麦当劳叔叔之家公益活动：长头发的网球
麦当劳叔叔之家，是麦当劳公司设立的全球性非营利机构，为异地就医的困难患儿家庭提供一个距医院仅数分钟路程的免费住所，即“家以外的家”。
每年，麦当劳叔叔之家都会组织一场公益活动，旨在让更多人关注到病患，并为他们献上属于自己的一份爱心。2024年，随着网球运动的热情高涨，麦当劳叔叔之家决定带病患儿童去现场观看一场网球公开赛。
得知这个消息，Havas决定深度参与这场公益活动，献出属于我们的一份力。发挥传播优势，让公益的始末被更多人看见。于是，我们帮助麦当劳叔叔之家，想到了一个“长头发的小网球”的公益活动，组织病患小朋友们给网球设计“发型”，并在中国网球公开赛上展出。在观看比赛以外，更能通过网球这个小小媒介，让更多人知道并参与到这场公益中来。
而项目之所以被称为《长头发的小网球》，是因为很多生病的小孩因治疗失去了头发，这在外表上最为显著，常常使他们受到异样的眼光，带来负面的情绪。对于他们来说，头发的重新长出象征着健康的恢复，是他们渴望的目标。
于是，麦当劳叔叔之家通过鼓励小朋友们想象康复后会选择什么发型，激发他们的创意，并让他们在网球上制作出自己最喜欢的发型设计，无论颜色或造型都可以天马行空。这些长着头发的网球寄托了孩子们对康复的希望，象征着他们对健康的憧憬。
最终，这些独特的网球将在中国网球公开赛上亮相，并通过拍卖的形式让观众参与，活动期间，持续进行；同时，也送出一部分“长头发的小网球”给明星球员。
与此同时，从网球赛场，到麦当劳门店，与受众产生了更多互动，麦当劳叔叔之家在麦当劳门店举办活动，面向社会各界人士，健康的小朋友们也可以领取小网球和材料做手工，同时进行捐款。参与的方式也很简单，只需要扫描二维码，即可进行捐赠。
与此同时，我们拍摄了一部感人的公益案例影片《长头发的小网球》，记录了这个过程，以此向公众传递孩子们对康复和未来的美好期盼。影片将记录从孩子们的创作过程，到网球在赛场上展示，再到麦当劳店内的宣传活动，展示社会各界对孩子们的支持与关爱。
《长头发的小网球》
文案
他们渴望健康
渴望失去的头发 能重新生长
麦当劳叔叔之家
邀请孩子们为康复后的自己设计发型
中国网球公开赛
让这份渴望 被更多人看到
因为每一个“长出头发”的小网球
都是一份对健康的期盼
关注异地就医大病患儿家庭
我们一起 让他们更有依靠
在此，我们要感谢参与活动的每一个人，每一个爱心的最小单位。从麦当劳叔叔之家，到允许我们进行拍摄的网球公开赛主办方，还有在不追求预算的情况下，不余遗力帮助我们产出视频宣传物料的杨玥导演。感谢献出爱心的每一个人。
未来，还有更多公益行动等待我们共同参与。
我们一起，传播更多的支持与关爱，让世界变得更加美好。
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席创意官: 马寅波
客户副总监: 唐洪桥
制片: 陈晓茜
创意组长: 戴灵慧
策略: 张碧鸥
创意副总监:姚浩
创意副总监:吴昊
创意组长:崔晴
资深文案:丁琳
数英奖参赛项目说明 - Havas Creative China 汉威士创意，创意代理商
【背景与目标】
在中国，许多重病患儿需远赴外地接受治疗，家庭不仅面临高昂的医疗费用
还要承担在陌生城市长期停留的住宿压力，麦当劳叔叔之家为这些家庭提供免费住宿，帮助他们在治疗期间有个安心的
“家”但由于宣传渠道受限、公众认知不足，麦当劳叔叔之家需要一种更具感染力与传播力的方式，唤起社会对这一公益项目的关注与支持。
【洞察与策略】
⾯对⼉童重病治疗带来的脱发问题，我们洞察到：对孩⼦⽽⾔，“⻓头发”不仅仅是外貌恢复，更是健康、尊严和希望的象征。这⼀感受被⻓期忽视，却是家庭情绪的真实缩影。基于此洞察，我们提出核⼼策略：让孩⼦亲⼿把“希望中的发型”画在⽹球上，创作出⼀颗颗“⻓头发的⽹球”。 借助与国际⼥⼦⽹球协会及中国⽹球公开赛的合作，这些“⽹球”成为故事传播的媒介，吸引公众驻⾜、扫码了解，并完成公益捐赠。这⼀创意不仅深具情感穿透⼒，也巧妙融合品牌使命与体育精神，将“住宿⽀持”这⼀看不⻅的公益价值具象化、情感化。 这⼀策略为⻨当劳叔叔之家打造了⼀个可持续、可复制、具备⼴泛影响⼒的公益传播模型，帮助品牌在有限预算和政策约束下，达成感知提升与⾏为转化的双重⽬标。
【创意阐述】
我们从⼉童抗病过程中的真实情感出发，将“⻓出头发”的愿望具象为⼀颗颗“⻓头发的⽹球”，让⼩朋友亲⾃设计出他们“康复后最想要的发型”，并展⽰在中国⽹球公开赛现场、⻨当劳⻔店及社交平台上。每颗球附带⼆维码，公众扫码可了解背后的孩⼦故事并直接捐款。
本次项⽬围绕“⻓头发的⼩⽹球邀你做公益”为号召。创意以孩⼦亲⼿绘制的“梦想发型”⽹球为载体，在⽹球公开赛现场、⻨当劳⻔店、社交平台同步亮相。内容形式涵盖图⽂新闻、⾃媒体内容、线下互动装置与⻔店物料。观众通过扫码球旁⼆维码进⼊故事⻚⾯，了解孩⼦故事并直接捐款。
【结果与影响】
成果概述：本次公益战役仅⽤极⼩的预算，在⽆付费投放的前提下，成功实现对⽬标受众的情感触达和⾏为转化，不仅提升了⻨当劳叔叔之家在公众中的认知度，也实现了捐赠⼈次与⾦额的实际增⻓。
商业⽬标：提升公众认知度与品牌偏好。
