月度营销洞察:秋天奶茶不香了,品牌做公益迎丰收牵动消费情绪

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月度营销洞察:秋天奶茶不香了,品牌做公益迎丰收牵动消费情绪

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对于一个有理性的人来说,顺应自然与遵循理智是一致的。——奥勒利乌斯


写在前面:

9、10月,秋意渐浓,品牌传递的温度却只升不减。

做公益、迎丰收,品牌们的秋日营销用温度驱散凉意,聚焦平实的百态群体、朴实的乡土风貌。今年的中秋节,品牌方结合当下流行的户外、露营趋势,将团圆的意义和场景进一步延伸。短剧、短综的加入,让双十一预热营销精彩连连、首档广告人综艺的播出,让广告行业不再居于“幕后”、线下第三空间的延伸,赋予品牌新的价值感触点……

数英【月度营销洞察】,结合2022年九、十月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附热点关键词,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。

月度营销洞察往期回顾:

月度营销洞察1-2月:大国情怀与营销小爱
月度营销洞察3-4月:关心具体的人,重拾附近美好
月度营销洞察5-6月:刘亦菲、王心凌等公众人物点燃大众情绪
月度营销洞察7-8月:户外社交大火,年轻人的焦虑需要兜兜风!


六个营销热门现象,洞见新思考

1、品牌9月扎堆做公益,以平等视角让善意落地

腾讯99公益日、阿里巴巴95公益周、字节跳动9·5DOU爱公益日……9月品牌公益节点密集,不仅是品牌传递价值观的出口,也是一场落到实处的物质和精神双重关怀。

在公益的议题上,具体化、多元化、小众化的趋势也符合用户期待,正如《2022公益行为数字化洞察报告》中表示,用户对于小众议题的期待值越来越高,值得未来重点挖掘。

在这些公益项目中,有聚焦于情绪,关注心理健康的珀莱雅回声计划;也有聚焦社会少数群体,如蔻德筹办罕见群演经纪公司,让这些罕见病患者被更多人了解;有落到教育层面的深层关怀,如快手的阿尔茨海默症街头实验,让大众正视疾病背后带来的痛苦;更有关注民族未来,让山区孩子有书可读的公益活动,如微信支付的「把书翻烂,把梦翻新」等。

蔻德筹办罕见群演经纪公司

品牌以看得见、能落地的实际行动辐射到社会各个角落,并以一种平等的视角与用户沟通,而非泛泛而谈、点到即止的表演式公益,在实现了品牌社会价值的同时,也向大众传递着品牌向善向上的价值观。

项目举例:

珀莱雅回声计划 2.0:情绪会有出口,世界总有回声

快手街头实验:请不要再美化阿尔茨海默症

蔻德筹办《罕见群演经纪公司》,请广告制片多多支持

腾讯公益×99公益日:人美心善的你,有几朵小红花?

微信支付捐书公益活动:把书翻烂,把梦翻新

报告参考:

“数”说公益新趋势,《2022公益行为数字化洞察报告》发布


2、聚焦乡村,丰收风貌成公共叙事的切入点

金秋九月,品牌的目光落到这片丰收的土地,以助力乡村振兴为锚点,响应国家政策。《中国新消费品牌8-9月观察报告》显示,阿里巴巴、京东、拼多多等多平台都推出了丰收助农活动,扶持秋收农产品。

在内容传播层面,品牌多选择以丰收作为品牌沟通大众的切入点,将祖国的大好河山带到大众面前:天猫丰收节,让祖国的山川河流展现出自己独特的魅力;全季酒店与五常市兴隆乡新立村联手,一起打造全季生态农场,助力乡村振兴等。

在展现地域风情的同时,也挖掘出品牌和这片土地的内在天然联系,赋予品牌一层价值感和意义感

天猫丰收节:中国山河自有姓名


项目举例:

全季酒店乡村振兴短片:父亲返乡耕种黑土地,全村喜丰收

微粒贷东川乡村振兴的那些事儿

天猫丰收节:为本土文化打call,中国山河自有姓名

咪咕乡村振兴短片:爷孙化解咖啡豆滞销难题,全家喜团圆

报告参考:

