专访伊利×TOPic:足球项目刷屏背后,原来是一群疯球迷在操盘

举报 2022-11-28

专访伊利×TOPic:足球项目刷屏背后,原来是一群疯球迷在操盘

扫描,分享朋友圈

700x700.png

采访:Vera&Chaney
撰文:Vera


1990年,TOPic创始人陈声雄13岁,平时就喜欢踢球的他第一次看这场足球盛事。那年第一次有了主题曲,一首《意大利之夏》在全世界传唱。

12年后的2002年的韩日,是TOPic创意合伙人——张贺毅看的第一届。那年中国男足首次出线,全国的目光都聚焦到那块绿茵场上。彼时的“国脚”范志毅范大将军32岁,刚和国家队一起冲进这场世界盛事。在一次采访中他提到,在过去十几年的职业生涯亲历了中国足球的变化起伏,一朝出征,那种骄傲是无与伦比的。

赛事轮过5届,20年后,故事线收束到2022年的足球盛事。因为伊利、因为这项足球盛事,几个人再次有了交集。只不过这次,他们从旁观者、变成了同行者。

几人在片场畅聊对足球的热爱

1669347142885695.jpg
右起:陈声雄、伊利品牌代言人范志毅、伊利品牌团队、张贺毅

作为今年又一世界级赛事,营销大战比球赛开始得更早。伊利和TOPic这对老搭档也早有动作,从预热短片《热爱,以7之名》,到开幕短片《为热爱上场》,后疫情时代的足球新故事在上演。 对于2人而言,这注定是不平凡的一届。

点击查看项目背后的58个精彩瞬间

以下是他们的讲述——

 

陈声雄  32年老球迷
“我这一辈子的热爱终于派上用场了”

90年第一次接触这场世界级的比赛,我印象最深刻的就是那场时装秀开幕式。当国人还习惯大型团体的整齐划一表演时,意大利人骨子里的浪漫让我眼前一亮,绚丽、自由自在、有感染力的绿茵走秀,一辈子都忘不了。

真正在内心种下赛事情缘,是在四年之后的94的美国,其中的两个名场面可以说浓缩了那个夏天的所有回忆。

1/4决赛巴西对荷兰,进球后的贝贝托兴奋不已,和马津霍、罗马里奥跑到场边,面对观众席一起上演了经典的摇篮庆祝。
决赛意大利对巴西,巴乔拖着一条伤腿,咬牙坚持了120分钟,最后罚失点球。他站在点球那个地方久久不愿离去,那个背影,成为整整一代人的青春坐标。


岁月一直在考验我们的记忆,但光辉的瞬间总是在刹那成为永恒。
不管是开心的摇篮舞,还是忧郁的蓝色背影,足球带来的两个截然相反的情绪最终都化作了心中的两个字:热爱


- 陈声雄:足球和广告是一模一样的

我爱踢球,又看了这么多届比赛。某个方面来说,对广告的热爱,和对足球的热爱是一模一样的。

雄哥(前排右边橘色衣服)和他的队友,在2021年底中欧北京冬季联赛中夺冠

1669350586239165.png

之所以说广告和足球很像,是因为它们都有一个共同点:即时反馈,你可以瞬间享受盛誉的接踵而来,也会瞬间遭受质疑、恶评的包围。

这也是我做广告做了这么二十多年,还依然热爱的原因——你付出的时间和努力,总能及时可见。这一点,我们比很多行业幸运很多,刺激很多。

所以这一次伊利足球营销,终于可以把自己的两种热爱绑在一起,刺激和成就感都会翻倍。Snow说,你这一辈子的爱好终于能派上用场了。

雄哥(白色衣服)所在的北京奥美,在2006年中国4A杯中赢得冠军

1669614250315308.jpeg1669614302730676.jpeg

但当你的爱好变成你的工作的时候,翻倍的还有压力和绝望。

今年五月份伊利客户找我们做这次足球营销的策划开始,爱好就变味了。四支盛名的国家队、五位杰出的球星,如何在这个足球大年里分步骤、找切入点,以何种形式将最大范围的人群,裹挟进伊利制造的热爱共鸣里?

