月度营销洞察：大家的开工玄学营销

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举报 2024-03-15

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圣人内求，世人外求。内求者乐得其性，外求者乐得其欲。
——王安石《礼乐论》

写在前面：

2024的开年营销，中国龙先炸场。
从五花八门的IP到各显神通的AI，含“龙”量甚至也成为一个衡量CNY精彩程度的参考。

1-2月，还有这些现象冒出：

春晚营销正在转型；
情人节被财神节风头盖过，年轻人纷纷选择搞钱不搞爱；
不论是开年还是开工，讨个好彩头的玄学营销都站上了C位；
春日营销文艺感倍增，用文艺泡生活，也是一种慰藉；
靠寒假盈利迅猛的短剧，跑入营销圈视野……

数英【月度营销洞察】，结合2024年1、2月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。

四个营销热门现象

一、龙年CNY，含龙量越低越好看

今年春节，品牌为CNY营销书写了新的范式，用打破传统的创意，营造贴近当下生活的年味。

比如，饿了么倡议大家春节不用饿了么，平常点外卖是为了高效，而春节应该与家人一起享受充实的生活，不必赶时间。别出心裁的反向营销，源于真实的生活洞察，因而更能走进消费者的心底。

来自饿了么的春节倡议：《祝你过年不用饿了么》

在以质朴烟火气为主的整体情绪中，让生活故事，代替传统的春节年俗符号，成为今年春节营销的一大亮点，即便是作为宏大叙事的龙元素，也有了平凡而温暖的表达。

京东与华为共同推出的CNY短片《寻找龙角的女孩》中，以一个小女孩的视角，发现生活中有「龙角」的人，他们无需有了不起的成就，只要在平凡生活里，付出一点勇敢和善意。

京东×华为《寻找龙角的女孩》

当情感表达，延伸到真实生活，即便是传统的主题，也会获得新的创意可能。

比如，同样是讲乡愁，淘宝短春节片《家乡宝贝请上车》借势文旅热潮，以家乡特产为切入点，不仅共情了游子的离愁，也激发人们对于家乡的自豪感，让品牌创意获得更广范围的共鸣。

借势文旅热潮，发现各地家乡宝藏

在传统的春晚舞台，CNY营销也有新的玩法。今年，小红书成为春晚新晋赞助商，用长达7个小时的陪伴式直播，拓宽了小红书的商业路径，也为春晚营销提供了转型新思路。

项目举例：
● 大话西游新年短片，敬全国各地的龙哥
● 京东×华为：寻找龙角的女孩
● 淘宝春节返程：家乡宝贝请上车
● 小红书把“家”搬到了春晚后台，办了场「大家的春晚」
文章检索：
● 饿了么的春节地铁广告，在小红书“火”了
● 今年CNY闭幕后，我想聊聊一支小红书点赞6.9万的项目花絮
● AI时代的CNY营销，朋友圈才是决胜圈
● 宝马新春微电影，开了一个宇宙级的玩笑
报告参考：
● 马蜂窝发布《2024年春节大数据报告》附下载
● 2024春节数据观察：流动的春节，不息的生意
● QuestMobile 2024春节假期洞察报告

二、继联名之后，玄学成为节点营销的C位

情人节联名爱情IP，妇女节联名女性向IP，对于常态化的联名营销，看得出各家都应用得很熟稔了。

不过，今年的节点营销中，玄学营销的势头，一度盖过了联名营销，甚至也显现出节点化的趋势。

蒙牛在跨年营销，抛出了一个短平快的“好彩头”创意，无厘头的喜剧调性搭配直给的祈福策略，击中了年轻人的求好运情绪，在开年很讨喜。

还有今年撞到一起的双节——情人节和财神节，显然求财比求爱更得人心：香飘飘在普陀山吸好运；望山楂直接覆盖几大香火旺盛的寺庙，把发财和好运的buff拉满。

紧接着的开工营销，茉莉奶白送闽南习俗的筊杯，M Stand则上新木鱼周边，纾解打工人的节后综合征。

玄学营销盛行，背后的社会情绪不言而喻。在这一趋势下，玄学作为节点仪式感的存在，也会越来越强烈。

项目举例：
● 香飘飘Meco春节玄学营销：我在普陀山吸好运
● 蒙牛跨年：把2024最强好彩头送你，就这么不讲道理
● M Stand开工上新，送打工人木鱼
文章检索：
● 1点点、M stand都在送木鱼！“玄学玩法”今年为什么这么火？
● “彩票+咖啡”大流行，专门店全国涌现，这是不是个新机会？
● 2024，情绪营销的10个抓手
报告参考：
● 秒针系统×中国广告协会《2024 Social和KOL 营销趋势报告》

三、品牌春日营销，向文艺作品借灵感

今年的春日营销，有点文艺。

lululemon推出品牌广告片《新春，咏春》，邀请奥斯卡影后杨紫琼与舞剧《咏春》团队，在生机盎然的春天里，用融合咏春拳与现代舞的动作美学，传递品牌构建的生活方式理念，即一种身心结合的好状态。民族舞蹈与春日场景的结合，为lululemon增添了东方美学色彩，也丰富了品牌的表达维度。

