《回户外》
传统的户外品牌The NorthFace很多年前提出过影响整个行业至今的经典战役「去野」，那个「去」字表达了对于品牌对于未知的探索，完美契合品牌的冒险基因。与之相反，蕉下作为「轻量化户外」的倡导者，户外的「未知」所带来的不安和冒险感恰恰是我们最不想要的，所以我们用了一个「回」字表达出我们对户外的不同理解——在生活中，我们会说「回家」、「回学校」、「回公司」，每一个「回」指向的都是我们有归属感的地方，而这层「归属感」正是「轻量化户外」想传递的户外之美，因为人类本就来自天地之间，人去了户外，其实跟「回家」是一样的。「轻」的是心态，和地点、活动都无关，在城市公园里做 200 个引体向上依然很硬核，在喜马拉雅山上穿拖鞋遛弯儿一样算「轻量化」。
因此我们希望从此以后，在蕉下品牌的概念里没有「去」，只有「回」，「回户外」是一种回，「回家」也是一种回，两种回都是快乐的，因为我们都是回到了让我们有归属感的地方。按照这个思路，在跟客户和团队的数轮碰撞后，形成了最终的文本，名为「回户外」。
文案
人很讨厌
做什么事都需要意义
但是最好别把意义带出门
在户外
有意思就够了如果走路
不必计算步数
如果骑车
记得享受风
如果露营
怕黑就回家
如果钓鱼
有没有鱼都挺好所有微小的快乐
到了户外都会被放大
看起来真幼稚
玩起来真开心
在天地间吃东西
每一口都是自由的味道
在户外你能看得更远
人与人也会变得更近户外之所以那么快乐
是因为 走在山海之间
你的内心会不断提醒你
人不是去了户外
而是回到了户外
蕉下·轻量化户外
主KV视觉
平面正视角
主KV视觉以「回」字型为整体结构，呼应本次「回户外」的主题，构建一个丰富的户外乐园。画面可上下翻转观看，有种平行世界破次元带来的趣味感，上下两个世界会有巧妙的互动设计。整体结构而言，从下往上是从城市到户外的过渡，涵盖了蕉下对户外定义的大部分基础场景。
平面倒视角
户外是一个充满生机的地方，它能以独特的方式激活我们的感知力。当我们踏入户外，感官会被重新唤醒。眼睛会被多彩的景色吸引；耳朵会被虫鸣鸟叫填满；鼻子会被花草香包围；皮肤会被阳光温暖，微风轻抚。所以，我们在画面中放大了人类的“六觉”，分别是“心觉”“触觉”“嗅觉”“味觉”“视觉”“听觉”。回到户外，让我们更敏锐地察觉生活的美好，自然的美妙。
画面中还埋藏了大量的彩蛋，吸引用户去寻探索。营造出极致的户外乐园感，唤醒大家对户外的向往。
创作人员名单
出品方：蕉下Beneunder
创意代理：COOLDOWN技能冷却
创意总监：蔡萌
策略总监：谢珊珊
客户总监：Kathy
代理商制片：饭饭
平面美术指导：王二木
平面设计：大川、6哥
导演：Yoko
副导演：Star & Danny
制作代理：ShootingGalleryAsia
监制：Star 赵诗晴
SGA制片组：丁东、园园、魚片、高翔、Yana
新西兰制片组：Ki Studio-Darshan Shetty
后期制片：小五
摄影指导：刘超
Trinity：郭俊峰
SH灯光师：朱肖肖
SH器材公司：典力
SH DIT & Qtake：林增
SH 收音：陈鸣
SH 威亚组：阿海动作威亚特技指导
美术指导：Tony
美术助理：Moni
道具组：上海道客到文化传播有限公司
造型指导：Sean 刘志轩
舞蹈指导：Lilith & 高翔
舞蹈演员：来嘉悦 T.E. 辛笛嘉 游蔚然 Lilith 高翔
SH场务：柳正旺 - 柳驰文化
Offline：宋暘
TC：时文龙
Online：Jill Studio
作曲：Syn
作词：萌爷
英文翻译：Benji Compston
演唱：Zhenzhen & 国际首席爱乐合唱团
音棚：Smile Studio
数英奖参赛项目说明 - COOLDOWN 技能冷却 上海，创意代理商
【背景与目标】
