当我们谈论女性营销时，我们该谈论什么？
作者：Siete，编辑：刀姐doris
原标题：全年最容易翻车的节日刚刚过去了，我已经开始怀念它
品牌圈刚刚度过了全年最“小心翼翼”的节日——三八国际妇女节。
之所以小心翼翼，是因为这些年来，女性营销真的越来越难了！
一句简单的文案里，应该用妇女、女人、女性、女生还是女神，品牌们斟酌半天不知道怎么选；
同一个议题，放在去年还好评不断，今年再做，要么泯然众人矣，要么已经被骂了满屏；
品牌会因为绝佳的营销主题立意被拥为“国货之光”，也会因为一次翻车就立刻被抵制被 cancel。
我在小红书上刷到一条锐评：今年真的挺失望的，平等地反感每一个拿女性做噱头的品牌。
甚至在一些盛大的庆祝过后，留给女性的是一种失落感。第二天，好像一切又归为 0，日子恢复平常，早上起来，带娃、上班、回家、做饭，一切都没有变。
话虽不敢说得太死，但这几年在我的印象里，还是有几个做得很不错的品牌：比如首批为月经正名化的品牌之一 Libresse薇尔，在我看来和 lululemon 有几分神似的女鞋品牌 7or9，以及连续三年“和 100 个女孩结婚”的好望水。
这三个品牌在过往针对女性用户的品牌沟通中，信息一直是一致且连续的。更值得一提的是，它们不光光只是在三八这个节点有所动作，而是将“尊重和关爱女性”这件事情落在了日常的每一天。
所以在今年的妇女节当天，我邀请到了 7or9 联合创始人王欢、 Libresse薇尔品牌经理 Monica 以及好望水市场营销负责人可乐办了一场直播，主题是《当我们谈论女性营销时，我们该谈论什么？》。
我们聊了位于星空之上的女性洞察，也脚踏实地地谈了做营销活动的性价比。
跟她们聊完过后，我觉得三八营销也没有那么难，关键就是：找到用户需求和传播用户价值，持续地用行动来改变现状。
品牌越真诚，越能够抵御时间；
品牌越知行合一，越不会在节日过去之后，让一切又回到原点。
这篇文章，我把本次直播的内容做了提炼，也期待对你有所启发。
一、聊洞察：女孩子们就是美好故事本身
doris：
我用一句话来形容女性营销，就是 for women，by women，当这两个性别合一的时候，很多洞察是非常有穿透力的。我想先问问大家，在三八这个女性洞察“井喷”的日子里，那么多关于女性的洞察，你们怎么去选择一个更有普适性，并且也和品牌契合的洞察？
Monica：
Libresse薇尔是一个源自欧洲的卫生巾品牌，2019 年左右进入的中国。当时我们面临的挑战很大，因为市面上已经有很多很好的品牌了，而且一般来说大家是不会轻易换卫生巾的品牌的。
我们从两个方面去考量怎么进入市场。首先是在消费者方面，我们最大的一个洞察是，很多人在讨论月经的时候，还是会有点难以启齿，它有很多代名词，比如大姨妈、亲戚，女生们换卫生巾的时候也都遮遮掩掩的，一个经典场景是藏在袖口里带到卫生间去。这其实就是“月经羞耻”，背后隐藏的是女生在经期的时候无法表达自己的真正需求的现象。
第二是在生意方面。当时的市场竞争非常激烈，大家知道很多卫生巾品牌，但是却没有哪个品牌有着很鲜明的品牌形象，你是可爱的？还是青春的？还是先锋的？都没有。所以薇尔就希望以一种更先锋的姿态，像一把尖刀一样打入这个市场。
基于这两个洞察，我们定下了“月经不隐藏”这句 SLOGAN。而且这个核心主张，还会反馈到我们的产品上，我们会在面料上基于消费者的反馈做调整，让产品真的能够支撑女性去做更勇敢自信的自己。
这种态度也和薇尔本身的品牌基因很契合，薇尔一直是一个先锋的品牌。举个例子，从 2016 年开始我们就在广告片里用红色的液体来模拟月经了，当时市场主流其实还在用蓝色。
王欢：
7or9 是主打舒适的女鞋品牌，我们的出发点很纯粹，就是想为女生做一双舒适的鞋子。与其说我们是为了三八节点去找洞察，不如说我们对女性的关怀和洞察一直是长在我们品牌的 DNA 里。
品牌之所以创立，就是因为我们洞察到，大部分女鞋的第一性都是美丽、纤细、性感，甚至把高跟鞋称为女性的“战靴”，恨天高成为了武器。
