月度营销洞察:品牌们在玩一种很人性化的年末营销

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月度营销洞察:品牌们在玩一种很人性化的年末营销

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不要过度承诺,但要超值交付。——迈克尔·戴尔


写在前面:

11月至12月,品牌们持续向大众【供暖】。

不仅仅是因为让世界陷入狂欢的足球盛宴,让消费市场再掀波澜的双11大促,还有充满人性化和仪式感的2022年末总结。世界杯营销,中国品牌风头无两,花样借势吸引泛受众的目光;双11节点,内容营销愈发与大促深度共融,平台致力于将双11融入人们的生活里;越来越多品牌正在借年度盘点的契机,与用户进行一场关于「真」的沟通;冬日营销的暖意,是品牌从外向内塑造出的体感。

数英【月度营销洞察】,结合2022年11月至12月行业热点、市场动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。


月度营销洞察往期回顾:

月度营销洞察1-2月:大国情怀与营销小爱
月度营销洞察3-4月:关心具体的人,重拾附近美好
月度营销洞察5-6月:刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪
月度营销洞察7-8月:户外社交大火,年轻人的焦虑需要兜兜风!
月度营销洞察9-10月:秋天奶茶不香了,品牌做公益迎丰收牵动情绪


四个营销热门现象,洞见新思考

一、品牌主体营销让位诸神黄昏,懂球更要懂人心

四年一届的全球顶级体育赛事,点燃了至少8亿国人2022年的尾声。

卡塔尔世界杯,除了最后一役捧起大力神杯的梅西,声量最大的或许就是百家争鸣的中国品牌了。“环球数据”(Global Data)显示,中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元,超过了美国企业投入的11亿美元,总赞助额位列全球第一。

本次世界杯主要赞助商中,中国企业占据4席

花了“大价钱”的品牌们,也花了很多“巧心思”,例如首次入局世界杯营销的伊利,直接组建了一支囊括贝克汉姆、C罗、阿根廷国家足球队等超豪华阵容的“梦之队”,抢下“诸神黄昏”的情怀牌海信世界杯的品牌大片,也从情感营销入手,以追逐梦想为主线进行故事化传播;以及今年极为抢眼被网友称呼赢麻了的蒙牛,从青春情怀杀到时隔四年的梅西call back,将品牌情绪推向高潮。

另外,也有品牌不按套路出牌,比如转转就在世界杯热门营销场逆向而行,以一篇广告长文案致敬中国球迷。

转转的长文案(节选)

中国有草皮
有11个人跑来跑去
有一个圆圆的东西
但中国有足球吗
我根本不关心中国足球

我不看球
不过我羡慕卡塔尔
主要是羡慕能去看球的人

1997年金州体育馆2:3
“大连金州不相信眼泪”
老榕在哪
他还看球吗
他还关心中国足球吗
反正我不关心


伊利的“诸神黄昏”

伊利,诸神黄昏

蒙牛的call back

蒙牛,梅西

QuestMobile《2022世界杯营销洞察报告》中提到,构建精神乌托邦是世界杯品牌营销的一大特质。包括在TVC广告营销方式上,通过各种情感连接点“拥抱消费者”。顶级体育盛事的光环,品牌很难抢风头,与其凸显自身,不如用好借势,抓住人心,以长期主义思维做好世界杯期间的心智营销。

情感链接泛球迷

项目举例:

蒙牛世界杯回忆杀,总有一杯戳中你的青春
伊利:中国球迷,不看没准备的仗
耐克世界杯广告《足球元宇宙》:超多球星出镜,太精彩了!
vivo世界杯广告:真酷炫大片,加冕每一刻的精彩
LV世界杯广告,梅西C罗棋局对弈
海信世界杯品牌片,五个故事诠释冠军底色
转转短片《我根本不关心中国足球》,用长文案致敬球迷

文章检索:

「营销看点」11月精彩案例复盘,给你好看!
四年前,蒙牛在世界杯做了一个意想不到的决定
专访伊利×TOPic:足球项目刷屏背后,原来是一群疯球迷在操盘
世界杯品牌借势海报,将足球热情延到生活
人性、戏剧与心理学:世界杯里的内容营销密码
2022世界杯营销分析 | 数据赋能品牌致胜世界杯

报告参考:

2022世界杯营销洞察报告,四大直播平台覆盖8.29亿用户
《抖音生活服务世界杯营销白皮书》重磅发布


二、节点融入生活,双11品牌都在“大题小做”

2022年双十一,内容营销成为主色调。

新榜发布的《2022双十一直播电商行业观察》中提到,内容和电商正在进一步深度融合,例如头部内容平台的抖音,在今年双十一加大了货架电商的侧重。群邑电商在《2022年双11电商营销全景洞察》总结出平台营销趋势的关键词,有长期价值内容驱动等。

