2020 项目精榜 Top 20,字字珠玑,值得回味!

原创2020-12-22举报367

2020 项目精榜 Top 20,字字珠玑,值得回味!

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2020 项目精榜 Top 20,字字珠玑,值得回味!

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


回望2020,由疫情而起的蝴蝶效应,让不少企业陷入前所未有的困境,裁员、关店潮层出不穷。但愈挫愈勇之下,也让我们看到品牌们的积极求变、和广告人们对时代的温情与善意。而这些带有时代烙印的优秀案例,也被业内伙伴字字珠玑的评语记录在「项目精榜」的每期内容中。

今年是「项目精榜」陪大家走过的第三个年头,在一如既往收录海内外备受关注的优秀案例之外,我们也更深刻地从行业大咖及用户们句句深刻的评语中感受到行业担当。在此由衷感谢每一位参与项目评论的行业大咖和用户,为我们带来的不同角度的分析和见解。

我们从2020整年的项目精榜内容中,精选20期看点满满的精榜榜单,与你一起回顾优秀的广告项目和精彩的大咖点评,它们是否曾成为你的灵光一闪?


(点击图片 或 标题查看精榜详情)    

项目精榜 7月一期

入选品牌:华为、哔哩哔哩、CCTV中央电视台、WWF 世界自然基金会、美的

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

部分精彩项目:

1、华为不一样的父亲节广告,多种结局供人参考!

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:华为这两支影片,有一定的情感属性,但是整体调性又轻松好笑,很适合疫情当前的大传播环境,戳中大众共鸣的同时也避免了过度消费大众情感。尤其是第二个版本的设定非常妙,把这一场景下父亲内心对女儿的各个情感剖面都呈现出来了,真实而动人,但美中不足是从导演角度切入会稍微弱化父女间情感。同时短片在产品功能和故事场景的结合上结合得很不错,丝毫不生硬,并且还同时借势了父亲节和毕业季两个传播热点。从洞察、创意到执行,这都是一支很优秀的广告。

——刘亚南,高级品牌经理@舞刀弄影


2、《如果国宝会说话》回归,先导片和海报哇塞到不行!

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:我觉得国宝会说话的所有物料,其实是非常标准的一套广告战役,视频够考究够力道,平面海报水准极其在线。在直播和其他传播手段层出不穷的今天,在这块节目宣传的领域反而能释放传统文案和美术最大的能量。

 我想借这个案例扯远一点的是,新人进入广告这个行业,老是会谈“创意”这个字眼,但其实我想说,创意这个词本身不重要,因为如果在一开始过分掉入创意这个词所营造的窠巢,会让自己丢失基本技能的打磨

这个案例中的两位关键人物,第一位崔宇老师,是宣传视频的作词,也是国宝会说话的正片导演。第二位大名鼎鼎的黄海老师,是北京奥美出来的美术大神,用老广告人的强美术训练基本功来做影视海报,在当时来说那就是降维攻击,因为稍老一点的人,都知道原来的美术手边都有几本翻烂的广告档案杂志。

所以我觉得与其说创意,不如说技能。因为技能是基本功,技能的磨练和叠加到后面会自然生成创意(当然前提是也愿意动脑哈,黄海老师的每个平面创意点也是非常强的)。另外,技能更可平移,未来的趋势是产业边界的模糊化,变得更大的跳跃空间反而意味着你要有更强技能化的底色。 所以,我挺希望,我们也能经常像黄海老师的这套平面一样,多照照镜子,看清楚自己实实在在掌握的技能,并加以打磨,让自己的才华不轻易褪色。

