美团跑腿轻喜剧:讲一个「月饼欺负人」的故事

举报 2022-09

在浏览本文之前,且慢,先问大伙儿一个问题:中秋节,美团跑腿可以帮你干什么?

如果你的答案是「送月饼」那你可...看对文章了!

事情是这样的,为了告诉大家美团跑腿真的不止是送送送,为了帮无所不能的美团跑腿小哥伸冤。这个月饼节,我们帮美团跑腿拍了一条全是月饼但真的hin不想提「月饼」的片子。

赶紧跟着视频的节奏,感受一下来自月饼的暴击吧!


一个非常Interesting的月饼节brief

这次接到的brief目的很明确。

美团跑腿想借中秋这个节点,在继续提升品牌知名度的基础上,传递“美团跑腿,一小时全城送”的信息,占领用户的第一心智!

此前,美团跑腿已经拍过好几条片子展示其业务属性,里面涉及到各种可可爱爱的非标订单(用户订单中的非标准类型订单)。

很多人看完都觉得有趣,但对于订单的真实性仍然存疑。

在拿到客户提供的真实用户订单之前,我们也是如此,但看完订单后,我们的心态be like:

美团跑腿轻喜剧

花样订单

美团跑腿轻喜剧

提到美团跑腿,第一时间想到的都是买、取、送的服务。

但透过这些非标订单,我们可以看到“买取送业务”背后,待挖掘的大量个性化的用户需求!最最关键的是,不管用户需求多么花样百出,我们美团跑腿居然真的可以为他们提供实实在在的服务。

Interesting!


一个「月饼」欺负人的故事

以往的中秋,美团跑腿都是帮忙各种送月饼,送网红月饼、五仁月饼、容易化的冰淇淋月饼...

但,拥有十八般武艺却难以施展的感觉,谁懂?

跑腿小哥:

“我可不止是送月饼,各种你想得到的、想不到的,我都可以帮你办到!这个中秋节能不能给我安排点别的活儿呀?”

在小哥的陈情之下,我们越发觉得:这一波中秋campaign,很有必要在“买取送”的基础上,强化美团跑腿可以为“万事”跑腿的属性。

于是,我们基于真正的用户需求,从上百条真实的中秋用户订单中筛选了一批合情合理、我们看完也想下单的非标订单作为创意原点。

希望看完后的大家,也产生——“嗯!?下次我也可以叫个跑腿试试!”这样的想法。

social系列海报

美团跑腿轻喜剧

于是,就有了这样一个有点无厘头的月饼循环的故事。

用轻喜剧的方式,为大家呈现一个困在月饼世界里的跑腿小哥,见证他从刚开始的惊讶和疑惑、到失控、再到出现幻觉、直至走向癫狂的精神历程!

美团跑腿轻喜剧
啊月饼

美团跑腿轻喜剧
啊啊啊月饼别追我

美团跑腿轻喜剧
呜呜呜呜呜放过我吧月饼

所以,就算是为了美团跑腿小哥的心理健康,大家也要多找他帮忙干点别的事啊!


一次烟火气十足的拍摄经历

为了展示用户订单的真实性,我们选择了烟火气十足的长沙作为拍摄点。

在这条片子里,你能看到充斥着人情味的各种生活场景。

美团跑腿轻喜剧

在监片的过程中,许多热情的长沙市民也纷纷跑来围观:摇着蒲扇的大爷,出门遛狗子的阿姨,玩滑板的小年轻……

我们的跑腿小哥也意外地邂逅了很多当地的“正牌”美团跑腿小哥。

非常感谢美团跑腿客户的信任和支持,感谢导演的各种奇思妙想和制作公司的给力,让故事得以呈现出有趣的样子,也让我们拥有了一次如此愉快的拍摄经历。

最后的最后,当然要祝所有人月饼节快乐啦!

这个中秋,希望大家都能团团圆圆,也别忘了多给跑腿小哥派点活哦!


