为了讨好躺平的年轻人,运动品牌的Slogan都不卷了

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作者:以偿,来源:精练GymSquare

运动品牌越来越不卷了— 运动品牌的宣传正在从体育竞技的神坛,过渡步入触手可及的个人运动生活中

在不久前,adidas也更新了沿用20年的品牌主张从「没有不可能 Impossible Is Nothing」,到「喜欢不为什么 You Got This」,将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中。近期,迪卡侬宣布升级品牌,发布新目标、新定位、新形象,以及新口号「Ready to Play」。

这一趋势,不仅出现在传统老牌焕新,也体现在新兴的运动品牌之中。On昂跑一直以Run On Cloud为品牌主张;在2022年中,高性能跑鞋品牌HOKA重写使用13年Slogan,发布全新主张「FLY HUMAN FLY」。在2017年,lululemon围绕着「This is Yoga」主题做品牌宣传,在2023年的「Be All In」「一起好状态」的主题标语将品牌重心从专业运动到享受运动。国产户外品牌安高若以「运动就是玩」作为品牌主张,享受运动的乐趣。

回溯Nike「Just Do It」,PUMA「Fast Forever」,国内安踏「永不止步」以及李宁「一切皆有可能」,不难发现,运动品牌「超越不可能」的竞技性正在减弱,相反,运动变得越来越好玩,越来越享受

作为品牌文化传递的重要组成,Slogan转变是品牌转型,更是品牌向新消费主力军Z世代抛出的橄榄枝。


主流运动品牌的品牌slogan

一方面,Z世代的自我感受正在超越外部偶像的力量。根据DT研究院调研,KOL推荐和明星代言人成为最不在意的消费要素,而关乎自我的使用体验比商品质量更被重视。更关注个人运动体验的品牌主张,正好契合着Z世代对于自我感受的需求。

另一面,「好」的标准更加多元化,社会的包容度在增加。在竞技型运动,用成绩说话,但在健身、户外等大众运动普及之时,运动场拥有更多的包容性。维密的刻板天使身材也成为过去式,运动不分性别年龄,触手可及。

在传动运动服饰触顶天花板,新消费一代的悦己消费将有望成为品牌突破瓶颈的新增长点。


Nike Air Zoom Alphafly Next%

在篮球、跑步等竞技赛事,体育明星效应固然有效,运动品牌依旧需要粉丝,但更需要建立品牌归属感。

运动品牌接连大举开设超级门店,成为社群和品牌文化的载体;运动以及运动品牌的包容性,也让少数群体感受运动的乐趣,找到运动的归属感。

运动品牌不卷了,也正是年轻一代的反映——追求个人体验,享受运动过程,让运动以人为本,越来越好玩。


一、
与其卷竞技,不如来参与

adidas发布了全新品牌主张「喜欢不为什么 You Got This」,一改前20年突破极限的品牌印象。这一主题之下,adidas邀请数位运动员诉说运动的故事,寻回运动的初心,就是「喜欢,不为什么」。

事实上,adidas并非近年来更换Slogan的首例。在2022年中,高性能跑鞋品牌HOKA率先重写使用13年Slogan,发布「FLY HUMAN FLY」。与此前的「Time to Fly」相比,以人为本是最大的改变。


HOKA「FLY HUMAN FLY」

这一转变,与主流运动品牌的「拼搏超越极限」运动竞技宣传并不相同

回顾主流运动品牌的宣传标语,运动的竞技性是离不开的话题。NIKE依然保持着1988年启用的「Just Do It」,Reebok「Life is Not a Spectator Sport」,Under Armour从「I will」发展为「Rule yourself」,再到本地老牌的李宁「一切皆有可能」,安踏「永不止步」,以及鸿星尔克「To Be No.1」,主流运动大牌仍在鼓励突破极限,打破不可能。

但运动品牌竞技性减弱的趋势正在显现,不仅是老牌焕新标语,新兴品牌的崛起也能看出端倪。


Salomon 「Tomorrow is Yours」

Salomon在2022年11月将沿用12年的「Time to Play」更换为「Tomorrow is Yours」,lululemon「一起好状态」「Sweatlife」大型企划活动都围绕着运动体验,Gymshark采用「United We Sweat」的品牌口号,以及国内女性品牌MAIA ACTIVE的「Be as You Wish」不必迎合其他人,活成自己喜欢的样子。

不难发现,新兴品牌主张更多关注到普罗大众的运动体验,更加好玩亲民

作为品牌内核的体现,Slogan的转变意味着品牌的转型。从Hoka、Salomon,到运动老牌adidas,运动品牌正在走下运动竞技的神坛,降低运动的门槛,提高包容度,拥抱运动热爱的万众。


