可圈可点的7个热门案例,数英「项目精榜」9月一期

原创2020-09-15举报88443

可圈可点的7个热门案例,数英「项目精榜」9月一期

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可圈可点的7个热门案例,数英「项目精榜」9月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


开学季、跨界联名、公益和社会化营销是近期最热门的营销趋势,广告创意表现也愈加大胆和新颖。旺旺×网易云音乐创意跨界联名吸睛;腾讯99公益日、夸克App实验性短片出道试水;高德为你撑起共享雨伞;京东佛系卖健身环;岳云鹏魔性代言老乡鸡……我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了7个优秀的广告案例,并附上多维度点评。来看看下面各有千秋的7个热门佳作吧!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、旺旺×网易云音乐推出
一首“听起来很好吃”的单曲

品牌主:HOT KID 旺仔俱乐部

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推荐理由:

在年轻人心中最拉好感的两大品牌网易云音乐和旺旺,最近组了一波跨界联名的局。从网易云音乐的「声音」和旺旺零食的「酥脆」入手,推出一条听起来很好吃的ASMR单曲,以及一条炫酷的歌曲MV。其次,在线下搭建多台「旺旺自动售货机」,用用户在网易云音乐攒下的积分「云贝」兑换旺旺零食「仙贝」。同时鲜艳的正红色连接起两家品牌,视觉识别度和跨界契合度upup!这就是高分跨界,话不必多,创意讨巧就够。


精彩点评:

炉子,魔都某创意热店ACD:

旺旺和网易云音乐本身都是近年来的热门跨界IP,以往的每一次动作都让人愿意去围观一下。这次的“听起来很好吃”,算是有找到二者的关联,但惊喜度稍微少了些。可能主要靠着过往亮眼的跨界势能所积累的惯性在收获广告行业的关注,表现形式没走出“奥利奥音乐盒2.0”。而且奥利奥音乐盒实在有太多的2.0和3.0和4.0了。江山代有音乐盒,各出变化三五天。只能感慨,旺旺和网易云又帮奥利奥做了一次广告。


金刚广告羊,资深策划

2020年终于出了一个极有可能会刷屏的营销了。

这次网易云和旺旺的合作相当棒。在品牌形象和调性上,网易红与旺旺红血浓于水,无缝链接。找了新生代刘梦迪和李舸宇来做的可谓相当洗脑了,整首歌就在告诉你一件事:“听歌换云贝吃仙贝”,把整场营销活动的核心以神曲的形式传播,本来就自带病毒式地吸引着年轻人。网易云为旺旺设的这个歌单也很有趣,可在网易云上找“一份听起来很好吃(饿)的歌单。

活动的设计是线上+线下形成了一个闭环:云音乐通过听音乐可以换云贝,再用云贝去旺旺的线下自动贩卖机换零食,既拉高了网易云的活跃,也为旺旺链接了更多的趣味的零食场景,给了用户到线下领取奖品的机会,爽了用户,也做出了传播效果。

这个营销很让我欣赏的一个点是很巧妙地运用了同感。通过这次营销,作为食品的旺旺让人记起的不仅是味道和喜庆的包装,更是各种零食的清脆咀嚼声,让大家又多一个维度对旺旺品牌有了更深刻的记忆。(话说铺这个线下自动贩卖机把旺旺的金主爸爸属性展露无遗了)


沉默许久的我说道

音乐和食物的连接点是能够唤醒味蕾的结合。将形状和声音作为两者的连结点很妙,伴着轻音乐,和每咬一口发出的咯吱声,代入感很强,仿佛正在吃着小食,听着音乐。咬雪饼的声音太诱人,听起来真的很好吃,嘎滋脆~整个视觉看起来也很搭,吸引人。旺旺和网易云各自的跨界活动都不少,但这一次他们两个牌子的组合还挺有意思的,打中了我的记忆点,而且售卖机也比较有意思。


2、腾讯99公益日:
你去年捐的一块钱,改变了他们的命运

品牌主:Tencent 腾讯
代理商:
TOPic

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推荐理由:

