公益，为何成为女性营销必答题
回想一下，你记得哪些女性营销的广告语？
欧莱雅——“你值得拥有”
自然堂——“你本来就很美”
内外NEIWAI——”Nobody is no body”
珀莱雅——“性别不是边界线，偏见才是”
……
（或许，你能想到的还有更多，请在留言区分享。）
值得注意的是，以上几条广告语中，最新的也是三年前了。实际上，翻看近年的女性营销案例，可以发现一个明显的趋势：比起讲态度，品牌们更愿意多做事。
最明显的要属女性营销中的“优等生”珀莱雅——
2021年，珀莱雅推出「性别不是边界线，偏见才是」，说唱歌手于贞直面镜头，诠释品牌态度。
2022年，珀莱雅以广州女子舞狮队为原型，拍摄短片《醒狮少女》。同时，向乡村小学捐赠图书、走进打工子弟学校开展性教育。
2023年，珀莱雅根据真实事件，拍摄短片《女帅男兵》。同时制作性别教育绘本《我们都可以》，还联合北京千千律师事务所，推出法律咨询服务。
在性别话题的探讨上，珀莱雅的态度从未变过，一直鼓励不同领域的女性，冲破传统和规则的约束。而公益活动的加入后，让品牌主张有了落地的方式，品牌角色也从倡导者变为行动者。
关于这一变化，我有一个观点：在女性意识觉醒的今天，空谈价值的女性营销，根本经不起消费者的检验。
因为一直以来，女性营销总面对一个争议：女性营销究竟是为女性赋能，还是编造消费主义的罗网？
有的认为，女性营销不过是品牌的糖衣炮弹，目的只是为了增加销售；也有的认为，消费是我们用脚投票的方式，选择购买一种品牌，即选择了一种价值理念。
大众对消费的看法莫衷一是，但品牌的破解方法很简单。既然「态度」和「价值」太空泛，「性别议题」太容易翻车，不如少说多做，用消费者看得到的行动解决问题。
不过，公益营销不是非营利性的慈善广告，作为一种商业行为，怎么做才能使品牌利益与社会效益最大化？
1、公益活动，要与品牌/产品相关
公益活动是否要与品牌相关是有争议的。有的品牌公益项目，与自身无太大关联，而是针对某一社会议题展开，这本身没有问题，只是当公益活动与品牌建立强相关时，往往会更有效果。
2021年，Ukiss与丁香园合作推出「是红妆，亦是武装」，捐出1000支过期口红，号召女生拿起口红，擦掉厕所上的捐卵小广告，保护更多女孩。
用口红涂掉捐卵广告并非Ukiss“原创”，最早源于社交网络上用户的自发分享，主打口红的Ukiss，以此为灵感快速响应，推出了这一活动，收获了许多称赞，也成为其他品牌效仿的对象。
可惜的是，Ukiss没有将这一公益活动继续下去，而是转向了其他主题。2022年，Ukiss携手予她同行，向贫困地区女孩捐助月经安心包；2023年，Ukiss携手守护花蕾计划团队，关注留守女童。
尽管“月经贫困”、“留守女童”都是亟待解决的女性问题，但由于与Ukiss产品关联薄弱，难以突出品牌自身的特点，更像是跟风做公益，而非有自己的主张，无论是品牌角度还是社会效益，都效果平平。
同样是“月经贫困”主题，少女卫生巾品牌七度空间有更多表达的空间。七度空间从2012年开始，通过“成长的翅膀”公益项目，向中小学生普及青春期卫生健康、捐赠卫生巾。今年，品牌公益项目升级为“粉红羽翼”，号召更多女性加入，彼此相互支持。
七度空间「粉红羽翼」公益项目
另一个成功的案例是内衣品牌爱慕，2023年爱慕推出「一本半」义乳公益计划，用公益电子手册，科普乳腺知识，同时建立基金会，向社会捐赠义乳。既彰显品牌对女性群体的关注，也传递出品牌在女性乳腺领域的深耕。
如此，不仅扩大公益活动的影响力，还深化了品牌印象。
爱慕推出「一本半」义乳公益计划
2、从长计议，打造公益IP
如果品牌产品本身与社会议题无法直接建立关联，另一种方式，就是将公益项目沉淀为IP，变成品牌资产的一部分。
比如，前文中提到的珀莱雅，不仅连续三年深化「性别不是边界线，偏见才是」项目，把它做成了品牌的女性公益IP，还推出了「回声计划」年轻人的心理健康问题，尽管与品牌的关联度不如性别议题，但珀莱雅做了三年，使之成为品牌的另一个公益IP，为品牌拓宽了社会影响力。
珀莱雅「回声计划」3.0《此刻，和情绪____》
另一个有趣的案例是Aseop伊索“女性文学图书馆”，伊索Aseop每到一个国家，都会联合当地女性作家共同选择女性主义书单。活动期间，伊索Aseop会把货架上的产品换成女性图书，消费者进入门店可以免费领取一本图书。
作为护肤品牌，与图书本无关联，但透过“阅读”，伊索Aseop展现了品牌所倡导的质朴、从容的生活方式；而加上女性主义这一主题，伊索Aseop进一步表达品牌对于女性群体的关注与支持。此外，这样一场免费赠书活动，也吸引了更多用户走进伊索Aseop门店，沉浸感受品牌氛围。
用品牌理念链接公益活动，并将其打造为品牌的内容IP，是伊索Aseop带来的启发，它让我们看到，公益活动对于品牌建设亦是一种有效的方式。
实际上，除了突发性的灾难事件，大多数社会问题，需要长期持续的关注和参与才能得到改善。换句话说，长期主义本就是公益的题中应有之义，无法长期深耕的公益项目，大多会让人怀疑有作秀嫌疑。
尤其当下，随着参与公益的门槛变低，做公益逐渐成为一种生活方式时，唯有公开透明、长期可追踪的公益，才能真正获得公众的认可。
3、联合成熟的公益组织
专业的事，交给专业的人来做，与公益组织联手，已成为当下品牌进行公益营销的一种常见方式。成熟的公益平台，不仅有更系统规范化的操作流程，它们本身也拥有庞大的受众基础，对于新锐品牌而言，是一种更为有效的展开公益的方式。
2022年，全棉时代上线《她改变的》系列女性人物短片，讲述一群勇于突破自我，充满力量的女性故事。
此次短片中，全棉时代短片是与《中国妇女报》、内容媒体新世相共同合作完成，在短时间内聚合了不同领域的资源，实现了品牌口碑与声量双收。
最后：
公益营销，或许是所有营销活动中最难把握的，因为「公益」与「营销」从语义上就是相对立的，既要回馈社会，又要为企业盈利，而在公益营销前面，加上「女性」后，事情也变得更具挑战——
要鼓励女性，又要避免导向某种特定的期望；
可以鼓励多种生活方式、活出自我，但不能总是重复，显得跟风；
要与品牌相关，又不能太相关，否则就是把女性主义矮化为消费主义；
需要长期主义的行动，又得变着花样讲故事。
……
（欢迎在评论区补充）
尽管很难，但还是有很多品牌在坚持做公益营销。
而且，不再是用公益做一次面子宣传，而是切实解决了问题之后，再来讲一个美丽的故事——这本身就是一个很好的进步。而这一现象，为什么发生在女性品牌的营销中？
我想，大家心里有答案。
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