复盘年度代理商：步履不停，迈入变革时刻

这是数英记录年度获奖代理商的第11年。

十年一分野。

时间的迷人和残酷之处同时在于，它会让一切变化无处可藏。

以“年”为尺度，有人高调求变，有人以稳为先，有人跌撞向前。新旧势力的交锋中，广告行业的画卷不断续写。

国际4A、新兴热店、本土厂牌——长卷里的三股力量，也在向内自求与向外角力间，持续蜕变。

我们对话了获得DAOY 2024年度奖的24位代理商，并整理成上下两篇。涵盖不同角色、汇聚不同意见，希望能将这些逐浪于潮头的公司与人，真实呈现于你的眼前。

“真实”也是上篇的关键词。追求实效、回归真实价值，行业进入重新洗牌时。
复盘年度十佳代理商：去虚向实，回归真实价值

下篇里，我们将回溯前述三股力量各自的流变。当新技术以前所未有的力量冲刷着所有人，他们以何应对？

这会是一个不同的春天。

一、国际4A
“大象转身：步履沉毅、姿态轻盈”

01

主要服务品牌：华为、中国银联、vivo、李锦记、米其林、麦当劳、加州旅游局、赫力昂等
代表案例：vivo《需要我时打给我》、华为《nova春风气象预报》、加州旅游局《超凡游乐场》、赫力昂《每一种疼痛都值得认真对待》

2024年，是汉威士集团不断“拆墙”的一年。

从“Together”到“Converged”，美美与共。

过去一年，这家国际4A将“融合”刻入基因，拆掉部门的墙，策略、创意、数据、技术相互打通。在与加州旅游局的合作中，他们用数据拆解“旅行意义”，用创意放大符号，最终以公路电影般的短视频，让“自由”成为可量化的消费动机。

“不要做广告”，是汉威士集团中国Strategy Partner张碧鸥提出的破局点。

这份清醒意识，令团队时刻谨记不要困在狭义的广告思维里。当任何形态的内容生产者都可以抢广告人的饭碗，意味着广告也可以是任何形态。如张碧鸥所说，“广告人不是广告片的生产者，而是总得来些新点子、让‘好东西’被广而告之。”

拆掉创意的墙，广告的空间无限广阔。它可以让米其林打破品类传播套路，用深度内容、裸眼3D翻新传播；让李锦记以热剧为营销杠杆，融入故事撬动怀旧情感。

但不变的，是“为商业创造意义”的实用理想主义，是对人的信仰。

这里，汉威士讲究“凭本心而为”，创意至简。用真实的“第一次”赋予银联“嘀一声”的实感；用“需要我时打给我”串起三代人的情感沟通；把发“风”的精神状态注入华为nova12。公益层面，一场疼痛真相影展，把隐秘难题升华为公共议题；一颗长头发的网球，触发行动。

面对2025年，汉威士的答案依然与“人”有关。当AI能够批量生成内容，他们追求做得更少、更好、更有创造力；当广告行业光环褪却，他们加速吸纳“非典型广告人”。

大厂市场部、电影产业、MCN、AI数字艺术行业……过去一年，汉威士与这些新鲜血液融合，碰撞出许多令人惊喜的新思路。2025年，他们也邀请更多背景多元的“实用理想主义伙伴”加入。

所有人都没有答案的时代，也孕育着行业发展新的机会点，这是汉威士的行业信心。水无常势，广告无常形，或许这正是“Converged”战略的真谛——拆掉思维的高墙，让技术、文化、人性在碰撞中催生新物种。

02

代表案例：剪爱公益《迷失钟表》、肯德基《疯四×风油精：醒着疯》、英特尔《拖更了 贾侦探》《让一部分艺术家先AI起来》、新康泰克《送你健康好兆头》、全家《15000个家人喊你回家》、广汽丰田《家在一起 年在一起》

过去一年，属于电通创意的高光时刻有很多——

荣誉时刻：再度摘狮，成为中国市场唯一连续两年斩获戛纳的Agency；电通中国首席创意官暨电通创意首席执行官Chris陈民辕再登戛纳演讲台，给全球营销人带来中国Z世代第一视角洞察；收获大中华区20个年度代理商头衔。
生态时刻：推出电通社交力场dentsu Social Powerhouse和“品牌磁力源”理论，打破流量追逐，以社交营销驱动品牌增值。
洞察时刻：《2024首席营销官报告》带来全球14个市场950位资深营销决策者的心声；《2024创意趋势报告：探寻未来》深度洞悉创意趋势，探索叙事力量；《折中一代：Z世代半推半就的人生》将Z世代圈层洞察集合成册；《2024大健康消费新形态报告：健康多面体 万物皆可养》帮助品牌发现有效沟通和增长突破口。
人才时刻：与复旦大学合办的dentsu Z Camp第三届成功举办；新生力量征战亚太Young Spikes与全球Young Lions舞台。

在人工智能崛起、技术飞速迭代的如今，Chris强调“很多人忘记了，让消费者产生兴趣与共鸣，才是传播的核心”。

由此出发的电通创意，回归本源、直面变化。其持续打造变革式创意（transformative creativity），并以独家方法论“Creativity++”联结电通全球与本地的人才网络及专业能力，为品牌开启一个充满活力的生态系统。

