流行的风,终于刮到了动物园头上。
清明期间,红山动物园日均客流量到了8万,人流与上海迪士尼不相上下。有人在疯狂动物城,有人在“疯狂动物园”,年轻人,还是找到了自己的迪士尼平替。
抖音上,相关词条播放量超16亿,官方账号获赞580万。
小红书内,红山动物园浏览量3.2亿次,文创周边一票难求,相关词条1322万浏览量。
微博上,红山去年上过不下30次热搜,每隔一段时间都有“显眼包”动物火上头条;
近日,熊猫九九蹭屁股火出圈
虽然是动物园,但它的商业价值刷新了不少人的认知。
出书、出微电影、打造动物明星IP,与品牌跨界联名出新,2022年全年销售额200万,到了2023年爆发式增长,上半年销售额超过500万。
红山动物园用实力证明,它是一个懂运营、会营销、能赚钱的独特IP。
一、靠哭穷上热搜,但会的不止这些
南京红山森林动物园第一次出圈,在2020年。闭园51天,损失2000多万。
一句 “有人说疫情之后会有报复性出游,可我等了三个多月,还没有多少人来报复我”大爆网络,园长沈志军在一席的演讲视频被网友大量转发,阅读量5天就达到110万。
很多人第一次知道了南京有一家特别原生态的动物园,也改变了对动物园的既定印象。
1.产品改造:先空间,后物种
“先物种,后空间”思路下,展示动物的多样性是动物园拓客的常见路径。大多数园区都会通过宣传园内动物或是新奇动物表演,吸引大众。
然而,这些常规操作有个明显bug,“小孩子才喜欢去动物园,大孩子去动物园看什么?”
思路的调转,是沈园长行动的第一步。
空间在前,物种在后,把动物园的环境先改善了,“让它们在里面有尊严地生活,很自信也富有野性,这是游客最愿意看到的。”
把动物园看成一个“产品”,沈志远无疑是个洞察敏锐、行动果断的产品经理。
/如演讲中所提,他先让动物从50平老破小变成200平大别墅;
/给足物种生存尊严,用技术引导生物自然生长;
/打通并联通道,动物有了说走就走的旅行线路
/引入丰容概念,设计各种各样的丰容玩具
天猫通道,偶尔会天降甘霖
丰容,即在圈养条件下,增加野生动物生活情趣,满足动物的生理心理需求。合理设置下,动物会展现出更多自然行为。
比如,此前有一只收容的野猪,因喜欢在各个场馆溜达、拱土,于是工作人员因猪制宜,让它时不时去别的场馆里“打工”、翻土。一来让场馆的动物气味更丰富、更接近自然生态,二来动物的行为也丰富了不少,游客看了也觉得好玩。
野猪的座右铭:上班上班
“虽然拒绝动物表演,但耐不住动物非要表演”,成了在红山最常听到的话。
在红山动物园,游客看不到一个个物种被单独展出,看到的是围绕动物建起的一片生态环境,街坊四邻都在。高度还原的野外自然环境,让动物园变成了“动物的家园”,它们从局促的、被观赏的对象,变成可放飞天性、自由“营业”的个体。
动物越来越野,人们越来越爱看。
上:伊曼教训儿子
中:不想插手的奥斯卡
下:与我无瓜的小野猪
2.以八卦之名,行科普之实
完成了基础建设,动物野性尽显,素材有了,下一步就是把专业的、不为人知的动物故事讲出去。沈园长开始带领员工“编排”起动物园里的八卦。
开启zoo 动物直播、在各大平台开账号——云游园、云认养,红山动物园的数字化运营进行得有模有样。看久了,都会知道其中的魅力所在:
在这里,每只动物都有自己的名字,讲解员用朋友口吻,分别介绍它们的性格、爱好、生活故事,唤起观众对生存同伴的理解。
可爱有趣的科普充斥园内各个角落
还有单独给“狼族”开了一家“大灰狼文化有限责任公司”,饲养员自封为一个董事长,一个CEO,搞了一个公众号,把狼族的爱恨情仇编成故事八卦给游客听。从人的角度出发,人们反而更好理解动物的存在处境,也便于记住和传播。
还跨界文艺,给足了动物露脸空间。
给动物园写讣告;
《我们不是野兽派》——全国第一本由猩猩担纲主创的画册;
《熊 在吗》——全国首本出版的动物园游客留言集锦;
《红山动物园是我家》讲述动物园13名饲养员和他们的“毛孩子”之间发生的感人有趣的故事。
每一个都是动物的自然行为,也成了大家鲜少知道的、爱看的新鲜。
园长还把它们的故事带进了“抖音生活者说”
二、动物顶流不断,联名不停
如果说红山动物园的主要人设是“人文主义”,那组成此印象的就是这些动物们。动物园顺势推出每个动物的故事和个性,让它们成为这个人设下的子IP。
走红的白脸僧面猴杜杜,虽然长相炸裂,却是宠妻狂魔;卡皮巴拉看似情绪稳定,性格也并不完全相同;水上划船的猴子,并不是被霸凌,只是属于“漕帮”帮派。
如此一来,既有了叙事主体,充实了IP内容,也让商业转化有了实际载体。
