穿梭在11座城,淘宝办了一场家乡时装周

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品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

营销单元-内容营销类(银)

时尚秀场不止在北上广,也可以在家乡的雪山边、城墙旁、古城里、街巷中。

随着簪花热,战国袍热,西双版纳傣妹的爆改出圈,地域性的服饰越来越受到大众的关注。与此同时,城市文旅热大爆,各地也使出浑身解数努力上大分!国人的视野越发关注到自己渐渐遗忘的家乡和更多宝藏的城市!而在时尚圈里,时尚的话语权也有从大城市向更多中小城市的过渡趋势,各个城市涌现出结合当地文化特色形成的代表性穿搭风格。基于此洞察,淘宝服饰提出“家乡时装周”的概念, 旨在展示出祖国大好河山里各种不同的城市时髦,也向大众介绍更多宝藏“家乡”。

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拍摄哪里? 拍什么? 怎么才能把不同的家乡时髦青年们的穿搭特色挖掘出来?就成了我们接下来重点“研发”的命题。“风格穿搭趋势“是淘宝服饰一直在经营的概念。所以,我们基于2024年度春夏季流行趋势再结合不同的地域,梳理出新中式风,户外风,战国袍,甜辣风格,街头休闲等11种风格,并且结合祖国东南西北不同区域的11座城进行风格穿搭的匹配。一起来感受一不小心就时髦到家了的#家乡时装周# (其实是也宝藏城市安利贴)。

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漳州  : 设计师风

设计风格奇妙特殊的土楼是大鱼海棠的灵感取材地,闯进这里的女孩就像一条充满幻想色彩的“鱼”,特殊的多层次设计也和土楼奇妙的设计感遥遥呼应

穿个裙子转个圈,闯进土楼的「鱼」乐圈

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上海  :摩登街头风

从小优雅到老的上海人,就算岁至银发也依然散发着走路都带风的腔调!

阿拉来到老路口,时髦也有LOOK走

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康定  : 民族游牧风

在川西的高原上,牛马自由,人也自由,穿衣更是自由! 不用吹“想你的风”,“民族游牧风”已经刮起来了

在康定很少撞衫,倒是经常「撞见雪山」

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榆林  : 山系户外风

很多人不知道陕西有个榆林,更不知道榆林藏着如此宝藏地貌:丹霞。在此,户外族们分分钟解锁出大片。

榆林是陕西的,穿搭是「山系的」

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梧州  : 街头松弛风

在粤语发源地之一的梧州,热爱得闲饮茶的“老表”则是永远从里到外都松弛。那穿着就更是休闲随意了!

梧州得闲,穿什么都不要[紧]

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重庆 : 嘻哈国潮风

这里不仅人均嘻哈范儿,更是著名国潮品牌聚居地。嘻哈风都是基础标配,U闹M3?

搭上嘻哈风,和搭子「嘻嘻哈哈」地疯

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大连 : 盐系休闲风

作为东北时髦扛霸子的大连,不仅海滨处处出大片,路上男孩女孩都很带劲儿~

海风咸咸的,我们闲闲的

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惠州 : 运动冲浪风

很多人都不知道惠州也是冲浪胜地!欢迎浪哥浪姐们去解锁这个性价比超高的海边城市!一起黑皮度盛夏

穿上背心短裤,感受沙滩的「颗粒度」

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许昌 : 战国袍

许昌不只有PDL! 更有驰名海内外的曹魏古城!更多众多古风少女集合打卡地。

战国袍,也能{春秋}穿

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晋中 : 新中式

风靡已久的新中式和乔家大院实属绝配!晋商千金速成,无需爆改!

穿上「新中式」,让古城抚平心中事

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天水 :甜亚风

最近风很大的天水,不仅有麻辣烫,也有满大街的时髦甜妹呢!

天水辣么多特色,最偏爱「五颜六色」

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一支纪录片,再带你快速走马观花一下这十多个宝藏城市吧!

