小红书马路生活节:生活不在别处,一起“鸭马路”

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(铜)

创意单元-互动组-互动场景类(铜)

生活不在别处 去「马路」上探索美好吧

我们过去更习惯将眼光放在远方,但是生活不在别处,它关于附近,关于具体,关于当下——就在马路的转角,就在每一个用心生活,发现的瞬间。
小红书十岁了,借此机会,我们真诚又用力地在上海,这个小红书诞生的地方,举办“马路生活节“系列活动——50+展览、音乐、美食、市集、潮流 、运动、宠物……基于马路这个我们最习以为常的地理单位来相会。

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我们的目的不是要创造一个奇观,而是连接现有的城市生活和社区的人,激活大家对此时此刻、此间生活的认知。因此小红书马路生活节最重要的,是把大家拉回到当下,发现可触及的生活的惊喜。我们盛情邀请热爱生活的你,去马路上探索。美好的日子,就在马路上。

《马路生活节1.0》


“萌鸭与低模3D”—— 更接地气的烟火气设计

来“鸭”马路啦

整个项目以【小红书马路生活节】为主题进行线下活动。基于“马路“这个地理单位来相会。基于马路的特质,以及谐音梗“压马路”,我们选择了鸭子作为本次的活动ip形象,塑造了一只呆萌的夏日悠哉悠哉逛马路的鸭子形象,希望大家随着“鸭马路“一起走进这个夏天城市的街头巷尾,走进生活。用悠然的脚步去发现去体会。

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“生活化”设计

同时我们进行了全新的品牌设计,logo在基础字形上对局部笔画统一的塑造变形,让其在特别的同时能适应多种活动的调性。而根据本次活动友好的,具有烟火气息的特质,我们选择运用贴近生活的设计手法,以拙感低模立体的3d形式塑造平常生活中的物品,排列组合构建一个个城市里具有诙谐幽默的生活化小品,艺术性的记录生活中马路上趣味瞬间,让我们用全新的视角去看见去体会平时忽视的当下。

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老少咸宜 3到80岁都说好

本次活动,站内用户有效认知率为38.5%,其中上海用户为54.6%。认知活动的用户对小红书好感度提升占比68.1%;其中年轻人好感度提升更多(18-25岁,70% vs 26-35岁,65.0%)

<马路生活节>整体向用户传递的信息围绕“生活”展开: ”小红书上有很多热爱生活的人“(52.3%),”小红书可以用来记录日常生活“(44.7%)和”小红书上有多样的生活方式“(44.3%)是用户主要从活动中感知到的信息,同时近半数(47.3%)用户通过<马路生活节> 知道小红书十周年了。

“具体的生活”、“烟火气”、”全年龄段友好,受众从3岁到80岁“、”线下活动搞挺好“、“潮流方式引领者”是用户在接受访谈时提及对活动的印象。

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《马路生活节宣传大片》


创作人员名单

艺术总监:张陈景;
设计师:鲁琦、陈云帆、陶双平、陈泓锦、李辉煌、陈梓健、欧阳倩倩、汪思萌、葛天涯、张景雯、郑碧芸、胡大庆、张冬雨、闫绘宇
动态设计师:余果、胡子健、董照展;
摄影师:周雨佳

数英奖参赛项目说明 - REDesign,设计公司

【背景与目标】

我们过去更习惯将眼光放在远方,但是生活不在别处,它关于附近,关于具体,关于当下——就在马路的转角,就在每一个用心生活,发现的瞬间。
小红书十岁了,借此机会,我们真诚又用力地在上海,这个小红书诞生的地方,举办“马路生活节“系列活动——50+展览、音乐、美食、市集、潮流 、运动、宠物……基于马路这个我们最习以为常的地理单位来相会。
我们的目的不是要创造一个奇观,而是连接现有的城市生活和社区的人,激活大家对此时此刻、此间生活的认知。因此小红书马路生活节最重要的,是把大家拉回到当下,发现可触及的生活的惊喜。我们盛情邀请热爱生活的你,去马路上探索。美好的日子,就在马路上。

【洞察与策略】

整个项目以【小红书马路生活节】为主题进行线下活动。基于“马路“这个地理单位来相会。基于马路的特质,以及谐音梗“压马路”,我们选择了鸭子作为本次的活动ip形象,塑造了一只呆萌的夏日悠哉悠哉逛马路的鸭子形象,希望大家随着“鸭马路“一起走进这个夏天城市的街头巷尾,走进生活。用悠然的脚步去发现去体会。

【创意阐述】

我们进行了全新的品牌设计,logo在基础字形上对局部笔画统一的塑造变形,让其在特别的同时能适应多种活动的调性。而根据本次活动友好的,具有烟火气息的特质,我们选择运用贴近生活的设计手法,以拙感低模立体的3d形式塑造平常生活中的物品,排列组合构建一个个城市里具有诙谐幽默的生活化小品,艺术性的记录生活中马路上趣味瞬间,让我们用全新的视角去看见去体会平时忽视的当下。

