刷一栋「巨型日历」迎接2022,名创优品爆款背后策略思考

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刷一栋「巨型日历」迎接2022,名创优品爆款背后策略思考

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----文末春节福利快抱走----

/写在前面

“毛茸茸的好可爱啊!有被治愈到,想带回家!”25元一只的超可爱羊咩咩、39.9元一个的三丽鸥梦幻系列盲盒、49.9元一只的网红玉桂狗公仔......逛名创优品的年轻人,总是忍不住被各种IP联名、盲盒潮玩俘获。(小编的沙发已经拥有两只羊咩咩)

除了产品总是能给人带来治愈和惊喜,今年年底,名创优品还搞了个出圈的“大事情”:将广州的一栋楼刷成日历,为大家创造了一次历历在目的美好跨年仪式。

“当时预想过会出圈吗?”“为什么会想到做成巨型日历?”“背后的洞察是怎样的?”相信朋友们也和我一样,脑海里已经充满了疑问。

数英邀请到品牌方名创优品品牌营销团队:品牌负责人龚莹、项目负责人李利晨,给大家带来精彩的幕后故事!


一、从入局到破局
跨年营销年年有,今年却“爆”了?

在每年的最后一天,名创优品都会以优惠福利为核心,为消费者打造一场跨年狂欢。

往年以促销为主,吸引大量消费者在名创优品排队跨年

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今年虽不例外,但又略有不同:名创优品打破以往聚焦门店本身并以促销为核心的跨年狂欢,转向用情感营销连接起用户和品牌,辐射范围突破圈层。

2021年巨型日历
引发消费者情感共鸣,再带出促销信息


点击查看项目详情

走心的内容和具有仪式感的形式很快引发了大家的关注,甚至冲上了微博热搜榜第二名。截至2021年12月28日下午五时左右,微博话题#广州现巨型楼体日历告别2021#引发阅读2亿 ,讨论3.2万,可谓强势出圈。

“为什么选这种形式?”“背后的原因是什么?”“想过会出圈吗?”采访一开始,数英团队就迫不及待替大家问出了大家最关心的三个问题。

微博热搜榜第二的“战绩”

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D:和以往的跨年狂欢相比,今年的巨型日历从重促销转为重创意、重情感连接,可以分享一下背后的原因吗?

名创优品品牌营销团队:2021年作为疫情后的第二年,我们希望可以从用户的情感需求出发,在充满仪式感的节点做出不一样的创意,把事情“搞大”,在品牌扎堆的跨年营销中脱颖而出,我们也希望可以给消费者留下一份深刻而美好的印象。

我们的目标清晰且直接:就是创意出圈,然后驱动销售,“创意出圈”是我们的第一优先级,希望可以引爆消费者关注,进而传递美好生活的品牌理念,其次是驱动销售。我们希望这不仅仅是一个品牌层面的传播,还能为销售助力。


D:在一开始构思创意的时候,有想过巨型日历会达到目前的热度吗?

名创优品品牌营销团队:当我们决定巨型楼体创意的时候,基于营销人对热点的敏锐度,我们预判这个肯定是会火的。

从传播上说,有足够的话题性跟讨论度;从视觉上看,有记忆点以及视觉冲击力;从促销上讲,和品牌信息进行了巧妙的结合。

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D:为什么不选择印发实体日历,而是走向户外刷楼?

名创优品品牌营销团队:康庄大道人人都会走,但我们偏偏想走一走独木桥。

印发实体日历这件事情,我们也有考虑过。但走向户外把日历进行放大,对我们来说是一件具有创新性和挑战性的事情,也让我们整个团队感到非常兴奋,“搞事情”可能也已经深深刻在我们团队的基因里面了。


二、从洞察到执行:美好生活历历在目

从品牌发展现状来看,名创优品可谓十分迅猛。

截至2021年9月末的2022财年第一财季未经审计财务报告中显示,名创优品总营收达26.5亿元,其中国内营收达20.3亿元,海外营收达6.2亿元,营收利润双双增长。

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图片来源:中国新闻网

势头发展如此迅猛,与其背后沟通策略的转变分不开。

曾以“优质低价”作为与消费者主要沟通切口的名创优品,逐步开始转向巩固与消费者的情感连接。从“走量”到“走心”,品牌营销也迈进了下一个阶段。“因为我们品牌也深知,如果陷入价格内卷,是一个非常危险的事情。”名创优品品牌营销团队坦言。

D:随着日用零售赛道竞争越来越激烈,如何从营销端助力品牌有效增长,而不陷入价格内卷?