2024年春分，蕉下发布全新的品牌短片《回户外》。不同于去年的《惊蛰令》，这支《回户外》不再高举高打，而是更像一首轻快的小步舞曲，为广大观众构建一个快乐、不拘泥于意义的「轻量化户外」生活图景。
蕉下希望让大众看到「轻量化户外」何以落地，陪伴更多人「回」到户外。在这支品牌短片中，亦不需要塑造「回户外的N个意义」，只要传递一份纯粹的走出门的快乐，便是成功。
【洞察与策略】
十多年前The North Face 推出过影响整个行业的经典战役「去野」，那个「去」字准确表达了硬核户外玩家们对未知探索的渴望，完美契合品牌的冒险基因。与之相反，蕉下作为「轻量化户外」的倡导者，户外的「未知」所带来的不安和冒险感恰恰是我们最不想要的，所以我们想用一个「回」字来表达我们对户外截然不同的理解——在生活中，我们会说「回家」、「回学校」、「回公司」，每一个「回」指向的都是让我们安心的、有归属感的地方，而这层「归属感」刚好契合「轻量化户外」所倡导的户外轻松而唾手可得的美好——人类本就来自天地之间，人去了户外，其实跟「回家」是一样的。「轻」的是心态，和地点、活动都无关，在城市公园里做 200 个引体向上依然很硬核，在喜马拉雅山上穿拖鞋遛弯儿一样算「轻量化」。
在蕉下之前，多数品牌将「户外」作为「逃离」城市的选择，就好像户外与城市天然有着界限，但其实界限只存在于人们的观念中。我们希望从此以后，在蕉下品牌的概念里没有「去」，只有「回」，「回户外」是一种回，「回家」也是一种回，两种回都是快乐的，因为我们都是回到了让我们有归属感的地方。
按照这个思路，在跟客户和团队的数轮碰撞后，形成了最终的文本，名为「回户外」。
【创意阐述】
在广告和喜剧表演中，「快乐」往往比其他情绪更难传递，因为容易在传递过程中失真，从而降低说服力。我们找到了用户的共鸣点，来源于短片中融汇了朋友相聚的欢喜、情侣相处的亲密、大人小孩的天伦之乐、以及人类对大自然的天然向往。所以，接近四分钟的《回户外》，没有塑造「回户外的N个意义」，而是传递了一份纯粹的快乐。通过音乐、歌词、舞蹈、场景的层层烘托，「还原」人们回到户外时的「氛围」，让回到户外的喜悦被「感知」，而不是被「告知」。
为了诠释「回」字，导演特别设定了一种特殊的表演形式——由编舞老师按照时间倒序逻辑编排动作，演员按照倒序逻辑表演，最后将画面逆转回放，会得到一种看上去人很正常但是物体的重力逻辑又和现实相反的欢乐效果，也为蕉下展现一种有意识的平衡与融合──「回到户外」并不意味着远离城市、文明和原有的生活圈，而是二者可以兼具。
其次，背景的英文歌词也呼应了「回」字的意境，鼓励人们「睁开疲惫的双眼，回到一切开始的地方」：
「You opened up those tired eyes, going back to where it all began.」
另外，在产品支撑部分，我们通过「既是......又是......」的句式，为蕉下保留了一种既「专业」又「小白友好」的属性，避免了很多品牌在分享产品的过程中，因为没有转换「用户视角」，而变得「说教」的状况。
“是UPF50+的防晒衣，也是轻便好搭配的薄外套；
是无惧风雨雪的防护硬壳，也是秋冬天的保暖外套；
是多地形适用的露营车，也是日常购物搬家好帮手……”
【结果与影响】
蕉下通过这支品牌短片传递了「轻量化户外」的两个重点，一是情绪的轻量化，将生活从过度的宏大叙事中解脱、与目标意义解绑，回归到自我、捕捉每一个细微的感受、专注最纯粹的快乐；二是解决方案的生活化，不管是装备、内容、场地，最后都能回归到真实生活，才能让户外变得日常化、成为生活密不可分的一部分。
从《惊蛰令》到春分《回户外》，蕉下的轻量化户外不只是靠近了生活，而是让每个人都回到了生活。正如片子结尾的文案所说：
“户外之所以那么快乐
是因为 走在山海之间
你的内心会不断提醒你
人不是去了户外
而是回到了户外。”
评论
评论
推荐评论
全部评论（37条）