回归作品，会发现Chris曾立下“重塑电通创意文化”的目标。这并非一句空谈。每道品牌与商业命题背后，都藏着一把创意与增长的密钥。

文化共生——肯德基《疯四×风油精：醒着疯》唤醒全民精神状态；新康泰克《送你健康好兆头》通过音乐把防治感冒变成新年吉兆；壳牌喜力《为劲涌不息而生》携手中国国家游泳队传递劲涌不息精神内核。

科技共振——英特尔联合大鹏、贾冰共创的多结局悬疑片《拖更了 贾侦探》，释放AI PC极致的创作力；三得利《-196℃黑科技实验室》在抖音以“黑科技”制造不可思议。

创意商务——《百多邦×疯狂动物城：购药也疯狂》，将IP创意应用于零售终端体验，让买药变得疯狂。

向善而行——《迷失钟表》直观展现阿尔茨海默病的失序状态，影响力破亿。

去年，电通集团发布全新全球品牌主张“Innovating to Impact”，标志电通迈向中长期战略的新阶段，也清晰勾勒出其未来。

2025年的创意篇章，电通创意同步书写。《2025创意趋势报告：碎片化的未来》锚定五大趋势，汲取全球网络的洞见力量，帮助品牌在碎片化时代游刃有余。近日，曾打造《肯德基×银魂》等爆款的电通娱乐推出《娱乐指南》，为大北亚区构建娱乐营销全生态，助力品牌提升文化影响力和业务增长。

于瞬息万变的市场浪潮中，电通创意正以创意为帆，变革为桨，持续为人、企业和社会创造积极影响。

03

主要服务品牌：雀巢、百胜、戴森、乐高、亿滋、麦当劳、奥迪、宝洁等
代表案例：奥利奥《寻宝玩心》、奥迪×刘德华《年中讲》、麦当劳《一块麦乐鸡，一块多开心》、宝洁《抬头向上，自有力量》

“如果你等待事情改变，他们会丢下你，兀自改变。 在一定时候，你必须忘记理性，纵身一跃，当然，得是正确一跃。 我做到了，运气或直觉使然。”

几十年后，阳狮集团又一次如创始人Marcel Bleustein-Blanchet所言，面对行业变局与AI的结构性冲击，主动纵身一跃。2024年底，阳狮成为全球最大广告控股集团，并于随后交出一份可称傲人的成绩单——全年有机增长5.8%、净收入约1060亿元、中国市场有机增长6.4%。

人们喜欢“纵身一跃”的故事，一次选择换来长足成功，但阳狮今日的身位，背后有数个战略性“一跃”可追溯。

“一个阳狮（Power of One）”——此为战略基石，横贯多年，令阳狮得以整合多元营销资源，为客户构建更高效、一体化的服务平台；

关键客户赢取——2024，阳狮的客户名录新增多个响亮名号。新业务的强劲增长，为集团奠定稳健势头。

AI与数据技术布局——2024年初，阳狮宣布推出CoreAI，将AI整合至现有的运营平台系统中。在技术变革前，阳狮始终领先、主动、不吝投入。

如其所言，过去一年，AI的确成为阳狮的有力工具：阳狮媒体合作美素佳儿，首创母婴行业AIGC绘本；旗下百比赫中国与星传媒体，助力费列罗为每位用户送去独一份的中秋祝福；新兴短剧热，阳狮亦有短剧科学营销解决方案。旗下实力媒体与百多邦合作的短剧，首集开播便登顶实时热度榜单……

与此同时，阳狮的大创意震撼力不减，助力诸多国际品牌焕新在地表达、夯实品牌建设：李奥贝纳（现合并至Leo）为奥利奥呈现《当代百子图》，唤回当代人的玩心；新春携麦当劳送出“祝你今年金拱门”祝福，六一掀起“麦麦对讲机”怀旧热潮；年中，更有盛世长城邀刘德华以“正确地浪费时间”为题演讲，映照人与奥迪品牌的长期主义。

在公开发言中，阳狮集团亚太区暨中国首席执行官林真（Jane Lin-Baden）曾提到，“我们相信持续有定力地做对的事情”，这就包括了对人才、数据、技术和创意的持续投入。也正因持续有定力地做对的事情，使得今日阳狮能够向“独具一格（Category of One）”的目标迈进。

所谓“独具一格”，彰显出阳狮在商业与营销转型的风浪中，重写行业规则、成为全新物种（Category）的雄心。

二、新兴热店
“以自成一派风格，做深差异化”

04

主要服务品牌：转转、上好佳、淘宝、四季宝、卡乐比等
代表案例：转转《经典奥特曼转转转》、上好佳×太二酸菜鱼、卡乐比×CHiiKAWA、格力高×蜡笔小新《春日过家家》、荷美尔×未定事件簿