《家乡时装周》

本版本为导演版 非商业用途 仅为内部版本


执行实录:4天11城! 祖国真~大~~~ 

创意一时爽,执行火葬场(不是)。时间紧,任务重!所有大片,全部都要实地实景真人实拍!!!!!!11个城市!!!!4天拍完!!!!大家可以从我感叹号的数量,感受执行的癫狂程度!

我们兵分3个小分队,同时拍摄,用身体感受祖国的辽阔——分别东南西北一起并进,真.脚步丈量了祖国大好河山!

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体验高速运转的机械:这一躺行程,我们算是把一切交通工具都体验了个遍! 飞机火车巴士,还有三蹦子和摩托牛车通通都有了。

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每一站被教育到:海拔三四千米的康定会让嘴硬的人闭嘴!吸氧吸氧还是吸氧。

天天都面临下雨警告!制片不得了不天天拜拜!(还好一开机就停雨!!! 蟹蟹我的神)

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全员拍出了风格:摄影大神金猴上树式拍摄;美术老师化身武术指导;路边阿姨想上手教我们做人;更有跪式服务,基情示范。

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人均时间管理大师:白天拍摄,晚上赶路,路上补觉,路边选图(**感谢客户老师们全程一起吃大苦,抗大事,一起晕厥,也一起路边亚洲蹲!)

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累是真的累笑了~ 但是也真的是值得记录下来的一次体验!

最后以大家充满智慧的后脑勺来结束本次分享吧!

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感谢全组小伙伴的付出! 也感谢客户的信任和全程深度参与的支持! 

家乡真的好,记得常回去看看!

期待家乡时装周S2见!(如果有)


数英奖案例展示


创作人员名单

淘宝服饰客户: 灵飒、房豆、干杯、阿慈、晨曦
美术组:Toya、肉丝、KK
策划创意组:大妈、同喜
后勤组阿康组:韩哈哈、薛大莲、霍霍
海报文案撰写:废话王阿姨 (特别鸣谢)
平面摄影师:邵闯、宋三眯、菠菜
平面制片组:石梦、华子、愚修
造型组:KK、怪兽、美宣、张张、关关、川川 (@ TheZeroBalcony)
视频导演:大妈
DOP:何龙、杜文、孙延超
剪辑&声音设计:周俊文

数英奖参赛项目说明 - CubeRights 对立方 北京,创意代理商

【背景与目标】

「背景」
1、市场环境&趋势
2024年全民正处在消费新周期的更替中,服饰商家若想要吸引消费者从新客转化成高粘性忠诚粉丝,需要持续不断上“新手段”。如何在百花齐放的品牌营销战役中突出自己的品牌与产品,抓住流量造势并建立良好口碑,仍是每个营销者要思考的重点问题。
2、品牌瓶颈&挑战
淘宝服饰深耕行业多年,已经走出了一条和四大国际时装周不一样的时尚之路。但如何让更多年轻受众在购买衣服时想到淘宝服饰,并让时尚不再是昂贵的标签,而变成真正走进大众,让普通人也能穿得起愿意晒的OOTD,是2024年品牌要努力解决的新课题。
3、2024机会点
今年全社会最关注的是什么?想必有个答案一定是“江山如此多娇,引各地文旅竟折腰”!对于淘宝服饰来说,这是一个可以和受众拉近距离沟通的绝佳机会点和流量密码,也是一次如何将地方旅游流量与自身品牌内容巧妙结合的挑战。
「目标」
1、展开家乡服饰浪潮讨论
借势文旅热把时尚的定义扩大,让更多普通人年轻人愿意将日常穿搭分享出来并展开热烈讨论
2、触发推动线上服饰消费
通过多维度曝光和破圈传播,继续沉淀用户心智资产并引导消费者回淘购买
3、提升国内服装设计师知名度
越来越多的中国新锐设计师正在让消费者提升对本土时尚信心,得到更多人的关注与认可,是淘宝服饰想要扶持国内设计师的愿景
4、推动各地家乡文化自信
通过传播让当下年轻人影响更多人,来展现自身独特的时尚品味和更多自己家乡风采,也是本次淘宝服饰想要向全社会传达的正向价值观
5、线上传播目标:
全网总曝光2亿+;热搜2个;全网视频播放800万+;品牌提及互动35万+

