穿梭在11座城,淘宝办了一场家乡时装周

举报 2024-04
该项目正在参与 2024 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类

营销单元-内容营销类

时尚秀场不止在北上广,也可以在家乡的雪山边、城墙旁、古城里、街巷中。

随着簪花热,战国袍热,西双版纳傣妹的爆改出圈,地域性的服饰越来越受到大众的关注。与此同时,城市文旅热大爆,各地也使出浑身解数努力上大分!国人的视野越发关注到自己渐渐遗忘的家乡和更多宝藏的城市!而在时尚圈里,时尚的话语权也有从大城市向更多中小城市的过渡趋势,各个城市涌现出结合当地文化特色形成的代表性穿搭风格。基于此洞察,淘宝服饰提出“家乡时装周”的概念, 旨在展示出祖国大好河山里各种不同的城市时髦,也向大众介绍更多宝藏“家乡”。

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拍摄哪里? 拍什么? 怎么才能把不同的家乡时髦青年们的穿搭特色挖掘出来?就成了我们接下来重点“研发”的命题。“风格穿搭趋势“是淘宝服饰一直在经营的概念。所以,我们基于2024年度春夏季流行趋势再结合不同的地域,梳理出新中式风,户外风,战国袍,甜辣风格,街头休闲等11种风格,并且结合祖国东南西北不同区域的11座城进行风格穿搭的匹配。一起来感受一不小心就时髦到家了的#家乡时装周# (其实是也宝藏城市安利贴)。

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漳州  : 设计师风

设计风格奇妙特殊的土楼是大鱼海棠的灵感取材地,闯进这里的女孩就像一条充满幻想色彩的“鱼”,特殊的多层次设计也和土楼奇妙的设计感遥遥呼应

穿个裙子转个圈,闯进土楼的「鱼」乐圈

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上海  :摩登街头风

从小优雅到老的上海人,就算岁至银发也依然散发着走路都带风的腔调!

阿拉来到老路口,时髦也有LOOK走

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康定  : 民族游牧风

在川西的高原上,牛马自由,人也自由,穿衣更是自由! 不用吹“想你的风”,“民族游牧风”已经刮起来了

在康定很少撞衫,倒是经常「撞见雪山」

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榆林  : 山系户外风

很多人不知道陕西有个榆林,更不知道榆林藏着如此宝藏地貌:丹霞。在此,户外族们分分钟解锁出大片。

榆林是陕西的,穿搭是「山系的」

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梧州  : 街头松弛风

在粤语发源地之一的梧州,热爱得闲饮茶的“老表”则是永远从里到外都松弛。那穿着就更是休闲随意了!

梧州得闲,穿什么都不要[紧]

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重庆 : 嘻哈国潮风

这里不仅人均嘻哈范儿,更是著名国潮品牌聚居地。嘻哈风都是基础标配,U闹M3?

搭上嘻哈风,和搭子「嘻嘻哈哈」地疯

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大连 : 盐系休闲风

作为东北时髦扛霸子的大连,不仅海滨处处出大片,路上男孩女孩都很带劲儿~

海风咸咸的,我们闲闲的

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惠州 : 运动冲浪风

很多人都不知道惠州也是冲浪胜地!欢迎浪哥浪姐们去解锁这个性价比超高的海边城市!一起黑皮度盛夏

穿上背心短裤,感受沙滩的「颗粒度」

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许昌 : 战国袍

许昌不只有PDL! 更有驰名海内外的曹魏古城!更多众多古风少女集合打卡地。

战国袍,也能{春秋}穿

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晋中 : 新中式

风靡已久的新中式和乔家大院实属绝配!晋商千金速成,无需爆改!

穿上「新中式」,让古城抚平心中事

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天水 :甜亚风

最近风很大的天水,不仅有麻辣烫,也有满大街的时髦甜妹呢!

天水辣么多特色,最偏爱「五颜六色」

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一支纪录片,再带你快速走马观花一下这十多个宝藏城市吧!

本版本为导演版 非商业用途 仅为内部版本


执行实录:4天11城! 祖国真~大~~~ 

创意一时爽,执行火葬场(不是)。时间紧,任务重!所有大片,全部都要实地实景真人实拍!!!!!!11个城市!!!!4天拍完!!!!大家可以从我感叹号的数量,感受执行的癫狂程度!

我们兵分3个小分队,同时拍摄,用身体感受祖国的辽阔——分别东南西北一起并进,真.脚步丈量了祖国大好河山!

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体验高速运转的机械:这一躺行程,我们算是把一切交通工具都体验了个遍! 飞机火车巴士,还有三蹦子和摩托牛车通通都有了。

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每一站被教育到:海拔三四千米的康定会让嘴硬的人闭嘴!吸氧吸氧还是吸氧。

天天都面临下雨警告!制片不得了不天天拜拜!(还好一开机就停雨!!! 蟹蟹我的神)

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全员拍出了风格:摄影大神金猴上树式拍摄;美术老师化身武术指导;路边阿姨想上手教我们做人;更有跪式服务,基情示范。

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人均时间管理大师:白天拍摄,晚上赶路,路上补觉,路边选图(**感谢客户老师们全程一起吃大苦,抗大事,一起晕厥,也一起路边亚洲蹲!)