去年年末，回未在使用指南中埋下一枚彩蛋——给自己加上了一个后缀：Oops！！

略带惊讶的语气词，传递出回未跨界营销的生动鬼马之感。

这样独一份自荐指南，也在业内种下一颗记忆锚点：回未，擅长用情绪内容和品牌个性搅动市场。

成立六年，回未始终信奉“坚持品牌人格化的营销，做真正对消费者有体感的情绪内容”。以出圈的旺旺挑豆系列为例，回未用幽默+沙雕+脑洞等关键词勾勒出鲜明的品牌性格，让旺旺挑豆成为消费者有具象化情绪感知的品牌个性IP。

近年，回未深入探索联名和IP领域，研究不同的人设对消费者的感受。过去一年，他们做了许多新鲜尝试：

聚焦跨次元，打破不同圈层的次元壁。不仅产出了上好佳×太二酸菜鱼、转转×旺旺这类抽象派作品，还为转转打造了《经典奥特曼转转转》，用初代奥特曼链接3C新白领男性受众，极致还原回忆杀和脑洞大开的周边梗，唤醒粉丝的集体回忆。

把创意做进产品，用更具质价比的IP达成品牌效果。让四季宝与小刘鸭组成干饭搭子，通过花生酱抹刀这个联名周边放大产品体感，促成联名礼盒日销10w+实绩；卡乐比联名顶流IP CHiiKAWA，用“吃薯又吃谷”的萌系攻势，全网种草。

当内容营销涌现新的机会点，消费趋势演变带来更细分的增长空间。回未预见，未来品牌的个性赛道会厮杀猛烈，而破局之法在于“品牌对个性的拆解，塑造人格化的品牌势能”。回未正以创意为核心让品牌性格更鲜明，实现更独特的调性表达。

跨界玩法虽能让人眼前一亮，但比起追逐联名热度，回未选择向更深处挖掘——构建全球顶级IP资源库，梳理独到的IP监修方法，从人设库到商品架构，把IP衍生品领域的研发、生产到营销链路全打通。

面对客户对“效果”的多元要求，回未也清晰感知到，“品牌更看重创意对消费者的影响”。2025年，回未将聚焦“效果”，迈入IP整合营销的深水区：以供应链和版权资源为支点，撬起更有效果的营销；布局IP衍生品的供应链、自有IP版权和销售渠道，把IP营销和IP衍生品做深、做实。

05

主要服务品牌：快手电商、腾讯游戏、三国志·战略版、QQ浏览器等
代表案例：快手电商《618短剧：重生之真假千金的周末家宴》、《三国志·战略版》游戏纪录片、腾讯ima.copilot AI智能工作台上线全案

在人们开始反思宏大叙事的当下，一直“坚持小而坚定的洞见”的TINY小牌的脱颖而出，似乎是一种必然。

去年是TINY小牌的五岁生日，他们用“英雄用5之地”，讲清了自己是谁、要去往哪里；而如果要用一个动作定格TINY小牌的2024年，那将是“端紧饭碗”。

在TINY小牌看来，行业变化越多，握紧专业这碗饭的手越需要稳。

在客户预算收紧时深耕业务逻辑，在流量焦虑蔓延时坚持扎实创意，在AI浪潮翻涌时保持清醒判断。饭碗里盛的不仅是生存的底气，更是对行业的敬畏：唯有端得够稳，才能腾出手来“夹菜”。

广告业的餐桌正在被新的技术和消费关系重构。但TINY小牌始终相信，饭碗里盛放的“为客户解决问题和创造价值”的本质从未改变，变的只是往碗里夹菜的方式，在新技术与旧逻辑的交界处，他们选择用“夹菜哲学”破局：既让饭碗里的内容更丰富多元，又守住专业的温度。

所以2024年，TINY小牌与快手电商合作，618开发定制短剧，将促销规则转化为悬疑闯关剧情核心线索，构建“剧情即卖场”的沉浸式营销场景；与三国志·战略版合作时，还原三国时期的真实场景，采用纪录片创作手法实现历史科普与品牌价值的深度融合；在进行腾讯ima.copilot AI智能工作台上线传播时，TINY小牌基于目标用户群体行为特征，采用敏捷营销模式，为AI工具类产品的市场教育提供可借鉴范式。

贯穿这些变化的，是TINY小牌始终未变的“解题基因”：“能够站在品牌方的视角，和客户对话，并从懂业务的角度为客户提供专业的建议和服务，帮助客户解决真正的问题。”

2025年，TINY小牌要做的不仅是夹菜，更要主动“拿菜”。“TINY小牌将继续探索内容与AI的结合，并强化自己服务品牌出海的能力。”

毕竟，端稳饭碗的要义，不在于严防死守，而在于以开放姿态持续进化。能够定义未来的，永远是那些既敬畏专业本质，又敢于重塑游戏规则的人。

当人们还在讨论饭碗会不会被抢走时，真正的破局者早已在创造新的餐桌。

06

主要服务品牌：腾讯、蚂蚁集团、 小熊电器、特仑苏、蒙牛等
代表案例：腾讯儿童节《六一欢乐开奖》、特仑苏《走进梵高和莫奈的后花园》、蚂蚁集团《银发符号指南》、小熊电器《小熊电器18周年IP动画》

