2022首个出圈广告《山东蓝翔学姐开飞车》,我们火速联系背后主创

举报 2022-01-11

2022首个出圈广告《山东蓝翔学姐开飞车》,我们火速联系背后主创

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山东蓝翔“学姐开飞车”鬼畜刷屏,我们火速联系了背后主创!

山东蓝翔“学姐开飞车”广告,彻底火了!

封它为【2022开年首个出圈案例】

应该没有人会反对。

1月7日从山东蓝翔官方视频号发出来的视频

3小时内播放和点赞双10w+

B站登上全站热门,微博热议话题超3.5亿次

它的火,在于其内容的“离离原上谱”

两小姐姐竞速开飞车?离谱!

挖掘机赛车?离谱!

二次元颜艺鬼畜?离谱!

高智能方程式赛车破次元壁超速小姐姐?离谱!

......

剧情紧凑,离谱惊叹三连,看完只想扔一个大写的"服"。

“服”

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服气背后,不止蓝翔。熟悉的观众一眼能感知里面还有另外一个【品牌】——QQ飞车。

QQ飞车手游团队正是策划这起联动的幕后大脑,看似蓝翔挖掘机离谱飙车,实则是一则品牌跨界联动。我们火速联系到他们,一起聊了聊这个爆款案例的来龙去脉。

 

一、
“飞车技术哪家强,中国山东找蓝翔”
不是所有品牌都愿意在可能会爆的爆款里【软植入】

这场离谱的跨界联动创意,缘起QQ飞车手游四周年庆活动。一个游戏品牌的周年庆,最大的目的便是吸引玩家回流。从去年10月,飞车团队就开始策划周年庆的方案,设计了四波比较大的联动(包括和王者荣耀、《高智能方程式赛车》等)。与蓝翔的联动是其中之一,作为品牌周年庆活动的引子,它的作用就是成为“爆款”。

山东蓝翔“学姐开飞车”鬼畜刷屏,我们火速联系了背后主创!

1、数英:视频很火,很多人的第一印象会落在两个品牌跨界联动身上,而非游戏本身。QQ飞车在策划这场品牌联动时是如何考量的?

QQ飞车手游团队:点击的欲望是我们的第一优先级,其次才是我们的品牌信息植入。其实我们现在很多的广告都开始转换思路,不再像以前那样直接打出品牌,而是率先去寻找大众的兴趣公约数。先有兴趣,再有品牌。

我们最开始的创意初衷就是想在品牌四周年的时候,做一些不一样的内容,带给玩家好玩的东西,而这个东西又必须是跟游戏的核心体验挂钩的,那就是车。意味着我们要在四周年出一个很好玩的车,我们就开始往离谱的车这个方向去发散,联想到了挖掘机和蓝翔的联动。


2、数英:我们发现品牌在里面做了很多“软植入”,微调了蓝翔最耳熟能详的那句招生Slogan,为什么是“飞车技术哪家强,中国山东找蓝翔”?

QQ飞车手游团队:QQ飞车和蓝翔是看上去两个毫无关联的品牌。他们能够联动的契机点前面也说到了,就是挖掘机。一开始还想了一句Slogan“挖掘机技术哪家强,QQ飞车找蓝翔”。我们一直在这两句口号之间左右摇摆,最后还是选择了飞车这句,舍弃了完整的品牌名露出。一方面希望延续大众最熟悉的蓝翔的这句品牌资产,保留其最高传唱度;另一方面挖掘机本来就是一个灵魂要素,不一定要用文案,视觉呈现也可以让大家觉得很燃。

软植入硬植入并非硬性要求,就看品牌自身如何做取舍,在这个阶段我们是希望先做内容的传播,所以有了这样的减法。

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3、数英:这样软性植入很考验项目火了之后,怎么和游戏关联起来,接下来的营销动作QQ飞车如何布局?

QQ飞车手游团队:蓝翔这条片只是我们传播布局的其中一个环节。关于QQ飞车与蓝翔的跨界联动,其实有规划了完整的传播层次,通过官方-KOL-用户共创的参与路径,最终希望热度落回到游戏里的核心体验。对于不同圈层的用户,我们的传播信息其实是有所不同,比如对于大众,我们希望感受到飞车品牌的热度和四周年庆蓝翔联动这样的有趣的内容,而对于核心目标受众,我们则会强调游戏体验,如何用挖掘机帅气地漂移。

在整个内容的发酵过程中,也产生了很多的自传播。比如知名游戏主播大司马看到这个视频,也自发在直播时和粉丝一起观看,结尾时直呼:挖掘机开得飞起!