成果：活动上线⼀周内，相关内容浏览量增⻓ 40.32%；公众搜索量增⻓ 33.16%。
营销⽬标：提升参与⼈数和⾃发传播⾏为。
成果：北京503家⻔店同步参与推⼴，社交平台话题互动超116万，活动⼆维码累计被扫码逾3万次。
战役⽬标：塑造更具温度与创意的公益品牌形象。
成果：获得《中国⻘年报》《环球时报》等主流媒体主动报道；公众⾃发留⾔超过1万条，评论集中体现“感动”“真实”“创意”等关键词。
项⽬期间捐赠⼈数与⾦额分别增⻓12.3%与9.7%，显著超出既定⽬标。
0媒体预算，上线⾸周即获得超300万次⾃然媒体曝光，社交互动达116万次，搜索量增⻓33.16%。活动⼀周内实现内容浏览量+40.32%、相关搜索+33.16%，有效提升品牌公益形象，并促进捐赠转化。
提升公众认知度，促使活动期间捐款⼈数提升5%-10%。
活动期间捐款⼈数同⽐增⻓7.6%，达到全年单⽉最⾼值。
对公益项⽬⽽⾔，公众认知度是捐赠⾏为的前提。提⾼认知能带来更稳定的⻓期⽀持和品牌信任。本次活动通过情感联结和互动⽅式，有效打破信息壁垒，让更多⼈理解并信任⻨当劳叔叔之家，从⽽提升整体影响⼒和捐赠转化。提升公众对⻨当劳叔叔之家的认知度，社交平台互动量同⽐提升15%。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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切入点很棒，sence也很棒，国际水准 -
很感动 -
真心的希望，公益项目不只浮于表面 能真正的唤起公众的关注 广告能做的也许不多，但广告毕竟还是做了
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好多公益活动和创意，都只把孩子当感动道具。 这个创意把病患孩子当主角，让他们在过程中感受到希望和美好。 角度很巧，文案再走心些会更好。 -
以 “长头发的网球” 串联公益与希望，创意温暖且直击痛点，多场景联动扩大影响力。情感真挚动人，兼具人文关怀与传播力
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公益能产出影响力，在于巧思，而同时视频的真实比技法更能打动人心 -
有点亮点的
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有意义项目，借赛事比较巧妙的传递品牌的善意，提升品牌好感度和社会关注度，让他们得到更多的关爱。 -
该作品以 “给网球设计发型” 为巧思，让患病脱发儿童寄托康复渴望，创意质朴无煽情，直击异地就医患儿心理痛点。网络民意聚焦 “温暖”“共情”。深耕本土儿童公益需求，以赛事展出延伸传播力，让公益既有情感共鸣又有落地实效，平实中见温度与担当。
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是个很不错的idea，但是在短视频类里面，就视频来说，执行得可以更好，现在有点像个casevideo。 -
头发和希望都在生长。
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有温度的创意表达，简单有爱
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童趣的载体有效连接了各个场域，视频组来说纪实性动人 -
应该让更多人看到这颗网球。 -
策略提出的洞察和品牌方想要宣传的“住宿支持”距离很远，导致核心创意点和核心内容无法直接沟通brief的核心需求，消费者可能需要进入到下层沟通才能了解麦当劳叔叔之家的品牌倡导，抛开策略的偏移只看创意本身的话其实蛮有趣的，内容点比较动人，网球和头发的创意连接也很巧妙，话题性和吸睛力也很强，可惜与brief的偏离让这些优点对品牌的赋能都打了折扣 -
项目本身并没有出奇之处，从患儿没有头发到给网球做头发，太直给了。但看到传播以0成本撬动媒体报道和提高了捐款比例，还是实现了一定的社会影响力。 -
温情创意传善意，网球载梦暖童心 以发寄望触人心，公益传播显温度
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小巧思确有大善意 -
可爱。 -
可爱，有趣，有意义。 -
洞察敏锐创意新颖执行到位
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明明讲的是很沉重的主题，却完全没走卖惨路线，而是用一个“小网球长头发”的点，把情绪一点点推出来。病童掉发和“长发网球”之间承接很自然，既有象征意味，又落在具体行动上，再配合麦当劳门店和赛场场景的串联，温情克制，娓娓道来 -
很温暖
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有爱 -
继续努力
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体育，童趣与公益的巧妙融合。