我们开始了解五大联赛的暂停日、每个球星的成长故事、金球奖的颁布节点、包装营销与双十一/双十二的结合、从揭幕战到冠军产生,每支球队的对阵可能性、对于绝代双骄球迷的共情点在哪、对于确定的赛事和不确定的热点,该如何提前制造好子弹……

瞬间,足球变成了一道道没有标准答案的概率数学题;而且,还得给数学题加上不一样的创意。这个项目我们全程处在一个高压状态之下,每一次提足球营销策划案,都感觉身体被掏空了。但当你把很多路都尝试走过之后,前路也就变得清晰起来:

集中优势兵力,在一个最重要的节点去秀出我们全部的肌肉。

这个节点就是赛事开幕式的当天,将所有的球星和国家队资源全部押上。 


前期的决策是痛苦和折磨的,进入到创意阶段,对爱好的喜悦又回来了。

多少年作为旁观者看着那些国际大品牌将各路体育明星编成有趣的、热血的广告片,我们心里甭提有多痒痒了。老想着我要是也能将这些大牌球星好好“导演”一次,多带劲啊。这样的机会终于来了,只可惜这些巨星只能在二次元和元宇宙里听我使唤。

TOPic和导演团队一手打造的二次元巨星

1669372631550614.png1669372650559707.png1669372669243489.png

但没事,没了他们拍摄的各种限制,我可以“导演”他们的事可以更肆无忌惮了。再加上随后客户给送来了范志毅和黄健翔两位德艺双馨的老足球人,真实世界和二次元、元宇宙的三地穿越,让脑洞可开得更大。创意脚本第一次提案就顺利通过。

往后的日子里,这四支国家队和五位球星的一举一动都让我牵肠挂肚:谁入选阿根廷国家队了、谁落选斗牛士军团了、C罗的风评怎样了、内马尔联赛进球没有
本泽马……哎!怎么也没想到,背锅侠在开幕式前一天因伤退出这届比赛。

我已不自主地将情感投注到每一个角色和队伍里,对他们的悲欢感同身受。原本我最爱的球队是阿森纳,国家队没有明显偏好。但我现在再看比赛,我在阿根廷球迷、西班牙球迷、德国球迷、葡萄牙球迷……诸多身份间反复横跳,也是一个有趣的体验。

雄哥在北伦敦阿森纳酋长球场

1669351281458262.png

 

- 陈声雄:体育营销的魅力是人和人背后的故事

品牌的体育赞助——一是赛事赞助、二是团队/个人赞助——是体育营销的常规做法,都在挖掘和传播背后的体育精神,将其变为品牌自身的资产。

热爱,是伊利母品牌今年提出的全新品牌关键词。那在体育营销范畴里,从事体育的的人和团队,就是诠释热爱最合适的载体。体育营销的魅力永远是人和人背后的故事。

赛事赞助是偏确定性的,团队和个人的赞助则更容易受运动员的状态、运动周期、伤病、团队协作等因素影响,成绩和结果难以预测。但正是这些不确定性,创造出了一个个动人的故事、诞生出一段段不朽的运动传奇。

大多数体育明星是纯粹的、没经包装过的、没有人设的、没有距离感的,因此他们的热爱会更容易感染更多的人。体育明星的成长、团队的历史和未来,都会和品牌形成自然的绑定关系,时间越长,被赞助个体和团队的精神都会成为品牌的态度。

好的体育营销,让品牌可以回归到最纯粹的对人的关爱、对人的期待和追求中去,把所有的人设都去掉,跟更内在的东西共鸣。

近些年来,中国品牌对体育营销的投入力度越来越大了,这说明中国品牌已经走向世界、而且占据了重要的位置整个趋势也是品牌都更注重品牌精神、品牌内核的表达了。

回看我们开幕式的片子,120秒的时长里,产品仅出现过几次,加起来也不到十秒的镜头,而且都不显突兀,更多是在建立和传递品牌核心——热爱

老实说,比赛不见得比欧洲五大联赛精彩,但却不妨碍它依旧是全世界最有影响力的单体赛事。它的魅力在于让我们看到了不同的民族性、地域性、文化性在这里碰撞。伊利一下签约了这么多国家队资源,其实也是在探索和共鸣更多元的热爱。