但是，女性命多苦才得穿着一双不舒服的高跟鞋一直跑啊？女生的力量应该来自于她自己的内心，而不是外在的武器。
所以我们把高跟鞋定位成“朋友”。因为只有朋友才能给到女性一个平等可靠，值得信赖的长期陪伴关系。我觉得，品牌不需要太把自己当回事，不需要自上而下地给到一些概念，跟用户的沟通里，你把用户放在 C 位，让她们可以看见自己，然后再给她们一点点小小的提醒就足够了。
所以，我们的 TVC 经常讲的都是一些细枝末节的小事。比如我们今年做的《刚刚好》，它讲的是很多事情看上去是巧合，但其实都是你身边的人在用心营造的。这些细腻的爱意可能比讲大道理、讲口号更能给到力量感。
虽然是在做三八的内容，但其实还是为了更好地表达产品和品牌。7or9 本身也在给女生一些“刚刚好”的爱意，我们的鞋码从 32 码到 42 码都有，这样小脚女生不用去买童鞋，大脚的女生也不用去买男鞋。我们之所以这么做，就是因为我们觉得每一个女生都是美丽的、值得被珍视的。
可乐：
我们的 SLOGAN 是“美好的事情会发生”，作为大众消费品，我们不太会去讲很锋利的态度，更多去强调日常生活场景中的幸福。因为每个女孩子都是美好本身，所以我们就把用户请进来，让她们来讲自己的故事。
这次三八，我们持续做了“和 100 个女性结婚”活动，首先考虑到的是我们旗下的望杏福、望梅好这两款产品都已经有了很成熟的种草场景，大家看到这个会自然想到婚礼的场景，然后就会联想到女性。
其次，三八在过年之后，女性一般过年的时候都会被催婚。但现在社会整体的意识都有了转向，婚姻已经不再是女性的必需品了，女性的最终目标是幸福，可以结婚也可以不结婚。所以我们就想通过这个活动，让 100 个女孩穿上婚纱嫁给自己，用这种形式回应现在婚姻架构的改变。
另外还有个洞察就是，三八妇女节其实是个节日，节日是用来庆祝的。所以我们搞了一个百人的 party，给女孩子们一个空间，让她们舒适地讨论，真正感受身边的女性力量。
doris：
大家都讲得好好，尤其是 7or9 讲战靴的那段让我非常感动。大家应该能从女性营销广告看到意识形态的变化，至少是在 2017 年左右，有股风气就是“女性要战斗”，现在就变成了“女性也不一定要战斗”，这个洞察真是有点让我心里一个很柔软的地方化开了。而且这几个品牌都是选择了一个能够重复，并且不断延展的洞察，让它慢慢沉淀成品牌资产，这是非常值得借鉴的。
我们刚刚聊过了在节点的洞察，那么在日常你们是如何保持对女性的关注，以及对女性议题的思考的？
Monica：
因为我们团队大部分是女性，并且覆盖了不同的年龄层，日常大家都会在群里面沟通自己的想法。
除此之外，我们会跨行业、跨品类地去关注消费者真实的需求。我们的消费者日常也会买护肤品、买衣服，那我们就会去看她们对于这些产品的讨论，是不是其中有什么没被满足的需求。
还有一些针对热点话题的评论也能帮助我们思考。比如，去年冬天哈尔滨很火，我们在讨论里发现，一些滑雪场里是不卖卫生巾的，可能是雪场主观上认为滑雪男性比较多，或者女性来了月经就不去滑雪，也可能是“卫生巾是必需品”的大众意识不够。所以我们就去雪场办了“月经互助盒”这个活动，鼓励女性经期的时候也可以根据自己的情况来做一些运动。
所有的洞察落地到品牌沟通，还是会回到“看见女性经期真实需求”这个核心上来。
王欢：
我们所做的就是聆听用户。我们的女性用户都非常宝藏，她们的思想很敏锐，可以洞察到很多细微的东西，并且会带出解决方案来。所以品牌日常会有微信沟通+电话深度交流，了解用户作为一个立体的、丰满的人，她的生活是什么样的，为什么买我们的产品，为什么连续购买，又为什么不买了。
另外我们的核心团队全员都很喜欢刷买家秀以及社媒的评论，也很喜欢在线下和用户呆在一起。有时候在门店，我一待就是一整天，和用户们聊天，这会给我一种跳出工作环境的外部视角。
可乐：