1.有偿认养,开启商业化转型之路
认养页面上,工作人员不仅标注出动物的个人信息,还会具体到它们之间的关系、相处方式、性格特征。
像磁石一样,神态悠闲、个性鲜明的动物们,吸引着追求新鲜体验的年轻人。数据反映,70%参与者是30岁以下的年轻群体。“合法认养一只老虎”,一度成为年轻人的社交货币。
更多品牌被红山动物园的“高流量”吸引,米哈游、盒马、喜茶都加入了认养动物行列。
2.新晋联名热点,自带顶流光环
由于自带品牌化价值,红山动物园成为新晋联名热点。
据不完全统计,去年与红山动物园联名合作的品牌近20个。甚至,有品牌多次联名,比如喜茶,从杜杜、卡皮巴拉到考拉茉莉,把几大顶流合作了个遍。
除了围绕动物个体,动物园场景也是品牌入手的一大方向。究其原因,红山动物园本质上是以贩卖空间氛围为主,在沈园长看来,动物园“不动物园”,才更年轻态。动物园里可以喝咖啡、露营,还可以听音乐会,看电影。
认养一头牛,把城市牧场搬进动物园,利用人流把“五好奶牛”的知识点传到更远处。
原创婴幼儿服饰品牌PaPa打造“动物园奇妙夜”,从小孩子视角认识动物园,展现出品牌尊重儿童天性成长的理念。
三、 门票40消费400,门票经济转为文创经济
红山动物园是少见的几十年不涨门票价格的动物园,门票40元,年卡80,年轻人感叹不是迪士尼去不起,而是红山更有性价比。与此同时,“40的门票进,400的周边出”也成了游客的标配。
虽然红山的文创本意是为了动物知识的科普与传播,但每次出的周边都让人欲罢不能。
连基础的打卡印章都如此精美
周边充分参考了饲养员、志愿者和铁粉的意见,在设计时融入了故事、情感和流行话题。它们越过了模仿实物外形阶段,朝着内容创意、互动型产品方向演化。
1.内涵度
红山设计文创的标准之一是“有故事”,通过一件产品让人对一个动物、甚至一个品种形成认识和记忆。野性天成的动物们,为文创注入了灵魂。
新推出的周边黑鸢,属于南京人民经常看到的“老鹰”,也是一只曾被救助的猛禽。加入GPS定位后,它每年的迁徙路线和进程吸引着不少人在线“催更”。
限定主题的明信片,会根据季节调整,而且为了方便人们进一步认识物种的整体生态,其周边内容也融入动物们真实的生活环境。
4月,刺猬外出的季节,红山推出刺猬主题明信片,加入了当季的二月兰和湿地溪流。
2.创意度
动物的软萌,是掐准粉丝欢心的关键,但落到细节处,又值得考究一番。
红山动物园扎根于动物真实的一面,从动物的体态样貌着手,把它们最自然真实的样子展现出来。
悠哉系列徽章,以为是拟人,没想到是写真
在例行科普的同时,红山还会微创新,比如放大杜杜幽怨的打工人眼神,让小金丝猴wink一下。这样用心的周边吸引粉丝一边“用爱发电”,一边“氪金”消费。
另一方面,红山选择和专业绘画师合作,保证了出品的质量。BAMBOOMATES、郑南七白、伟大的扫把、不二马大叔等知名插画师在自己擅长的主题下,设计出一个个讨喜与美感兼备的周边。
画画的雾野,果壳网物种日历插画作者、科学插画师,他设计了本土保育区8月限定主题-昆虫社区的印章。采用复古平面装饰风,即使是普通的昆虫,也变得精美。
蜻蜓停在水植物茎上,外圈是南京水域常见的植物
3.实用性
文创并不全是“美丽废物”,红山也会考虑它能在什么场合下被运用。因此,产出的周边也不止是明信片、冰箱贴这类常见文创,还扩展到头巾、围脖、挎包等200多种品类。
一货难求的杜杜公仔,肚皮可以用来擦屏幕
新出的鹈鹕包,标志性大喙变成了收纳空间
所以说,“没有人能空着手从红山出来”。社交平台上,年轻人晒出自己的战果,买到限定版就是赚到,包上挂一个显然不够,做出800字的必买清单和路线攻略才是深度买手。
四、动物园里有什么?
走在园中,随处能看到年轻人拿着相机或双筒望远镜,探头探脑地寻找和观察动物。正如一位大叔说的,“一览无余没什么神秘感,躲猫猫才有意思。要找到动物,一个要看运气,一个要看人品!”
逛完一圈,人们都会有一个清晰的感受:去动物园,是去动物家里做客的。
里面的主人真诚、放松,完全依照本心而活,日出而作,日落而息,饿了吃饭,困了睡觉。不用表演,不为人们提供情绪价值,营业全看心情。
反观当下,年轻人想获得的,无非也是一个自由的、释放自我的自留地。所以去红山的人,一般不会执念于一定要见到动物。
但当你看见他们时,却又找回了自己。
这或许是红山动物园有趣的外表下,于年轻人而言真正独特的意义。
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