作为连续四年荣膺“中国最佳银行”的老牌银行，招商银行不仅从产品层面解决客户问题，还希望在遇冷承压、不安稳感加强的时代背景下，关切客户的情感需求、提供更深层次的陪伴与守护。
在2022年的冬季，有氧YOYA携手招商银行，基于品牌的陪伴基因及“TREE资产配置服务体系”这一产品，与金葵花客户进行情感化的沟通，驱散寒气、传递温暖！
一、品牌要解决的问题
资产配置，不仅是财富管理的专业和服务体系，也是一种财富认知：理财不止是产品买卖，更是建立个人及家庭的财富管理体系，让美好生活长久延续。
但资产配置是隐性、复杂、高度专业的服务，现阶段仍存在认知的障碍，大多数客户仍然：① 不知道资配；② 不知道自己需要资配；③ 不知道如何建立资配体系。
品牌需要建立认知蓝图，进行市场教育，将资配植入用户心智。
二、策略思考
产品面向招商银行金葵花客群，可配置资产在50-200万之间，且以家庭为主要单位。TA更加关注资产的健康、可持续及未来规划，资产配置是他们冰山之下的需求。
品牌初期冷启动阶段，我们抓住主力客群，围绕TA挖掘时代共感议题、引发共鸣与讨论，并以产品向视频进行承接，逐步树立招行资配值得信任、专业的形象，建立认知基础。
2022年社会经济普遍承压，财富话题更为敏感，民心民意在这个时期更需要温暖和陪伴，这也将成为整个项目的基调与底色。
三、解决方案
1、洞察「回归时代人群，挖掘社会情绪」
不确定是当下唯一确定的事，风雪雨随时可能侵袭每一个人。在这样的时代背景下，安全感成为稀缺物品，家庭成为人们温暖的归宿。而在人生的不同环境里，都有家人默默守护：
30岁家庭：竞争激烈、前路迷茫的时代，顾好小家也将伴侣的职业前途放在心上
45岁家庭：教育内卷的环境里，努力为孩子提供更好的平台，让ta的路走得更稳
55岁家庭：老龄化加剧，“养儿防老”逐渐转变为“照顾好自己，不给儿女添麻烦”
2、创意「赋予品牌温情，深度链接产品」
结合洞察及产品角色，我们推导出创意概念“守护家庭的小气候”。在飘摇的大环境里，我们能做到的就是守好自己的一亩三分地，招商银行TREE资产配置服务体系与家人一起，成为家庭幸福生活的大后方。
20s悬念视频揭开帷幕，以风雨绕道、落雪融化等现象预示“家，有着属于自己的小气候”，吸睛预热的同时也亮相核心概念。
视频正片紧随其后，以时代共感话题引发讨论，层层强化家的概念。选取30、45、55岁典型客群家庭，以夫妻对话的形式探讨面临的“不确定”，并以伴侣的一句话作为情绪的转折点、体现家人的守护。故事结尾呈现客户经理给夫妻俩讲解资产配置方案，场景化地关联产品、润物无声地赋予品牌温情。
产品视频及产品海报顺势推出，线上线下结合，进一步阐述产品利益点及招行资配专业实力，夯实认知基础、实现品效合一。
四、结果及影响
我们相信，资产配置不是冰冷的数字和模型，而是与人生美好愿景相匹配的财富体系，更是一个又一个家庭幸福生活的重要守护。本次传播回答了“为什么需要资配？资配能给我带来什么”的关键问题，完成认知蓝图的建立；并传递出招行的社会责任感与陪伴情怀，极大提升新老客群的品牌好感。
专业评分
专业评分已截止
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（4条）