长期主义下的多元内容营销成为主流,理性消费价值观下,平台和品牌正在用内容拉开双11的宽度和长度,做法是:用生活场景里的每一个小切口,答满这道营销大题。例如,美团买药的「非购药指南」,讲满了生活里的慰藉与关怀;天猫与b站百大up主合作的短片「把11.11写进生活里」,更是把生活里的每一处温柔娓娓道来;认养一头牛与黄天鹅则通过ASMR的形式,把产品嵌入温馨的生活场景里。每一个小故事、小情绪,都成为了双11内容营销中打动人心的契机。

天猫与b站的合作

美的讲述老客户的故事

美团买药的生活温情

项目举例:

美团买药双11「非购药指南」:这个冬天,记得还有我
天猫×B站:把11.11写进生活里
网易严选×罗永浩双11:啥是好东西2
美的空调双11:以旧换新,卖个老交情
认养一头牛×黄天鹅双11:好奶好蛋,好好吃饭

文章检索:

天猫双11全行业榜单来了!

报告参考:

《2022抖音双11营销洞察报告》重磅发布!
《2022双十一直播电商行业观察》新榜发布,附PDF下载
新变化、新玩法、新营销——克劳锐双11购物节品牌营销洞察报告
群邑电商发布《2022年双11电商营销全景洞察》
2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代


三、年终总结的仪式感,比记录更重要的是情绪陪伴

2022年末,各家品牌纷纷亮出自家的年度盘点、年终总结。

网易云音乐等音乐app的经典H5,是用户们乐此不疲的交互方式,随着一页页的数据显示,回忆的不只是使用一个平台的过往回忆,更是一年来的心境历程。

年度听歌报告风靡朋友圈


除了SVG营销,越来越多品牌开始在这一年的「尾声营销」里悄悄下功夫,例如美团外卖用了一个“盘”的谐音梗,将对新年的美好祈愿放进了盘子里;知乎的年终盘点、小红书的年终视频,皆取材于站内用户的故事;B站的年度弹幕「优雅」一词,暗含了平台文化与站内用户的社交礼仪……在充满仪式感与记录感的总结里,能够吸引用户的,并非只是个体向的追溯,还有品牌与用户真诚的沟通和真情的陪伴

小红书的年度视频取材用户

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美团外卖的”盘“点

项目举例:

美团外卖年终盘点:2022都在盘里
知乎2022年度盘点,身边自有答案
B站发布2022年度弹幕:优雅
谷歌发布2022年终视频,永远不要惧怕改变
网易云音乐:2022年度听歌报告《每一种情绪都是真的》
小红书2022年度视频:为小事办了场大赏
GoPro 2022年度视频,还是那么心跳加速、血脉贲张!

文章检索:

2022站酷年终盘点:IP篇,每个都太酷了!
快手磁力引擎年度营销回顾:上滑2022

报告参考:

小红书发布《2023年度生活趋势》


四、品牌供“暖”,由外向内

冬日营销,温暖是永恒的关键词。

即便温暖的营销内核一致,但面向消费者,品牌供暖的外部切入点各有特色。在外部感官上,品牌会通过味觉、嗅觉、触觉、视觉等五感来感知暖意,例如:美团外卖从味觉进入人心,用「吃好点」关怀每一个异乡游子;ubras则借产品为肌肤带来的功能性保暖,鼓励人们靠近冬天、贴近自然;观夏推出的「北平甜」是用嗅觉去感知老北京的冬天;林氏家居剑走偏锋,通过为街头的座椅套上绒布,在视觉与触觉上融化城市的冰冷。

林式家居「椅子穿衣计划」

ubras鼓励户外出行

外观的暖,一点点渗透进人们的内心,由外向内,塑造品牌体感,温暖品牌关系。

项目举例:

美团外卖x okk.|温馨提示:这个冬天,千万异乡的「你」要吃好点
招商银行《守护家庭的小气候》,温暖这个冬季
林氏家居发起「椅子穿衣计划」,温暖你的寒冬
ubras冬日特别企划:编织「温暖肌底地图」迎接冬天
梵克雅宝冬日之旅,画风还是那么治愈
观夏品牌短片:一根冰糖葫芦,唤醒记忆中的北平甜

文章检索:

冬至海报合集,暖胃暖身又暖心
小雪海报合集,给冬天加点暖
立冬海报合集,暖乎乎的创意来了
品牌以怎样的营销姿态“过冬”?

报告参考:

从冬至到元宵——2022抖音用户冬季营销洞察


附:10个营销热点,速览11-12月行业动态

以时间维度梳理,11月至12月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、卡塔尔世界杯

2022年卡塔尔世界杯于北京时间11月21日举行,相关话题频上热搜:卡塔尔小王子爆红、世界杯主题曲、诸神黄昏……赛事狂欢中,品牌方们也大显身手,借赛事东风,如路易威登让C罗梅西“同框”、蒙牛推出《我的世界杯回忆》短片等,为这场世界杯增添了别样的看点。

围观世界杯热搜,聊聊那些让人哭笑不得的梗!
世界杯品牌借势海报,将足球热情延到生活
近百年世界杯海报合集,看球也不忘看设计!
世界杯结束了,这12个广告创意不能错过!