中国新消费品牌8-9月观察报告


3、中秋团圆意义延伸,品牌用周边链接消费者

今年的中秋营销,品牌在周边上玩起了新花样。

艾媒咨询《2022年中国中秋月饼营销热点及标杆案例研究报告》中提到,各大消费品牌纷纷推出限定中秋礼盒。

除了常规的联名、国风打法外,露营风礼盒成为了品牌们和大众的连接触点。

例如民生银行融合野餐、户外、丛林、环保等元素,构建出品牌的“野营美学”;在中秋礼盒大赏中,露营、户外相关的周边的占比也较高。

而露营等户外活动自带强社交属性,不仅符合当下年轻群体的流行趋势,也是另一种意义上的团圆和团聚。品牌在紧跟潮流、把握年轻消费者爱好趋势的同时,也让中秋团圆的意义在周边上得以延伸。

项目举例:

民生消费美学:今年中秋,相「月」去野营

嘀嗒出行中秋礼盒:登月计划,带我去广寒宫

文章检索:

DDB中秋创意飞盘,解锁开心密码

bangX中秋飞盘,实现那些年老师画过的饼

2022中秋礼盒大赏,100+创意惊喜不断

报告参考:

艾媒咨询|2022年中国中秋月饼营销热点及标杆案例研究报告

露营、飞盘、滑板潮流下,户外运动营销价值几何?| CBNData报告


4、从短剧到短综,预热双十一,平台纷纷将内容做抓手

年年双十一,常规的营销手段难免让消费者感到疲软,重复、无创新的玩法也难以激起消费者兴趣。

克劳锐《2022新青年消费图鉴》中也指出,年轻消费者的认知逐渐成熟,会对产品深入了解,洗脑式营销不复存在。

但今年双十一,仍有一些玩法杀出重围,以创新性的内容或形式作抓手,为品牌的双十一销售助力:李佳琦《所有女生的OFFER 2》,在内容包装上懂品牌更懂消费者,为双十一造势;B站全量开放“小黄车”功能,将用户兴趣转化为消费力;抖音的首部品牌定制短剧《不熟恋人》,通过甜宠剧情将商业性内容软性植入,为品牌赢得流量等。

李佳琦《所有女生的OFFER2》

想要在双十一中争夺消费者注意力,要摒弃陈旧玩法,通过创新的内容和形式,做好品牌和年轻消费者的情绪、价值、认知链接,才是和消费者沟通的正确范式。

文章检索:

看完李佳琦《所有女生的OFFER2》,我总结了4大今年双11营销关键词

B站首次冲进双11战场,全量放开“小黄车”功能

报告参考:

抓住年轻人的心,品牌不只要年轻化|2022新青年消费图鉴


5、国内推出首档广告人综艺,广告业从幕后走到台前

作为首档聚焦广告人的综艺,《跃上高阶职场》不仅让广告圈外的观众对广告行业有一定的了解,也让广告圈内的人找到了共鸣。艺恩数据《2022Q3综艺市场研究报告》显示,与Q3职场类综艺各维度数据均值相比,《跃上高阶职场》在用户热度、媒体热度、观看好评度方面均有明显优势。

这档综艺虽然已经结束,但它的影响和意义却深远:在内容层面,是一次在大众面前对广告行业的全面科普;在行业层面,有利于行业吸纳更多人才、构建行业的话语权;在社会层面则有助于提升整个广告行业的影响力等。

6位高阶广告人专访


文章检索:

对话八月:我当然是天赋型文案

专访《跃上高阶职场》行业大咖,广告人如何构建行业话语权?

