秋意渐凉而创意热度不减,数英「项目精榜」10月二期

原创2020-10-20举报57944

秋意渐凉而创意热度不减,数英「项目精榜」10月二期

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秋意渐凉而创意热度不减,数英「项目精榜」10月二期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


秋日天气虽悄然转凉,但创意的热度依旧一波接一波。无论是奔驰与李宗盛大哥共同讲述的微电影,游戏融合生活场景玩转有烟火气的趣味梗,还是对自然的探索和为不同群体勇敢发声……品牌探索精彩的心情始终炙热。我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了7个优秀的广告案例,并附上多维度点评。发生在这个秋天的美好灵感,敬请查收!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、奔驰×李宗盛微电影:虽坐拥珍物,宁虚怀若谷

品牌主:Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰

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推荐理由:

奔驰与李宗盛合作发布了近10分钟的微电影,画面中交错呈现了人生中四个不同阶段,画外是李宗盛娓娓道来的长独白,讲述不同阶段下的心境变化──不论是奋斗时的坚持、低谷时的陪伴、成功时的壮阔、成就后的淡然。“多亏那些年筚路蓝缕,才能也才会懂心怀感激”,李宗盛用一支故事和一贯谦谦君子的态度,稳健带出许多奔驰V级车主的心声。


精彩点评:

林尖果,文案@奥美

奔驰让我们坚信,奋斗的背面不只是挫折,更有不被轻易看见的人性闪光点。产品不再定位为所谓成功人士的专属坐骑,而能够敞开后座包容奋斗、低谷、成就、成功的人生各阶段,更为品牌平添了几分温度。对成功的独到解读、与成功者的深度共情,与品牌相得益彰;李宗盛娓娓道来的独白充满了故事感,淡然的叙述下,主人公的形象逐渐丰满。满地都是彩票,他却低头看见了玫瑰——无论得意失意,花朵般的初心才是珍物,总有奔驰载着爱与理想上路。


高小胖,文案@深度传媒

品牌的调性和品牌的目标消费者,很大程度上决定了品牌的沟通姿态。奔驰的这支微电影面对70、80、90后的“成功人士”,我认为必须要在“矜持”与“尊贵”间,找到一个让“成功人士”感同身受,还不让路人缘崩盘的平衡点。个人认为本次传播的主题“虽坐拥珍物,宁虚怀若谷”是比较准确,且优雅的,它试图用一种淡然的书卷气,来消解金钱本质上的“俗气”在这一点上,李宗盛和视频呈现的气质,都与这个主题保持了很好的调性统一。

如果微电影讲述李宗盛自己的故事,再采用李宗盛旁白,势必会有一种“我吹我自己”的装X感。如果是主人公(普通人)旁白,则缺少了李宗盛个人形象赋予品牌的价值加成,让本就相对老套的叙事手法雪上加霜。

所以我的理解是,微电影的内容是“肉体”,它只需要做到足够丰满和形象即可。微电影的细节处理、质感、故事性,把这具肉体塑造得相当不错。而李宗盛是“灵魂”,他的存在本身,就是供奔驰的目标消费者去“投射”的,在这一点上,李宗盛足够担当大任。

最后灵肉结合而成的这个作品,我个人觉得还是挺好的。


五花扒门

奔驰的品牌体量摆在那里,作为从业者天然地就不会对广告片有太多期待,然而这支短片故事完整、细节到位、bgm也做了适当而不过度的烘托,加上李宗盛大段的念白,将品牌调性还算顺利地拔到了一种见过世面依然温润如玉的平衡,让人看完就算知道是鸡汤,也愿意喝下去。

毕竟越过山丘,还有奔驰在等候!