名创优品品牌营销团队:我们更多的还是需要去提升品牌的情感价值。当整个市场发生变化,营销也应该要顺应时势,积极求变,才能在这样一个信息爆炸瞬息多变的市场具备竞争优势。

从营销端来说,如果想要破局,还是要坚守着营销的本分,做好两件事情。

第一个是有效的传递品牌价值,第二个是高效的获取用户的关注和认可,从而实现转化去助力我们的品牌增长。尤其是对于名创优品而言,我们拥有好看、好用、好玩的产品优势,我们还有遍布全球的渠道优势,它都是我们营销团队非常强有力的营销资产。

我们认为只要能够精准找到这种极具竞争力的差异化品牌价值,以及匹配目标用户的情感价值需求,配合高效的传播策略,才能有效地逃出价格困局,去赢得竞争,赢得人心,这是我们营销团队一直在坚持做的事情。


/洞察

名创优品品牌营销团队:只会吆喝的广告令人厌弃,强行展示的优惠很难走入消费者内心。所以这次我们希望通过引发消费者情感共鸣,进而促使消费者购买。”

D:在品牌方看来,年轻人跨年的仪式感实际上代表着什么?

名创优品品牌营销团队:聚焦在年轻人身上,这种仪式感实际上是对美好生活的一种向往,以追求在特殊的日子可以用小美好、小确幸来记录一段特别的记忆。这是我们理解的年轻人的跨年仪式感的代表内容。


D:为什么会选择巨型日历作为连接点?意在传递什么品牌态度?

名创优品品牌营销团队:我们发现生活中平凡而又闪光的美好瞬间,人们都会在日历上把它圈出来,那么12月31日的满100减40,它也是一个值得被圈住的美好优惠,所以我们借这个楼体日历进行了放大呈现。

日历其实是美好生活的见证者,日历里面的仪式感或者说幸福感,其实是“美好生活历历在目“这个传播主题要表达的内核。我们希望消费者可以认知到,名创优品不仅仅是会搞事情的开店狂魔或者联名大佬,我们也是一个有温度、懂生活、关注年轻人的品牌。

从日历里汲取的灵感,注入导演镜头下的“日历”中

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片中名创优品的草莓熊、香薰…这些彩蛋你发现了吗?

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D:从品牌的角度来讲,您认为巨型日历对于品牌和消费者之间的联系起到怎样的作用?名创优品所认同的“美好生活”具体是怎样的?

名创优品品牌营销团队:巨型日历它就是一个连接器,连接了品牌跟消费者,将消费者喜爱的内容与品牌传递的美好信息进行了恰到好处的平衡以及连接。

我们希望通过巨型楼体以一种比较特别的方式告别2021,也借此让更多的消费者注意到我们,然后成功把“满100减40”的核心信息带出来。

促销信息只占巨型日历的一格,突出但不突兀

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名创优品所认同的美好生活是关注当下年轻人的生活态度,提供好看、好用、好玩的生活小用品,让他们可以轻松享受有品质有价值的美好生活。

一直以来我们都在强调,不提倡用喊口号的方式去骚扰我们的消费者,特别是洗脑式的广告,我们更希望的是走进消费者的内心,去关注他们的热爱,去解读他们的语言,去理解他们想象中的美好生活。

我们希望通过策划比较疯狂的创意事件,为消费者创造他们喜爱的内容,通过这种方式来诠释不一样的美好生活。


/执行

在代理商的选择上,名创优品品牌团队的逻辑也紧扣“创意优先”,选中了西安404黑店。

“近年来我们其实一直在关注业内比较新锐的创意团队,希望可以一起打造前所未有的创意,给消费者带来新鲜有趣的营销事件。”

强调创意,但不迷恋光环——一场品牌方与代理商的全新碰撞发生了。

D:项目执行过程中,难度如何?

