月度营销洞察:营销玩梗,易如反掌

举报 2024-05-15

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不必形色匆忙,不必火花四溅,不必成为别人,只需做自己。——伍尔夫


春天,街头巷尾长出爱热闹的年轻人,品牌营销也向人群涌去。

3-4月,我们有一些新思考:

  1. 时装周营销:不会玩线下的电商,抓不住年轻人

  2. 妇女节营销:在具体议题中,落地真实关怀

  3. 户外营销:少谈价值,重在参与

  4. 文旅营销,用好情绪三大法门:治愈、解压和社交

  5. 餐饮健康营销:挽回破防的年轻人,需要可视化的健康标准

  6. CEO下场“营业”:不是营销玩不起,而是CEO个人IP更有性价比

数英【月度营销洞察】,结合2024年3、4月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等,归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点,让大而全的信息增量聚焦而生动,为行业带来更多新思考。


六个营销热门现象

一、你有这么高速运转的电商平台,线下一带全是时装周

(精神正常版:组局普通人时装周,电商的线下新玩法)


春天,伴随各大国际时装周拉开帷幕,电商平台也开始组局,在市井巷子里办起时装周。

线上内容日渐同质化时,线下成为平台引流的新阵地,会线下组局,能拉来年轻人,成为线上平台的必修课。通过降低参与门槛,让时装周充满烟火气,成为各大电商平台的基本操作,耳在具体的活动呈现中,各大平台有自己的侧重点。

淘宝以“家乡时装周”为主题,走进11座城市,用时装走秀,呈现地方特色。比如,用战国袍演绎许昌古城的风情、爷叔的摩登穿搭展现上海的时尚。时髦的走秀,结合地域风情,或许会是年轻人更爱的时装走秀。

淘宝,家乡时装周
淘宝,家乡时装周

与穿梭11城的淘宝相比,小红书没走太远。今年,小红书把第三届大家的时装周,设置在了上海的弄堂里,邀请不同圈层、年龄、职业的人,演绎非专业的走秀。

在舞台上,能看到老乡鸡董事长带鸡走秀,也能看到外卖诗人王计兵,还有更多来捧场的观众。一场“不正经”的走秀,让时装周变成一场“社区联谊”,自然,也吸引了更多年轻人的目光。

小红书,大家的时装周

同样是让时装周接地气,快手第二届老铁时装周,走进了山东菏泽。这次活动,快手邀请各个垂类的达人,演绎当下流行趋势。从马面裙到新中式,每位走秀者都有不同的诠释,这也正应快手此次的主题:每个普通人都是时尚的定义者。

快手,老铁时装周

项目举例:
穿梭在11座城,淘宝办了一场家乡时装周
小红书第三届大家时装周:不专业的模特和不正经的观众

文章检索:
快手老铁时装周:每个普通人都是时尚的定义者
专访小红书×小TEAM,揭秘大家时装周的IP流量密码

报告参考:
● 《2024春夏快手服饰潮流趋势报告》


二、妇女节叙事,不再抽象

一年一度的三八妇女节,也是考验品牌女性营销水准的节点。

与往年讲女性力量不同的是,越来越多品牌选择,用看得见的行动为女性赋能。这既是品牌女性营销的进阶,也是大众女性意识的升级,唯有真实具体,才能打动人心。

在女性职场议题上,钉钉发现许多女性都曾在生理期忍痛工作,因而从劳动法规中的细则出发,推出《例假真的是个假》,号召更多人看见女性在职场当中隐形难题,创造更好的职场环境。

钉钉,例假真的是个假钉钉,例假真的是个假

在月经羞耻的议题中,七度空间用“给月经打广告”的创意,携手脱口秀演员鸟鸟,用轻松的科普视频,告诉大家更多月经知识,鼓励大众放下羞耻,让更多女性不再为月经感到难堪,更为自在地表达自我。

此外,七度空间还与艺术家刘耀华合作,在无人区立了一块广告牌,以此表达在月经议题上,大众失声的现状。

七度空间,给月经打广告

在“女司机”的议题中,T3出行提出用新的车贴标签,代替女司机标签,拒绝女司机的污名化表达。

、

在女性互助的议题上,全棉时代推出《山城书简》,讲述年轻女性帮助山区女童的故事,在两个女性的书信中,爱与善意并非单方面的,而是在相互陪伴中,给予彼此勇气与爱。


项目举例:
● 钉钉三八节为劳动法打广告:例假真的是个假!
● 七度空间妇女节:给月经打个广告
● T3出行三八倡议:拒绝女司机标签,从撕下女司机车贴开始
● 龙湖重庆北城天街三八节:拒绝女性词语污名化