我们会持续从不同的视角去关注女性，比如这次活动之前，我们就在品牌的女性社群里问大家，希望在这个活动里看到什么，体验什么，包括婚纱的样式也会和大家一起创作，来确保内容是大家喜欢的东西。好望水是大众品类，我们的洞察是回归到人本身的。其实女性也是人，人的情绪都是共通的。
二、聊态度：太过于求成，反而会掩盖掉真诚
doris：
营销人最关注的就是洞察，但洞察有时候不是找不到，而是到底说多少。作为品牌，这个度有时候会很难把握，说多了吧怕多说多错，说少了吧又有点隔岸观火。
大家也提到现在的用户是非常敏锐的，品牌到底是在消费女性，还是真心成就女性，大家都能感受到。你们觉得，品牌和用户沟通的时候，应该站在什么位置，怎么控制这个沟通的程度呢？
Monica：
对品牌来说，平等沟通和知行合一非常重要。
薇尔的品牌角色是用户的大姐姐，在沟通时，我们的要求就是回归真实状态，站在平等的位置，去观察理解她们真实的需求。其实也很简单，你反过来看看，你自己作为一个女性，你看着会不会不舒服？会不会被冒犯？你觉得你自己被尊重了吗？你觉得这个情况真实吗？
同时我们还要不断去迭代，从号召到以真实行动支持，不断去关注到新的沟通环境。一个表达放到现在是 ok 的，并不代表一直都是 ok 的。
像我们做“月经不隐藏”，一开始会收到反馈说你们不过是在喊口号，但是通过我们每一年的主题迭代，到 campaign 落地，到公益互动活动的不间断，都是在告诉用户我们一直在践行这个理念。
王欢：
我们甚至会把自己放在比较低的位置，更加重视用户的想法。我觉得我们用户真的懂得很多，品牌能做的只是一点点的提醒和启发。
比如 2022 年我们做了一个片子叫《第二双高跟鞋》，想说的是我们更想做用户的第二双高跟鞋。其实所有的品牌都想当第一，但女生的第一双高跟鞋往往都带着她们很多的憧憬和期待，可期待一旦落空就会血肉模糊。
在生活里也是这样。有时候我们的第一次选择多多少少都会带着一些疼痛和挫折，第二次才能更加游刃有余。我们希望成为女生们经历过跌跌撞撞的第二次选择，也是让她们更舒服的选择。
这也是我们把自己放在比较低的位置的一个体现吧。很多品牌喜欢呐喊，反而忽视了女性最在乎的沟通语境。其实对女性来说，细节比宏大的话题更重要。
我特别理解可能对一些品牌来说，做活动要考核数据，所以会想要求新、想要出彩，但是心态过于迫切了反而会把真诚给掩盖掉。
可乐：
我特别赞同品牌的姿态一定是要比消费者低的，当你低姿态面对他的时候，才能真正感受到他哪些问题没有被解决。
共情和真诚，是我觉得最重要的。
共情就是，你要去想你在为“什么群体'解决'什么问题”，一定要把自己摆在她们的处境里，有时候互联网上呈现的并不是她们真正要面对的问题。
另外消费者能够很敏感地感受到你的“营销感”，所以我们做表达的时候其实不喜欢包装太多，我们就平铺直叙。比如说我们前几天上线了一条余秀华老师的 TVC，我们不会去讲余秀华老师有什么样的能量，她作为女性怎么样怎么样，我们就是把她的经历展示出来，让用户自己去感受。
doris：
其实就是 ego 不要太大，这也是很“女性”的一个点。
薇尔刚刚说自己是个勇敢大姐姐，我就想到了那句“姐姐来了”，是一种别怕有姐姐在的感觉；
7or9有点把用户当 partner，我觉得你已经很成熟了、想得很清楚了，但我还是会陪伴在你身边；
好望水就是 party planner，我为你服务，提供平台，你玩得开心就好。
有时候品牌会冒犯到用户，要么是初心不纯，要么是有的时候太想做好了，以至于把自己的太多意志投射出去，反而忽略了用户真实的需求。
三、聊 ROI：我们都不做，那谁来做呢？
doris：
我想问一个比较犀利的问题，你们做了这些女性营销之后，真的有给品牌带来什么商业上的增长吗？除此之外，有没有带来什么社会价值呢？
Monica：
从商业价值上来说，做完活动后肯定对销量有一定的带动，同比的增长也是高于行业的。
