「营销看点」1月精彩案例复盘，给你好看！
广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。
在本期的营销看点中，你将看到：百奇联合虎年国风IP“我不是胖虎”打造联名礼盒，同时推出贺岁动画祝大家一起过个棒棒中国年；抖音电商带领大家走上美味年货溯源之旅，用镜头展现一件食品从原材料到直播间最后到消费者手中的全过程；海尔开了一家“不新鲜超市”，用每一种看似普通的食材讲述老一辈人表达爱的方式......
1、百奇：乐享棒棒年
品牌主：Pocky 百奇
代理商：翊喜广告
百奇联合虎年国风IP“我不是胖虎”，于春节期间打造联名款产品及礼盒，将产品形状特点与“棒棒福气”进行高度关联，输出“新年分享百奇棒就是分享棒棒的福气，百奇乐享棒棒年”的传播概念。从包装衍生出福气接力、抽福气盲盒等玩法，赋予产品好吃好玩好寓意的动销能量。从理念到产品，百奇全方位打入春节零食必选阵营。
在传播端，百奇推出胖虎送福气贺岁动画，动画结尾胖虎给INTO1分享百奇传递棒棒祝福，明星与IP破次元联动，呼应百奇share happiness的品牌理念，同时打到泛IP人群和粉圈。整合OTT，微博、朋友圈广告、抖音等多元化媒体资源将优质内容广而告之，联动多领域网红种草带货，全链路引导私域流量沉淀，达成春节营销目标，找到了与品牌核心理念高度契合，适合在中国新年长期积累的传播方向。
2、抖音电商：食品品牌溯源之旅
品牌主：抖音电商
代理商：上海末北设计事务所
2022年伊始，在抖音好物年货节期间，抖音电商推出“源头好货，溯源之旅”第二期——《溯源之旅｜年味好货》，走进老牌国货食品品牌洽洽、旺旺、徐福记，从原产地、生产车间溯源，以视频形式展现一件食品从原材料到直播间最后到消费者手中的全过程。视频以别出心裁的年货包裹穿越，时空交错转场，在春节气氛中将消费者视线拉到食品生产车间，以场景带入牵引网友跟随视频节奏探秘商品源头；与品牌电商负责人对话，证言优质原材料，成功演绎食品的诞生、销售链路，让好货价值深植人心。
抖音电商“源头好货，溯源之旅”IP专题，通过视频诠释品牌在产品研发、生产、营销等方面的故事，展现品牌的优质好物，让好品可追溯，同时也表达了抖音电商为消费者提供“源头好货”的态度，进一步加深商家和消费者对平台的好感与信任。
3、创维电视：围在一起才是好年
品牌主：创维电视
代理商：Edelman
基于对“原年人”背景下用户渴望相聚的心理洞察，创维电视在今年春节提出了“围在一起才是好年”的品牌倡议，并让高管们集体织起了围巾——又将这些名为“创围”的红围巾送到天南海北，帮助人们更好地“团聚”。
线上，创维电视邀请欧莱雅、尤文图斯、杜比、ROG游戏手机、微众银行、七匹狼、雷克沙、霸王洗发水、皇家加勒比国际游轮、爱图仕、乐佳善优、绘睡等17家品牌蓝V“围在一起”，为粉丝打造超级新年大礼包，送出“围”的幸运与惊喜；并在抖音同步发起“创围”号召，吸引到多位搞笑、颜值、萌宠等领域达人和大量用户参与。线下，创维邀请短视频创作者@大树君走上街头，记录下春节期间坚守岗位的劳动者暖心群像，并为他们送上温暖“创围”；同时也为长沙、南昌、合肥等全国各地的尤文球迷送去“创围”，让因热爱而凝聚的欢乐在绿茵场上升起。
创维电视用一条红围巾为广大用户创造了一种更具创意的联结方式，也进一步深化了品牌与用户间的情感连接。截止目前，创维电视新春品牌TVC全网曝光量破两亿，#围在一起才是好年#微博话题阅读量近7000万，抖音话题播放量突破1500万。
4、海尔：不新鲜超市
品牌主：Haier 海尔
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
出门在外的人应该深有体会，每次归家，家里人总是格外重视，拿出平时他们舍不得吃的东西，但私下，自己却是糊弄了事。洞察此点，海尔开了一家24小时营业的“不新鲜超市”，上架各种不新鲜的食物，而每个食物背后都隐藏着一个寻常但有些催泪的故事：为让孙子吃上新鲜饭菜，刘奶奶总是自己偷偷吃剩饭；想让孙女喝上新鲜的炖汤，在冰箱里存放了一只又一只鸭子；想等儿子一起回来喝新茶，但等着等着，新茶变成了旧茶......我们难以改变家人爱我们的方式，但可以换个新鲜的方式爱他们。海尔透过一种普遍存在的社会家庭现象，真情实感地触及受众内心深处，在勾起万千回忆的同时，也与受众产生情感共鸣，进而自然而然地关联产品，是大家乐意接受的营销方式。
5、聚划算：运河出“土”
品牌主：聚划算
代理商：Heaven&Hell
人人一捧运河土，续写运河新故事。京杭大运河是世界上最古老的运河之一，可同时跨越长江、黄河、钱塘江、淮河、海河五条大河，是沟通中国南北经济政治文化的黄金运河。为了保持河道畅行，政府每隔几年就要清理河底淤泥，仅8公里河段就能清理出一个北京故宫的泥土量，而这些巨量淤泥也为土地造成了一定的负担。为解决这一难题，聚划算动用平台力量，就这些淤泥的可利用营养价值，推出#运河出土#计划，用实景拍摄的海报、创意视频以及一系列活动介绍与凸显淤泥的各种实际用途，如种植，腌咸鸭蛋、烤叫花鸡、酿女儿红……让更多人了解运河土，看到运河土的新可能性，从而激发他们参与其中，一起对这些淤泥进行共创，给京杭大运河带来更多实际的帮助。这样一捧运河土，为人们带来很多可视化价值的同时，也以各种不一样的形式与大众的生活产生紧密关联，其中意义非凡。