艺术作品，总是通过调动感官，引发无限的遐想。

在万物复苏的春日，联想携手瓦依那乐队创作《万粒之歌》，悠扬动听的歌声，不仅展现出联想AI强大的作曲能力，也带给人像种子一样向上生长的力量。在一年的开端，传递出品牌的信心与态度。

视觉带来的感官体验，具有更丰富的想象空间。今年开春，星巴克联手四位云南农民画家，打造一座咖啡杯里的美术馆。当生动明快的自然风光，跃然于纸杯之上，也为品尝咖啡增添了一份愉悦。

同为艺术创作，文学表达能带来更直接的情感共鸣。今年雨水节气恰逢开工，饿了么发布短片《雨水饮茶文学》，倡议百忙之中记得休憩喝茶。此外，饿了么还让文学家成为打工人的“嘴替”，说出年轻人的心里话，赢得他们的好感。

项目举例：
● 联想×瓦依那乐队《万粒之歌》
● 星巴克携手农民画家，打造一座咖啡杯里的美术馆
● 饿了么雨水短片：这些名言让上班喝茶有了理由
● 瑞幸×UCCA：春日杯上线，设计灵感来自《马蒂斯的马蒂斯》
文章检索：
● 差点儿翻车的lululemon，靠杨紫琼扳回一局
● 好的节气营销，做对了什么？
● 雨水海报合集，静候春暖花开
● 从诗歌里找答案，小朋友的文案有多绝
报告参考：
● 2024春季热点趋势｜热门行业营销数据洞察
● 凯度China MONITOR 2024年十大消费者洞察趋势

四、全民上头短剧，靠“爽点”搏出位

2月，《我在八零年代当后妈》凭借高位热搜横空出道，内容自带“爽点”是其次，“寒假收入过亿”的数据才是骇人。

短剧盛行并非一朝一夕了，从被吐槽端不上台面，到越来越精品化的内容演变，再到如今明晃晃的大范围受众覆盖，不得不承认，短剧营销的赛道变宽了。根据快手发布的《2023快手短剧数据价值报告》显示，高净值年轻人群是观看短剧的主力军，而在重度用户中，男性的比例开始大于女性。

品牌定制短剧的案例也越来越多，丸美的短剧一部接一部，谷雨的定制短剧甚至邀请到了明星演员做主角，从剧情植入到配合直播带货，营销卖点越来越定制化。

短剧上头，无外乎就是频繁击中受众的情绪。【翻身】【逆袭】【对抗恶人】等关键词，是大多爆火短剧的要素，短剧里提供的情绪点密度大、阈值高，是重度用户数量增加的原因。

文章检索：
● 《我在八零年代当后妈》爆火，短剧成功偷袭春节档
● 微短剧，拯救横店群演
● 手把手教你做“短视频内容创意策划”
● 克劳锐：2024，短剧能否带来品牌营销新增量？
报告参考：
● 中国广告协会×秒针系统联合发布《中国微短剧市场发展研究报告》
● 快手×艺恩《2023快手短剧数据价值报告》

附：4个营销关键词，速览1-2月行业动态

以时间维度梳理，1月至2月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。

1、春晚
今年春晚舞台格外热闹，先有小红书、京东等互联网与春晚深度合作，后有新能源汽车、饮料、白酒等国货品牌借春晚造势，台前的商业较量，或许也预示着2024年消费市场的精彩纷呈。
● 2024春晚28个广告，揭示5大风向标
2、Sora
文字生成视频模型Sora上线，它可以将简单的文字描述，转为高质量视频内容。对广告行业而言，Sora的出现挑战了传统的广告制作流程，但也将创意与思考重新摆到了最重要的位置。
● Sora强势来袭，广告导演要失业了？别急，让子弹先飞一会儿
3、热辣滚烫
贾玲一年减重100斤的新闻，成为今年春节流量焦点，不仅为电影《热辣滚烫》票房登顶助力，也侧面验证了女性消费市场的巨大潜力。而在娱乐之外，贾玲与女性消费者的真诚沟通，也为品牌提供了有效的思路。
● 打动女性用户，品牌应该向贾玲取什么经？
4、车企价格战
比亚迪汽车用一句“电比油低”，掀开行业价格战，各大车企纷纷响应，抢夺性价比认知高地。在激烈的竞争中，简单直接的低价策略，驱动品牌脱颖而出，同时也加速了行业洗牌。
● 2024年汽车营销关键词：3C化、大佬互掐、预算收紧...
5、娃哈哈
2月25日，娃哈哈创始人、董事长宗庆后去世，女儿宗馥莉接任企业。一代商界传奇谢幕后，社会各界纷纷表达了对他的追思与哀悼，许多消费者自发去品牌直播间下单支持，官方店铺2天销量涨超500%。
● 娃哈哈创始人宗庆后逝世，回顾37年创业故事
6、薄荷曼波
今年春日营销中，「薄荷曼波」作为新兴色彩名词，开始在各个社交平台引领早春趋势。「薄荷」象征着早春的自然系绿色，「曼波」则来源于北美舞步，呈现风格为自由不羁、肆意生长。新趋势透露着人们对春意生活的积极态度。
● 抖音电商「薄荷曼波」引爆早春潮流场，撬动服饰品牌趋势“生意经”