乐高联名菲董，推出史上第一款潮玩单品
提到乐高®️积木，有人觉得它是属于孩子的玩具，有人把它当作一种小众手工爱好。
提到潮玩，我们想到的是抽签摇号、限量单品编号，时尚圈当红炸子鸡人手一份的潮流单品。
似乎这个九十多岁的玩具品牌，和最新的时尚潮流似乎从未挂上过钩。
但这一次，继乐高积木进军家居行业之后，我们又又又玩起了新跨界——让这个九十多岁的玩具品牌，变成GenZ圈里炙手可热的“新势力潮牌”。
乐高积木联动全球顶尖创意总监“菲董”Pharrell Williams，联名设计乐高10391「跨月狂欢」，作为全球第一款乐高“潮玩单品”限量上市。
任何一个“潮到风湿”的年轻人都不会对“菲董”这个名字感到陌生。他有很多身份标签：多才多艺的创作者、具有远见的音乐人、制片人、慈善家、顶尖男装创意总监、跨界先锋企业家……除了在创作领域的跨界名号，菲董其实是个从小就痴迷宇宙幻想的头号太空迷。
多年来，菲董从宇宙中汲取无限灵感，而这一点和乐高集团完美契合。于是，乐高积木携手菲董，设计推出了乐高积木史上第一款定位为“潮玩单品”的玩具套装：跨月狂欢（Over The Moon）。通过太空主题，传达想象力的无限可能，鼓励每个人在乐高拼搭中汲取灵感，实现创意。
史上第一次，我们把乐高积木玩具，当成“潮流单品”来亮相——拉满所有“时尚元素”，吸引全球潮人目光。
推潮流单品，先从“上封”开始
在时尚圈，新款爆品上杂志封面是老规矩了。但别忘了，这可是“万物皆可乐高风”的乐高玩具——乐高玩具上封面，当然要让杂志也变成独一无二的积木玩具。
视频
乐高中国联合卷宗WALLPAPER杂志，推出了史上第一本“可拼式”杂志封面：我们在封面的纸张上剪裁出7个小孔，这些孔洞刚好是乐高积木凸点的直径。这样，每个买到杂志的读者，除了通过专题故事了解到这个套装设计背后的故事，还有了一本独一无二的拼搭封面，可以尽情发挥想象力，用手头的散颗粒拼搭出一本原创的杂志封面。
为此，我们特别邀请了几位乐高玩家，拼搭属于自己的杂志封面，为广大读者提供灵感启发，他们的作品还成为了成都快闪展的一部分。
菲利塞特遨游太空
（菲利塞特：世界上唯一去过太空的猫）
3，2，1，GO！
（通过乐高机械组的齿轮传动，飞船发射架可以自动打开，展现跨月狂欢飞船升空的一幕）
太空乐队
银河列车特快
太空捉迷藏
纤云弄巧，跨月传情
跨月狂欢
宇宙大爆炸
“潮到风湿”的复古科幻快闪
沉浸式探索乐高太空灵感库
除了线上发售限量潮玩单品，「跨月狂欢」更将空降潮人最多的城市成都，在成都万象城打造复古科幻风的潮流快闪「乐高太空灵感库」。
在这场灵感迸发的线下活动中，每个人都可以成为“太空灵感探险家”，在造型独特的铝合金展示区里，找到复古科幻味儿十足的乐高太空海报、70年代的太空老广告，还有菲董为这次活动专门录制的语音信息。
视频
菲董粉、乐高粉、路人粉的“三厨狂喜”
全球首台乐高太空弹珠机
如何同时吸引菲董粉丝、乐高粉丝关注这款潮玩单品？我们选择用更酷更好玩的方式，让「跨月狂欢」实现破圈。
可能你并不是菲董的死忠粉，也并非乐高收藏控，但谁又能拒绝一台前所未有的乐高太空弹珠机呢？
乐高中国为此次活动打造了一台满载创意灵感的太空弹珠机。这台全球首个由乐高积木制作的太空主题弹珠机，耗费25,000+乐高颗粒，1,500+小时打磨制作，最终呈现出极具乐高创意的潮玩交互装置。
玩家在开始游戏前，就能通过通过实体和虚拟的交互结合，在乐高小程序生成自己的乐高小人仔形象，与菲董小人仔一起展开太空灵感之旅。
在整个游戏的碰撞之旅中，玩家会跟随弹球探索到乐高太空和Pharrell对于无垠宇宙的灵感哲思。弹珠机的设计理念结合了菲董的音乐创作理念、太空灵感哲学，时尚总监身份，以及街头玩家的风格标签，打造出“音乐律动星球”、“火箭发射基地”、“秀场空间站”、“反重力滑板公园”四个由乐高积木搭建的弹珠机区域。
在游玩结束后，玩家还能获得一张定制“反重力证书”定制海报，和菲董一起，成为太空灵感探险家，告别重力，跨月狂欢。
和时尚媒体玩在一起
唤起每个年轻人内心的玩乐创造力
时尚潮玩单品亮相，少不了和时尚媒体朋友一起玩：乐高积木邀请时尚媒体里最疯最野的「发疯编辑部」，拍了一支“一本正经胡说八道”的反乌托邦科幻寓言大片，唤醒每个人心里的创造力。
视频
联名设计、限量抽签、潮流快闪……从上杂志封面，到找时尚媒体，一系列前所未有的大动作，让更多GenZ潮流年轻人认识到乐高积木的另一面。从进军家装行业，到跨界时尚圈，“万物皆可乐高风”的灵感之旅还在继续。未来，猜猜我们还会玩出什么新乐子？欢迎所有和乐高玩具八竿子打不着的小伙伴，一起用乐高积木玩万物！
数英奖案例展示
创作人员名单
乐高中国及亚太区创意部负责人：巫颂玲 Annie Boo
资深项目经理： 林可欣 Karen Lin
创意总监：郭俊 Guo Jun
创意专家：王贤之 Bebe Wang
内容创意：杨家威 Jawy Yang
资深文案：过达 Ada Guo
资深美术指导：时雪 Shay Shi
资深传播策略：李颖 Charlene Li
