麦当劳叔叔之家公益活动：长头发的网球
麦当劳叔叔之家，是麦当劳公司设立的全球性非营利机构，为异地就医的困难患儿家庭提供一个距医院仅数分钟路程的免费住所，即“家以外的家”。
每年，麦当劳叔叔之家都会组织一场公益活动，旨在让更多人关注到病患，并为他们献上属于自己的一份爱心。2024年，随着网球运动的热情高涨，麦当劳叔叔之家决定带病患儿童去现场观看一场网球公开赛。
得知这个消息，Havas决定深度参与这场公益活动，献出属于我们的一份力。发挥传播优势，让公益的始末被更多人看见。于是，我们帮助麦当劳叔叔之家，想到了一个“长头发的小网球”的公益活动，组织病患小朋友们给网球设计“发型”，并在中国网球公开赛上展出。在观看比赛以外，更能通过网球这个小小媒介，让更多人知道并参与到这场公益中来。
而项目之所以被称为《长头发的小网球》，是因为很多生病的小孩因治疗失去了头发，这在外表上最为显著，常常使他们受到异样的眼光，带来负面的情绪。对于他们来说，头发的重新长出象征着健康的恢复，是他们渴望的目标。
于是，麦当劳叔叔之家通过鼓励小朋友们想象康复后会选择什么发型，激发他们的创意，并让他们在网球上制作出自己最喜欢的发型设计，无论颜色或造型都可以天马行空。这些长着头发的网球寄托了孩子们对康复的希望，象征着他们对健康的憧憬。
最终，这些独特的网球将在中国网球公开赛上亮相，并通过拍卖的形式让观众参与，活动期间，持续进行；同时，也送出一部分“长头发的小网球”给明星球员。
与此同时，从网球赛场，到麦当劳门店，与受众产生了更多互动，麦当劳叔叔之家在麦当劳门店举办活动，面向社会各界人士，健康的小朋友们也可以领取小网球和材料做手工，同时进行捐款。参与的方式也很简单，只需要扫描二维码，即可进行捐赠。
与此同时，我们拍摄了一部感人的公益案例影片《长头发的小网球》，记录了这个过程，以此向公众传递孩子们对康复和未来的美好期盼。影片将记录从孩子们的创作过程，到网球在赛场上展示，再到麦当劳店内的宣传活动，展示社会各界对孩子们的支持与关爱。
《长头发的小网球》
文案
他们渴望健康
渴望失去的头发 能重新生长
麦当劳叔叔之家
邀请孩子们为康复后的自己设计发型
中国网球公开赛
让这份渴望 被更多人看到
因为每一个“长出头发”的小网球
都是一份对健康的期盼
关注异地就医大病患儿家庭
我们一起 让他们更有依靠
在此，我们要感谢参与活动的每一个人，每一个爱心的最小单位。从麦当劳叔叔之家，到允许我们进行拍摄的网球公开赛主办方，还有在不追求预算的情况下，不余遗力帮助我们产出视频宣传物料的杨玥导演。感谢献出爱心的每一个人。
未来，还有更多公益行动等待我们共同参与。
我们一起，传播更多的支持与关爱，让世界变得更加美好。
数英奖案例展示
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创作人员名单
首席创意官: 马寅波
客户副总监: 唐洪桥
制片: 陈晓茜
创意组长: 戴灵慧
策略: 张碧鸥
创意副总监:姚浩
创意副总监:吴昊
创意组长:崔晴
资深文案:丁琳
数英奖参赛项目说明 - Havas Creative China 汉威士创意，创意代理商
【背景与目标】
在中国，许多重病患儿需远赴外地接受治疗，家庭不仅面临高昂的医疗费用