“我们是一家新生的创意热店，成为创意热店也是我们的新生”。这是蓝昊的自述。

十多年前，麦应俊和黄远洋毕业后“零帧起手”，从小工作室再到初具规模的制作公司，他们在视觉领域声名鹊起。而后，随着内容时代来临，AIGC成为战略级生产力，蓝昊洞察到，“一刀切”营销式微，营销核心正回归专业与创意，这也意味着，具备深度创意洞察及审美能力的团队，将更易获取溢价空间。

2023年，合伙人鲍成杰的加入，正式标志着蓝昊新生之路的开启。他们决定，“从后端制作转型到前端创意领域，向一线创意团队标准看齐，用创意添生意，为客户提供了更多的创意解决方案。”

过去一年，蓝昊以“技术深耕、创意发芽”为核心，稳稳发力。

在技术维度，运用前沿AI赋能创意。腾讯儿童节《六一欢乐开奖》以AIGC和三维技术构建起立体的表情包世界，唤回人们的开心时刻；特仑苏《走进梵高和莫奈的后花园》通过AI技术让名画“活”了过来，再现百年前的艺术现场。

在创意维度，重塑品牌IP和品牌叙事。《小熊电器18周年IP动画》重新设计小熊IP，用象征倾听的“花耳朵”拉近品牌与用户之间情感纽带；卫龙脆火火联合锤娜丽莎，用魔性又洗脑的神曲共鸣早八人。

在价值维度，把握人性洞察与社会情绪脉搏，蓝昊将ESG理念融入品牌中，软性输出品牌的向善理念。《银发符号指南》就用一个个符号给银发人群搭建一条通往数字世界的通路。

踏出舒适区，要有勇气，更要有章法。“守创意初心，借AI之力，用作品发声”，这是蓝昊过去一年的写照，也是新一年的方向。

虽是新生之路，但有些“BU”自始至终印刻在DNA里，无法撼动：坚持汇聚“BU”无聊的伙伴，创造“BU”将就的作品；保持“BU”正经的脑洞，呈现“BU”设限的创意。新一年，蓝昊还将把这些“BU”贯彻到底。

07

主要服务品牌：if椰子水、腾讯、iQOO等
代表案例：腾讯《轮椅上的云操场》、腾讯公益《十年》、iQOO《献给热爱电竞的我们》

回望2024，当我们问，可能的“破局”机会点在何处？

香蕉气球答，“「趋势」「破局」这些词暗藏许多内卷基因，让其他人去烦恼就好。”

香蕉气球第三年，初心不改，规则依然——1065，朝十晚六，一周五天，不卷不加班。

这样的环境，能养出一群什么样的人？

有成员同时打两份工，六点一到，拎包就走，白天写故事，晚上听故事——但也恰恰是这些看似无用的“闲功夫”，成为创意灵感。这位成员就分享道，“在跳海耳听八方来的故事已经不止一次收进了我的灵感库，甚至成为最终的idea”。

人为先，感受为先，折射到案例上，体感更明显。《轮椅上的云操场》不谈特殊，只是拓宽运动的包容性；99公益日十年，放下创意技巧，用真实加固品牌价值；iQOO亚运会，一颗“上场”的心燃动全场。

不废话、用创意和技术与世界对话，回应的自然也是同频中人。目前香蕉气球的客户也是1065工作模式，不开冗长的会，不提倡“一堆字的PPT”，但相应地，沟通更弹性、产出效率更高。

这关联到香蕉气球去年最大的变革，一种以个人能力编组为前提的「好莱坞」模式。其核心在于，根据具体项目需求组建团队，不依赖固定的职能分工，资源共享、成果共享。这“意味着我们会投入更多资深的一线工作成员”，同时，也能跳出沟通怪圈，“所有项目都与决策者直接沟通，减免了无谓的来来回回、猜测、不确定性”。

在当前环境下以如此特别模式运转，香蕉气球坦言，“有失有得”。但得失均随选择而来——选择以创意滋养活力，选择坚持“只用人与作品和世界对话”的纯粹初衷，他们也便选择了一种更可持续的工作与生活模式。

也因此，香蕉气球拒绝了以年为单位的展望。“广告这行业还是迷人的……我们不看一年，而是看未来的每一天，我们决定怎样过「所谓广告人的生活」。”

好的创意像野草，得在松动的土壤里才能疯长。他们期待，透过伙伴彼此滋养生活，透过共同磁场信念的客户和朋友，因缘聚合，彼此共撞。

08

服务品牌：乐高
代表案例：乐高《万千悟空梦》、乐高《小手玩出大创造》、乐高×Pharrell Williams“跨月狂欢”联名新品上市传播

这是一封1974年乐高玩具写给家长的信，随产品送至当年每一位消费者手中。

致家长：
所有孩子都有同样强烈的创造欲，无论男女。
重要的是想象力，而不是技巧……
很多男孩喜欢洋娃娃小屋，它比宇宙飞船更有人情味；很多女孩喜欢宇宙飞船，它比洋娃娃小屋更激动人心。
最重要的是，把合适的材料交到孩子手里，让他们创造自己喜欢的东西。