【洞察与策略】

1、地方文旅和服饰行业之间互相促进的正向循环
随着泉州簪花热,西双版纳傣妹等爆改妆造的出圈,地域性服饰越来越受到大众的关注。而每当游客到达一座不同的城市,便换上更适合当地风情的服装,这成为一种更时髦的旅行生活方式,也是年轻消费者表达自我态度的出口
2、年轻人对家乡的热爱不能忽视
随着淄博、哈尔滨等小众城市旅游的爆火,除了各地文旅血脉觉醒,每个人也越发关注自己的家乡并希望展示给更多人关于家乡的一切。
3、时尚秀场可以是任何地点
不止在北上广,也可以在家乡的雪山边、城墙旁、古城里。让家乡的街头巷尾都化作时尚T台,而主角正是每一个敢于穿出风格的“普通人”。
因此淘宝服饰借此机会,承接各地文旅热度,以全新时尚视角聚焦到每个人的家乡,提出“家乡时装周”的概念,并联合新华网发起“家乡时装周”活动。向大众介绍更多宝藏“家乡”的同时,也让人「一不小心,时髦到“家”了」。

【创意阐述】

因此我们在祖国的天南海北拍摄全网首套家乡时髦大片!并携手@废话王阿姨,通过金句和洞察打造不正经却有趣的家乡文案,透传每个城市的独特时尚张力和带出「家乡时装周的」服饰魅力。用户也在第一时间感知「淘宝家乡时装周」到这个IP的与众不同和有趣。
1、漳州:设计师风
设计风格奇妙特殊的土楼是大鱼海棠的灵感取材地,闯进这里的女孩就像一条充满幻想色彩的“鱼”,特殊的多层次设计也和土楼奇妙的设计感遥遥呼应
文案:“穿个裙子转个圈,闯进土楼的「鱼」乐圈”
2、上海:摩登街头风
从小优雅到老的上海人,就算岁至银发也依然散发着走路都带风的腔调!
文案:“阿拉来到老路口,时髦也有LOOK走”
3、康定:民族游牧风
在川西的高原上,牛马自由,人也自由,穿衣更是自由!不用吹“想你的风”,“民族游牧风”已经刮起来了!
文案:“在康定很少撞衫,倒是经常「撞见雪山」”
4、榆林:山系户外风
——很多人不知道陕西又个榆林,更不知道榆林藏着如此宝藏地貌:丹霞。在此,户外族们分分钟解锁出大片
文案:“榆林是陕西的,穿搭是「山系的」”
5、梧州:街头松弛风
在粤语发源地之一的梧州,热爱得闲饮茶的“老表”则是永远从里到外都松弛。那穿着就更是休闲随意了!
文案:“梧州得闲,穿什么都不要「紧」”
6、重庆:嘻哈国潮风
这里不仅人均嘻哈范儿,更是著名国潮品牌聚集地/嘻哈风都是基础标配,U闹M3?
文案:“搭上嘻哈风,和搭子「嘻嘻哈哈」地疯”
7、大连:盐系休闲风
作为东北时髦扛把子的大连,不仅海滨处处出大片,路上男孩女孩都很带劲
文案:“海风咸咸的,我们闲闲的”
8、惠州:运动冲浪风
很多人都不知道惠州也是冲浪胜地!欢迎浪哥浪姐们去解锁这个性价比超高的海边城市!一起黑皮度盛夏
文案:“穿上背心短裤,感受沙滩的「颗粒度」”
9、许昌:战国袍
——许昌不止有胖东来,更有驰名海内外的曹魏古城!更多众多古风少女集合打卡第
文案:“战国袍,也能「春秋」穿”
10、晋中:新中式
风靡已久的新中式和乔家大院实属绝配!晋商千金速成,无需爆改!
文案:“穿上「新中式」,让古城抚平心中事”
11、天水:甜亚风
最近风很大的天水,不仅有麻辣烫,也有满大街的时髦甜妹!
文案:“天水辣么多特色,最偏爱「五颜六色」”