还要承担在陌生城市长期停留的住宿压力，麦当劳叔叔之家为这些家庭提供免费住宿，帮助他们在治疗期间有个安心的
“家”但由于宣传渠道受限、公众认知不足，麦当劳叔叔之家需要一种更具感染力与传播力的方式，唤起社会对这一公益项目的关注与支持。
【洞察与策略】
⾯对⼉童重病治疗带来的脱发问题，我们洞察到：对孩⼦⽽⾔，“⻓头发”不仅仅是外貌恢复，更是健康、尊严和希望的象征。这⼀感受被⻓期忽视，却是家庭情绪的真实缩影。基于此洞察，我们提出核⼼策略：让孩⼦亲⼿把“希望中的发型”画在⽹球上，创作出⼀颗颗“⻓头发的⽹球”。 借助与国际⼥⼦⽹球协会及中国⽹球公开赛的合作，这些“⽹球”成为故事传播的媒介，吸引公众驻⾜、扫码了解，并完成公益捐赠。这⼀创意不仅深具情感穿透⼒，也巧妙融合品牌使命与体育精神，将“住宿⽀持”这⼀看不⻅的公益价值具象化、情感化。 这⼀策略为⻨当劳叔叔之家打造了⼀个可持续、可复制、具备⼴泛影响⼒的公益传播模型，帮助品牌在有限预算和政策约束下，达成感知提升与⾏为转化的双重⽬标。
【创意阐述】
我们从⼉童抗病过程中的真实情感出发，将“⻓出头发”的愿望具象为⼀颗颗“⻓头发的⽹球”，让⼩朋友亲⾃设计出他们“康复后最想要的发型”，并展⽰在中国⽹球公开赛现场、⻨当劳⻔店及社交平台上。每颗球附带⼆维码，公众扫码可了解背后的孩⼦故事并直接捐款。
本次项⽬围绕“⻓头发的⼩⽹球邀你做公益”为号召。创意以孩⼦亲⼿绘制的“梦想发型”⽹球为载体，在⽹球公开赛现场、⻨当劳⻔店、社交平台同步亮相。内容形式涵盖图⽂新闻、⾃媒体内容、线下互动装置与⻔店物料。观众通过扫码球旁⼆维码进⼊故事⻚⾯，了解孩⼦故事并直接捐款。
【结果与影响】
成果概述：本次公益战役仅⽤极⼩的预算，在⽆付费投放的前提下，成功实现对⽬标受众的情感触达和⾏为转化，不仅提升了⻨当劳叔叔之家在公众中的认知度，也实现了捐赠⼈次与⾦额的实际增⻓。
商业⽬标：提升公众认知度与品牌偏好。
成果：活动上线⼀周内，相关内容浏览量增⻓ 40.32%；公众搜索量增⻓ 33.16%。
营销⽬标：提升参与⼈数和⾃发传播⾏为。
成果：北京503家⻔店同步参与推⼴，社交平台话题互动超116万，活动⼆维码累计被扫码逾3万次。
战役⽬标：塑造更具温度与创意的公益品牌形象。
成果：获得《中国⻘年报》《环球时报》等主流媒体主动报道；公众⾃发留⾔超过1万条，评论集中体现“感动”“真实”“创意”等关键词。
项⽬期间捐赠⼈数与⾦额分别增⻓12.3%与9.7%，显著超出既定⽬标。
0媒体预算，上线⾸周即获得超300万次⾃然媒体曝光，社交互动达116万次，搜索量增⻓33.16%。活动⼀周内实现内容浏览量+40.32%、相关搜索+33.16%，有效提升品牌公益形象，并促进捐赠转化。
提升公众认知度，促使活动期间捐款⼈数提升5%-10%。
活动期间捐款⼈数同⽐增⻓7.6%，达到全年单⽉最⾼值。
对公益项⽬⽽⾔，公众认知度是捐赠⾏为的前提。提⾼认知能带来更稳定的⻓期⽀持和品牌信任。本次活动通过情感联结和互动⽅式，有效打破信息壁垒，让更多⼈理解并信任⻨当劳叔叔之家，从⽽提升整体影响⼒和捐赠转化。提升公众对⻨当劳叔叔之家的认知度，社交平台互动量同⽐提升15%。
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