2、年度演讲

年度演讲是辞旧迎新之际的知识饕餮盛宴,今年也不例外。来自财经、营销等领域的大咖纷纷发表年度演讲,传递哲思:罗振宇“宁可被困难击败,也不要被困难定义”、刘润“没有概率的事,才是不确定性”……金句频出的演讲,也折射着各个领域的先锋们对时代洞见与思考。

年终演讲18个必看观点|罗振宇/吴晓波/刘润/柯洲
刘润年度演讲2022:进化的力量(演讲全文)
罗振宇2023“时间的朋友”跨年演讲全文稿【含全套PPT】
万字整理:20位大佬,20场元宇宙演讲精华最全回顾


3、喜小茶关闭

喜小茶,是喜茶旗下的平价试验性品牌,为主品牌喜茶探索下沉市场的可能性。就在11月2日,位于广州城投大厦的最后一家喜小茶饮料厂关店,这也意味着喜茶在平价茶饮领域的试水结束。与此同时,一直坚持直营的喜茶也确认开放加盟,将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

最后一家喜小茶关闭,新茶饮们还能怎么赚钱?


4、草间弥生

2012年,时任LV艺术总监的Marc Jacobs与草间弥生展开了双方的首次联名合作。时隔10年,LV与草间弥生再次携手,展开了一系列宣传活动,并为此设计了LV×草间弥生联名Logo。官方也提及,本次合作希望重启、革新和拓展上一次的破格创意交流。

时隔10年,LV携手草间弥生再度联名


5、AIGC

AIGC(AI-Generated Content,人工智能创作内容)是利用AI技术自动生成内容的生产方式,近期大火的AI绘画也是其技术应用分支之一。随着技术手段的进步,AI绘画和以往相比,在质量和速度上都有提升。只需输入几个汉字,就能生成一副堪比大师的AI绘画,网友们也纷纷加入这场数字艺术的狂欢,清华大学清新时报也将2022年称为AI绘画元年。

AI绘图设计火了,却遭全球各地画师用作品抵制
从chatGPT的爆火,纵观自然语言生成式AI的前世今生
老干妈画成辣妹,AI会打败人类画家吗?


6、麻六记

大S与汪小菲多日霸榜热搜后,网友一边吃瓜,一边涌入麻六记直播间,让麻六记酸辣粉迅速爆红。仅三天时间,麻六记直播间的销售额接近五千万元。从热度转化为销量,背后也是卖商品向卖内容的转换。作为网红品牌,在承接这波流量的同时,也要意识到红利过后,如何再调动起用户兴趣,打造长期品牌。

三天卖五千万,汪小菲麻六记爆红背后的三个真相


7、洋红色Viva Magenta

Pantone推出了 2023 年度代表色洋红色,并定名为「Viva Magenta」,其部分灵感来源于胭脂虫——经历千年却依然顽强存活。官方对其解释也提到:“这是一种非常规时代下的非常规颜色,它代表着勇敢无畏、无拘无束、大胆生活。”

潘通 2023 年度代表色发布,传递勇敢与无畏!【附色值】
2022色彩营销盘点:这些品牌色,都是情绪力量


8、围炉煮茶

夏季露营大火,冬季围炉煮茶则成潮流,三五好友围在炉边煮茶聊天,成为很多人的秋冬新宠。「围炉煮茶」在抖音上的话题播放量超过20亿次,小红书话题浏览量超过1155w,是当下潮流的“宠儿”。而潮流之下,不仅反映了当下年轻人对“慢生活”的追求,也成为年轻人之间的新型社交货币。

飞盘之后,新中产又被围炉煮茶割韭菜?
从热奶宝到围炉煮茶,谁在争抢冬日限定流量
仪式感拉满:27.5亿次播放的围炉煮茶成为今冬顶流


9、三体动画开播

12月10日,《三体》动画在B站播出,开播首日播放量就超1亿,并且在播出前后屡次登上热搜。世界级的IP光环+大投资,但《三体》的口碑出现两极分化,褒贬不一,也是制作方艺画开天目前评分最低的作品。但剧情尚未完结,《三体》能否成功还要等待时间的考验。

《三体》开播首日破亿!动画改编口碑两极分化,我看还行!
评价两极分化,《三体》动画会是国漫之光吗?|焦点分析


10、阿凡达2上映

时隔13年,期待已久的詹姆斯·卡梅隆全新力作《Avatar: The Way of Water》(阿凡达:水之道)终于在中国大陆定档,官方宣布将于12月16日与北美同步上映,同时也发布了中文版的定档海报和预告片。

《阿凡达:水之道》连发9张角色海报,终于正式定档了


品牌冬日“供暖”,首先要懂人心,懂人性,才能直抵消费者内心深处,做出有情感、有共鸣的暖心营销。

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