变化越是常态，不变越显可贵。以50年时间为刻度，映照出乐高理念的前沿与坚固。

把合适的材料，交到每一个拥有无限创造力的小朋友和成年人手里——这一理念，乐高奉行至今。

作为乐高内部创意团队，Our LEGO Agency（以下简称OLA）负责以持续更迭的创意手法与内容表达，促进这种交付。如OLA中国创意总监郭俊所说，“下行的经济环境，让更多问题的解决方案变得更加务实和单一。面对市场，我们也会做出相应调整，但仍然希望有足够多元的方式和表达。 ”

所以，过去一年，OLA中国对多元的探索不一而足：

创造新的产品体验，联名“菲董”让乐高积木变身潮流单品；
创新用户互动方式，将乐高橱窗的创意设计交到孩子手中；
熟悉的故事新鲜地讲，唤醒每个人心中的悟空情结……

去年与数英对话时，OLA提到，乐高在93年历史中发展出一个庞大的生态系统。因此，除了持续展现乐高积木的无限可能，其另一个工作重心便是将“更多不为人知的乐高生态，介绍给大家”。

2024年，奇怪的乐高知识，不断曝光于大众眼前：

用户侧，我们得以了解专属于乐高迷的“AFOL节”，认识全球首位女性LCP侯唯唯；
品牌与产品侧，看见乐高图书编辑这一“冷门职位”，触摸其为视障儿童设计的植物图鉴，感受对云南在地文化的投入……

从公司到用户、产品、门店，细分的专业术语与不同形态的文化产品，反映出乐高宇宙的广大与成熟。

新一年，OLA中国将助力这个宇宙，迸发出更多玩乐力量：乐高×F1，乐高×耐克，上海乐高乐园开幕……作为品类定义者、一种亚文化现象的源头，乐高所绵延出的超越商业的社会与人文影响，不可估量。

09

主要服务品牌：安踏、FILA、中国银联、青岛啤酒
代表案例：安踏《轻壳天天见》、FILA KIDS《夏日蜂鸟》、崂山啤酒品牌升级、伊利《少年尽管夸下海口》

如果持续观察介陌，你会发现它有一个恒常的理念，表达不同但内核一致——

不定型、不限创作形态、往圈外走走、突破内容边界……

介陌的目光从不限于广告业，也因此，对泛创意与内容行业的变化，介陌表现出一种敏锐的嗅觉，随之不断重新思考自身的角色定位，与浪潮一起奔流。此为“不定型”的源头。

2024年，在变化面前，介陌创始人Anmy坦言困惑，并决定回归创意根源——“每天都可能是「变革的前夜」。既然无法明确追踪变化，就先把根系的事情做好，把基本功力扎得更深一点，把思考脉络外扩得更大一点。”

“品牌长线”的关键词从中渐渐清晰。向内探寻的介陌，过去一年正式深入与品牌业务的长线稳定合作，打造可持续的内容化IP。

成果亦初见端倪。与安踏大地之壳的合作，介陌用“轻壳天天见”，助力户外产品拓展人群与场景；FILA KIDS的新品推广，介陌深入产品策略，“蜂鸟鞋”的定义让产品的透气清凉可感可想象；崂山啤酒品牌升级全案中，介陌为品牌锚定“国民爽啤”定位，并以全新场景链接兄弟人群；年末的全国青少年足球总决赛，介陌更助力赛事合作伙伴伊利放大少年意气，在海口“夸下海口”，青春恣意。

从组织文化角度来看，每年春天如期而至的发发桔，也已成为介陌标识性的内容和产品IP。

迈向2025，创意可期。公司将在年轻和运动领域，与品牌展开更多类型的内容IP化创新和长线合作。秉承Play & Connect 理念，介陌也依然向“玩家型”创作人发出邀请，期待卷入青年新文化中。

AI同样是链接的一环。对其行业影响，介陌持一颗理智开放之心：

“AI的冲击是必然的。要破局，至少得先「打破局限」。第一步，或许就是用AI的情景颠覆思考和创意工具的应用……再从商业的大局观出发，从人的小洞察出发，找到沟通和传播的新切口。

广而告之的时代可能会过去，但人与人之间喜怒哀乐的传递，不会凭空消失。”

三、本土厂牌
“左手夯实确定性，右手创新求变”

10

主要服务品牌：饿了么、淘宝、白象食品、康师傅
代表案例：饿了么《逆水寒联动：5折天》、 白象食品《走街串巷寻好味》、淘宝《双11×付航：Passion是「拍甚」》

如同参天大树需要深植根基，企业的发展同样需要稳固的战略支撑。

2024年，元隆雅图（QM谦玛 所属集团）以“礼赠品+新媒体营销+大IP文创”三驾马车为根基，在IP文创产业的沃土上开枝散叶，结出累累硕果。

正如元隆雅图孙震董事长所说，2024年，是元隆雅图IP文创“元”年。

在IP战略深水区，元隆雅图开创了独特的C-B端联动模式。既延续与环球影业、NBA等国际IP的深度合作，又以国民IP《大闹天宫》开启本土化新篇章。哈尔滨亚冬会特许经营权的斩获，让冬奥基因在冰雪经济中持续裂变；"福满尔滨"徽章成为城市新名片，印证了文创赋能地域经济的可能。乘上谷子经济的东风，用微信小店打通私域流量，元隆雅图构建起线上线下贯通的IP消费新生态。