名创优品品牌营销团队:分享两件事吧。

首先是这个项目的难点:如何找到一栋比较适合且愿意配合的楼体

我们首先排除了居民楼:一栋楼可能好几十户人家,每一家都要单独沟通,有一家不愿意那就前功尽弃;重点会考虑公寓式大楼、写字楼以及创意园区比较有特色的大楼。

我们和404黑店分头找,在找楼上花费了很多时间。大家没日没夜地看各种楼体,有太多都不合适了。跑遍了整个广州,最终我们挑选出来的可能就50多个楼相对有改造空间和可执行性。

刷楼大军的部分“勘景战果”
为了找一栋合适的楼,团队几乎跑遍了整个广州

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刷楼前的毫不起眼↓

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刷楼后非常亮眼↓

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更多幕后花絮,在这条视频里~


D:回顾整个项目,团队认为最骄傲的部分是什么?

名创优品品牌营销团队:我们认为最骄傲的有两件事情——

第一个是“坚持”。

因为在整个项目立项的初期,我们对这个项目能否真正落地,是感到担忧的。因为要找到合适且愿意配合的楼体非常具有挑战性。项目结束后沉淀给团队的,就是“坚持”这种可贵的精神,我觉得这也是每个营销人非常值得骄傲的一个闪光点。

第二个是“用户反馈”。

在营销行业这么多年,我们也深知实现一份“自嗨式”的创意是有多么容易,但是我们想要获得用户真实广泛的自传播又有多么的不容易。

所以这次最让团队感到骄傲的是行业人士媒体人,圈内人包括消费者主动找到我们,分享他们对创意的一些触动和感受,甚至很多广告人也自发地去写稿盘点我们项目,也有学校想要在教学楼上面复制我们的这个创意,这些让我们感到非常的骄傲,很多人在关注热议这件事情,它是真实的发生在我们的身边的。

线下:吸引众多KOL以及KOC到现场拍照打卡

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小红书KOL:火警

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小红书KOL:林濑遥

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小红书KOL:杨圈圈呀

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小红书KOL:feifeibo

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线上:微博用户“自来水”们
一边赞叹有创意,一边借巨型日历大楼分享着对新年的希冀

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三、情感营销、兴趣营销、年轻化营销
正与你我打成一片的名创优品

巨型日历过后,“美好生活”并未停止。

如果去翻看名创优品的微博,会发现“美好生活历历在目”仍在延续。在新的一年,名创优品想用365个素人,365个wink,365页日历去盘点那些历历在目的美好。

“在疫情时代用一个wink就能让大家感受到美好生活——虽然口罩遮住了脸庞,但挡不住我们眼里的光。这其实就是令人向往的温暖和美好。”品牌方向我们解释道。

wink~wink~wink~

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D:海报人物与Logo中的“wink”符号,体现出怎样态度主张?

名创优品品牌营销团队:wink一直是我们logo中非常重要的隐藏彩蛋,我们也希望通过wink去打造一个极具代表性的超级符号,可以传递给消费者欢乐、美好生活的强烈感知。通过不断放大和强化品牌视觉符号,向消费者传递美好生活的同时,打造属于我们独有的品牌价值的核心资产。

除了在情感营销方面持续发力与消费者建立深度沟通,不断通过跨界、IP联名等兴趣营销的方式和年轻消费者玩在一起,也是名创优品与消费者建立深度联系的重要方式。

名创优品联名草莓熊
以#快把草莓熊带走#的趣味形式引发年轻人的参与和互动

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洞悉当下年轻人焦虑情绪
与小黄人联名打造“不蕉虑市集”

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D:为什么选择兴趣营销的方式和用户沟通?他们有哪些新的消费特点?