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累是真的累笑了~ 但是也真的是值得记录下来的一次体验!

最后以大家充满智慧的后脑勺来结束本次分享吧!

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感谢全组小伙伴的付出! 也感谢客户的信任和全程深度参与的支持! 

家乡真的好,记得常回去看看!

期待家乡时装周S2见!(如果有)


数英奖案例展示


创作人员名单

淘宝服饰客户: 灵飒、房豆、干杯、阿慈、晨曦
美术组:Toya、肉丝、KK
策划创意组:大妈、同喜
后勤组阿康组:韩哈哈、薛大莲、霍霍
海报文案撰写:废话王阿姨 (特别鸣谢)
平面摄影师:邵闯、宋三眯、菠菜
平面制片组:石梦、华子、愚修
造型组:KK、怪兽、美宣、张张、关关、川川 (@ TheZeroBalcony)
视频导演:大妈
DOP:何龙、杜文、孙延超
剪辑&声音设计:周俊文

数英奖参赛项目说明 - CubeRights 对立方 北京,创意代理商

【背景与目标】

「背景」
1、市场环境&趋势
2024年全民正处在消费新周期的更替中,服饰商家若想要吸引消费者从新客转化成高粘性忠诚粉丝,需要持续不断上“新手段”。如何在百花齐放的品牌营销战役中突出自己的品牌与产品,抓住流量造势并建立良好口碑,仍是每个营销者要思考的重点问题。
2、品牌瓶颈&挑战
淘宝服饰深耕行业多年,已经走出了一条和四大国际时装周不一样的时尚之路。但如何让更多年轻受众在购买衣服时想到淘宝服饰,并让时尚不再是昂贵的标签,而变成真正走进大众,让普通人也能穿得起愿意晒的OOTD,是2024年品牌要努力解决的新课题。
3、2024机会点
今年全社会最关注的是什么?想必有个答案一定是“江山如此多娇,引各地文旅竟折腰”!对于淘宝服饰来说,这是一个可以和受众拉近距离沟通的绝佳机会点和流量密码,也是一次如何将地方旅游流量与自身品牌内容巧妙结合的挑战。
「目标」
1、展开家乡服饰浪潮讨论
借势文旅热把时尚的定义扩大,让更多普通人年轻人愿意将日常穿搭分享出来并展开热烈讨论
2、触发推动线上服饰消费
通过多维度曝光和破圈传播,继续沉淀用户心智资产并引导消费者回淘购买
3、提升国内服装设计师知名度
越来越多的中国新锐设计师正在让消费者提升对本土时尚信心,得到更多人的关注与认可,是淘宝服饰想要扶持国内设计师的愿景
4、推动各地家乡文化自信
通过传播让当下年轻人影响更多人,来展现自身独特的时尚品味和更多自己家乡风采,也是本次淘宝服饰想要向全社会传达的正向价值观
5、线上传播目标:
全网总曝光2亿+;热搜2个;全网视频播放800万+;品牌提及互动35万+

【洞察与策略】

1、地方文旅和服饰行业之间互相促进的正向循环
随着泉州簪花热,西双版纳傣妹等爆改妆造的出圈,地域性服饰越来越受到大众的关注。而每当游客到达一座不同的城市,便换上更适合当地风情的服装,这成为一种更时髦的旅行生活方式,也是年轻消费者表达自我态度的出口
2、年轻人对家乡的热爱不能忽视
随着淄博、哈尔滨等小众城市旅游的爆火,除了各地文旅血脉觉醒,每个人也越发关注自己的家乡并希望展示给更多人关于家乡的一切。
3、时尚秀场可以是任何地点
不止在北上广,也可以在家乡的雪山边、城墙旁、古城里。让家乡的街头巷尾都化作时尚T台,而主角正是每一个敢于穿出风格的“普通人”。
因此淘宝服饰借此机会,承接各地文旅热度,以全新时尚视角聚焦到每个人的家乡,提出“家乡时装周”的概念,并联合新华网发起“家乡时装周”活动。向大众介绍更多宝藏“家乡”的同时,也让人「一不小心,时髦到“家”了」。