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QQ飞车手游四周年庆官方庆生版视频

 

4、数英:你们一开始有预想到项目会爆吗?

QQ飞车手游团队:不能说它一定会爆,更多的是一种相信和期待。其实整个团队一直在不断尝试突破自己,不管是大的还是小的节点,一直在追求真正打动用户的创意,努力做到自己认为的最好,其它的,交给用户,交给时间。

爆款不常有,努力做好内容的心态一直在。


5、数英:QQ飞车这般“离谱”的联动应该不是第一次,近2年会比较频繁,我们看到之前也有过劳斯莱斯、麻将车等出圈内容,团队在对外合作方面是如何规划的?

QQ飞车手游团队:QQ飞车一直以来都在持续探索多元的联动,我们希望给玩家构建一个有趣、丰富的竞速世界。

比如与劳斯莱斯合作,我们让上千万的年轻人拥有了自己第一台劳斯莱斯,而这背后的寓意是只要大胆出发,梦想就会实现,未来就有无限可能。在一路向黔贵州版本,我们把天眼、北盘江大桥、这些伟大的基建呈现在赛道中,让用户感受到祖国的脱贫攻坚的伟大成就,感受自然山河的秀丽壮美。

四川版本的麻将车则是将国粹和游戏结合,体现四川安逸、巴适的蜀都文化;除此之外,我们还有圣斗士星矢、Hello Kitty,奥特曼等联动,看起来题材和内容的跨越幅度相当大,但本质都是从服务用户出发,持续为他们提供新鲜的体验。

市场环境和玩家喜好都是动态变化的,跨界联动是作为我们产品和玩家之间保鲜相处的内容,也反向要求着整个团队必须时时探索、时时创新。

QQ飞车手游x劳斯莱斯

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QQ飞车手游x手工耿,自制户外麻将车

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二、
蓝翔在外(冲突),情感是里(走心)
击中年轻人的流量密码,这则广告几乎全占了 

“二次元,中二,美女流,情怀,日系,漫改,COS,颜艺,元宇宙......”

视频号评论区有读者用几个关键词,总结了这则视频为什么那么火的原因。

而真正的爆款,除了靠这些元素以外,更多的是将元素有机整合,让冲突与走心齐头并进。

 

6、数英:学姐开飞车的创意受到了很多人的喜欢,包括游戏场景的搭建,虚实的冲突、视觉的震撼等,让人眼前一亮。可以谈谈这个创意是如何诞生的吗?

QQ飞车手游团队:视频的创意是由我们团队和B站up主“神奇的老皮”团队共同讨论产出的。老皮一直是QQ飞车的忠实粉丝,我们此前也有过很默契的合作,【真人版QQ飞车】也一直长期在做,在B站有过超600万的播放。此次我们不停探讨怎样的创意形式能被飞车用户所喜爱,是走情怀、高燃路线,还是干脆将无厘头恶搞进行到底。最终完成了这次跨界爆款。

 

下面有请神秘UP主——神奇的老皮VFX、神经的陈导FD:

(这里的出现名为B站帐号昵称)

7、数英:从真人竞速到鬼畜颜艺,老皮可以和我们分享一下这则视频背后的创意构思。包括故事的构想、演员选择、品牌的关联等。

神奇的老皮VFX:之前做过一些真人竞速系列内容,主要以高燃+特效为主;这次合作想有点新意,面对B站用户,大片方向容易吃力不讨好,快节奏的偏魔性鬼畜爆笑的片子反而容易成为爆款。所以想试一下用真人实拍鬼畜视频的创作,甚至给里面的一些人物和事物做出点违反常规的魔改,有时候不按套路出牌反而能让人感觉眼前焕然一新。

我们演员选择肯定是要带有两者的元素,最好是两边的品牌“代言人”。QQ飞车的女主自然是小橘子;蓝翔学姐是蓝翔在网络上除了唐国强以外比较有代表性的人物,因此我们就设定为蓝翔学姐与小橘子对决。

如果只是简单的飙车和漂移想必吸引不了观众眼球,而蓝翔最出名的莫过于挖掘机了,这也是飞车和蓝翔的巧妙的连接,那我们何不试试挖掘机和飞车进行对决呢,这样又能保证蓝翔的知名ip挖掘机,又能让观众看到离谱的非常规飞车对决,制造一个神奇的组合。

在产出创意的时候,我们与QQ飞车手游团队、飞车四周年内容供应商小象大鹅的同学一直保持着比较高效的沟通,当然在这之前我们跟飞车是老朋友了;和小象也合作过很多次,他们对产品和用户比较了解,合作起来很有默契,在创意想法及执行的推动上不谋而合。

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8、数英:陈导觉得拍摄中最难的点是什么?