 

- 陈声雄:和靠谱的团队一起开个盲盒

这次执行经历有两大体会。

第一,计划赶不上变化。

相比变化,时间紧都不是最可怕的。每天如履薄冰,担心工作群里蹦出需要变更的信息。因为这次球星、球队资源都是多方的,一会那个足协有意见、一会那个球星的经纪人觉得这个没法配合。而且都是跨国、跨时区联系,一个意见的往返需要一周以上,但进度又不能停,的确令人崩溃。

1669372695855567.jpeg

第二,全程的开盲盒心态。

这是一条重后期的片子。拍摄阶段,盯着监视器的我们需要自己全程脑补画面,拍摄的三天,很轻松,也很心虚。等到Acopy,看到所有的零碎终于合在了一起。就仿佛第一次买房时,看到了楼盘的毛胚房,我摸着真实可见的水泥墙面,松了第一口气,赶紧给导演和制作团队竖了一个大拇指,盲盒继续往下开。

接下来的日子,隔三差五确认一下球员画风、三维建模、皮肤质感、动态流程……但直到开幕式前一周都没有看到我们的“样板房”。过程是真挺苦的,但现在回头再看,这些折腾和痛苦都成为你笑着讲出来的谈资。好在我们有非常靠谱给力的李静波导演、Smooth制作团队、和“心大”的伊利客户,大家一起去面对这种未知。

感受一下复杂的后期处理

1669351837634865.gif

这次我没有感觉到有所谓的甲方、乙方、丙方,我们像背靠背的团队,共同面对来自各方的挑战,彼此支持和信任,单纯的奔着一个目标去做。也正因为这样,让我们在如此困难的状态下,依然对这个盲盒充满期待。果然到最后,我们也一起开出了一个好的结果。


张贺毅  20年球迷
“我希望给小孩留下一些好的东西”

我第一次看比赛是02年有中国队那一届,那时候就有范指导。结果20年后这届,我拍了他,甚至还在片场和他聊起来了,这个感觉确实挺奇妙的。


- 张贺毅:希望我做的广告能让人不那么讨人厌

体育对我的影响是很大的。一直到现在我都在吃体育给我的老本,在广告这么一个快节奏、高强度的行业,我觉得我最大的优势就是打了十多年球身体好,才能有精力把事情做好。

在打球的老张,摄于2014年

1669354237248688.png

在我青春期的时候,也就是97年左右,那时候体育明星身上都有一种傲骨,一人一城,崇尚身体对抗,各个位置追求把一项技术打磨透。那时候社会上追求的品质也都差不多,人都是很刚,喜欢把一件事做到极致。我现在做事的风格受那个时代的影响还挺大的。

现在体育环境不一样了,要求每个人的综合能力更强,对应现在的广告圈也是,对每个人要求更综合。像我是美术出身,当年我们是把美术这一项干好就好了。

刚入行不久的老张,摄于2008年

1669354398389137.jpg

现在就流行「六边形战士」,你哪块都得行。不光美术得行,还得懂策略、能想idea、还能落地推进项目执行,有时候文案、故事脚本什么的,当年都丢给文案的工作也要自己上。

专一还是复合,不能说哪个更好,只能说是行业大趋势吧。我自己也有过一两年从art base转变成idea base的蜕变期,过程很痛苦,挺过来了发现,看问题的高度不一样了,路也更宽了。

我算是一个比较老派的人,我自认为年轻的时候看过好的东西,会希望我的孩子也能看到真正好的东西。

老张和孩子在灌篮高手取景地

1669354813920890.jpeg

我觉得广告讲到底是一个打扰的艺术希望我做的广告能让人不那么讨人厌,最好还能让人愿意看一点。


- 张贺毅:真枪实弹的较量,打架打出来的好作品

这次整个营销给我的感觉就是一场大战,每个品牌都不想落下,大家真枪实弹的同台PK。说是一场营销届的“足球赛”也不为过了。我们也同样抱有这种希望,希望能给客户带来真正的帮助,在营销大战里边能冒个头,让人至少对品牌留下点印象,我就能特高兴了。