资深内容策略：陈家墨 Momo Chan
数英奖参赛项目说明 - Our LEGO Agency 上海，品牌/广告主
【背景与目标】
乐高积木联动全球顶尖创意总监“菲董”Pharrell Williams于2024年首次推出限量版时尚潮玩单品套装「跨月狂欢」。我们希望打破乐高玩具只属于孩子的刻板印象，突破原有受众圈层并吸引更多喜爱潮流创意的GenZ年轻消费者。
【洞察与策略】
乐高品牌以“菲董”Pharrell Williams粉丝群体：时尚、创意、设计人士关注的时尚设计杂志作为抓手，打造独一无二的创意设封面。同时，结合大型沉浸互动体验装置，在潮流聚集地打造线下快闪体验。抓住时尚弄潮儿们的眼球并吸引他们从「跨月狂欢」开始拼搭，体验乐高颗粒带来的无限创意，开启属于自己的灵感创作。
【创意阐述】
“菲董” Pharrell Williams是个从小就痴迷宇宙幻想的头号太空迷，乐高品牌也一直从宇宙中汲取无限玩乐灵感。以充满无限想象的太空作为主题，乐高中国联手被誉为设计界圣经的《卷宗WALLPAPER》杂志，基于「跨月狂欢」产品设计元素打造互动性强、自由度极高的可拼搭式杂志封面。
1、“创意拼搭系统与传统纸媒的有机结合”
高品质和精准的生产质量让乐高颗粒在任何情况下都能严丝合缝地拼搭在一起，于是我们在纸质的杂志封面上剪裁出7个与乐高积木凸点的直径相同的孔洞。这样，每个买到杂志的读者，除了通过专题故事了解到这个套装设计背后的故事，还有了一本独一无二的拼搭封面，可以尽情发挥想象力，用手头的乐高颗粒拼搭出一本属于自己的原创杂志封面。
2、“玩家灵感共创：你我手中不尽创意，造出太空无限可能”
乐高品牌相信创造力属于每一个人，而本次的可拼搭封面也旨在鼓励每一位消费者亲手拼出自己对宇宙的无限想象。我们邀请乐高玩家围绕太空主题，拼搭出属于自己的脑洞故事封面——世界上唯一去过太空的猫，菲利塞特遨游太空；外星人玩捉迷藏；宇宙大爆米花；甚至连牛郎与织女也选在太空相见。
3、“让玩家共创成为线下Pop-up展览，现场拼搭自己的封面”
精彩的玩家共创封面，结合我们的全球首台乐高太空弹珠机，登陆成都万象城打造复古科幻风的潮流快闪「乐高太空灵感库」。让更多参与展览的观众可以被玩家启发，自己也化身玩家，创作拼搭属于自己的杂志封面。
【结果与影响】
在0付费媒体预算的情况下，整体传播获得包括中国新闻报、GQ、Hypebeast、时尚芭莎等主流媒体在内，超过30万条的媒体报道，并赢得全网总计超过9亿9千万的曝光量。
乐高品牌以创意拼搭封面的设计，成功破圈吸引众多年轻消费者的关注，并让创造力精神在时尚潮玩界得到新的诠释。
项目信息
营销机构
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
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创意本身并不复杂，但能把乐高的品牌文化结合得如此精妙，执行得这么轻巧和干净真的厉害 -
作品以极具参与感的封面设计，将乐高「拼出世界」的品牌精神转化为实际互动体验。透过读者亲手拼贴的过程，创造出品牌与消费者之间的情感连结。在策略上展现高明的品牌理解，成功让品牌价值从视觉转化为体验，令人印象深刻。 -
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这是玩具，这不止是玩具，有些时候创意不一定一定要巧妙，一定要猎奇，在同样的心智之下，一次又一次重复，让人们看到创造的无限可能，让人们记住品牌而不是创意，这才是最棒的 -
很多品牌还在把花式赠品当作杂志的结构创新，这个案例的生动之处在于它没有搭载任何赠品，只是给了一个封面二次创作的卡槽设计，无比轻巧但却有无穷想象和实践的空间。这和乐高本身的理念很契合，想象力远比具象的失误厉害得多。并且本身在印刷物上做实验，也符合这个版块产出的标准。 -
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通过跨界强强联手，WALLPaper开拓杂志封面的更多的可能性，通过创意告诉消费者：平面也可以很立体！而乐高则吸引了孩子以外的时尚新人群，各取所需，又相得益彰，视觉冲击力及记忆点都很强！ -
乐高的又一种新玩法，同时也打破了杂志一直以来的静态老样子，结合的很巧妙。 -
非常符合品牌调性与玩法的操作性实验案例，最后与WALLPAPER合作的落地效果也很赞！ -
以平面的生动表达牵动对立体世界的反思
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没啥可说的，设计到创意都很好。想象力也非常丰富。就是稍有点互动的感觉，不是纯平面 -
乐高与菲董联名，提供了潮流影响力，实现了横向的破圈； 与《Wallpaper》则提供了美学权威与设计背书，体现了纵向的价值提升。 两者结合，构建了兼具文化深度与美学高度的叙事方式，是一次经典的跨界营销范本案例。
