《滑雪圈层研究报告》发布,揭示文化和消费特征

举报 2022-03-04

《滑雪圈层研究报告》发布,揭示文化和消费特征

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在刚刚过去的奥运周期,我们每个人的朋友圈、新闻里出现滑雪的频率越来越高。滑雪作为一项曾经的小众运动,如今在国内已经悄然成为一种新的流行风潮。滑雪运动爱好者作为一个圈层的特征也日趋明显,赞意发布的《滑雪圈层研究报告》揭示了他们特有的文化和消费特征。

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01、雪圈行为及用户画像

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随着国民经济提升及冬奥会的举办等多重因素影响,滑雪运动将逐渐深入人心,体验者不断增多,滑雪、滑板、冲浪等人群逐渐融合,且此类运动人群多为年轻用户,潮、酷、洒脱成为其关键词。

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雪圈用户目前仍以男性为主,但女性用户近年来增长速度较高,年轻、高知、单身成为大部分雪圈群体关键词。从职业来看,大部分用户是企业白领,其次为自由职业者,学生群体较少,除北方外用户大多集中在经济较发达地区;

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从收入层级来看,单月收入过万的用户占比高达82.1%,已婚及恋爱人群虽开销较大,但单身人群中有46.4%的人月开销在1万元元以上,他们更懂得如何爱自己。接近一半的用户每年在滑雪上支出超过1万元,雪圈人群更喜爱旅游、运动;

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核心群体多由“大神”构成,其雪龄大多在3年以上,作品常见于抖音,通过传播滑雪运动,获取粉丝及交友,高阶大神甚至会成为品牌赞助滑手,装备均由品牌提供。中间群体大多为运动爱好者,特别是与滑雪有共通之处的冲浪、滑板等,有较多的装备,且愿意主动购置,主要活跃在朋友圈。关联层对滑雪有一定兴趣,但很少主动出行,此类受众待开发,有较高的潜力。

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滑雪用户主要聚集在三类平台,社交平台是信息传播的关键,俱乐部/商家/个人组建的群聊是滑雪用户获取信息及用户聚集的重点阵地,其私域性高于其他圈层。内容平台的KOL有较强的号召力,视频类更易让人直观感受滑雪运动,同时也更加适合用于学习技能解锁,男性初级用户大多会通过知乎获取装备/滑雪知识,女性用户更为关注的滑雪穿搭,多聚焦于小红书。故从公域来看,抖音、知乎、小红书是最易触达滑雪用户群体的媒介渠道。

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02、商业合作及消费者洞察

圈层营销除常规营销方式外,更重要的是借助圈层人群实现信息扩散,雪圈人群聚集平台主要集中地及场景是吸引该圈层人群关注的重要媒介渠道,品牌通过IP+内容+社群的模式增加品牌与用户间的深层互动。

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整体来看,约53.6%的用户大概率会购买带有滑雪元素的商品,女性用户略高于男性,约39.8%的用户消费行为仍取决与商品是否自身需要,故生活必须快消类商品更容易触及该类人群。

单纯联名、单纯加入元素等无精神内核的合作是所有用户最不喜欢的方式,其次为商品定价超过原商品过多,女性用户还比较讨厌捧高踩低的营销方式。

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03、营销价值及方法论

雪圈人群收入水平及消费能力较强,品牌选择滑雪圈层营销,能够更好地触达目标群体,提升热度,促使转化。且雪圈文化包容,对新事物接受能力和态度良好,愿意挑战和尝试,大部分品牌均可尝试。

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目前我国人均GDP已超过7万人民币,对应运动形式,大部分人有能力参与滑雪运动,而从渗透率来看,我国仅为1%,发达国家相对较高,随着冬奥会的举办以及政策扶持,我国未来滑雪人数或将大幅上涨,该圈层人口红利正处于释放过程中,未来营销价值还将扩大。

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完整版报告下载链接: https://pan.baidu.com/s/1XtBQjWkRNOlYCJSEhtMcGw
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