——Gavin,创始人@SPARK思湃


项目精榜 7月二期

入选品牌:明基、天猫国际、有道、迪奥、红豆居家

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、明基年度影片:在人生的对手戏里,找回最初的感动

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:擅长拍故事片的罗景壬,这次拍出了纪录片的感觉。一路看下来,这几支片不符合传统广告片的定义,但却给人无比真实和靠近的观感。“在人生的对手戏里,找回最初的感动”这个key concept我也很喜欢,很有高度。概念是好的,故事是亲切的,画面是温馨的,可惜的是,花了将近半小时的时间观赏完,还是很难让人get到这个产品或品牌的基本属性。虽然让人感觉到了导演/品牌的诚意,然而,类似访谈式的社会实验性影片,究竟能否在当下营销环境中砸出水花,目前看来是比较困难的。

——震惊君,主理人@广告也震惊(公号:guanggaoshock):


2、有道精品课邀请郎平参加“高考”

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:综合主观评分:7.5分。近几年来类似的“设问式”、“访谈式”的内容创意已不鲜见。为什么说叫“设问式”?因为答案是设定好的。创意好不好取决于提出的问题,而不取决于解答的过程。就此案例来讲,在“成就”和“过程”两张考卷后,“过程是最重要的”这一核心理念的导出看似顺理成章,但是总让人觉得有什么地方不对劲。原因是,在提出设问的问题时,“成就”被偷换了概念。学霸可以取得好成绩,但是学霸也不一定能记住几十次摸底考试分别都是多少分、多少名次。两张“考卷”不能对等,也就缺乏了说服力。当然,郎平的形象和精神都是与有道精品课想要传达的理念相符合的,在高考这一特殊时点推出这一波Campaign,切题,但是并不算妙。

——Joe Egan,理事@中国广告主协会


项目精榜 7月三期

入选品牌:Apple、百度、美团外卖、麦当劳、天猫

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、疫情下,苹果让你在家也能成为工作狂

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:这则广告看下来觉得真的挺有趣的,而且是有故事情节走向的,让人很想看到最后,他们是如何解决“潘多拉之盒”这个项目。 整体看下来加分的点主要是两个,一个是真实感,一个是无痕感。真实感是指在疫情期间,如果接到很急的工作,确实会让团队慌慌张张,就如片中主人公会受到家庭环境的干扰,以及睡衣睡裤这种,很真实,会引起共鸣。无痕感是几款苹果线上办公的功能植入得不露痕迹,因为是植入在每个需要解决的问题点里面,而这些问题的解决是推动整个“潘多拉之盒”项目进程中的,所以植入并不生硬,反而让消费者觉得其功能的有价值之处。 总之,这支广告非常让人心动,感受到了随时随地使用这些功能解决工作问题的便捷,也get到了苹果广告的魅力。

——Murphy,甲方品牌营销主管


2、美团外卖:你见过藏在外卖订单里的“情书”吗?

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:这条片子立意很好,给了观众一个认识外卖骑手的新角度——“机车不分贵贱,骑士不分高低”,拍出了穿行在城市街巷的烟火故事,将订单比作情书,投射出外卖骑手与人间城事的缩影,比起造节,用影像让消费者对外卖小哥多一些尊重是更高级的表达。但故事的内容较单薄且缺乏现实感,作为观众代入感稍显薄弱,如果在故事上细细打磨下,增加真实感会更打动人。另外,在骑手的角色诠释上视角太单一,如果增加女性骑手视角会更丰满细腻。

——惠耀,创始人@Visual Appeal 目紫 上海


项目精榜8月一期

入选品牌:红星美凯龙、喜茶、华润三九、哔哩哔哩、vivo、美团、Greenpeace 绿色和平组织

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、vivo用手机拍了一支电影:当我们决定放弃的夜晚

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点评:vivo也开始用电影短片来做内容营销了,这是一个非常不错的尝试。我们的确应该给广告更广阔的创造天地,而非单向度地强调产品功能性的传播,这样更有助于消费者认同、喜爱vivo这个品牌。

不过这一电影营销的槽点有二:其一,这条短片的旁白实在是太多了,故事要靠演员的表演和镜头来推进,而不是靠旁白。其二,如果我们把这条短片理解成vivo的营销内容来看,那么短片和vivo品牌的衔接还是太弱了一点,短片中应该强调一下,是手机,维系起了父女情。