【结果与影响】

「结果」
全网达成传播总数据:总曝光2.8亿+;微博热搜3个;全网视频播放874.9万+;品牌提及互动53万+
微博:阅读量2.7亿+;热搜话题3个;互动量14.44万+
热搜话题#淘宝举办家乡时装周# 微博总榜NO.14
热搜话题#淘宝举办家乡时装周# 新浪热搜N0.34
热搜话题#来成都迪士尼穿什么才不会被diss# 上榜成都城市热
抖音:播放量580.8万+;互动量23.65万+
小红书:阅读量:294.1万+;互动量7.37万+
全网自来水:微信指数上升63.3万+;微信自来水发布20篇+;小红书大V自来水笔记超过50篇


「影响」
1、借势文旅热,城市选择精准+内容走心,将“时尚”概念扩大,让日常穿搭不再平常。
开年的文旅热让“家乡范”成为全网热点,盼家乡“出圈”也称为网友们的期待,而淘宝服饰通过一组大片,把“时尚”概念扩大,时尚不仅仅是高高在上的T台走秀,而是融入我们家乡和生活的日常穿搭;合作“新华网”权威媒体背书,发起继文旅热之后的另一股“时尚热潮”。
2、行业讨论度高:100+个家乡衍生爆款内容:本地人充满家乡自豪感;外地人疯狂被种草要服饰链接。
从家乡时髦达人视频,到全国时尚KOC跟发家乡特色变装视频,内容二创爆改讨论,共产生20+大爆款内容;激发起被选中的11城网友的家乡自豪感,外地网友纷纷想去线下打卡第冲动,纷纷求出镜服饰链接,成功带动一波服饰消费
3、从11城创新衍生全国版“家乡时装周”海报,线上线下齐联动,打破单一渠道成功实现破圈。
11张家乡海报被张贴在11城的街头巷尾,成功从线上走到线下,再到现实中的各个家乡,更被全国各地网友衍生出全国版“家乡时装周”海报,成功破圈传播
4、带来多家自来水媒体多角度跟发,覆盖营销/服饰设计/电商领域
“家乡时装周”作为微信指数新词,在一周时间内,从0飙升到633k+,多家自来水媒体从营销,服饰设计,电商类多角度跟发评论本次活动;更多网友表示期待下一期看见自己家乡,带大家看到更多家乡和不同风格的时髦。
5、多地文旅局官方账号发文点赞本次活动,带动地方文旅消费
许昌,天水,重庆,梧州等多个地方文旅官方账号在活动第一时间发文点赞本次活动,支持用服饰诠释家乡时髦的创意方向,认可整体活动有效促进当地文旅消费。

项目信息
 
数英评分
8.9
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数英评分
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    2024 数英奖 评审记录
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(入围)

