春天来了，花开了，草绿了，人们想要减脂减肥的心又动了。
但减脂真的好难啊，刚感慨练了一天浑身酸痛，结果到家了又忍不住点了罪恶夜宵。一顿算下来，消耗的卡路里还没吃的多。吃练不结合，减脂难合格。饿了么真的心疼你，为此，饿了么拉上了Keep一起，试着帮迈开腿的人们管住嘴：
主题创意诠释
01
减脂的人们在哪里，那我们就去哪里。我们把海报贴到了健身房旁边，只为了这点微言相劝能帮健身减脂的小伙伴早点成功。
外卖订单知道我的坚强！
麻辣烫去麻酱，是我最后的倔强
三分练七分吃，减脂超有行动力
减脂的时候心情忽高忽低：高强度……低热量……
坚持和放弃就在一瞬间！
辛苦和汗水，从来不会白费
合辑
02
我们知道，也许还有很多人没有走进健身房，也没开始减脂，但想要健身减脂的心却蠢蠢欲动，他们还需要一点点助力，因此除了健身房旁边，我们还在地铁、商场投放了系列海报。这一次，饿了么5折天就是想帮所有想减脂的小伙伴脂肪打5折！
上海徐家汇地铁
上海商场大屏
上海公交候车亭
Keep线下门店
03
除此之外，饿了么还和Keep进行了一波站内联动：饿了么×Keep发布「周五5折天，脂肪打5折」挑战赛。
饿了么×Keep联名奖牌 我又开始减肥了
在Keep站内开启挑战赛活动期间，报名并完成课程打卡任务，同时登陆饿了么app，即可获得饿了么×Keep的联名奖牌。
因为深知这绝不会是你的第一次减肥，所以奖牌创意上特别为你设计了“我又开始减肥了”的贴心版本。用户用手拨动，“flag”会指向任意月份和日期，让用户随意“更改”flag的指针，这样大家就可以随时随地立减肥的flag啦！（不是）
联名奖牌实物
而且表面上呈现的一系列健身器材，只要用户稍微转动，就会发现其中暗藏玄机！本来的哑铃、瑜伽垫……纷纷变成了各种美食。谁能拒绝一块高颜又有梗的饿了么联名奖牌呢！
联名奖牌实物
04
我们还发现了减脂人中的“狠人”——周五开始减脂的人！面对周末的各种诱惑毅然走上减脂之路，太可贵了。于是饿了么用一场“致敬周五减脂狠人”的惊喜派送，为这个周五中午第一位点轻食的人送上了一块巨大奖牌，狠狠致敬她的狠人行为！
虽然“狠人”本人很懵，但我们对她的赞美却是无比真实的。
写在最后
马上四月了，五六七八九月也要来了。
无数的人想要健身减脂，准备迎接春夏、迎接海边的泳衣、夏天的热裤，有的人还要去迎接婚纱；而更多人想迎接日常的好看，写在脸上的精气神儿，迎接随时穿在身上的自信。
饿了么想通过这次的跨界联动，真诚地帮消费者减脂成功。我们相信，真诚有趣，永远是品牌营销的必杀技！
数英奖案例展示
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创作人员名单
侯文煊、刘艺霖、王莹、翟自轩、吴焰辉、张沛清、包欢
数英奖参赛项目说明 - WMY 五米外，创意代理商
【背景与目标】
作为国内头部的本地生活服务平台，饿了么在以往的品牌形象建设，对于「外卖标签」的心智营销较为成功，但面向有「轻食品类」诉求的消费者来说，由于饿了么既有的“外卖”形象，即使平台内已有大量丰富的轻食品类供给，仍很难让用户将轻食和饿了么直观联想到一起。
项目目标与业务形态存在天然冲突：减肥少吃vs外卖平台丰富的美食品类，在这样的情况下，策略需要跳脱传统，既不弱化原有业务形态，又能完美契合受众情绪，去建立消费者对于饿了么轻食品类的认知和好感，简言之，当人们有轻食需求时，能够第一时间想到饿了么，就是我们核心想要解决的问题。
本次项目建立在饿了么的S级营销IP“饿了么5折天”的背景之上，希望借3月减肥热点趋势，联合运动头部IP——Keep，基于“饿了么×Keep给脂肪打5折”的落点，打造具有广泛用户共鸣的出圈事件，提升IP影响力。而本次项目也是饿了么继2024春节营销#祝你过年不用饿了么#项目后的第一次营销亮相，受到的期待与关注也更为不同。
【洞察与策略】
立足饿了么5折天IP“吃练结合，脂肪打五折”，核心沟通的人群主要是有减肥减脂诉求的人，而3月作为减肥减脂黄金期，消费者诉求最为旺盛，对于健康餐的需求也随之增加，所以3月是与受众沟通的最佳节点。
饿了么联合Keep以“吃练结合”作为切入，而非单纯的表达饿了么轻食品类的丰富，进一步深挖减肥减脂人的真实心理：减脂真的挺难的，刚感慨练了一天浑身酸痛，结果到家了又忍不住点了罪恶夜宵，一顿算下来，消耗的卡路里还没吃的多。并以此作为原点，让品牌以真诚、善意的低姿态说出“劝你不要Keep一套，饿了么一套”和用户完成沟通。
在投放策略上，锁定目标人群常在地，将内容投放在人流量巨大的上海徐家汇地铁站，上海各大健身房附近的公交站候车亭和商场，以及Keep的线下门店。在这个3月，人们去健身或健完身回家的路上，都能够接收到来自饿了么的关心和赞美。同时，在Keep端内进行信息触达，打造“我又开始减肥了”的奖牌和周五减脂狠人事件，为整个内容贡献更多维的传播空间。
【创意阐述】
视觉上通过对话体的形式，并采用了更为真诚直接的方式——「劝」，用诚恳的态度快速拉近与消费者之间的距离，并自然而然地将饿了么的外卖业务融入减肥语境中，同时赋予饿了么和Keep更具人情味的性格表达，持续渗透对于受众的关心和赞美。
文案上通过不同减肥场景进行切入，抓取受众洞察，直戳心窝，增强共鸣。共鸣够强，也是因为痛点足够痛，在减肥减脂这条路上，只有经历过的人才知道，做出麻辣烫不放麻酱的决定需要多强的意志力，拒绝闺蜜的奶茶邀请又是多么心痛，吃到好吃的中式减脂餐的时候能有多感动，从夜宵炸鸡到早起美式又是多大的跨越……这些都是我们让用户引起关注和分享欲的种子，借渠道优势，带动内容实现更大范围的传播。
【结果与影响】
项目传播总曝光量4亿+，总互动量43.6万+，其中，主话题#劝你不要Keep一套饿了么一套#小红书话题总曝光量195万+，事件Social话题#春天为什么是减脂黄金期#、#上海健身达人被赠送巨型奖牌#，总曝光量4亿+，登全国热搜榜TOP27，登上海同城榜TOP11。
户外广告投放一周的时间里，投放内容受到了消费者的广泛关注和自发分享，渠道主要集中在微博、小红书平台，产生了很好的社交媒体影响力，并对饿了么品牌及5折天IP给予众多好评以及行业内的认可。
项目信息
参与者
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
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