——空手,内容营销中心副总经理@省广集团


2、绿色和平组织公益海报:改变当下就是改变未来

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:广告被资本裹挟太久,公益广告在后疫情时代显得尤其的弥足珍贵。2020年大自然对人类的反噬在逐渐升级,这个作品让我们这样的从业者能够慢下来。作品视觉利落地把“因”、“果”结合,引发深思,画面干净直接,令人赏心悦目的同时又被警醒。公益海报有很多不同的主题,常见的有戒烟、节水、暴力、全球变暖、保护儿童等。这些主题都有一个共性:吸引公众的注意力,让大家产生一种紧迫感,警醒人们采取行动保护家人、保护地球。即使目的相同,但落实到具体不同的公益海报创作上时,考虑的因素和采取的创作手法也各有不同。可以想象到好作品的诞生非常不容易。这一系列公益海报,从接到brief到出街一定也是经历了许多辛酸,虽然海报的创意形式很常见,但依旧直击人心。

公益广告,除了广告本身所蕴含的深刻意义之外,最重要的是创意和技术。创意从来就不局限于商业,公益广告因创意表现而让发人深省的主题更加深刻。互联网时代下,技术可以说是创意的革新力。未来我们在思考如何用创意引起人们对公益的注意时,或许可以额外考虑到利用技术与人们互动,让大家更能参与公益。其实公益广告的本质,就是唤醒生命,引起人们警觉的行动。希望有越来越多有创意的公益广告,用更具有影响力的方式,为弱势群体发声,引导公众关注弱势群体,关心我们生活的环境。

——小强,美术@HAVAS CHINA 汉威士 上海    、  


项目精榜 8月二期

入选品牌:耐克、华为、网易云音乐、Keep、肯德基、腾讯、MINI

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、肯德基毕业季短片:献给每一个努力寻找位子的年轻人

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:真诚的雇主品牌传播。理解和表述年轻人的现实生活,鼓励着年轻人找到自己的“位子”。其中蕴含的是肯德基的雇主品牌形象是开放的——只有坐下去,你才知道,这位置究竟适合不适合自己。好的一方面是足够开放的话题,能够让每个人都有代入感。不足之处也因此而产生,肯德基所提供的“位子”究竟是如何的?可以更多费一些心思呈现。在这方面让人们感同身受,让观看者觉得“肯德基是好的雇主”,任务才真正完成。而49元的“青春就位桶”如果是一个促销任务,没必要用这么多情绪来促销,可以找到更轻松的方式。大家都不容易,为何要催人泪下地促销呢。

——车路,资深创意总监@SociaLab 环时互动 北京


2、腾讯公益动画《潘滚与威儿》,守护蓝色星球

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点评:腾讯公益的传播项目给我的印象是洞察深刻,执行优秀。这次的动画也有同感。 开篇被音乐和画面色调的细腻处理吸引住,直到结尾,有着上帝视角的我们看到2位可爱主角的希望被毁灭,直指海洋塑料垃圾污染的问题时,感到了更深一层的震撼,很残酷、很现实。公益传播早已不再是靠血淋淋的照片吓唬人的时代,随着大众环保意识的提升,更多需要传递出 Call for action 的指导意义。全球变暖的话题总是感觉离大众很远,但看到一座塑料垃圾堆积的“冰山”时,每个人的距离感瞬间被拉到生活的方方面面。

——高蕴,执行总监@LxU 北京


项目精榜 9月一期

入选品牌:旺旺、腾讯、夸克App、华为、高德地图、京东、老乡鸡

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、腾讯99公益日:你去年捐的一块钱,改变了他们的命运

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点评:不禁想起一句话:“他们要付出多少努力,才能过上在别人眼里所谓正常的生活。”我想,即使自己再如何努力换位思考、设身处地尝试想象、模拟他们的生活,体会他们的感受,也会是徒劳一场。天生的不足、后天的层层障碍,心理与生理的多重考验,同时也可能是折磨,普通人可能根本无法深切体会他们的感受,因为屏幕面前优秀与自我感觉良好的大多数人,这一生都可能没有近似的经验或体会。