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以 “儿童情感需求” 为核心，打破公益短视频 “悲情叙事” 的传统框架，通过 “长头发网球” 这一充满想象力的情感载体，将重病患儿对 “健康与尊严” 的渴望具象化，既填补了儿童公益中 “情感关怀” 的空白，又构建了 “感知 - 共情 - 行动” 的公益闭环， 兼具了公益类短视频的情感温度和社会价值。
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快乐是主旋律，网球+头发的创意很有巧思，虽然是公益项目但不悲情不做作，小小的愿望大大的回响，充分利用社会化媒体和麦当劳线下渠道传播的能量，让更多人参与到公益中来。很好的加强了麦门的社会价值。
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巧妙的选题，很轻巧，也很有记忆度。 -
很接地气的创意，小成本实现情感营销。 -
可惜长头发无法落到现实
公益单元-公益类
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借助网球公开赛的影响力，让“⽹球”成为故事传播的媒介，巧妙融合品牌使命与体育精神，有创意，更有爱。 -
创意优秀，立意深远 -
公益类的佳作怎么这么多
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做的很有童心很有爱，最理想化地实现了公益广告该有的样子 -
带动亲子家庭深度参与，扩大公益覆盖。
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干净利落，不消费苦难，清晰的品牌角色和真正对TA有用的品牌行动。 -
没有过渡渲染悲情，而是用充满童真和趣味的内容进行公益号召
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有温度的好项目，品牌很好地去践行自己的社会责任。
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很有温度、很有创意。不沉重但让人有记忆度的表达。 -
麦当劳之于很多孩子，是具有不一样的意义， 就像一个你喜欢的人，带来的关心，一定是有加倍功效的， 这就是本案最大的价值起点，一场网球比赛并不一定能让孩子多么开心，但麦当劳准备的“长头发的网球”却会被孩子们惦记很久。 -
巧妙，美术很棒
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公益也可以很可爱。 -
创意互动提升健康关注，公益与赛事结合。 -
温暖有创意。
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把病痛抽象成可被触碰的希望，洞察柔软又极具传播性，情绪、参与与转化链路完整。
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以小成本、小规模撬起话题与关注
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洞察敏锐创意新颖执行到位
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很有麥當勞的精神，溫暖可愛的創意，很暖心
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品牌聯手的公益思維，既是壯大、也是牽絆，從中尋得多角色存在的行銷主題，是對行創意團隊的大考驗！ -
很可爱，很直接。 -
很温暖的创意，简单但也直接 -
小巧思确有大善意
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很感人～ -
以‘长头发的小网球’为创意载体，将重症患儿的希望与尊严化为可视互动元素，情感触达强且参与机制清晰。 -
小而美的公益项目，借助网球赛事，让更多人关注到特殊群体，提升品牌好感度，但整体事件自传播性和话题性较弱。
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童真的创意打破沉重议题 -
以小见大，温暖人心的洞察、可爱的呈现，不是伤春悲秋的传统公益行动。但是切实落地的效果还是比较局限
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有巧思的小创意，可以看到的趋势是大众越来越反感苦大仇深的公益营销，相比之下，一些小小的美好和善意更能让人们共情
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出发点很好，但是忽略了麦当劳叔叔之家的benifit
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無法解決問題
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