名创优品品牌营销团队:我们认为,以兴趣消费为特征的第三次的消费浪潮正在到来,新的消费观念会带来新的消费趋势。

从我们的用户层面来说,60%用户年龄在30周岁以下,16-28岁的学生及年轻白领为主的女性群体,我们会对他们做一系列的调研和洞察。

名创优品本身有将近1500万的私域用户,从这些的用户数据来看,我们发现在这种高价值的用户当中,有两种非常重要的特性,第一个是爱买,第二个是买的品类非常宽,客单价也会更高。

还有一个关键的特点是,他们更偏爱IP属性的产品,在数据当中可以看到“被兴趣支配”是这些年轻人最大的一个消费特征,尤其是商品的使用价值和情感价值逐渐分离,他们会更加注重文化属性和情感价值,去追逐好看、好用、好玩的产品。

基于这样的洞察,我们认为,兴趣消费的时代正在到来,我们要把握住新的契机。名创优品一直在不断通过IP营销、跨界营销,去构建整个新世代感兴趣的内容生态。围绕着多元个性的消费偏好,并结合用户使用场景,IP与名创优品的品牌力是可以产生一些化学反应的。


D:回顾2021年,名创优品在跨界、IP联名方面更加敢玩,背后是基于怎样的品牌策略?

名创优品品牌营销团队:跨界也好,IP联名也好,一直都是名创优品的营销护城河之一。

IP联名带来的不仅仅是品牌的年轻效应和用户的心智强化,它还能够有效拉动流量和销量的双增长。从我们启动IP战略以来,陆续和迪士尼,漫威,NBA,故宫宫廷文化等知名IP进行深度合作,覆盖了二次元、国潮、创意潮玩、体育游戏和艺术时尚这几大板块,基本上就是涉及到现在新时代的文化娱乐生活的各个方面。我们也在不断推陈出新,用创意营销的方式,最大程度的释放IP联名真正的价值。

我们每次的IP营销并不是一味的简单复制,更多的还是基于文化尊重、洞察和创新,让这三个点成为我们最强的IP营销的驱动力。

我们也希望能够通过这种有效的传播去引起巨大的流量,不仅能够反哺到自身的产品销售,也能够为长期的品牌建设去创造价值。

名创优品联名4大国潮IP
打造国内首个国潮月,传承文化的同时为品牌创造价值

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名创优品联名4大国漫IP
在2021年打造首届7.32二次元快乐节,深入二次元圈层

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与NBA联名
用巨型篮球装置硬核“砸“店,吸引大量用户打卡形成自传播
   

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D:如果为这次的“巨型日历”项目打分(1-10),团队会打几分?请说明理由。

名创优品品牌营销团队:9分。

在数英网有50多位伙伴进行了评分,我们这个项目的综合得分是8.9分,我们就给自己偷偷加了0.1分。

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2021年对我们来说是一个不断尝试突破的一年,我们用大楼日历对2021年做一个完美的收官。当看到业内很多的小伙伴跟消费者给予了非常多积极的反馈,我们是感到非常荣幸的。所以给自己0.1的鼓励分,也是期待2022年有一个更大进步空间。

我们也期望以后可以继续以创意破圈,打造更具行业影响力的案例,可以一起见证2022年的一些美好瞬间。


又到了文末互动福利时间!
【炫酷炸街的超级大潮袋】等你带回家~小伙伴们冲鸭!

看完了精彩的名创优品「巨型日历」幕后故事,有没有很想飞到广州打个卡许个愿?

什么?快过年了不想乱跑要回家?我懂——

在评论区说说你对【名创优品巨型日历】项目的看法,附带你的新年愿望,就有机会获得名创潮袋福利,我们将抽取10位幸运观众,提前送上新年“福袋”——它真的超大大大大大大大大,能将你升职、加薪、找对象、发财......这些新年愿望全部都“袋”回家!让我看看是哪个幸运鹅会中奖~

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活动截止时间:2022年01月28日19:00
(快喊上小伙伴一起来许愿!)

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