站在科技与人文的十字路口，QM谦玛同样以创新致胜书写行业答卷。

2024年，QM谦玛携手淘宝拍立淘和艺人付航，借助其热门语录“Passion”谐音梗“拍甚”，通过谐音梗、线索卡等创意玩法，让拍立淘在双11期间成为热门话题；与白象合作上演春节大戏，通过建快闪泡面工厂、推新品，让国货品牌“疯玩”起来；携手饿了么和《逆水寒》，5折入局二次元游戏圈，抢占春节流量和用户心智；让QQ和淘宝梦幻联动，为用户带来趣味新体验。

展望2025，孙震提出：“元隆雅图集团将更加聚焦于C-B端联动、链接优质资源以及业务重塑。在大IP文创战略的加持下，以元隆雅图微信小店为新支点，打造多平台、多渠道的文创店铺，发挥强大的创意设计、供应链能力和媒介传播能力，此外，还将充分发挥公司在大型赛会特许领域的影响力，打造更多的爆款产品。”

当科技赋能创意，文化联结商业，这棵大树的年轮，正在记录着产业变革的印记。

11

主要服务品牌：巴黎欧莱雅、YSL、醉象、百雀羚等
代表案例：巴黎欧莱雅《值此戛纳》、YSL《置顶自由》、阿里巴巴《巴黎奥运会：阿里廊》

CCE集团聚集了一群探索者。

一群因初心而出新，自我迭代的新物种。

2024年，当AI重构世界的齿轮加速转动，CCE集团以好奇心和探索为火种，化身品牌穿越数字浪潮的向导。秉持着“让服务的品牌客户永不掉队”的坚定初心，CCE集团在技术创新与内容深潜的道路上，完成了新一轮的华丽进化：

在巴黎欧莱雅“值此戛纳”的璀璨星光下，CCE集团以巩俐等众多明星的故事线为支点，将品牌文化与电影艺术绑定，使商业传播升格为时代记忆的参与者，并借助AI技术增加用户的沉浸感。在香榭丽舍大道的“时间胶囊”里，CCE集团让AI进化为体验设计师，将阿里巴巴的综合实力以生动、直观的方式展现给世界。

此外，CCE集团瞄准美妆赛道的理念升级趋势，助力醉象品牌传达其独特的护肤哲学，成功打爆明星单品；洞察回归线下的生活方式风向，在城市中心“置顶自由”，让YSL自由之水的魅力尽情释放。

站在2025的潮头，CCE集团创始人＆CEO赵聪翀Nelson给出预判：“AI带来的技术革新，开启了真正的内容营销时代。”在Nelson看来，AI时代的破局方式是回归到内容本身，高质量、丰富的内容是AI时代的制胜关键。

的确，当AIGC技术正在重塑内容生产的DNA，广告营销的底层代码已被彻底改写。这场变革的暴风眼，不在于技术本身的轰鸣与喧嚣，而在于行业集体的觉醒与意识转变。品牌竞争力源于对内容价值内核的重构，当技术与创意实现共振，才能真正激活数字资产的共鸣价值。

引路人从不会因风雨而停止前行。CCE集团作为品牌“数字时代的成长伙伴”，正是以这样的理念与行动，陪伴着品牌穿越数字时代。

12

主要服务品牌：元气森林、小红书、支付宝、李宁等
代表案例：元气森林《外星人×陈建斌：外外外星人》、小红书慢人节《慢慢来，样样好》、支付宝 《蓝风铃无障碍计划》

2011年，齐刚和史鑫共同创立“比酷传播”，仅用4年时间便完成从初创企业到上市公司的跃迁。

所以，虽然比酷传播在数英是新面孔，但作为第一代social agency，这艘巨轮已稳步航行十余年，并在品牌社交传播领域沿途插下了许多航标。

两个船锚，帮助比酷传播为品牌在风浪中找准航向。

一是“品牌社交共创”。比酷传播擅长以品牌话题为核心，构建品牌与KOL、KOC、粉丝、AI等角色的多元互动生态。

去年，比酷传播联动支付宝Alipay+与“新闻女王”佘诗曼，打造香港「曼」游路线，强化支付场景；《外外外星人》以音乐结合泛娱乐、轻创意传播方式，送外星人和陈建斌火热出道； 小红书「大家的春晚」、「慢人节」、「马路生活节」、「大家运动会」的社交传播，也都有比酷传播的身影。

另一个船锚是ESG营销。在史鑫看来，ESG是长期行动，比酷传播的作用是帮助企业记录和树立正确价值观，而非单纯传播。他说：“如果说品牌营销是一场戏里的戏剧化明星，那么ESG则是让消费者了解真实的企业是个什么样的人。”

去年，比酷传播合作菜鸟速递，用涿州受灾图书回收再造成文件封，让快递更有温度；帮支付宝量身定制「蓝风铃无障碍计划」，回归其“帮助小微商家更好做生意”的初心。

2025开年，AI浪潮来势汹汹。

史鑫认为，面对网络流量迁移和AI的双重挑战，品牌破局的关键，在于紧跟网络流量迁移的步伐。他相信，伴随以ChatGPT和Deepseek为代表的Al Agent的横空出世，2025年将是对话营销(Chat Marketing)以及生成内容营销的元年。