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平面不平，创新好玩。 -
平面做出互动感，完美契合品牌的创造精神 -
设计出彩，又有互动性 -
有意思
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很精准，很乐高 -
品牌延续 -
有互动性、可玩性的平面对于LEGO来说是正确的思路，但时尚杂志的媒介有点鸡肋。 -
潮到风湿的菲董和注重品质乐趣的乐高拼合在一起，让作品不单年轻，也有品质。很多时候，找对人，就是找对路。 -
能使用产品有创意地露出作为广告的一个重要元素，但不流于老套，甚至能与受众产生情感纽带以及互动，实在难得。
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形式和品牌的特性巧妙的结合。 -
执行是酷的
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视觉风格融合 “复古科幻” 与 “潮流时尚”，既贴合菲董的太空迷人设，又契合 Z 世代的审美偏好。杂志封面以简洁大气的排版突出联名标识与太空元素，孔洞设计暗藏巧思，既不破坏整体美感，又为后续拼搭预留空间；线下印刷物料则通过色彩对比、字体设计传递潮玩质感，让九十多岁的乐高品牌呈现出年轻、前卫的新形象。
技艺单元-创意技术类
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挺出彩的
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创意、可玩性、质感兼具 -
感觉都是实验型的作品，很新颖表现力很好
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ai当道却回归玩纸的技术，反而与众不同
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很棒的idea让很多消费者可以create自己独特的杂志封面
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很棒的一个项目，增加了纸本杂志的可玩性，同时超级版弹珠机和新品结合呈现的很不错。
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非常有趣的创意，简单有力的落地方式，品牌结合度和话题度拉满，也很容易吸引消费者自发产出UGC，不过作为一个技术类的评比，在技术上并没有太多突破，但不妨碍他是一个很棒的广告传播，以小搏大，这不就是创意本来应该做到的样子么 -
可拼式互动与弹珠机跨界创新，技术与潮流融合。 -
在一堆AI里，动手的创造力更显珍贵
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新潮先锋的组合，给纸媒带来了生命力 -
从限量封面到媒体共创影片，融合拼搭创意与艺术潮流进行跨界营销，打破了乐高玩具的刻板印象，话题性很强
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精准地打破了乐高作为儿童玩具的传统认知边界，通过与国际顶尖创意人士的合作，成功地将品牌锚定在潮流文化与成人消费市场的高地。
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创意交互与多场景体验，成功打破乐高传统认知
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乐高不止是玩具
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非常棒的设计和理念,很喜欢里面wallpaper的封面
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乐高弹珠机有点意思 -
质感在线
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执行效果不错 -
无 -
成功打破品牌年龄感的跨界营销案例，达到品牌形象年轻化与商业破圈的双重目标 -
继续努力
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这种执行有点多
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创意与技术工艺相得益彰，很好的再现了品牌特性。
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good!让乐高在年轻群体实现了更有灵感和潮感的表达。
专业评分
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