    营销单元-内容营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 在创意上与民族特色结合在一起且有着出色的执行和洞察
    • 钟一碗饭
      再这个条件能各方配合如此完成度的平面,实属art的本事。
    • 不错
    • 张楚楚
      时装周概念很贴合,大中小城市都可以很潮,视觉效果到位
    • 创意上结合了家乡文旅的大热点,海报创意上又把家乡的时髦度做成了各个城市各不相同去回扣主推的产品风格。有接地气有民族风格。是切题的适合的。
    • 李骅 Jarvis
      “家乡时装周”的idea非常巧妙地搭建了一个地域服饰的舞台,具备很好的落地性,受众的代入感也很强。相对平面执行,文案更出彩一些。
    • 陈露
      文案部分挺出彩的,把地方特色融入的很好,画面中有关地域的特征呈现平衡的略弱,整个表现力被模特带跑了。
    • 立意不错,视觉舒心
    • 把时装周搬进家乡,创意赞,执行到位
    • 创意跟文案都挺好,但平面是怎么回事?又花又杂又乱
    • 洞察精准,平面执行效果一般,没有留下太深的印象。
    • 单哲
      拍了这么多,不容易。
    • 有自己的风格
    营销单元-内容营销类
    • 立意很棒,内容也很出彩。既充分展示了不同风格的服装流行趋势,又呈现了“家乡”的美景和特点,撬动各地文旅加入传播,张张照片都是大片,估计又能引起一阵“同款照打卡”热潮。
    • 宋诗婷
      抓住了地方文旅的热度,在本地化营销的大趋势下,整合地方文旅资源和本地网红资源,抓住了城市特质,并与服装相结合,“家乡时装周”中的“家乡”又诉诸情感,容易引爆互联网话题。最终的引流销售链路也很清晰。
    • 张楚楚
      创意概念设置很好,让每一个城市的潮都能被看见
    • 接地气,接人心,接轨时尚的整合营销案例
    • 强的执行,海报与文案都很出彩
    • 林悦
      将地方文旅热度与服饰营销相结合,提出了“家乡时装周”的概念,激发网友的家乡自豪感,引爆全民参与。
    • 胡扬晓
      视觉达成效果好
    • 这个美术没话说
    • 费辣
      概念和落地很完整,话题互动性强。将文旅热点和淘宝服饰上新相碰撞,产生了其妙的化学反应。
    • 何璐伊
      契合平台属性,满足传播需求,创意有趣,内容多元丰富,执行流畅到位!期待平台做成持续常规性营销IP!
    • 黑一烊
      结合地域文化特色和时尚趋势,成功地将时尚秀场的概念扩展到了家乡的各个角落,让时尚与家乡文化相结合,展现了不同城市的时髦风情。这种创新的营销方式不仅增强了用户的文化认同感,也为品牌带来了积极社会价值和商业效益的双重成功。
    • 借势文旅热,案例中选择的城市比较精准,表达呈现非常用心,挺出彩的。
    • 吴国伟 Brian NG
      insightful
    • 林寒松 Sky Lin
      策略很准,创意很强,执行很棒。特别是执行细节,包含美术,文案等多维度的处理。
    • 蒋潇琼
      本土文化的结合很赞
    • 王辰昊
      嘉祥时装周很吸引人,巧妙地将文旅热度与服饰营销相结合,很破圈,也很有互动性。
    • 地方文旅热度与服饰营销相结合,挺有趣
    • 余久久 April Yu
      时尚和地域文化的融合做得很好,产出
    • 在探索目的地文旅营销的新方式。
    • 很好地展示了各地年轻人群在服装上的多样化。
    • 何未然
      洞察点很好,执行也比较成熟
    • 创意概念很用心,也很有传播话题,美术差了点意思。
    • 用“家乡“”时装周,把时装周与用户的距离拉进,执行也很在线。
    • 金鑫 Ryan Jin
      很强的执行,不同城市,不同风格的摄影与穿搭,文案也出彩。
    • 俞大妈
      切入点很好的结合了当时最火的地方文旅热,执行上也非常用心和辛苦,把各地人文特点和服饰文化结合的比较巧妙,文案也很有意思,执行很得用心辛苦(我懂的)
    • 和每个城市巧妙结合,每个点都有城市的梗,本土化让传播更具可玩性
    • 马耀 York Ma
      融入当地,展现地域特色,虽然更偏向广告传播,然而具备内容真情实感
    • 一组很成熟又很有巧思的广告片,很符合年轻受众多样化的消费观念。幕后制作团队的故事非常非常动人。但也因为是一个传统的广告片,在我的认知里内容的触动感略弱,很难触发分享欲
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