【创意阐述】

因此我们在祖国的天南海北拍摄全网首套家乡时髦大片!并携手@废话王阿姨,通过金句和洞察打造不正经却有趣的家乡文案,透传每个城市的独特时尚张力和带出「家乡时装周的」服饰魅力。用户也在第一时间感知「淘宝家乡时装周」到这个IP的与众不同和有趣。
1、漳州:设计师风
设计风格奇妙特殊的土楼是大鱼海棠的灵感取材地,闯进这里的女孩就像一条充满幻想色彩的“鱼”,特殊的多层次设计也和土楼奇妙的设计感遥遥呼应
文案:“穿个裙子转个圈,闯进土楼的「鱼」乐圈”
2、上海:摩登街头风
从小优雅到老的上海人,就算岁至银发也依然散发着走路都带风的腔调!
文案:“阿拉来到老路口,时髦也有LOOK走”
3、康定:民族游牧风
在川西的高原上,牛马自由,人也自由,穿衣更是自由!不用吹“想你的风”,“民族游牧风”已经刮起来了!
文案:“在康定很少撞衫,倒是经常「撞见雪山」”
4、榆林:山系户外风
——很多人不知道陕西又个榆林,更不知道榆林藏着如此宝藏地貌:丹霞。在此,户外族们分分钟解锁出大片
文案:“榆林是陕西的,穿搭是「山系的」”
5、梧州:街头松弛风
在粤语发源地之一的梧州,热爱得闲饮茶的“老表”则是永远从里到外都松弛。那穿着就更是休闲随意了!
文案:“梧州得闲,穿什么都不要「紧」”
6、重庆:嘻哈国潮风
这里不仅人均嘻哈范儿,更是著名国潮品牌聚集地/嘻哈风都是基础标配,U闹M3?
文案:“搭上嘻哈风,和搭子「嘻嘻哈哈」地疯”
7、大连:盐系休闲风
作为东北时髦扛把子的大连,不仅海滨处处出大片,路上男孩女孩都很带劲
文案:“海风咸咸的,我们闲闲的”
8、惠州:运动冲浪风
很多人都不知道惠州也是冲浪胜地!欢迎浪哥浪姐们去解锁这个性价比超高的海边城市!一起黑皮度盛夏
文案:“穿上背心短裤,感受沙滩的「颗粒度」”
9、许昌:战国袍
——许昌不止有胖东来,更有驰名海内外的曹魏古城!更多众多古风少女集合打卡第
文案:“战国袍,也能「春秋」穿”
10、晋中:新中式
风靡已久的新中式和乔家大院实属绝配!晋商千金速成,无需爆改!
文案:“穿上「新中式」,让古城抚平心中事”
11、天水:甜亚风
最近风很大的天水,不仅有麻辣烫,也有满大街的时髦甜妹!
文案:“天水辣么多特色,最偏爱「五颜六色」”

【结果与影响】

「结果」
全网达成传播总数据:总曝光2.8亿+;微博热搜3个;全网视频播放874.9万+;品牌提及互动53万+
微博:阅读量2.7亿+;热搜话题3个;互动量14.44万+
热搜话题#淘宝举办家乡时装周# 微博总榜NO.14
热搜话题#淘宝举办家乡时装周# 新浪热搜N0.34
热搜话题#来成都迪士尼穿什么才不会被diss# 上榜成都城市热
抖音:播放量580.8万+;互动量23.65万+
小红书:阅读量:294.1万+;互动量7.37万+
全网自来水:微信指数上升63.3万+;微信自来水发布20篇+;小红书大V自来水笔记超过50篇


「影响」
1、借势文旅热,城市选择精准+内容走心,将“时尚”概念扩大,让日常穿搭不再平常。
开年的文旅热让“家乡范”成为全网热点,盼家乡“出圈”也称为网友们的期待,而淘宝服饰通过一组大片,把“时尚”概念扩大,时尚不仅仅是高高在上的T台走秀,而是融入我们家乡和生活的日常穿搭;合作“新华网”权威媒体背书,发起继文旅热之后的另一股“时尚热潮”。
2、行业讨论度高:100+个家乡衍生爆款内容:本地人充满家乡自豪感;外地人疯狂被种草要服饰链接。
从家乡时髦达人视频,到全国时尚KOC跟发家乡特色变装视频,内容二创爆改讨论,共产生20+大爆款内容;激发起被选中的11城网友的家乡自豪感,外地网友纷纷想去线下打卡第冲动,纷纷求出镜服饰链接,成功带动一波服饰消费
3、从11城创新衍生全国版“家乡时装周”海报,线上线下齐联动,打破单一渠道成功实现破圈。
11张家乡海报被张贴在11城的街头巷尾,成功从线上走到线下,再到现实中的各个家乡,更被全国各地网友衍生出全国版“家乡时装周”海报,成功破圈传播
4、带来多家自来水媒体多角度跟发,覆盖营销/服饰设计/电商领域
“家乡时装周”作为微信指数新词,在一周时间内,从0飙升到633k+,多家自来水媒体从营销,服饰设计,电商类多角度跟发评论本次活动;更多网友表示期待下一期看见自己家乡,带大家看到更多家乡和不同风格的时髦。
5、多地文旅局官方账号发文点赞本次活动,带动地方文旅消费
许昌,天水,重庆,梧州等多个地方文旅官方账号在活动第一时间发文点赞本次活动,支持用服饰诠释家乡时髦的创意方向,认可整体活动有效促进当地文旅消费。

项目信息
品牌/广告主
淘宝
淘宝

营销机构

Creative Agency 创意代理商
CubeRights 对立方 北京
CubeRights 对立方 北京
Production House 制作公司
CubeRights 对立方 北京
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参与者

客户经理
逗儿蹲
 

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