这部实验短剧以第一人称的视觉,从这些被帮助的人士的主观角度出发,更有助于我们理解这个陌生的世界:即使是一件常人看来很小的事情,一个平凡而简单的愿望,他们可能也会像是翻山越岭般去完成这些事情。常人又何尝不是?父母一生碌碌只为孩儿健康成长,情人执子之手只为白头偕老,朋友奔赴千里只为再见一面。很赞同文中最后的观点,创意洞察源于生活中深刻的细微体会,而其他无论国内外的案例参考,只是走了一条捷径,捷径走多了,人们便会变得麻木。走别人走过的路,可能会更保险稳妥;可是真正走进人心的路,必须自己探索。

——金刚广告羊,资深策划


2、岳云鹏×老乡鸡首支TVC:月月上新,鬼畜洗脑

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点评:岳云鹏代言老乡鸡整个事件算是传播破圈了,在今年这个市场环境下,老乡鸡可以接二连三的破圈确实也不容易。岳云鹏和老乡鸡的组合,在品牌气质上还挺匹配,内容上不管是鬼畜视频还是土味视频,都算接地气。

由于这个案例两只广告片里面主要是传达两件事,鬼畜视频说的是月月上新,土味分角视频说的是中式快餐榜首,传播点和价值点都提到了。但我个人比较好奇的是未来老乡鸡如何让这种大众传播流量转化为门店销量。快餐门店覆盖的人群有明显的本地属性,就算老乡鸡是中式快餐的代表,但面临的一大竞争依旧是洋快餐和其他快餐品牌,目前来看并没有给予用户一个强有力的选择理由。早年间有一些中式快餐品牌,如今市场声量也都不大了。

另外,快餐品牌通常是有了足够多的连锁店,在大众媒体上推广才是划算的,长期以来我们也很少看到洋快餐品牌之外的餐饮品牌做大众传播,因此老乡鸡固然营销传播上有不小的动静和突破,但在传播的同时,需要门店、产品、供应链等方方面面跟上节奏,不然传播效率很可能并不高。

——郑卓然,主理人@传播体操(公号:chuanboticao):


项目精榜 9月三期

入选品牌:深圳经济特区、五芳斋、支付宝、阿里巴巴集团、美的

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、这支7分钟的片子,看尽了深圳40年的历史

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点评:好创意总能与人感同身受。 为什么要有深圳?里面的内容有广度也有深度。从小我到大我,抓住个体的情绪,也抓住集体的共性,与人产生深度共鸣。

深圳确实是一个不信命的城市。大学毕业我就来了深圳,来深圳12年,深圳没有让我逃离,反而让我越来越喜欢,喜欢这里一年四季的气候,喜欢这里的朝气蓬勃,不论你多么平凡,只要不甘平庸,每一个有梦想的人,都可以在这里创造自己的世界。窗口宣言的创意也很喜欢,不论是窗口的超级符号,还是里面的文案都给我留下深刻的印象,有角度、有哲理、有对比。就像里面的片子所说,打开一扇窗,就打开世界的另一部分,整个天空就多了一部分。

——高高,里里互动创意合伙人@道里国际创意生态集团


2、美的空调《迁徙人间》:每一次搬家,都是一次成长

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点评:片子以产品的卖点“无风”切入,从搬家族的洞察,表现从逆风到无风的成长之路,立意很赞,执行也很赞,不足之处是,中间表现风的情节不是很突出,旁白的主线不够清晰,导致最后“下一站无风”的落点,有点站不住。如果把风双关的寓意再加强一点,这样从逆风,再到搬家遇到的风风雨雨,最后再到无风,整只片子会更聚焦,最后那句概念也更清楚。但从消费者的角度而言,这条片子的情感真实,毫无做作,是真正走心的作品。

