王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

举报 2021-12

原标题:王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾,一起来收“吉”

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去年春节,王老吉推出了百家姓定制罐,一炮而红,销量暴涨。大家对王老吉让出“王”座,与民同乐的互动营销纷纷点赞,贡献了很多话题热度。因此,在新一波春节营销到来之际,王老吉找到我们,希望在保留姓氏罐的基础上,进一步深耕,挖掘更具有文化底蕴与传播声量的创意内容。

在接到Brief之后,我们对着去年的姓氏罐开始思考:既然中文大部分起源于象形文字,那姓氏是不是也会有对应的象形表达呢?

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

在查阅相关资料的过程中,我们惊喜地发现一位姓氏研究大师的作品——王大有《中华百家姓图腾始源》。他通过多方的姓氏考古溯源,并结合自身对中华图腾文化的了解,为一百多个姓氏创作了相应的图腾,栩栩如生,意象丰富,极具独特的文化魅力。客户看到我们的推荐后,也大为赞赏,马上买下相关授权,并让我们据此展开CNY传播。


姓氏罐焕新颜,图文并茂更“吉”致

融合了姓氏图腾之后,王老吉姓氏罐的观赏性和文化性有了进一步提升。这种符号化带来的视觉联想,会让消费者对自己的姓氏更有求知欲,驱动他们进一步了解姓氏与家族背后的起源故事,引发分享动机。而这种具象化的美好祈愿,也让罐身从一种信息媒介,变成了文化输出的载体,建立起华夏百姓之间的情感纽带。

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾


“姓”运翻转小程序,让吉运传万家

为了拉近与消费者之间的距离,我们围绕姓氏图腾罐开发了“姓”运翻转小程序,让用户在探索姓氏奥秘的同时,还能翻罐赢好礼,充分激活私域用户的参与热情,形成了“参与互动—完成购买—社交分享—再度吸引—新人加入”的逐层破圈场域,实现私域流量的裂变转化,品效双赢。

王老吉姓氏罐新玩法: 一姓一图腾

 微信扫一扫,进入“姓”运翻转小程序!
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六城地铁艺术展,开启“姓”运通道

不可否认,当今一线城市的地铁,仍是品牌曝光,营造话题热点的绝佳阵地。所以,我们巧妙利用地铁的展示空间,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,引爆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市地铁,对用户进行高频、高效的传播触达,引发线上话题讨论。

配合线下地铁艺术展,王老吉官微发起了“与姓氏图腾罐合影”的有奖活动,进一步为话题续热,带动更多路人围观,产出大量UGC内容。

据不完全统计,此次CNY为王老吉姓氏图腾罐带来8780万曝光量,9.2万互动量(数据还在增长中),微信指数环比增长87.54%,微博指数环比增长5295.61%,线上商城日销破万,全渠道日销量破百万!


数英奖案例展示

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创作人员名单

创意群总监:盛朔
创意总监:潘健平
美术指导:郑越
资深设计:唐宗田
文案:陈欣琼

数英奖参赛项目说明 - 英扬传奇 广州,创意代理商

【背景与目标】

2021年春节,王老吉推出百家姓定制罐一炮而红。时隔一年,如何延续并放大姓氏罐的热度效应,在保留姓氏罐的基础上,进一步深耕,挖掘更具有文化底蕴与传播声量的创意内容,是王老吉2022年春节营销的核心目标。

【洞察与策略】

我们发现每个中国人骨子里,或多或少都对自己的姓氏有“寻根”的动机和念头,基于此,我们联合姓氏研究大师王大有的“百家姓图腾”,为姓氏罐赋予了图腾化的视觉联想,用更丰富的姓氏联想与意象进一步刺激用户对自己姓氏的求知欲,勾起中国人内心的集体归宿感,在投放上,我们巧妙利用地铁的展示空间,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,引爆广州、深圳、上海等六大城市地铁,对用户进行高频、高效的传播触达,同时,在官微发起“与姓氏图腾罐合影”的有奖活动,进一步为话题续热,带动更多路人围观,产出大量UGC内容。

【创意阐述】

1、姓氏罐焕新颜,图文并茂更“吉”致:推出全新姓氏图腾罐包装。
我们以王大有大师的姓氏图腾为基底,优化造型和线条,让它更简洁吸睛,更贴合王老吉的品牌设计风格,形成罐体的视觉焦点。
2、“姓”运翻转小程序,让吉运传万家:翻罐摇奖小程序。
我们围绕姓氏图腾罐开发了“姓”运翻转小程序,让用户在探索姓氏奥秘的同时,还能翻罐赢好礼,充分激活私域用户的参与热情。
3、六城地铁艺术展,开启“姓”运通道:开办线下地铁艺术展。
我们利用地铁的展示空间,把人流密集的通道变成姓氏图腾罐的艺术长廊,引爆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆六大城市地铁,对用户进行高频、高效的传播触达。
4、吉灯送吉祥,新年云祈福:玩转高科技互动装置。
年关将至,王老吉上新科技互动H5——百家姓云祈福,为每个人定制姓氏图腾吉灯,并借助户外巨屏实时互动,将春节祝福传遍华夏大地。