从创意到执行,看看进阶广告人怎么在限定命题里快速产出好故事

报告参考:

2022Q3综艺市场研究报告


6、从贩卖产品到贩卖空间,品牌找到价值感营销新触点

越来越多的品牌逐渐重视品牌线下门店空间的设计和利用,使其成为向消费者传递价值感的新触点,赋予线下门店新的角色。

例如麦当劳在云南开放42个自习室,在缓解自习空间压力的同时,也和消费者建立情感联系;新华书店开“宠物主题店”,不仅拓宽了自身空间的功能性,也成为年轻人打卡拍照的新社交货币……

新华书店“宠物主题书店”

而这也符合年轻群体的线下消费习惯。艾媒咨询《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中指出,在兴趣消费的渠道上,主题店、概念店等具备场景化设计和打卡社交属性的门店更受年轻消费者的欢迎。

品牌在延展「第三空间」可能性的同时,也通过产品和空间的双重加持,在消费者心中建立品牌价值的感性认知。

项目举例:

这个暑假,麦当劳在云南开放了42个自习室

我们在新华路,开起了新华书店

文章检索:

能开会能办公的工位咖啡,单店日销1500杯

新华书店开“宠物主题店”,边撸猫边读书

报告参考:

艾媒咨询|2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书



附:10个关键词,锁定9-10月热点

以时间维度梳理,9月至10月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。


【节点】

1、中秋节

相聚与团圆,在今年的中秋更显可贵。品牌在营销层面的发力,也着重于情感的表达。值得一提的是,今年中秋节和教师节时间重叠,双节营销也更添了一丝温情。

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2、重阳节

重阳节又称“老年节”,QuestMobile2022 银发经济洞察报告显示,银发群体在线上的活跃度与消费能力增速明显。在重阳档上线的小度微电影《老杜》,也凭借走心的年长者故事,赚足了眼球与眼泪。

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【热点】

3、灵动岛

今年苹果秋季新机发布会上,本次产品形态的最大亮点在于,iPhone 14 Pro系列将存在多年的刘海,针对性地做了诸多系统软件适配,让看上去的缺陷,变成了交互上的亮点,并将其称之为「灵动岛(Dynamic Island)」。

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4、羊了个羊

9月爆火的微信小游戏《羊了个羊》,通过算法机制,把所有人拿捏了个遍。走红的小游戏背后的操控公司是吉比特,目前公司已完成“清仓式分红”,吉比特实控人直接分走3个亿。

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5、李佳琦

消失 109 天的李佳琦,在9月毫无征兆地重新回归到淘宝直播间,又一一己之力将直播数据带超618等大促节点。李佳琦的回归也有备而来:去年的爆款综艺续集《所有女生的OFFER 2》上线火爆,目前已超2000万播放量。

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6、不好笑

暑期尾声,《脱口秀大会第五季》与《一年一度喜剧大赛第二季》接踵而至。然而,或许是期待值过高,大篇幅的删减,以及综N代效应显现,诸多因素下,观众纷纷表示今年的脱口秀“不好笑”了。但不可否认的是,“不好笑”的脱口秀与喜剧,热度依然高居不下。

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7、预热双11

拉长阵线的双11,已然从10月就开始摩拳擦掌。今年双十一前夕,各个平台预热动作频频,生意场景层面:抖音全面冲击“货架电商“,B站也在直播分区正式上线了购物专区;内容层面:品牌短剧《不熟恋人》、李佳琦续播《offer2》均达成火爆播放量。

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8、松弛感

继高级感、氛围感之后,松弛感又成为现下最新流行起来的热词,意指允许一切发生、对最坏的后果无所畏惧而呈现出来的放松状态。松弛感的流行,背后透露出当下大众普遍处于高压环境,存在的焦虑情绪,以及对松弛生活状态的向往。


【营销现象】

9、椰树直播

国庆期间,椰树椰汁开启了品牌的直播首秀。直播中,品牌保持了椰树椰汁特有的审美,弱化产品,聚焦在身材姣好的女性主播身上,被网友称为“擦边”直播,褒贬不一。

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10、疯狂下属

9月,一个名为“疯狂下属”的抖音ID,在抖音发布了第一条视频,发布定位于鸿星尔克总部,内容为偷拍同事百度搜索“最具幸福感的公司”,搜索结果有一条为耐克。借着“00后整顿职场”的热门趋势,鸿星尔克开始尝试一个新的营销路径。

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挖掘消费者需求,紧跟时代发展趋势和潮流,以平等视角沟通大众,才是品牌做好营销的不二法则。

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