数英奖案例展示


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数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

背景:美团跑腿是一个能提供全城即时帮送、帮买、帮办事服务的新型服务型产品,但大众对其业务认知较为单一,大多仅了解其“帮送”的业务。中秋节(2022年的中秋节同是教师节)是跑腿用户需求集中爆发的节日,美团跑腿希望利用双节下巨大的用户需求,通过有效的营销动作刷新大众认知:美团跑腿不止能“帮送”,还能提供各式各样的“帮办事”服务。增强消费者对美团跑腿的业务认知和服务使用率,占领用户对“跑腿业务品牌”的第一心智。
目标:在品牌层面:强化用户对美团跑腿品牌的认知度和好感度。
在营销层面:利用重大节日节点带动服务用量。
在认知层面:占领用户对跑腿业务品牌的第一心智以及拓宽对美团跑腿业务能力的认知。
在行动层面:吸引消费者使用美团跑腿解决全城即时配送需求。

【洞察与策略】

在项目前期的策划阶段,收集了大量真实的美团跑腿用户非标准类型订单,这些已有的订单本身就呈现出用户多样的、充满个性化的需求,充分体现了美团跑腿的“万能”属性。因此创意的出发点并不会编造一个故事,而是希望借助中秋节和教师节的双节氛围,集中展现这些真实的“非标订单”。在刷新大众认知的同时,让消费者相信这些看似离奇的订单内容,美团跑腿真的可以帮忙做到。

【创意阐述】

故事原点是一个迫切想要证明自己一身本领、不止可以送月饼的美团跑腿小哥,却不断被月饼“欺负”的轻喜剧。以大众最熟悉的中秋“送月饼”作为切入点,通过各式各样的、不同类型的月饼带出真实非标订单里多样的跑腿业务场景,让委屈的跑腿小哥通过自证独白的方式不断告知消费者:美团跑腿“真的不止可以送月饼,你想得到的想不到的都能办到”,充分展现了美团跑腿丰富的业务力和强大的品牌力,希望消费者在有配送或其他各式需求的时候,都能首先想到美团的跑腿服务。

【结果与影响】

中秋节前一天上线,上线当天微博双话题阅读量超3.2亿;上线仅一天,微博端视频播放量2200w;话题最高至同城(杭州)热搜位TOP1;热搜在榜时间超24h;在社交媒体上收获大量曝光的同时,上榜视频热搜榜TOP10。

美团

SG胜加

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 司徒绿
      在一个大家都努力抓住节点big day,想要在此刻跟用户达成最大共鸣的日子里,视频仅仅以月饼作为切入点,带出了美团的整个跑腿业务的非标性,角度从跑腿小哥视角展开,风格处理得幽默有趣。正所谓同样的故事讲了那么多次,依旧有人可以把它说得更好。
    • 李广庆 Alan
      说是月饼,又不全是月饼,其实美团跑腿可以帮你干好多好多的事儿,整个片子充满了幽默的色彩,演员角色很是讨喜,画面氛围感轻松愉悦。
    • 巧借”中秋“”月饼“元素包装美团跑腿业务,情绪到位,有笑点有温暖。
    • 所有业务都挂上了月饼,创意不错
    • 刘辉
      用微小的个体,美团比较常用的表现形式。作为链接用户的主要桥梁,美团小哥YYDS
    • 曾健
      看完记住了美团不只是是送东西,还能做其他事
    • 王威 Gavin
      节奏风格都很轻松有趣,借小哥抱怨送月饼,把美团跑腿业务一 一点明。
    • 反向思维,执行也很棒。
    • 讲了一个有趣的业务故事,国内比较少这样讲故事的类型。
    • 最后的表达很好
    • 郜艺 Gao Yi
      美团的节点营销总能找到有趣的共鸣点和平台功能融合的方式。
    • 马骏 Arthur
      洞察有趣
    • 杨培文
      很有意思,而且一改传统中秋营销内容,通过不同场景的“月饼”,既体现了中秋,又跳出了既定思维,服务范围植入清晰,是很好的案例。
    • 覃洁 Jessie Qin
      和节日强关联同时又巧妙勾连起“美团跑腿什么都能帮”的心智目标,轻喜剧的调侃形式和之前偏温情向的campain形成鲜明差异化。但也由于月饼元素过于抢戏,作为品牌广告传播时效范围相对受限。
    • 曾亚军
      通过反月饼来告诉你中秋美团快递小哥真是“无所不能”。
    • 有点意思
    • 于鹏 Kama
    • 从中秋节的节点切入,奖卖点融入其中,把趣味性融入其中
    • 徐奔 Ben Xu
      可可爱爱
    • 立意尚可
    • 张卢克
      这个内容不值得拍两分钟。
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