6、名创优品：巨型楼体日历
品牌主：MINISO 名创优品
代理商：404黑店 西安
在日常生活里，日历就是最好的见证者。那些值得纪念的日子，人们都会在日历上圈出来。每一次圈注标记的背后，都是值得被放大的美好时刻。在被病毒侵扰的两年里，人们愈加确定日常生活的可贵。为此，2022跨年之际，名创优品在广州造了一个巨型楼体日历，放大每一个平凡又普通的日常瞬间，为大众带来一场近在咫尺的美好，点亮每一种平凡而又闪光的生活。日历上的每一天，就像这一扇扇窗户，五彩缤纷，住着各种各样的人，每天发生着不同的日常，普通但幸福。超高的执行力，让创意以最佳的形式呈现，最终这栋楼体日历所带来的视觉与内心冲击，不可言喻。这一波实力操作，也深化了品牌的态度主张与价值观，让大众再次燃起希望，乐享美好新生活，对品牌的记忆度与好感度也飞跃提升。
7、MINI：非常MINI的五年时光
品牌主：MINI
代理商：Anomaly 上海
1本书，1场展，1家报刊亭，1场最为体面的告别。Anomaly将与MINI合作的五年时光，浓缩到这间小小的怀旧报刊亭“非常MINI”，故事全都放在这里说给你听。一本纸质书，记录了五年来的创作与经历，也许不太广告，但希望可以给予大众一些灵感，让大家了解如何让一个品牌变得更迷人、更性感；一些五花八门的周边，小到一粒卡在袖口的PINS，大到一个XXXXXXXL号MINI，藏着无数故事与情绪，现在都一一陈列......这次看似简单，实际饱含深情的告别，对于彼此来说，都是一种尊重与认可，也给Anomaly自身带来了更多好感与认同，便于推广与后续其他的合作。
8、天猫：因为过年了
品牌主：Tmall 天猫
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
看过太多渲染过年年味的热闹广告，不如一起看看天猫这支称得上是安静、有些许不一样的新年短片《因为过年了》。众所周知，过年前和过年，显然是两种不同的心情。因为快过年了，所以有更多的期待，那种心情无法比拟，期待能好好休息一下，期待放心大胆地吃，期待去见见好朋友......这些「期待」是真实的，是每个人都可以感受到的。于是天猫转换视角，并没有对于过年本身有过多描述，而是说一说，过年之前的这段时间，因为过年的心情，和期待过年的心情。角度新颖，不去过分地煽情，仅仅是一句简单又不失温馨的提醒，提醒我们那些各自期待的小事情。易烊千玺温柔磁性的嗓音，搭配写满人间烟火气的独白与画面，不免让人沉溺其中，尽情感受生活的美好，新年更有新期待。
9、小红书×谷爱凌
品牌主：小红书
近日火热进行的北京冬奥会中，谷爱凌凭借卓越的自身实力秀出高难度动作，夺得自由式滑雪大跳台比赛冠军，成为新一代品牌代言收割机。其中小红书的眼光极为精准独到，早在比赛之前就提前部署签约谷爱凌成为品牌代言人，邀请其驻小红书平台，并拍摄一系列宣传片和纪录片，在奥运会期间随着赛事持续发力，不断吸引流量，增加话题热度。
小红书×谷爱凌 品牌TVC
小红书×谷爱凌2022冬奥特别企划《冰雪新生》
此次与谷爱凌的成功合作，其实也有迹可循，小红书一直秉承着精准大胆的选人原则，东京奥运会期间签约成为中国女足唯二赞助商，与新华社合作推出纪录片《我们为什么爱女足》，后续一系列传播动作更是多次冲上热搜。可以说，从中国女足到谷爱凌，小红书总是能发现一些与品牌理念较为契合的代言人，挖掘他们身上的共性，展现更为活力、自信、全面的品牌形象。
10、招银理财：走动走动
品牌主：招银理财
代理商：有氧 YOYA
过年走亲戚，是中国自古以来的传统。但随着时间推移时代的发展，现代人对于拜年走亲戚的观念也逐渐淡化，在与疫情共度的第三个春节，更是少了很多亲戚邻里之间彼此走动的热闹氛围。针对年味儿究竟去哪儿了的问题，招商理财推出一支新春贺岁片《走动走动》，生动刻画两代人对于社交、人际关系的不同态度：热衷交谈，与邻为友，相处格外融洽和谐的妈妈 vs 尊重、理解、与人保持一定社交距离的女儿。影片中设置了前后反差较大的剧情，在感同身受的同时，也引起年轻一代人的深度反思。俗话说，远亲不如近邻，在钢筋混凝土构成的钢铁城市，人情显得愈加珍贵。正如女主最后的念白，“我们以后可能都不会像父母那一代，拥有那样热情浓烈、不分你我的人情味儿，但在这个强调边界感，互不麻烦的世界里，偶尔「走动走动」，好像也不错。”招商理财表达的是一种真实存在，不容忽略的社会现象，强调的是人与人之间的温情，希望大家都能在新春之际获得一些你来我往的幸福感。
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