今年,我被饿了么的地域性营销温暖了

举报 2022-12-26

今年,我被饿了么的地域性营销温暖了

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今年,被饿了么的地域性营销温暖了


天南地北,市井乡情、杯酒清风,对守土怀乡的国人而言,与家和家乡有关的种种,总能触动心中最深埋的那根弦。

所以,越来越多的品牌开始把营销做出“地域之分”

地域化营销做好了,不光能妥当地走进本地人心中去;先和小部分用户“打好关系”,再由近及远影响更多用户,也不无可能。

在饿了么的身上,我们看到了这种“以小见大、侧面突围”的可能:给厦门春天写信、为魔都生活赋诗,在成都谈论“麻将主义”,在武汉投身“龙虾经济”……覆盖全国2000多座城市的饿了么,将地域化沟通,做成了品牌的“招牌特色”。

拆解其中逻辑,你会发现,无论天南海北,人们喜欢的沟通方式,总少不了一份生动的烟火气。


首先,融入一城烟火

谈到饿了么的地域化营销,与“鹭岛”厦门的情投意合,最典型。

一切始于一封来自厦门春天的手写信。

春色满城的时节,饿了么走上厦门街头,用影像、文字,记录下这座南方城市独有的美景、美味与人情。外卖一份春光,饿了么将人们对于这座城市的记忆装进去,也将品牌对都市居民的关照融入其中。

来自厦门春天的手写信

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到了夏天,饿了么又一改文艺范,操着一口“hu建”塑普喜感出镜,探讨着厦门人夏天爱点夜宵的因由——是深夜加班后松下的一口气,是自律后的放纵,是分离前的狂欢……“宵夜江湖”里的百味人生带来共鸣,也带动厦门夜宵订单量的暴涨。

厦门人宵夜请回答

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这之后,中秋节,将喜感进化为沙雕感,饿了么从中秋博饼,聊到深秋蟹味,打开最欢乐的入秋方式;

鹭岛秋味进化论

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立冬之际,饿了么又盯上了鹭岛“补冬众生相”,吃着姜母鸭喝着奶茶,与城市一起“趁热入冬”。

趁热入冬

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 从烂漫春色,到宜人暖冬,可以看到,饿了么不光以地域为限将营销做出差异化,更以时间为轨迹,与一座城市的一城居民做四季相伴的长线沟通。

走进街头巷尾,走到居民身边,饿了么用经验告诉我们:当品牌懂生活的情趣、知冷暖的体贴被感知,它也就真的走进了本地人的心里去。


/一地食味/
在熟悉的味道里,与城市变得熟稔

在吃这件事儿上,中国东西南北对香辣酸甜的各有偏重,既是饮食习惯的不同,也是当地文化的缩影。

而品牌的本地化营销,想接得上地气,首先就要与当地人食味相投。在口味上合得来,大家才能吃到一块儿去。作为外卖平台,“吃”本就是饿了么的“老本行”,与本地人交流时,它也常在“吃”上下功夫。


  • 上海
    切一杯咖啡的闲适

清晨午后,小马路街边“切”口咖啡,是上海特有的腔调。在这座咖啡外卖订单量居全国首位的城市里,“靠咖啡续命”的魔都青年,早已将其当作一种生活方式。

而从组织“夏日咖啡品牌展”,集合上海百余家咖啡品牌为市民消暑解闷;到最近开启“周四咖啡日”,意图将咖啡品类做成区域常态化营销活动……饿了么也正尝试着用一杯咖啡,搭起与上海人做咖啡社交的场。

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  • 青岛
    哈一罐啤酒的清爽

在啤酒用袋装、论扎卖的青岛,选择以啤酒文化切入城市生活,同样也是水到渠成的事儿。今夏,饿了么不仅冠名了本地生活最负盛名的“青岛啤酒节”,还联合多家商户买赠青岛啤酒,请暑热难消的青岛人免费“哈啤酒”。

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  • 武汉
    嘬一口小龙虾的畅快

如果说,夏天青岛人的“命”是啤酒续的,那武汉人的“命”就是小龙虾给的。今年5月,在武汉,饿了么不仅给蓝骑士的头盔装上龙虾角,还为“嘬虾人”送上享味三件套,将“在武汉嘬虾子的仪式感”拉满。