——阿宇,创意指导@BUZZ不只广告


项目精榜 10月二期

入选品牌:奔驰、红星美凯龙、哔哩哔哩、金龙鱼、作业帮、抖音、奥利奥

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、奔驰×李宗盛微电影:虽坐拥珍物,宁虚怀若谷

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点评:品牌的调性和品牌的目标消费者,很大程度上决定了品牌的沟通姿态。奔驰的这支微电影面对70、80、90后的“成功人士”,我认为必须要在“矜持”与“尊贵”间,找到一个让“成功人士”感同身受,还不让路人缘崩盘的平衡点。个人认为本次传播的主题“虽坐拥珍物,宁虚怀若谷”是比较准确,且优雅的,它试图用一种淡然的书卷气,来消解金钱本质上的“俗气”。在这一点上,李宗盛和视频呈现的气质,都与这个主题保持了很好的调性统一。

如果微电影讲述李宗盛自己的故事,再采用李宗盛旁白,势必会有一种“我吹我自己”的装X感。如果是主人公(普通人)旁白,则缺少了李宗盛个人形象赋予品牌的价值加成,让本就相对老套的叙事手法雪上加霜。所以我的理解是,微电影的内容是“肉体”,它只需要做到足够丰满和形象即可。微电影的细节处理、质感、故事性,把这具肉体塑造得相当不错。而李宗盛是“灵魂”,他的存在本身,就是供奔驰的目标消费者去“投射”的,在这一点上,李宗盛足够担当大任。 最后灵肉结合而成的这个作品,我个人觉得还是挺好的。

——高小胖,文案@深度传媒


2、抖音×《我和我的家乡》联合发行,拍下亿万人的寸土寸情

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点评:国庆节,和家人看了电影《我和我的家乡》,很感动,代入感很强。抖音与《我和我的家乡》联名合作,同样的亲切、好玩、招人喜欢。广告做到招人喜欢比较难,但是带着乡愁的情感、各地的“梗”,却看了很舒服,就是那么对味。

找对了槽点:比如重庆“耙耳朵”、青岛“千杯不倒”、北京的“拿人开涮”、天津“抖包袱”、广州“煲汤”、东北“搓澡”,每个地方的文化标志都突出表现。 

幽默地表现:重庆呼叫转移,是接了媳妇的电话;北京开涮,也是饭桌上的口舌之快;青岛不相信眼泪,就是喝,每个地方的特色,以短视频的形式拍摄,让人看过以后觉得很有同感,联想到自己的家乡,还有点乡愁的滋味。 这个Campaign让我想到了一个延展的问题。如何从一个电影,延伸出不同内容、话题、媒介、活动等多个层面的策划,这个案例是个不错的启发。

找到文化共情和近期热点:电影《我和我的家乡》,以此衍生出内容,拍摄抖音短视频,扩大影响力,同时发起抖音话题#我和我的家乡在抖音#,引发全网发布内容,炒热话题。 如何还不够热?媒介资源将内容推起来,利用线下广告牌,多频次引发大众参与、讨论、热议,最终形成更大的传播势能,促使更多围观,引爆全网。

——屈太浪,@屈太浪(公号:qutailang1991)


项目精榜 11月一期

入选品牌:转转、民生银行信用卡、百度、内外、辉瑞

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会

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点评:老罗离开手机界的那天,就是锤粉呼唤他回来的开始。这样的期待,是一直存在的势能,能看到的品牌不多,能接住的更少。转转很聪明,也恰逢其时,以旧机发布会之名,给罗永浩办了一场复出的联名营销。

洞察,本身就高于对手,而要落到实处,必须是神还原,这一点从出品的物料来看,体现了之外创意一贯的强悍水准。发布会就像是真的,预热海报和户外广告也以假乱真,把老罗的粉丝和关心老罗的舆论全部发动起来。最最重要的是,二手手机和老罗的身份特别贴合,性价比也自不必多说。这是一个可长期绑定的好洞察。恭喜甲乙方,期待下一个冲击波。

——鬼鬼,主理人@广告常识(公号:adernous)


2、辉瑞:黑科技复活莫扎特,一场史无前例的音乐会

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:假如莫扎特活到80岁,假如贝多芬听力复得,假如霍金能做 100个 俯卧撑,假如霍去病寿终正寝,假如梵高头脑清醒……假如这一切发生,我们的历史会不会是另外一个样子, 我们的文明是不是已经走了更远?科技用药物治愈人类,科技也用代码复活了历史,科技还将用创意带我们去未来。好想法,好执行!