由此出发，比酷传播将继续稳固根基，深耕品牌社交共创和ESG营销。

也许，把握变化中的不变，就是这艘巨轮乘风破浪的秘诀。

13

主要服务品牌：南孚、安利、Tempo得宝、杜蕾斯、必胜客等
代表案例：Tempo得宝儿童节限定包装、杜蕾斯广州公交广告、必胜客×Molly：来莫理空间Chill做自己

2024年一个秋日，在无风的珠江边，一个印有「原象18岁」的风筝平地而起。

等风来，不如追风去。在风起云涌的业态中，原象一直主动拥抱变化。

从原来单一代运营业务到如今提供“创造性解决方案”和“一体化服务”；从电商风口到内容营销趋势；从巨钻图到品牌建设增长飞轮等独家战略模型工具……18年来，原象持续破界生长，以进化应对时代挑战，用稳扎稳打与创新实践证明了自己。

在去年的进化之中，有三股清晰的风向——

一是降本增效：当多数品牌陷入流量内卷时，原象稳住心态、谨慎笃行。与南孚品牌合作代言人马龙、CNY和奥运战役，广告渗透效应明显，增长了品牌利润；

二是模式升级：从“社交营销”到“社群共生”，原象探索创新社群生意的新模式，以社群为中心，助力安利成为新型社交营销典范；

三是视野拓展：原象从“本土战场”跨越到“全球视野”，运用JTBD理论尝试VIVAIA种草短视频出海项目，投放效果突破客户期待。

有所突破，也有所坚持。过去一年，原象坚守商业本质，以“原力”守护长期价值，不断夯实基本功。Tempo儿童节限定产品成为爆款单品；杜蕾斯广州公交广告再度激发大众对杜蕾斯的讨论度；必胜客×Molly用年轻人有共鸣的话题卷入更多泛人群参与。

当社交营销已成为主流，消费者的精神、物质需求虚实共振，以DeepSeek R1为代表的硅基时代到来之时，原象创始人&CEO 马耀York预见，品牌建设与营销将向实业化升级，人文精神与科技再度碰撞革新。

危局中自有破局之道。York曾说，“用我们的方式，成为一家好公司。”这是他对2024年的结语，也拉开原象2025年的序曲：

1、共创共成长的平台，是我们面对一切的底气
尊重每位伙伴的价值，营造共创氛围，与伙伴们并肩作战，共进退。
2、赢得客户，提供超出期待的解决方案
用“创造性解决方案”和“一体化服务”超越客户期待。
3、对创新的追求，永远不会终止
下慢功夫、硬功夫，厚积薄发，创新营销方法，创造不同价值。

未来，原象将关注解决方案本身，在服务中找到创新机会，保持对创造力的追求，布局全面内容化战略。“我们每个人都是独立的发光体，汇集在一起，就构成那璀璨星空！用我们的方式，去成为一家好公司。去守护这一片成长的热土生生不息。”

这便是原象的方式。

14

主要服务品牌：新希望活润酸奶、华瑞银行、中铁信托、四叶咖、斑布、海信视像等
代表案例：新希望活润酸奶《天府绿道秋日骑行》、上海华瑞银行《沪上新》、中铁信托《会员俱乐部》、四叶咖《冠军咖啡豆》

自2020年后，来自成都的橙意，再度登榜DAOY。

时隔4年，橙意已进化出新的肌肉组织力量，用行动代替概念，走在浪潮之前。

“向上跃阶 生态共创”——2024年是橙意实施该战略的第一年。为更好匹配市场与客户需求，橙意积极调整业务结构，形成“事业部+厂牌”的服务模式。三大厂牌相继成立：

大橘——创意厂牌，以ESG可持续品牌在地化为业务特色；
热橙影视——爆款影视厂牌；
橘子风暴——流量与种草厂牌。
面对AI，橙意搭建AIGC灵感平台“Magic box”2.0，以能力升级应对技术风暴。

动态变革业务的同时，橙意也洞察到消费者情绪、场景、技术三个层面的变化趋势。

“功能性过剩的时代，能提供情绪价值的品牌尤为重要。”
“附近的消失，让人们更渴望走进生活和街巷、走进自然。”
“AI带来了巨大的想象和应用空间，也在打破行业壁垒，重构生态。”

洞察在前，又有组织端发力，当面对客户的不同需求时，橙意自然能用非标化的资源和服务，见招拆招。比如：

基于「人群×场景」策略，橙意将活润酸奶的客群精准锁定在轻户外运动健身人群，并撬动成都超级地标资源——天府绿道，借一场秋日骑行活动助力产品场景化种草。在与中铁信托的合作中，橙意联动成都博物馆，让热爱天府传统文化的VIP用户，所求皆如愿。