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老话说,没有什么是一顿饭解决不了的事。于品牌而言,研究一座城市的味道,不光能“投其所好”匹配相应的促销策略。更重要的是,无论是地方菜肴,还是本土佳酿,渗透于城市砖瓦里的熟悉味道上桌,与人们说起生意、谈起感情,就便利得多了。


/一方生活/
走进街头巷角,看见生活中的共鸣

放到社会语境中去看,吃的不同,只是地域文化差异性在口腹之间的表象。

不同地区三餐食味各有偏好,社会习俗、生活方式也各有不同。除了用一道家乡美食与用户吃到一块去,其他任何与一地烟火相通的线索,与一方水土、一座城市相接的人、物、景,也能让人们凑到一块去。


  • 打开一份城市记忆

“吃”调动的是味觉,除此之外,饿了么还会在视觉和听觉上下功夫。

视觉上,最显而易见的,是一座城市的地标。

城市停摆的5月,饿了么蓝骑士们,用镜头记录下东方明珠、武康大楼等上海地标的春日风景,并将其印成明信片“袋”给上海用户。人们跟随外卖员的脚步,感受着久违的春光与生机,品牌温度也溢于言表。

苏州河畔的樱花开了
樱空下的百年邮局
珍藏着时间的
老故事和上海春天的慢时光

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“网红”老建筑旁
少了拍照打卡的行人
武康路街头你最爱的咖啡馆
也在期待和你的重逢

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同样能拉近距离感的元素,还有方言。

熟悉的音调一出,亲近感上来了,品牌就能快速与本地人打成一片。2022造物节期间,饿了么写着粤语文案的“广式杯套”,就凭借浓浓的广东味小火了一把。

在花城
好事总会花生

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饮得落糖水甜
顶得住凉茶苦

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文字的形式之外,方言还出现在几乎每一则饿了么本地化沟通的视频内容里,甚至以洗脑的形式,在广告歌里唱了出来:

饿了么联合本地明星马可,用“上新”治愈都市“伤心”人的魔性rap,长沙塑普笑料感人;夹杂着温州方言的《江南皮革厂》,则被用来打破温州的刻板印象。

深夜禁止点开

视觉的熟识感唤起记忆,听觉的亲切感霸占耳朵,当品牌内容有了这些可识别的本地化因素,就能给熟悉它的人们会心一击。


  • 再塑一个文化符号

除了那些显而易见的部分,每一个承载地域文化、民俗民情、年代记忆的都能当做解锁“熟悉感”的工具。

将它们再现于外卖包装上,饿了么游刃有余。

在宁波,“旧瓶新装”、年代感器物遇上新一代网红饮品的“奶茶壶”,也成为品牌“浇朋友”的社交货币;

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在长沙,为这座火炉城市定制的“灭火”杯,解暑之余更显暖心;

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面对热爱搓麻将的成都人,饿了么又送上了写着加油打气小文案的“麻将食安封签”。

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茶壶、麻将,既是物件,也是符号,饿了么将他们具体化,用以牵动城市记忆,唤起家乡情怀,不失为一种讨喜的方式。

当然,这些物件与符号,不光与过去的记忆相关,也与当下正在流淌着的生活相连。就说麻将,它早已被四川人揉进基因,构成川蜀之地“巴适”生活的一部分。

而想要种下“上饿了么,巴适得板”这一心智的饿了么,在成都对麻将的演绎,也不止包装上的一纸标签。今年夏天,饿了么联合麻将博物馆,先后推出联名mini麻将、上线“集麻将拼折扣”的创意玩法,在成都话起了“麻将主义”。

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其实,这些与一地人文风貌、生活方式相呼应的媒介或工具,也搭建起品牌本地化沟通的场。无论是饭桌还是麻将桌,坐下来摆摆“龙门阵”,闲话些家常,入乡随俗的品牌,更容易与当地人亲密起来。


/一处人情/
拥抱一座城市,拥抱城市里的每个人

支撑着一日三餐细碎生活的城市,也承载着人们对它的依恋之情。而当人们对于一座城市的情感,具象于品牌内容之中,对品牌的正向移情,就理所应当起来。


  • 与真实的人交流

可以看看饿了么是如何与上海建立情感链接的。

三月初,饿了么在上海人民广场地铁站,为上海写下19首拼贴诗。这些诗句,从平台上214个品牌logo中摘出,汇集成一篇“沪上生活诗”。

给上海的拼贴诗句

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一座24小时
都有回应的城市

阳台的蝴蝶结医院的钢琴声
是上海才有的童话

小区里的流浪猫
总有人把它照顾的很好

 魔都再洋气
也不会弄丢弄堂里的烟火气

……

 

除此之外,饿了么还从“你眼中的上海”切入镜头,看到这座城市和城中人不失温热的精明,以及复杂的城市里,人们对美好生活的简单追求。

这是你眼中的上海吗?