【结果与影响】

线上官方内容总曝光:2521.5W+;
话题总曝光率:12.3亿+;
各电商日销售增长:500%;
10天总销售量:10亿+。

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(银)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • 梁将军
      姓氏是聚合中国人的图腾,姓氏能为中国人带来天然的归属感。王老吉做姓氏罐,既能激发用户晒图互动的意愿,同时能动销产品。
    • Brian Leong
      很好的craft
    • 蒋彪 Cman
      从姓氏罐到百姓图腾,是契合国人文化观念的玩法升级,在春节阖家团圆的重要节点推出更是加分。
    • 葛士杰
      没啥花里胡哨的创意,但过年的时候就想买一个。
    • Leou
      只有中国人才能玩的social。
    • 姓氏罐的升级版,姓氏图腾强化了消费者和每个姓氏之间的粘性,加上春节氛围的加持,自然风生水起。
    • 传递文化同时,带入产品,创意概念强
    • 陈露
      年味和文化的碰撞,CNY赛场上的好创意。
    • Idea很强,但执行有点可惜
    • 马驰
      春节聚会,一家子拿到自己的姓氏瓶,确实增加了些春节气氛。互动的链路完整了,但互动的形式上没有太多新意,媒介上也是很四平八稳的打法。
    • 康迪
      延续“百家姓”的大策略非常好,但是在过去屡获金价、新一年如何创新?创意新意略低。
    • 柴逸飞
      姓名罐无疑是将王老吉品牌资产、春节场景与产品本身的完美结合。但在去年已经火过一波的基础上,“图腾”的点似乎没有将这个创意进一步推陈出新。期待更可玩可秀的体验。
    • 很好的social玩法
    • 边小红 Barbara
      互动性较强
    • 李3水
      执行有问题。
    • 陈陶琦 Ronnie
      站在品牌已有成绩的肩膀上,很容易陷入平庸,抽奖、地铁广告、送祝福H5,都没有做到锦上添花。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • 于玮麟
      简单粗暴,全面玩法,对于知名度高的品牌来说,广告就该这么做。
    • 孙来春
      很棒
    • 乐剑峰
      品牌共通论的共创环节,特别选用了这个案例。营销执行到位,创意可圈可点。一方面将中国的姓氏文化,融入到品牌理念里,巧妙设立了记忆点。即使节日营销过去,也容易被用户想起。 另一方面创新了玩法,制造了话题度,有趣、好玩。 非常亲民的创意!
    • 丁璐
      中国人爱玩的姓氏罐~
    • 马兵
      立意较高,能够充分调动消费者传统文化属性中的兴奋点,社会化传播话题性足够强,新式国潮的归属感较为浓厚,文化内涵深度较强。
    • 传统文化个人意志结合的很妙,有效有互动
    • social玩法不错
    • Grace
      贴合国人文化属性,百家姓定制馆,结合春节氛围,话题和销售双丰收!
    • 陈娟玲 博士
      姓氏罐创意玩法,与用户强互动,春节营销效果极佳。
    • 老泡
      创意简单,却让各个姓氏的人都能有参与感
    • 马耀 York Ma
      过年,来几箱马家王老吉
    • 金鑫 Ryan Jin
      从产品到传播,一气呵成很整合。
    • 陈陶琦 Ronnie
      在新年这个全年传统文化氛围最浓厚的时点,以「姓」为切入点是正确的。与每个中国人都有关,关联度强,以产品为呈现形式也能帮助王老吉在新年露脸。但其实切入点和呈现形式都是比较常见的。
    • 黄治中
      基于百家姓的成功,用图腾来升级是个很好的创意点。延续创意不推翻本身就很好,在延续的基础上创造出新的trigger激发消费者参与的热情,王老吉的思路很清晰。
    • 杨翌可
      春节期间用姓氏主题来营销,很讨巧的营销传播案例,互动性也很接地气。
    • 虽然百家姓已经家喻户晓,用姓氏图腾作为吸引用户的方式挺新颖
    • 胡传建
      我的罐,老百姓的罐。
    • 吕妍
      一个延续性项目到了第二三年,往往是最难的。不能推陈又要出新,且用户期待更高。此项目达成了目标。
    • 把social玩转了
    • 鲍成杰
      让文字成为社交创意的一次延伸,结合新春节点,寻根溯源正正好
    • 想创意容易,整合落地执行难,值得鼓励。
    • 吴亚柳
      加入了中国传统文化内涵,从产品到内容到互动,还有社交属性,很不错的整合
    • 连续2年,逐渐把“百家姓“定制罐own住了。互动机制也很social,具有全民性
    • 延续姓氏罐的创意,继续图腾,瓶身营销玩的很666。
    • 空手
      虽然并不新颖,却是非常social的玩法
    • 蒋潇琼
      品牌资产的复用,就是不知道图腾这个内容有多少国人关注
    • 文化输出让互动有了额外的价值
    • 黄国文 Deric Wong
      创意玩法OK。媒体整合效应不错
    • 还行
    • 陈冲
      百家姓的创意对市场有一定杀伤力!
    • 许军
      很成功的CNY品效销合一战役,很应景和满满福气,线下地铁或商场能够设置互动就更好的事件了
    • 张晨
      创意玩法很好,执行力也很棒
    • 张东
      创意点延续去年的基础,但是胜在文化底蕴的融入,线下执行可圈可点
    • 第一年,是现象级话题 第二年,用下单来投票 期待第三年,能带来更大惊喜
    • 翁志高
      没有去年的姓式罐来的直接。
    • 陈楠
      美,还是重要的,自传播性差了点
    • 很好地洞察到中国人对姓氏的“寻根”念头,与图腾结合做了一次城市图腾罐艺术展。“李老吉”、“陈老吉”——自己搞山寨,让山寨无路可走,让人会心一笑。遗憾的是,没能强烈击中消费者的痛点及情感共鸣,只是用调侃的形式做了相对短期的单次事件,或许可以试着更多地讲述姓氏背后的起源、不同姓氏下不同地域、年龄段、职业的故事。
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