2、红星美凯龙×国家地理:我们是住进自然的旅人

品牌主:MACALLINE 红星美凯龙

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推荐理由:

自然之美总是多元又壮阔,高山海岸,大地森林,河流湖泊……红星美凯龙联手国家地理,不仅要将大自然的美尽收眼底,还推出了跨界产品“大自然同款”系列家居,并且以此为主题发布一支视频与系列海报,同时在多个城市开启线下快闪店,让人们不仅能感受自然的美好,还能把同款带回家。


精彩点评:

林尖果,文案@奥美

红星美凯龙联合国家地理做大自然的搬运工,将秀美的大自然同款瞬移到家。原装进口原生态自然风貌,户内外的次元壁由此打破,足不出户即享天人合一的境界。旅人们扎营房间里的大自然,以天为盖地为庐,向外探索世界,向内发掘自身。时空在此地交汇,生活灵感在此刻迸发。吃饭旅行走走停停,亦不曾错过远方的风景。


五花扒门

“把自然放到家里”是一个蛮常见的家居概念,但“我们是住进自然的旅人”,一下子就有魏晋竹林七贤的风骨了!

TVC里,红星美凯龙简洁不失大气地给大家展示了大自然与家居的“跨界”点也就是相似处,不得不说有些细节还是具有启发性的,但是海报就没有衔接这么顺畅了,可能大自然的美并没有感化到排版的部分吧。


3、Bilibili英雄联盟S10非官方宣传片,简直太有梗了

品牌主:bilibili 哔哩哔哩

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推荐理由:

作为英雄联盟全球赛连续3年的战略合作伙伴,Bilibili哔哩哔哩上线非官方S10宣传片。通过6个生活片段演绎英雄联盟游戏术语,邀请广大LOL玩家上B站看2020英雄联盟全球总决赛。特别的是短片把游戏融于有趣易懂的生活梗,自然而然地放低了大家理解和接受的门槛,让不怎么玩游戏的受众也一看就懂,拉了一波好感。


精彩点评:

郑卓然,主理人@传播体操(公号:chuanboticao):

制作和创意算是比较工整,但也有些瑕疵,通过日常生活场景来类比游戏中的竞技动作,既表现了全民性,也输出了游戏对生活的影响。但前面几只片子情绪欠佳、略显尴尬,如果能够加入多一些喜剧元素,效果会更好,到最后才算是渐入佳境。通过视频短片的方式去向不了解S10的用户解释相关名词,这个目的也基本达到了,但个人觉得广告与B站独特的文化结合度稍弱,B站与S10能碰撞出什么火花,表现的不算明显,导致这几只广告片容易被当做行活。


张大仁,营销创意顾问

对于LOL玩家来说,这支视频直接用“圈中术语”诠释了游戏过程中辛苦对线成功偷家,结果队友K头拿五杀这种你懂我懂的心情。但是在电竞游戏如此规模化、正规化的今天,仍然有很多不玩游戏的朋友无法理解电竞玩家的激动和热血以及…捶胸顿足。广告内容最怕自说自话,我觉得这支视频最成功之处就是非常巧妙的结合生活场景造梗玩梗,把游戏玩家在游戏中的心态进行展示,让不了解游戏的人也有情感代入。整体没有拖沓、言简意赅、通俗易懂,挺不错!


SummerWerewolf,活动运营@喜马拉雅

简单几个场景故事,与游戏“梗”完美融合,为英雄联盟S10宣传成功开道。最具普遍性的学生群体+生活场景,最具特色的中国城市+市井百姓,再加上极具反转性的故事,六只短片都把“梗”玩得淋漓尽致。不太完美的在于,拍摄质量及表现手法参差不齐,B站的特点也未能体现。


4、金龙鱼谷维多:秋天的第一场稻田音乐会

品牌主:金龙鱼
代理商:creatife 介陌数字互动创意 上海

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推荐理由:

金龙鱼谷维多稻米油在 “宇宙的尽头” 盘锦打造了秋天的第一场稻田音乐会。活动以百万亩金黄的稻田为舞台,以蓝天白云为布景,追溯产品源头,意图从感官的角度为参与者酿造一个交融自然的享受过程。从视觉和听觉入手,挖掘稻田的魅力,对远离乡野的人来说是一种治愈,同时信任和好感也自然而然地传递到产品。


精彩点评:

郑卓然,主理人@传播体操公号:chuanboticao)

随着消费升级,米面粮油这类民生品牌也有拔高形象、年轻化、提升品牌溢价的需求,近年来其实可以看到很多案例,金龙鱼这个营销案例也是往这个方向走。这个营销的洞察不错,从稻田、自然的角度切入音乐会,应该可以唤醒很多人的田园向往及共鸣,也非常匹配金龙鱼新品的品牌联想,但在传播执行层面的压力比较大,稍有不慎也容易成为品牌自嗨。整体上海报等物料品质都不错,但视频做的一般,但是似乎在社媒上缺少一个话题引爆,又或者这个项目其实可以延展出更多系列活动及物料,如果只是草草收官,稍微有点可惜了。


张大仁,营销创意顾问

主题,是一个广告的核心关键点,好的主题,内容就成功了一半。秋天的第一场稻田音乐会,单从主题来看,创意和内容蹭了热点,也有自然、收获、惬意的感觉传递出来,想法还蛮吸引人的。但是细看执行,有些力不从心,虎头蛇尾。这么大的主题,要让受众真正感受到产品的自然纯粹,沉浸感和互动性才是更主要的。几张扎心海报(没扎准)和后宣视频,都是停留在概念展示性的单向输出,不太能撩拨客户对那片稻田以及产品的向往。


SummerWerewolf,活动运营@喜马拉雅

整个广告从平面到视频都做得自然纯净、赏心悦目,但要让用户从这里面感知到产品的高营养、得油率低却实属不易。如今的品牌都想做年轻化,但并不是搭着最热的话题就能简单做到。海边音乐会、森林音乐会、沙漠音乐会……各种以自然为主题再加之年轻乐人的玩法已不再新颖,小清新的文案搭配小清新的图片也屡见不鲜。品牌亦或是产品若想走进消费者视野,并把特性打入消费者内心,就得避开自嗨式的弯弯绕绕,真正找出卖点与心智结合的创意。


5、作业帮直播课:
听了这么多年“妈妈的话”,这次听听“孩子的话”

品牌主:作业帮
代理商:Z+ 之外创意

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这几天有被这支广告刷屏吗?没错,这一作业帮与之外创意的力作,铺天盖地地向我们涌来,也在社交媒体上掀起了广泛的热议。与媒介渠道相辅相成的视频内容,无疑是这系列广告的亮点,这一创新也给予了不同媒介终端用户一种亲切感和交流感。


精彩点评:

屈太浪,@屈太浪(公号:qutailang1991)

“停止广告!开始冲击波营销。”这是之外创意惯用的伎俩——制造创新,并以此引发大众讨论与关注。郑大明善于利用网络炒作,做以小博大的创意营销,想想之外广告出品的“法国队夺冠,华帝退全款”“将东方风光开到440米高的停机坪”这些案例就知道,语不惊人死不休!

这次作业帮直播课的创意,我总结为“一个痛点,三个创新”。

一个痛点:家长辅导作业很头疼,孩子被家长辅导作业也很头疼,“辅导孩子写作业”是全天下所有家庭不和睦的诱因,很痛很痛。

一般广告很容易找到这个痛点,三流广告会用文案呼唤痛点,找家长代言,然后推荐产品及品牌。而一流创意是找到撬动家长的核心对象——孩子,让孩子作为主角,承担创意的引子。这就是之外的厉害之处。

三个创新:

1、营销视角创新:听惯了家长的吐槽,听听孩子的心声。让孩子作为诉讼者,向家长发起挑战,吐槽家长的不行,告诉家长“不是我不会写作业,而是你不会辅导”,痛击家长,转向对品牌方的宣传和推荐;

2、内容形式创新:以往的广告都特别精致,之外倡导“不做广告做创意”,所以他们的内容感觉就是一般人拍摄,不刻意修饰,不装腔作势,不循规蹈矩,完全亲近自然,符合生活现实场景,广告拔高现实很容易,贴合现实很难。看着不生硬,很难,之外做到了。