更重要的是品牌价值，我们能感受到消费者对我们的认可度和关联度变高了，尤其是在关于“拒绝月经羞耻”的内容里，会有一些 KOL 自发提到薇尔，类似主题的活动也会带着我们的产品去做；而且，这些活动会像护栏一样把我们品牌保护起来，有时候可能出现某个负面评论，会有消费者来给我们站台，说虽然它怎么怎么样，但它一直在为女性做事，给我们带来了非常大的品牌认可，用户对我们的认可就是给我们最大的价值。
关于社会价值，薇尔是最早一批提出“月经不隐藏”的品牌，现在很高兴看到已经有很多品牌都加入了，我们现在能够在社媒上自由地讨论月经，讨论高铁是不是应该卖卫生巾，能够看到社会越来越多相关的讨论，并且做出实际的改变，这对我们来说是非常鼓舞的。
王欢：
我感受最强的是在 2021 年，正好在“世界镇痛日”那天，我们做了一个片子叫《从痛走到痛快》，讲的是很多人不理解女性的生理和心理都承受着非常多种痛，比如生产、痛经、母乳喂养，包括女生穿鞋也是痛的，呼吁大家去关注女性身心所承受的痛，一些在社会中必须要战战兢兢的时刻，以及所遭遇的不公平的待遇。
没错，我们是在卖产品，片子的目的无非是提升品牌好感，但我内心真实的想法是：作为一个既服务女性，又全是女性的创始团队，我们不做这种内容，那谁来做？
所以我和合伙人都不会去直接考量这类型的片子所带来的进店、转化数据，因为这是一个营造品牌好感度的长期工程，这是非常有意义的，未来的某天一定会感知到它带来的正向回报。
可乐：
做品牌的应该都有一个共识，就是品牌类广告的转化并不是那么及时的，而是一个细水长流的过程。我们每一次的活动，都是为了当消费者站在货架前时，看到我们，想到我们的态度，而选择我们。这就是我们的商业价值。
社会价值这个词还挺大的。对于我们这么一个小品牌来讲，我们卖的不只是饮料，更是一种美好的生活方式，哪怕让参与活动的女孩们新认识一个朋友，我觉得也是在创造社会价值。
四、聊未来：努力看见那些“看不见的”
doris：
其实每一年的女性意识都在发生细小的改变，你们有发现一些什么变化吗？未来还有哪些女性议题值得品牌去关注？
Monica：
我最近在看一本书叫《看不见的女性》，书里讲，现在社会里存在的很多设计并没有根据女性使用习惯，这些东西女性实际用起来是不舒服的。例如女厕所为什么总要排队？高跟鞋为什么总是磨脚？装修工具为什么总是设计得太大而不趁手？
除了在大的议题上争取权益之外，其实品牌在女性生活的很多细小的方面都还有空间。所以我们也会回到生活的一些细微的场景里来，比如卫生巾设计和剪裁是不是符合女生真实需求的，还是一个“直线思维考虑下”的设计？我们也会开始反思，并且开始推动优化。
王欢：
我脑海一直有个印象特别深刻的场景，一个帮我们做鞋楦的师傅，五大三粗的，他站在窗户边上，脚上蹬着我们 42 码的高跟鞋，在打电话的样子。
其实当时的情况是，这个师傅没办法理解我们为什么要找很多脚膜去反复试鞋子——传统品牌一般就每个码找一个人，但我们让穿过和没穿过高跟鞋的都一起来试，所有人觉得 ok 了才算数。
师傅真的没法理解，我就跟他说，你做一双 42 码的鞋。他本来以为是给我做的，结果做好之后我让他穿上了。他说他做了 30 年的鞋子，第一次穿上高跟鞋，原来是这样的感受。
虽然高跟鞋是给女生们设计的，大部分的用户也都是女生，但我觉得美是多元的，我也会希望男生能够穿上我们的鞋子，一方面是给大家展示多元的美；另一方面，也是让他们能够更加理解和尊重女性。
可乐：
我最直观感受到的变化就是，这两年女性越来越关注自我成长了。在我们的活动现场，前两年大家分享的可能是自己的恋爱婚姻，但今年有很多人开始讲女孩子怎么搞事业，怎么搞钱。我觉得未来会有越来越多的女性成为决策者。
另外一个被大家所忽视的主题是女性的情绪劳动，不止在家庭里，在外面的场子里，也往往是女性想着怎么去照顾别人的情绪。但情绪劳动很难被具象化，这个可能是我们未来会关注的一个议题。
五、最后
再次祝所有的女性们都能找到最能让自己开心自洽的样子！
也希望所有品牌们从空喊口号的阶段跳出来，真正用行动起来改善女性的生活！
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