招商银行《守护家庭的小气候》,温暖这个冬季

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招商银行《守护家庭的小气候》,温暖这个冬季

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作为连续四年荣膺“中国最佳银行”的老牌银行,招商银行不仅从产品层面解决客户问题,还希望在遇冷承压、不安稳感加强的时代背景下,关切客户的情感需求、提供更深层次的陪伴与守护。

在2022年的冬季,有氧YOYA携手招商银行,基于品牌的陪伴基因及“TREE资产配置服务体系”这一产品与金葵花客户进行情感化的沟通,驱散寒气、传递温暖!


一、品牌要解决的问题

资产配置,不仅是财富管理的专业和服务体系,也是一种财富认知:理财不止是产品买卖,更是建立个人及家庭的财富管理体系,让美好生活长久延续。

但资产配置是隐性、复杂、高度专业的服务,现阶段仍存在认知的障碍,大多数客户仍然:① 不知道资配;② 不知道自己需要资配;③ 不知道如何建立资配体系。

品牌需要建立认知蓝图,进行市场教育,将资配植入用户心智。


二、策略思考

产品面向招商银行金葵花客群,可配置资产在50-200万之间,且以家庭为主要单位。TA更加关注资产的健康、可持续及未来规划,资产配置是他们冰山之下的需求。

品牌初期冷启动阶段,我们抓住主力客群,围绕TA挖掘时代共感议题、引发共鸣与讨论,并以产品向视频进行承接,逐步树立招行资配值得信任、专业的形象,建立认知基础。

2022年社会经济普遍承压,财富话题更为敏感,民心民意在这个时期更需要温暖和陪伴,这也将成为整个项目的基调与底色。


三、解决方案

1、洞察「回归时代人群,挖掘社会情绪」

不确定是当下唯一确定的事,风雪雨随时可能侵袭每一个人。在这样的时代背景下,安全感成为稀缺物品,家庭成为人们温暖的归宿。而在人生的不同环境里,都有家人默默守护:

  • 30岁家庭:竞争激烈、前路迷茫的时代,顾好小家也将伴侣的职业前途放在心上

  • 45岁家庭:教育内卷的环境里,努力为孩子提供更好的平台,让ta的路走得更稳

  • 55岁家庭:老龄化加剧,“养儿防老”逐渐转变为“照顾好自己,不给儿女添麻烦”


2、创意「赋予品牌温情,深度链接产品」

结合洞察及产品角色,我们推导出创意概念“守护家庭的小气候”。在飘摇的大环境里,我们能做到的就是守好自己的一亩三分地,招商银行TREE资产配置服务体系与家人一起,成为家庭幸福生活的大后方。

20s悬念视频揭开帷幕,以风雨绕道、落雪融化等现象预示“家,有着属于自己的小气候”,吸睛预热的同时也亮相核心概念。

视频正片紧随其后,以时代共感话题引发讨论,层层强化家的概念。选取30、45、55岁典型客群家庭,以夫妻对话的形式探讨面临的“不确定”,并以伴侣的一句话作为情绪的转折点、体现家人的守护。故事结尾呈现客户经理给夫妻俩讲解资产配置方案,场景化地关联产品、润物无声地赋予品牌温情。

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产品视频及产品海报顺势推出,线上线下结合,进一步阐述产品利益点及招行资配专业实力,夯实认知基础、实现品效合一。


四、结果及影响

我们相信,资产配置不是冰冷的数字和模型,而是与人生美好愿景相匹配的财富体系,更是一个又一个家庭幸福生活的重要守护。本次传播回答了“为什么需要资配?资配能给我带来什么”的关键问题,完成认知蓝图的建立;并传递出招行的社会责任感与陪伴情怀,极大提升新老客群的品牌好感。

招商银行

有氧 YOYA

 

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