文章检索:
● 全棉时代的妇女节广告《山城书简》,我是从第33秒开始哭的
● 当我们谈论女性营销时,我们该谈论什么?
● 妇女节营销案例复盘,肯定女性本我
● 公益,为何成为女性营销必答题

报告参考:
● 仲量联行重磅发布《女性消费洞察力报告2024 :代际更替,华章新启》
● 时趣《中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》重磅发布


三、附近的户外,硬控年轻人

春暖花开,户外运动持续走热。

随着大众健康意识增强,户外运动已形成一股全民热潮,也逐渐呈现场景多元化的趋势。《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》显示,在不同户外类型中,门槛较低的休闲户外有更高的人群渗透率。当户外从小众走向大众,品牌营销也要学会举重若轻,让户外价值从挑战极限,转向重在参与。

3月份,Keep携手饿了么,结合品牌定位从生活洞察出发,联合推出创意「劝你不要Keep一套,饿了么一套」,牢牢抓住想运动又管不住嘴的年轻人们。

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同样是从生活里找洞察,蕉下从生活体验出发,共鸣年轻人在户外的愉悦情绪。

过去,户外意味着冒险,回家代表归属与享受,但在生活节奏日渐紧张的当下,户外反而成为了年轻人尽情放松的地方。

因此,蕉下在春分时节推出《回户外》,提出「人不是去了户外,而是回到了户外。」

蕉下春分《回户外》:人不是去了户外,而是回到了户外1711515449896093.jpg

无独有偶,Timberland也在试图定义户外生活。

在《户外没边儿》中,Timberland用「测量」的方式,寻找户外与日常的距离。而事实上,户外可以在500公里以外的异域他乡,也可以在离家50米以外的草丛中。或许,户外没有边界和定义,只要快乐的地方,便是户外。

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项目举例:
饿了么5折天:劝你不要Keep一套,饿了么一套
蕉下春分《回户外》:人不是去了户外,而是回到了户外
● Timberland《户外没边儿》:测量你和户外的距离

文章检索:
《回户外》创作手记,一篇写给自然的情书
● 为了讨好躺平的年轻人,运动品牌的Slogan都不卷了
2024,重新理解体育营销

报告参考:
● 2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书
● 社交不停,运动不止 | 2024年度运动流行趋势指南


四、文旅玩梗,已经Next Level

谁能想到,今年春天,最火的“迪士尼”不在上海,而在成都。

文旅营销的出圈,越来越没有“章法”,城市的传统套路也愈发赶不上年轻人的出行取向。除了莫名其妙的成都小区花园,甘肃天水的麻辣烫、开封表演说亲的王婆,先后演变出极热的社交话题,话题所在的起源地,也成为年轻人趋之若鹜的打卡地。

爆火的成都“迪士尼”打卡地

受到年轻人喜爱的开封王婆

从特种兵出行到反向旅游,再到今年五一,多家平台发布出行报告——小县城与大都市的较量不分上下,背后是年轻人的思维与节奏一直在变化。

变化的是出行轨迹,不变的是情绪法门。文旅营销想要撬动年轻人的关注度与积极度,从情绪入手,胜算更大。

潍坊风筝节,从本土习俗,演变成品牌的商业化狂欢节点,玩嗨了所有人,将解压情绪从线下带到线上,低成本破圈。

2024潍坊风筝节

还有治愈人心的红山动物园,解构相亲模式来契合年轻人喜爱的社交模式的开封王婆,文旅营销的梗看似乱飞,实际上还是用情绪去绑定年轻人的“心向往之”。

红山动物园——真实动物版的“迪士尼”

文章检索:
前有成都迪士尼,后有盒马蟹帝,世界终于癫成想要的样子
甘肃天水接班哈尔滨?网红城市正在套路化
2024潍坊风筝节,品牌把屁都放上天了
靠帮助年轻人公开相亲,“开封王婆”火了
南京红山动物园火了,一年上30次热搜

报告参考:
● 马蜂窝发布《2024五一旅游大数据报告》附下载
● 携程发布《2024五一假期旅行总结》


五、贴上分级标签,这届餐饮品牌有自己的ESG

今年3月,上海开始试行饮料分级标识,包括霸王茶姬在内,开启第一批试点品牌。

ESG政策的逐步落地,开始让品牌们、特别是餐饮品牌,在ESG营销上也开始相对应的试行健康化、透明化营销。

已经开始分级的霸王茶姬,找了体育运动员做健康大使,喜茶将卡路里透明公示后,直接与帕梅拉进行声量捆绑,一句“帕梅拉推荐的轻负担饮品”,将健康背书打在了年轻人的公屏上。