3、媒介融合创新:不同的媒介平台,采用不同的内容,或竖屏或横屏,完全符合不同媒介的观赏属性。这样可以让广告内容嵌入到各自平台之中,毫无违和感,也能大大提高广告到达率。包括内容,也和媒介平台相一致,刷微信,刷抖音,各自不同内容。

总体来讲,找到痛点,又在不同层面进行创新,让广告效率提升了好几倍。值得学习。


熊猫文案,@熊猫文案(公号:creatwriter)

我们在新闻上、在各种话题和各个梗上,都见过一个群体,叫家长。这么多年,他们只有一个名字,叫孩子他爸、孩子他妈;他们只有一个痛点——操心孩子学习。似乎这已是某种思维定势。

很高兴在定式之外,看到之外的N 个创新。

首先是创意之外,洞察先行。之外洞察到了妈妈们更隐蔽的心理角落:随着孩子越来越大,她们既烦恼于无法更好地辅导作业;又觉得如果放手不管,就是不负责任的妈妈。怎么帮妈妈们减负呢?

在传统的大人视角之外,采用孩子的视角,让人耳目一新。“去看综艺吧、去做白富美吧,去做回妈妈之外的那个自己吧”,这样的常规说教,难免会让人反感。但是当孩子们说出自己的心里话,相信妈妈们除了感动还是感动吧。

最后,在创意之外,贴近媒介特性,让内容与媒介一体化,形成两微一抖综艺视频多维共振,放大了整个 Campaign 的传播效果。值得学习。


王大锤,北京某广告公司文案

老实说,我真的没明白这个广告核心想要传达什么。

“成绩有人帮,就找作业帮?”难道妈妈没啥事儿干了,就管孩子学习,不管的话就刷短视频刷抖音刷快手?还有那句“我不会告诉爸爸的”咋的,妈妈刷视频还要爸爸同意吗,妈妈是爸爸请的辅导员吗?视频中爸爸角色的缺失,感觉是在搞性别对立。

“妈妈反正你也不会”这句也有点奇奇怪怪,就感觉是,妈妈你也不会所以只能交给一个冷冰冰的APP了呗?教育孩子,难道更重要的不是陪伴和爱吗?

如果还有啥可以夸的,那就是渠道不错,挺多地方都能看见。不过也请注意精准投放,不然,作为祖国的花朵,打开APP开屏突然有人对着我洪亮地喊妈妈,有点接受无能。


6、抖音×《我和我的家乡》联合发行,
拍下亿万人的寸土寸情

品牌主:抖音
代理商:WMY 北京

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推荐理由:

中秋撞见国庆,电影《我和我的家乡》上映,家乡不出意料的成为热门话题。在这个重要节点,抖音品牌和电影《我和我的家乡》达成官方合作,怕了这支充满家乡气息的微电影。乡音、乡景、乡情,6段简短故事没有讲什么大道理,却依旧有打动人心的力量。或许每个人的心中,都有一段故土情怀。


精彩点评:

屈太浪,@屈太浪(公号:qutailang1991)

国庆节,和家人看了电影《我和我的家乡》,很感动,代入感很强。抖音与《我和我的家乡》联名合作,同样的亲切、好玩、招人喜欢。广告做到招人喜欢比较难,但是带着乡愁的情感、各地的“梗”,却看了很舒服,就是那么对味。

找对了槽点——比如重庆“耙耳朵”、青岛“千杯不倒”、北京的“拿人开涮”、天津“抖包袱”、广州“煲汤”、东北“搓澡”,每个地方的文化标志都突出表现。

幽默地表现——重庆呼叫转移,是接了媳妇的电话;北京开涮,也是饭桌上的口舌之快;青岛不相信眼泪,就是喝,每个地方的特色,以短视频的形式拍摄,让人看过以后觉得很有同感,联想到自己的家乡,还有点乡愁的滋味。