迪卡侬企划 「Ready to Play」

其中,运动的包容性越来越被关注。以迪卡侬品牌升级为例,此次品牌以「Ready to Play」为主题,邀请全年龄、全性别、全水平共同加入运动。

运动在竞技场是更极限的突破,但在生活中,参与和体验运动的快乐正在被更值得被重视。


二、
运动品牌转型,向新一代投出橄榄枝

Slogan的转变,是运动品牌转型的体现,更是Z世代接过消费接力棒后新消费趋势作用下的结果。

其中,消费新一代最为明显的趋势体现在体育偶像的影响力减弱以及「运动的好」可以有多重标准。

首先,毫无疑问,体育偶像在竞技运动中的影响力是巨大的。篮球欧文,马拉松基普乔格以及网球费德勒,明星效应仍然能为联名款带来粉丝,但新生代的体育偶像正在经历青黄不接的断档。


费德勒 On Runing

对于Z世代来说,自我感受成为主要决定因素,外部偶像的力量正在下降,换句话说,Z世代选择做自己的神。南都湾财社《2023年度Z世代消费趋势洞察报告》显示,商品的流行度、网红测评结果以及品牌/代言人,成为当下年轻人最不在意的下单要素,而质量和自己需要成为下单的主要因素。

正因为新一代追求自我体验,以情感和取悦自我为核心的悦己消费愈加流行。而运动作为悦己消费代表之一,运动品牌将重心从运动经济本身回归到以人为本的体验,也是顺应着当下的消费潮流


DT研究院调研《2023青年消费调研》

在关注自我体验外,消费新一代的标准更加多元化,更加包容。在竞技体育之中,唯成绩论英雄,但在大众运动,优秀与好的标准更加包容。NIKE、lululemon或是Gymshark等运动品牌官网,不乏体现不同身材、肤色、皮肤状态等模特体现身材和外貌的包容;曾经以完美身材著称的维密,也大方拥抱身材的多样性。

运动品牌在适应消费新趋势的同时,品牌转型也是传统运动服饰触顶天花板后,突破增长瓶颈。2023年,adidas和Nike都正在经历连续数季负增长后的转正,但回暖后劲不足。


「Nike Well Festival」

但adidas和Nike都在为第二春开启新尝试,前者发布全新品牌主张,将挑战极限的目标寄托于个人运动体验之中,后者在海外积极开设「Nike Women」、「Nike Well Festival」系列活动,推动运动走向生活化,拓展新赛道。

运动品牌不再卷运动偶像了,而是在新一代消费趋势下,用运动为更多人群带来更多的运动乐趣。


三、
运动品牌需要粉丝‍‍,
更需要归属感

运动品牌需要明星效应带来的粉丝经济,更需要为创造消费者的品牌归属感。

随着Z世代逐渐成为消费的主力军,社群、包容性以及身心健康等关乎悦己消费的趋势,焕新品牌宣传的运动品牌更需要关注。

社群越来越成为运动品牌争先打造的腹地,近年林立的品牌超级门店正式品牌社群的最佳载体。2024年上海开启了全球最大生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」是品牌文化与产品沉浸式的展示,Gymshark在伦敦摄政街的旗舰门店将训练空间与门店相结合,将训练的DNA展示给到访的消费者。


始祖鸟博物馆

运动变得越来越包容,运动品牌的包容性将成为归属感的重要来源。运动正在生活化、多元化,从家里的动感单车,健身房的锻炼,到公园的遛狗,或是徒步爬山,或者是静息的冥想疗愈,运动的门槛正在降低。

与此同时,运动品牌的多元化和包容性也带给更多新运动人群一份归属感,大码模特展示着身材自信,孕期哺乳内衣表达对女性特殊时期的关照,正是因为有包容性,才会有更多可能将运动的快乐传递出去。

健康不仅是锻炼身体的健身,还包括疗愈心灵的健心,因此身心健康将会成为越来越多消费者的消费重点。根据精练GymSquare发布的2023年健身和健康生活方式行业报告,有超42.2%的运动健身爱好者锻炼为了情绪管理,其中有超半数女性通过健身运动来改善情绪问题。


Nike Well Collective

在海外市场,Nike在2023年成立Well Collective,从运动服饰品牌向身心健康生活方式品牌看齐,紧接在2024年的伦敦、巴塞罗那、柏林等7个欧洲城市发起Global Wellness Festival,在身心健康领域打造消费者的归属感。

就像《热辣滚烫》所表现的,运动不需要是突破人类极限的记录,挥出享受比赛的一拳就够了

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