王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

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王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
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参赛类别

创意单元 - 互动组 - 互动广告类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾,一起来收“吉”

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去年春节,王老吉推出了百家姓定制罐,一炮而红,销量暴涨。大家对王老吉让出“王”座,与民同乐的互动营销纷纷点赞,贡献了很多话题热度。因此,在新一波春节营销到来之际,王老吉找到我们,希望在保留姓氏罐的基础上,进一步深耕,挖掘更具有文化底蕴与传播声量的创意内容。

在接到Brief之后,我们对着去年的姓氏罐开始思考:既然中文大部分起源于象形文字,那姓氏是不是也会有对应的象形表达呢?

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

在查阅相关资料的过程中,我们惊喜地发现一位姓氏研究大师的作品——王大有《中华百家姓图腾始源》。他通过多方的姓氏考古溯源,并结合自身对中华图腾文化的了解,为一百多个姓氏创作了相应的图腾,栩栩如生,意象丰富,极具独特的文化魅力。客户看到我们的推荐后,也大为赞赏,马上买下相关授权,并让我们据此展开CNY传播。


姓氏罐焕新颜,图文并茂更“吉”致

融合了姓氏图腾之后,王老吉姓氏罐的观赏性和文化性有了进一步提升。这种符号化带来的视觉联想,会让消费者对自己的姓氏更有求知欲,驱动他们进一步了解姓氏与家族背后的起源故事,引发分享动机。而这种具象化的美好祈愿,也让罐身从一种信息媒介,变成了文化输出的载体,建立起华夏百姓之间的情感纽带。

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾


“姓”运翻转小程序,让吉运传万家

为了拉近与消费者之间的距离,我们围绕姓氏图腾罐开发了“姓”运翻转小程序,让用户在探索姓氏奥秘的同时,还能翻罐赢好礼,充分激活私域用户的参与热情,形成了“参与互动—完成购买—社交分享—再度吸引—新人加入”的逐层破圈场域,实现私域流量的裂变转化,品效双赢。

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

 微信扫一扫,进入“姓”运翻转小程序!
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六城地铁艺术展,开启“姓”运通道

不可否认,当今一线城市的地铁,仍是品牌曝光,营造话题热点的绝佳阵地。所以,我们巧妙利用地铁的展示空间,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,引爆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市地铁,对用户进行高频、高效的传播触达,引发线上话题讨论。

配合线下地铁艺术展,王老吉官微发起了“与姓氏图腾罐合影”的有奖活动,进一步为话题续热,带动更多路人围观,产出大量UGC内容。

据不完全统计,此次CNY为王老吉姓氏图腾罐带来8780万曝光量,9.2万互动量(数据还在增长中),微信指数环比增长87.54%,微博指数环比增长5295.61%,线上商城日销破万,全渠道日销量破百万!


数英奖案例展示

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创作人员名单

创意群总监:盛朔
创意总监:潘健平
美术指导:郑越
资深设计:唐宗田
文案:陈欣琼

数英奖参赛项目说明 - 英扬传奇 广州,创意代理商

【背景与目标】

2021年春节,王老吉推出百家姓定制罐一炮而红。时隔一年,如何延续并放大姓氏罐的热度效应,在保留姓氏罐的基础上,进一步深耕,挖掘更具有文化底蕴与传播声量的创意内容,是王老吉2022年春节营销的核心目标。

【洞察与策略】

我们发现每个中国人骨子里,或多或少都对自己的姓氏有“寻根”的动机和念头,基于此,我们联合姓氏研究大师王大有的“百家姓图腾”,为姓氏罐赋予了图腾化的视觉联想,用更丰富的姓氏联想与意象进一步刺激用户对自己姓氏的求知欲,勾起中国人内心的集体归宿感,在投放上,我们巧妙利用地铁的展示空间,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,引爆广州、深圳、上海等六大城市地铁,对用户进行高频、高效的传播触达,同时,在官微发起“与姓氏图腾罐合影”的有奖活动,进一步为话题续热,带动更多路人围观,产出大量UGC内容。

【创意阐述】

1、姓氏罐焕新颜,图文并茂更“吉”致:推出全新姓氏图腾罐包装。
我们以王大有大师的姓氏图腾为基底,优化造型和线条,让它更简洁吸睛,更贴合王老吉的品牌设计风格,形成罐体的视觉焦点。
2、“姓”运翻转小程序,让吉运传万家:翻罐摇奖小程序。
我们围绕姓氏图腾罐开发了“姓”运翻转小程序,让用户在探索姓氏奥秘的同时,还能翻罐赢好礼,充分激活私域用户的参与热情。
3、六城地铁艺术展,开启“姓”运通道:开办线下地铁艺术展。
我们利用地铁的展示空间,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,引爆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市地铁,对用户进行高频、高效的传播触达。
4、吉灯送吉祥,新年云祈福:玩转高科技互动装置。
年关将至,王老吉上新科技互动H5——百家姓云祈福,为每个人定制姓氏图腾吉灯,并借助户外巨屏实时互动,将春节祝福传遍华夏大地。

【结果与影响】

线上官方内容总曝光:2521.5W+;
话题总曝光率:12.3亿+;
各电商日销售增长:500%;
10天总销售量:10亿+。

王老吉

英扬传奇 广州

STDecaux 德高申通

 

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