【结果与影响】

本次活动,站内用户有效认知率为38.5%,其中上海用户为54.6%。认知活动的用户对小红书好感度提升占比68.1%;其中年轻人好感度提升更多(18-25岁,70% vs 26-35岁,65.0%)
<马路生活节>整体向用户传递的信息围绕“生活”展开: ”小红书上有很多热爱生活的人“(52.3%),”小红书可以用来记录日常生活“(44.7%)和”小红书上有多样的生活方式“(44.3%)是用户主要从活动中感知到的信息,同时近半数(47.3%)用户通过<马路生活节> 知道小红书十周年了。
“具体的生活”、“烟火气”、”全年龄段友好,受众从3岁到80岁“、”线下活动搞挺好“、“潮流方式引领者”是用户在接受访谈时提及对活动的印象。

项目信息
品牌/广告主
小红书
小红书

营销机构

Branding/Design Agency 品牌/设计机构
REDesign
REDesign
Social Media Agency 社交媒体代理商
比酷传播 / beeku communication
比酷传播 / beeku communication

参与者

 
数英评分
8.4
我的评分
谢谢
数英评分
8.4
我的评分
    2024 数英奖 评审记录
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(铜)

    创意单元-互动组-互动场景类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 单哲
      让年轻人多了一个新的生活状态。
    • 车前
      大环境下对营销最大的挑战,是如何更有效地传递到用户。小红书的品牌营销做到了,不论是线上还是线下,不论是风格还是概念,都能持续在保持特色的同时,做到品牌印象深入人心。 把展览搬到街道,把格调带入市井,风格反差对撞出惊喜,执行精准到位,不仅为小红书品牌扩大了影响力,也为上海这座城市的品牌赋予了更多年轻的活力。
    • 田涧岚
      有丰富生动用户洞察和倡议性表达
    • 孙明明
      让人放松的设计,才是这个时代的好美术。
    • 邹晓敏 Mill
      很奇怪,很可爱。整体设计比较活泼,配色有趣,平面表达完整。
    • 张楚楚
      契合平台调性,清新有趣
    • 陈露
      建议要把拙感低模立体的3d形式写在洞察里,把反差点提出来说,这也是洞察之一。
    • 土豆人
      具有年轻化的生活气息
    • 小众感的设计,走向更多人的视野里,对大众是个好事。
    • 黎俊威 Sunny Lai
      Very social. social offline!
    • 单从平面角度来看,其实还好。但是亲眼看到落地的效果的不同地方的大量小巧思,是套优秀的作品。
    • 维持了小红书一贯的趣味和松弛感。很多设计元素很切题也很大胆。
    • 李骅 Jarvis
      评判一个作品的好坏来源于其出品的物料是否符合市场需求及具有足够的传播声量,毫无疑问,该项目具备了上述的一切。所有平面都呼应回了传播主题。执行很到位,体验感很棒。
    • 这很小红书,视觉吸睛,品牌已经icon化,很不错的年轻案例。
    • 保持了小红书的调性,落地效果不错。轻量着陆。
    • 很吸引年轻人互动,精准的对准了目标人群
    • 有识别性
    • 蔡祥 OG Cai
      平面赛道,就平面而言,毫无新意,毫无创意
    • 郑凡 Fan
      平面不出彩
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 张小排
      互动场景类 - 范围之大没有什么项目能超越。
    • 案例完整性、市民互动性都很强,已经形成大型城市生活IP。
    • 比较常见的形式但是很符合品牌调性
    • 逻辑清晰,设计风格独特、可爱
    • 是小红书一直以来的风格调性,切入点小却很有感染力。
    • 林德兴
      受众面积能辐射更多好些
    • 罗易成
      把场景打造得很有亲切感,也就有了烟火气。
    • 束非 Gordon Shu
      没有比这个品牌更适合做这种的了
    • 陈琦 Chen Qi
      小而美的创意执行很多,马路生活节配上小红书,好像是天生一对。
    • 司徒绿
      小红书走向马路,正是小红书上处处有生活的市井信息传达,压马路这个谐音梗的利用也很得当。这里有生活,轻松有趣的生活。
    • 葛士杰
      简单的谐音梗,可爱的形象,美学风格也很小红书
    • 黎俊威 Sunny Lai
      Nice offline social campaign.
    • 黄国文
      创意执行全面。
    • 储门
      小红书一贯的调性,敏感、温暖、确幸
    • 杨亮 Math
      一如既往的小红书风格,甚至可以说是“上海市区”的风格
    • 蚊子
      设计层面有趣有意思,但在整体的内容和互动性较弱,缺乏内容和创意的支撑。
    • Leou
      连续好几年都在说:这很小红书。但已经慢慢疲劳了。
    • 盘古
      低成本三维做出了调性,鸭马路IP的概念不错 但是在执行中就缺乏关联 鸭子可以做成群像 有小红鸭 小黄鸭 小陈(橙)鸭 小王鸭(头上一个“王”) 一起鸭马路鸭。 重复感强 记忆点会很强。 当然这个三维制作成本做出这个效果 也是蛮牛的
    • 童军
      马路生活节的ip不错,作为参与者,互动链路有点子摸不准
    • 张一帆
      正常的执行水准
    评委评分

      专业评分

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