健身女王帕梅拉代言喜茶

霸王茶姬邀请网球运动员担任健康大使

除了加紧营销健康化的茶饮品,315的被刺舆情发酵后,餐饮品牌也在加入透明化大军。老乡鸡一图公布自家菜品的溯源报告,包括预制菜品的自我披露,在公关营销上猛添一把ESG之火。

面对预制菜的敏感舆论,老乡鸡直面话题中心,进行透明化公示,落地了毫无套路的ESG营销,博得了年轻消费者的好感度。Meltwater发布的《2024ESG营销报告》中指出,年轻一代的消费者们的环境意识与对品牌的期待一同提高:减少“洗白”行为、提高透明度,对各个世代和行业而言都很重要。

透明化营销,或许就是当下餐饮品牌撕掉“洗绿”、“洗白”等标签的最好方式。

项目举例:
喜茶×帕梅拉:运动后一杯,轻负担更健康
霸王茶姬特邀健康大使郑钦文

文章检索:
专访老乡鸡创始人束从轩:溯源报告发出来之前,我一个字都没看
“史上最严”饮料分级来了,娃哈哈竟成最后赢家?

报告参考:
● Meltwater融文发布《2024年全球时尚、美妆和包装消费品的ESG营销洞察报告》
● 蓝色光标发布首份ESG报告:深入践行可持续发展理念,推动营销行业向上、向好发展


六、CEO亲自下场,个人IP的高端局打法

小米的“雷军营销”,在为小米汽车造势的全过程中,出了大力。从预热期致敬中国新能源汽车,到发布会前后带上各个新能源大佬一起出境,雷军的名字高频上热搜,雷军的个人IP也一度达到声量的高峰值。

雷军抖音一个月涨粉600万

雷军的个人IP辐射能力之广,无论是友商还是旗下高管,都能搭上雷军的这趟IP营销顺风车。

还有做网红越来越顺手的周鸿祎,车展爬车,红衣出行,个人IP也越来越鲜活。

前不久,京东打造了刘强东的AI数字人“采销东哥”,进行直播带货,借势个人IP、应用AI赛道,玩了一把CEO分身营销,官方出具的效果也证明了“采销东哥”的影响力:直播间观看人数破千万,40分钟内直播间整体订单量破10万。

在人人皆可KOL的时代,能走得长久的个人IP,往往都很会做内容。如今越来越多亲自下场的CEO们,将个人IP的营销玩法拉到了新的局面,背书门槛高、内容又有料,个人IP化的营销趋势,变得越来越有趣。

项目举例:
京东直播×刘强东AI数字人

文章检索:
雷军周鸿祎出圈:中年CEO,抢着当网红
雷军研究营销,而周鸿祎研究雷军
互联网营销两大宗师:周鸿祎和雷军做个人IP有什么不同?

报告参考:
● 秒针系统×中国广告协会《2024 Social和KOL 营销趋势报告》


附:4个营销关键词,速览3-4月行业动态

以时间维度梳理,3月至4月霸占行业视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、F1回归中国
继F1赛事首次落地中国20年后,再次回归的F1赛事,在今年极其火爆。除了在赛场上,品牌们为冠名挤破头,唯一中国F1赛车手周冠宇,也成了品牌们争相合作的明星对象。
● 法拉利F1赛车开进张园,今年最拉风的展来了

2、电子布洛芬
继loopy之后,再度抢占年轻人心中IP萌物地位的,是来源于日本漫画的角色Chiiikawa,因为有着可爱治愈的形象,Chiiikawa被称为年轻人的电子布洛芬,其联名营销热也在不断攀升。
● 从loopy到chiikawa,什么样的IP容易出圈?

3、愚人节
今年愚人节,品牌纷纷整花活,既有太二酸菜鱼发布的造车宣言,还有腾讯会议借机为打工人“画饼”。0成本制造情绪嗨点,成为今年愚人节的营销新趋势。
● 《蹭愚人节热点的50种方式》

4、马拉松营销
春天是开始重回户外运动的季节,借着巴黎奥运会的预热,品牌不约而同在马拉松营销上发力,充实赛场外的体育营销体验。
● 李宁:邀你一起在春天里,跑到心花开


2024·往期【月度营销洞察】回顾:

1-2月度营销洞察:大家的开工玄学营销

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