这个Campaign让我想到了一个延展的问题。如何从一个电影,延伸出不同内容、话题、媒介、活动等多个层面的策划,这个案例是个不错的启发。

找到文化共情和近期热点:电影《我和我的家乡》,以此衍生出内容,拍摄抖音短视频,扩大影响力,同时发起抖音话题#我和我的家乡在抖音#,引发全网发布内容,炒热话题。

如何还不够热?媒介资源将内容推起来,利用线下广告牌,多频次引发大众参与、讨论、热议,最终形成更大的传播势能,促使更多围观,引爆全网。


熊猫文案,@熊猫文案(公号:creatwriter)

国庆期间,看了电影《我和我的家乡》。同样是6个城市,6段故事,笑点泪点都编织地很有章法;但抖音与《我和我的家乡》联名合作的这系列广告,我个人以为,某种程度上超出了电影。

6个面目模糊的普通人,6个日常得不能再日常的瞬间,6种习惯得不能再习惯的家乡气质,就像平平无奇的七伤拳。初看的时候很容易忽略,但再一回味,才发现入戏已深。我们心中的家乡,从来都不是大山大河,正是那些曾经熟悉却已远去的日常生活,正是那些微小的家乡的人情味,才让我们在某个瞬间,被真切地击中,产生了代入感。

真实,比故事更有力。这或许是广告可以比电影更好看的原因吧。


王大锤,北京某广告公司文案

家在哪里?

每个人都有不同的答案,但有关家的话题,永远在内心深处。

六个家乡,六个日常瞬间,就是六个小故事。讲故事最难的是什么?是代入感,换在影视行业里,就是让观众看了不出戏,毕竟人和人的差别没那么大,你喜欢的,大概率别人也会喜欢。你会从这些细碎的日常里,看到自己共鸣的东西:家乡、乡愁、思念…这就是代入感。

作为一个湖北人,看到武汉长江二桥真的有点泪目,而像视频里所说的那样,我们终会从观察者,逐渐转变为记录者,从记录者,进化成创作者。

祝好。


7、奥利奥推出彩虹夹心版,庆祝美国国家出柜日

品牌主:Oreo 奥利奥

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推荐理由:

为庆祝美国国家出柜日,奥利奥与LGBTQ+群体亲友组织 PFLAG National合作拍摄广告片《OREO Proud Parent》,展现了一对同性伴侣之间的爱情故事。此外,奥利奥限量版彩虹色夹心饼干更是此次营销的一大亮点,官方不仅借此号召网友参与话题讨论,更利用饼干彩色夹心向大家科普不同性少数群体的代表旗帜色,可以说非常贴心到位了。


精彩点评:

西瓜太娘

多年前奥利奥似乎就有了“黑加白”的种族争议,现在它回应了这种争议,积极地参与到社会议题的讨论中来,并给予温情的诠释,姿态本身就让人感动。推出有彩虹色夹心的新品也是很涨好感的举措。别管那些动辄引起骂战的话题,它就是一块(当地消费者)不难买到的小饼干,但却可以以此表达自己的性别观。广告片温情又自然,直点主题。充分利用彩色夹心来科普LGBT+群体的旗帜色,换色夹心的做法虽然简单,但也足以看得出团队对LGBT+群体关注的细致到位,真的赚足好感。


木木不吃豆子

首先洞察点很棒,同性群体其实更需要家人的爱与支持,这对他们来说是一种最大的认可,而视频中父亲的态度以及与女儿相处方式的前后转变也证实了这一点:从一开始的迟疑沉默到结尾处将栏杆涂绘成彩虹的模样,算是一种无声的支持了。其次,奥利奥推出彩虹色夹心的限量版饼干以及后续一系列活动,也是在对LGBTQ+群体的一种直白大胆的,理解与包容的态度传达,令人感动。


安生

视频在细节处理上细腻、克制,父母和子女间互相的感受传递是不需要太激烈的。很多时候、越爱越怕触碰到对方柔软易碎的点。奥利奥一直都是敢玩且会玩的品牌,此番在全美推出彩虹色夹心饼干真是非常巧妙、有心的idea。每一块夹心小饼干,都是自由的味道~


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