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地域化营销沟通的,与其说是一座城,不如说是生活在这个城市里的每个具体的人。当人们从繁琐的生活里抬起头来,在品牌内容中感知到简单日常的美好,对于生活、城市的情感巩固的那一刻,品牌的“温暖治愈力”也将由此被发觉。

在上海的春天,这种品牌的人情味儿,还表现在对特殊时期下大众情绪的呼应。

除了5月将春色“袋”给上海市民暖心之举,饿了么还在解封后的六月,看到了人们对于外卖的“久违”。写了首唱给上海厨房的歌,又请上海bang友们免费吃外卖,饿了么为两个月忙活在厨房的人们,拿出了最应时的接风仪式。

唱给上海的厨房

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  • 用真实的人沟通

细下观察,在饿了么的地域化内容中,蓝骑士都作为一个重要的角色出现

外卖平台借外卖员说事,物流品牌借快递员立言,这种叙事角度不算新鲜,但用的好,也能不失品牌的温度感。

毕竟,这些穿行在城市大街小巷的工作者,既是他们背后平台走进一座城市的“代步人”,也是真正意义上的品牌形象“代言人”。或者说,他们代表着一个平台的服务力,人们也能在他们身上感受到一个品牌的真实温度。

具体到饿了么,你还能在《我的城,我的诗》系列短片中,清晰感知到外卖员的这一角色。在苏州,吴侬软语里,水乡、园林、昆区、评弹……蓝骑士用匆忙脚步,丈量出一幅姑苏城的“新春印象”。

《我的城,我的诗》——苏州篇

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半年后,调转镜头到无锡,饿了么又将这份由蓝骑士递送的温度,传递给独居老人这一群体。围绕一碗馄饨的街头老味道,讲了个充满遗憾的故事。在其中,外卖员既是叙事线索,也是重要角色,他们出现在主角之间,积蓄着品牌陪伴与守护的心智。

 《我的城,我的诗》——无锡篇

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这一系列短片故事谈不上多新颖。但对熟悉片中的人与事、物与景的本地人来说,无论描摹城市面貌的散文诗,还是小处落笔的叙事诗,都能让人产生归属感。

而对外地人,新鲜的,是不同城市的市井文化,熟悉的,是那种共同的烟火日常。


对城市投以温柔,向生活交付热爱

《舌尖》系列导演陈晓卿曾说,“最好的食物,都藏在冒着烟火气的地方。”

对于饿了么这种以短距离食物递送为主业的外卖平台来说,做地域化营销,并在营销中注入本地化的烟火气,称得上一种“本分”了。

值得一提的是,饿了么的地域化营销,正透出明显的精细化趋势:一来,饿了么本地化沟通的对象,不光在北上广深,还渗透到温州、无锡等二、三线城市。二来,在上海外卖春色美好,在厦门的畅谈夏日夜宵,为宁波送上秋天的“第一壶”奶茶……饿了么对四时气候的感知,也更加明朗。

究其原因,这都与品牌的业务挂钩。空间上是基于平台业务下拓,巩固品牌在二三线城市市场份额、市场地位的手段;时间上是“应季而动”,对应商家四季常新的“时令之食”。

但无论如何变动,一条沟通主线始终未曾转移:于小处落点,走笔于生活。

“没有烟火气,人生就是一段孤独的旅程”。正如《人生一串》中的这句旁白,当现实中的烟火气日益贫乏,饿了么于内容中搭建“人间烟火”的镜像,显得格外动人。

当然,即便“地域化”写入品牌策略的饿了么,也难免营销的“水土不服”。过去一年,品牌大大小小的地域化动作不下20余次,但真正收到声量与好评,也不过上文重点提及的几个。如何营造更浓的烟火气,展现品牌的真性情?怎样将“本地故事”,讲到本地人的心坎里?这是饿了么需要继续研究的课题,也是其他想要将营销做细的品牌,需要着重思考的问题。

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