开始想idea之前我们会有一些推测,作为评判我们创意的一个标准。比如大家在都在做赛事营销,离不开足球这个元素的情况下,都会出什么招数,我们会不会跟其他公司撞创意了,我们的创意是不是不够厉害。

我们最后选择用大量的CG后期,想把创意讲得精彩,说实话我还是很怵的。因为之前CG失败过太多次了。你把一个东西交给第三方,他给你一个承诺,然后一做就是一个月,到最后看到之前,都像盲盒一样的。这次也是,从之前的A Copy到后面一个多月,一直都是白膜状态,要交片前2天才能看到完整的片子,当时我都怀疑能不能交片。

这样的状态老张看了大半个月

1669355188403740.png

但当在后期看到样片后,我心里有底了。我能感受到,因为我之前也做过很多CG了,这次能有这个结果,一定是导演跟这7家制作公司“打架”打出来的。 李静波导演真的特别负责,包括我们这次选择的全国内制作公司的阵容,也特别靠谱。

以前我们跟国外的后期公司合作,因为疫情也没法亲自出去盯片,到后期基本上都找不到人,那种被背刺的感觉。这次让我感觉到,国内制作公司也能做出好效果的。我知道一个月是什么概念,能做成这样,直到最后一刻都还在调整、完善,我觉得是超乎我意料了。

1669355291831426.gif

国内的后期团队进步的速度是肉眼可见的,虽然和国际上的后期还有差距,但差距正在缩小。

 

- 张贺毅:做让人害怕的好创意

我觉得足球营销也是,中国和世界的步调越来越统一了。以前大家都不太重视体育这些东西,觉得体育营销短期对品牌没太大用,现在大家都一起参与起来了。但我们整体的体育基础还是比较弱的,大众对体育还没有特别深刻的理解和认识。

这点客户想的是对的,因为咱们就不是一个全民足球的国家,做太深了可能就变成小众狂欢。你得让不懂的人也能看下去,然后让懂的人可以发现点小彩蛋啥的,笑一笑就好了。

这次和伊利一起做这个项目,给我最大的感觉是「默契」。

伊利品牌团队、TOPic团队和导演的片场合照 

1669355406201879.jpeg

我们一起合作很多是一方面,另一方面是伊利的品牌团队是知道自己要什么的,他不纠结。伟大的创意背后一定是有一个伟大的客户,很多事情决策好了推进下去就会很快。

我们之前常说“好的创意一定是会让甲方害怕的”,因为害怕就代表着创新、代表着惊喜。这个项目是让我们自己都害怕。执行过程中有太多不确定了,好在最后我们赌赢了。


后记

这场备受瞩目的国际赛事开幕已经有一周了。

雄哥如他所说,云淡风轻地回忆起项目过程中的艰难:“以前我的赛事是从揭幕战开始,这届从今年五月份就开始了……”然后放出重磅图片:片场和范指导黄老师两大中国足球灵魂人物照。

1669359039438325.jpg

老张也及时放出合照,收获一片羡慕嫉妒恨。这波朋友圈内卷,TOPic赢麻了。

1669359077115150.jpg

这是我看球的第一年。第一天押对球队但忘记下注,第二天押错了但幸好也没买,第三天想起黄老师在片场神秘剧透,试图来押个意大利,笑死,意大利根本没出线。

还是喝奶看球吧,对足球的热爱,还是要纯粹一些。


互动福利时间到!

来评论区说出「你的足球故事」,我们将从中抽取15位幸运鹅随机送上“伊利球星奶”或者“赛事限定周边”~幸运截止2022年12月5日,速来!

1669368439845226.png
1669368494212122.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

专访伊利×TOPic:足球项目刷屏背后,原来是一群疯球迷在操盘

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(22条)