——马小刀,创始人@舞刀弄影


项目精榜 12月一期

入选品牌:甘孜文旅、Childline、7-Eleven、淘宝、麦当劳、大疆创新、爱马仕、河南博物院

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、四川甘孜旅游宣传片:丁真的世界

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:世界的故事,就是一个人的故事。 地方旅游形象片,终于从宏观大片叙事,走向了对个人具象的描述。片中的独白,终于没有了“文案腔”,终于开始向日常口语学习。旅游大片拍得再恢弘,没有故事和人物,也没有温度。不再是“绝世美景”的修辞,而是“丁真的世界”的真实和朴实。地方旅游大片,从“形容词”思维到“名词思维”,进阶了。

——小丰,《小丰现代汉语广告语法辞典》/《七宗醉》 作者


点评:尽管“丁真热”的兴起有着机缘的属性,但这让我想起了当年“村上春树热”从日本烧到中国的现象。它们都是那种非宏大叙事,回归真实个体的情绪故事。“很多人问我,我的梦想是什么,我没有太想过这个问题,就想骑着我的小马,翻山越岭…”这样的“丁真”就是你、是我、是他,就是千千万万的消费群体。作为一个旅游局官方的宣传片实属不容易,希望各个城市的旅游局能有更多像甘孜文旅这样的觉悟,以及产出这样的优质案例。

——Seven,合伙人&专业副总裁@道里国际创意生态集团    


2、大疆×竹子《白日梦》:下午四点的灵魂出逃

2020上半年「项目精榜」TOP10,点评金句连连!

点评:从执行上来说,这片子也算是产品内容创意的新类型。首先,人物、故事、产品三者的契合度很高,这可能也是接下来的小趋势,用类似竹子这种更有特质的人和内容,去讲透产品的特质。其次,洞察和概念抓得比较准。创作的确是对应平庸生活的逃离,总有一些突发时刻,想追随内心游走在现实和想象的边缘。最后,产品的代入感不生硬,顺畅诠释了这一新的拍摄工具能为创作带来更大的空间,释放更多想象自由。导演的执行也挺加分的,在现实和想象之间的“戏剧细节”营造,以及手持拍摄的节奏追踪、影调、音乐等,刻画出了情境感。

一台产品出厂时,它只是一台摄影工具,通过内容故事的演绎,它才有了气质、想象、灵魂和吸引力。在这种理解上,后续产品演绎还可以有更大胆的动作。

——陈益茵Anmy,首席内容官@介陌数字互动创意


点评:邀请Vlog博主,以更生活化的方式去演绎一个产品的使用场景,并从中彰显态度,这种类容形式的广告真的很好。品牌推广不再只是数据、性能,更重要的是所承载的风格、态度。 我预测,未来一段时间内,这可能会是TVC广告的风格趋势。没有明确的意义、不要所谓的内涵,甚至连产品卖点都不跟你指明,要的就是调性、风格,以及契合年轻人生活方式、精神理念。 另外,我们不能用以往的广告案例分析标准去判断这类广告了,时代在变、人群在变,身为从业者更要求变,否则小心被替代。

——李佩,创始人@之所广告


另附(点击标题/图片即可阅读原文):

2020 上半年「项目精榜」精选 Top 10

2019 项目精榜 Top 20,每句点评都值得细品!

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数英「项目精榜」2020下半年盘点至此告一段落,明年我们将和大家一起持续关注重大圈内事,挖掘更多好创意,为行业传播更多有价值的好内容。而你们的支持,将是我们前行的最大动力!

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