神经的陈导FD:就说三个小难点吧,

  • 前期我们在北方室外寒冷的天气下拍摄(陈导本人是广东人)剧组里大多数都是南方人;

  • 拍摄过程中由于是外拍,我们团队人员精简,摄影老哥和制片大哥人肉扛车跑长途直接把四台卡丁车(每台卡丁车重达近百斤)拉到山东蓝翔拍摄再拉回无锡;

  • 后期制作我们只有10天左右的时间,在极限时间和保证特效制作质量的情况下把效率拉满爆肝出来本片,公司的小伙伴不知道熬了多少大夜,项目火了后,大家开心得就差在公司室内放烟花爆破办公室了。 


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9、数英:除了外层吸引大众的蓝翔梗,里层最触动的应该是与《高智能方程式赛车》的联动,也就是我们之前说的冲突与走心齐头并进。

QQ飞车手游团队:没错,这也是我们周年庆活动的重头戏。如果说第一层的蓝翔是希望吸引大众的围观,那么第二层就希望和核心目标群体产生更深度的链接。曾经有人做过一个调研,排序你最希望重制的动漫,《高智能方程式赛车》位居前列。它也是国内比较早引进的动漫,作为动漫赛车里面的鼻祖,应该是很多人不可抹灭的童年记忆。

借着这份情怀,我们进行了深度的合作,和蓝翔一样,推出了专属主题的赛车、角色套装以及道具。这则视频的末尾,也出现了一个风扇一样的男人,风见隼人——《高智能方程式赛车》最火男主角,还有他的“阿斯达拉AKF-0”这款赛车。

很多读者都说,看到这里,赛车DNA动了。因为他也代表了一种赛车精神。这也是我们希望在外层的爆款之外,达到的内心真正的触动,以这样的触动让玩家感受到我们的用心。 

QQ飞车手游x高智能方程式赛车

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10、数英:经过这次项目的出圈,对于游戏类品牌想要做爆款广告,有哪些经验可以跟我们读者分享?

QQ飞车手游团队:

  • 第一个是对流行的热点梗点了然于心

    对于市场的同学,要持续保持对内容的敏感性。

  • 第二个是你也要非常懂两类人群

    一类是自身核心玩家,第二类就是泛娱乐的大众群体。你需要精准洞察到两类人群的共性,才有机会出圈。

  • 第三是学会怎么用大众的语言来讲述游戏内容

    很多人是不玩游戏的,那么对于游戏的传播你需要用非游戏的语言将你的游戏亮点和卖点说出来。既要契合游戏,同时还要以非游戏化的方式扩散。

  • 第四是如何精准洞察用户和合作伙伴,解锁流量密码

    其实蓝翔并不是第一次和游戏联动,而这次飞车的出圈,也是因为我们找准了二者之间巧妙的契合点,用“挖掘机” 这样一个即有大众感知,又能成为游戏核心的体验的抓手,来呈现整体的创意内容。


最后再分享一件小事,其实我们大家都知道蓝翔最早的出圈广告是唐国强老师拍的那一条。当时也是因为唐国强在b站上鬼畜非常出名,蓝翔广告才出名。所以我们是非常想请到唐国强老师本人来作为一个最后的小彩蛋的。但是真的是因为各种实际条件,没有做成。以后也希望预留更多充足的时间和空间来实现我们心目中的理想的创意。

  

—采访后记—

一直认为游戏广告,不像其它品牌,它更小众、更垂直、甚至有它自己的一个文化圈。想要实现大众破圈,就要很用心地去【翻译】圈里的内容,以大众都能get的方式出圈。

“爆款不常有,努力做好内容的心态一直在。”

这次QQ飞车终于等来了他们的爆款,下一次我们又会看到他们带来什么内容?

2022的广告业,总会因为一群人的坚持,而变得可爱和充满期待。


1、飞车技术哪家强,中国山东找蓝翔   
2、挖掘机技术哪家强,QQ飞车找蓝翔

两句Slogan,你觉得哪个更好?

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