探索“附近”议题时，橙意也能迅速代入。他们走进上海徐汇区，透过华瑞银行的视角，发现更多为生活上新的个体。到自己十一周年时，橙意用一次去街头小店改造的行动、一场“确定在附近”的微展览，身体力行地为周年主题「得行」盖章注解。

在「在地化」课题中，橙意提炼出云南咖啡品牌四叶咖的民族内涵，将佤族标识性图腾融入产品包装。与衣迪阿诺合作时，橙意也为其彝族民族生活方式的现代化表达，提供了从策略咨询到内容升级的服务。

对生活的细致洞察，同样体现在橙意给斑布写的那条出圈文案里：也许生活本来就这样，你我的本色，就是生活的答案……

面对2025年，橙意已做足准备。持续探索新业务、沉淀AI能力，在此之上，其也将继续探索新场景，为品牌多元化表达提供落地方向。

“拥抱变化，得行动起来。我们想要主动一点、进步一点、快乐一点，拥抱变化，迎接挑战。

结合新的事业模式，我们会持续发挥好「年轻力的在地化用户沟通整合营销策略」这一核心业务优势。”

2025广告业，步履不停

趋势在变，行业里的顶尖力量紧随其变。
不同代理商基于自身的角色定位，动态审视着商业命题。

他们不再纠缠红海博弈，而是在复杂的市场中剥茧抽丝，锚定差异化生长。
他们步履不停，探索自己的路径——

1、 4A集团：锐意求变，加速整合

过去一年，汉威士启动“Converged”战略，意在将全球专业知识、工具、能力无缝融合；
电通发布“创新引航、向善增长（Innovating to Impact）”的全新品牌主张；
“一个阳狮”模式为阳狮集团释放出更高效的生产力，驱动其朝着“独具一格”迈进。
与此同时，宏盟收购IPG，WPP旗下厂牌加速简化与整合。

整合，成为所有国际4A巨头的心照不宣。同时，无一例外，他们反复表达了对于AI真金白银的投入。

为了什么？

为了在“广告”这门生意被重新定义的今天，抓住技术与数据等新的立身之基，用更高效的服务、响应与协作更为敏捷的一体化平台结构，打通信息的墙，“拆掉思维的墙”。

抱团取暖、融合共生，不失为一种抵御冷气的方式。

2、新兴热店：笃定心神，从容应变

在代理商的回复中，TINY小牌的“夹菜哲学”颇为生动——端紧饭碗。
短短四个字，形象勾勒出业内生存现状。

这不单是TINY小牌的体感。今年与代理商的对话中，我们普遍体会到一种“受困之感”。根源是预算紧缩带来的经营之困，表现则是流量、效果、技术、新趋势追赶不尽之困……变化从四面八方而来，广告营销又是受变化影响最为直接的行业之一。

也因此，从心态、工作模式、创意方法论再到经营战略，他们尝试调整，找到在变化中立身的密钥。

有的，定力尽显。

回未广告持续用情绪内容和品牌个性搅动营销市场；
香蕉气球仍享受做创意的快乐，摸索持久以创意为业的作业方式；
TINY小牌坚持站在甲方视角，从业务角度解决生意问题。

有的，拥抱变化。

BU蓝昊不给自己设限，从后端转前端，让创意增添生意；
Our LEGO Agency注重挖掘多元表达，带用户走进乐高生态；
介陌创意用不定型的内核，用内容IP化创新深入品牌长线。

唯有笃定心神，从容应变，方可稳守饭碗。

3、本土厂牌：左手夯实确定性，右手借变革拓展增长

当广告基本盘被重构，广告不再是广告公司的专利，代理商的增长机会从何而来？

复盘去年，本土厂牌的解题思路展现出共通之处：

左手夯实确定性，右手借变革拓展增长。

谦玛，三驾马车为根基，深耕大IP文创战略和C-B端联动，让创意、科技与商业融汇贯通；
CCE GROUP，一群因初心而出新，自我迭代的新物种，以技术创新与内容深潜破局AI时代；
比酷传播，抛下品牌社交共创、ESG营销这两个船锚，在时代风浪中不随波逐流；
原象，坚持“原力”迭代自我，以“创造性解决方案”和“一体化服务”厚积而薄发。
橙意，形成“事业部+厂牌”的服务模式，以非标化资源与服务拆招趋势。

先稳住基本盘，筑牢增长根基，再紧跟市场趋势，大胆创新求变，穿越周期，指日可待。

在答复数英的最后，香蕉气球创意长王彦铠如此写道：

“坦言，很多人都说我们早可以躺平。但广告这行业还是迷人的，我们如此熬了三十几年，也痛苦快乐了三十几年。创意仍是让人保有年轻活力最有机的养分。”

我们动容于这背后的坦诚，也相信其中痛苦与快乐的分量。它指涉的是从事广告创意，一种尤为纯粹和深刻的体验。在今天，达成这种体验的条件在变高，痛苦与快乐可能完全不成正比，但当这样的时刻发生，人们不必追问意义，意义自然浮现。

关于行业的讨论，数英选择最后落笔于此。

因为，这一年，生存问题被频繁摆上台面。留还是走、继续还是放弃，回答这些本质疑问，需要回到最初的动力。

“我为什么要做创意？”

答案，在每个人的心里。