腾讯99公益日每次的广告战役表现都让人眼前一亮。今年的腾讯99公益日品牌片,以一支实验短剧的形式呈现,拍摄素人在发现自己购买的面包糕点是由残疾人制作后的真实反应。整条片子因真实而催泪,同时也承接了去年5月腾讯99公益《一块钱的故事》,为「一块钱公益」写下了后续。让捐赠者看到他们捐赠的善款去处和产生的改变,这既是机构的义务,也让公众更加相信自己的善举是有意义的。


精彩点评:

炉子,魔都某创意热店ACD:

个人愿意给出较高分数的一支片子,在公益的真实性和广告的可看性之间找到了微妙的平衡。这个平衡其实不太好把握,很多人对于公益广告要加工提炼这件事不理解,其实这是为了能够打动更多的普通人,让需要帮助的群体被更多人关注到。重要的是公益行动本身的真实、善款流向的真实。而在表现形式上,希望看到更多公益广告不卖惨,懂克制,且能够真正帮到人,那就算没辜负捐款的人。


金刚广告羊,资深策划

不禁想起一句话:“他们要付出多少努力,才能过上在别人眼里所谓正常的生活。”我想,即使自己再如何努力换位思考、设身处地尝试想象、模拟他们的生活,体会他们的感受,也会是徒劳一场。天生的不足、后天的层层障碍,心理与生理的多重考验,同时也可能是折磨,普通人可能根本无法深切体会他们的感受,因为屏幕面前优秀与自我感觉良好的大多数人,这一生都可能没有近似的经验或体会。这部实验短剧以第一人称的视觉,从这些被帮助的人士的主观角度出发,更有助于我们理解这个陌生的世界:即使是一件常人看来很小的事情,一个平凡而简单的愿望,他们可能也会像是翻山越岭般去完成这些事情。常人又何尝不是?父母一生碌碌只为孩儿健康成长,情人执子之手只为白头偕老,朋友奔赴千里只为再见一面。很赞同文中最后的观点,创意洞察源于生活中深刻的细微体会,而其他无论国内外的案例参考,只是走了一条捷径,捷径走多了,人们便会变得麻木。走别人走过的路,可能会更保险稳妥;可是真正走进人心的路,必须自己探索。


Planet

“非上帝视角”是公益营销不引起反感的基本,感觉这支片子做到了,尤其是当顾客发现这些面包出自残障人士,而且还是自己曾在不经意间帮助过的人,那一刻的感动或自豪,就是公益的力量。总体来说,内容挺真情实感的,做到了用故事和画面调动观众的情绪。其次,在朋友圈也看到了这个项目的投放,收到的反响也还不错,传播度也足够了。最为重要的是,看完片子感动之余,真的就想捐一元钱。片子的目的也达到了。综上,这作品挺好。


3、夸克App实验短片:开学不必开战

品牌主:夸克App

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推荐理由:

正值久违的开学季,当了大半年家庭教师的爸妈,终于得以解放。最近,夸克App把目光聚焦在作业辅导过程中的家长和孩子们,来观察在「辅导功课」的过程中,双方究竟会面临怎样的困难和挑战。整条片子采用实验性短片的制作手法,镜头面前,孩子和家长的反应十分真实,同时也折射出家长激烈的情绪波动,进而升级为社会议题「辅导作业不应该成为大战」。值得注意的是,夸克App用孩子的视角展现出在辅导作业时,父母变成了某种「动物」,稚嫩又真实,让人不禁一探这案例的究竟。


精彩点评:

炉子,魔都某创意热店ACD:

父母因为辅导孩子的作业而发脾气,这是近年来互联网话题中的“显学”,这个洞察是有大众基础的,只是在具体呈现上稍有些差强人意。广告选择了“实验短片”的形式,又特别在片头标明“真实家庭”。这就让孩子手里拿着动物面具回答“妈妈发脾气时像什么动物”的一幕,显得引导性过于强了。从这里开始,观众可能就会觉得刻意,产生抵触心理,影响对全片的接受。配套的海报,文案看起来有些单调,紧扣了“爸爸/妈妈看起来像什么”,但缺少一点变化和弹性,所以只能算是完成了对创意核心的阐释,但没有加分。这两点是这支广告可惜的地方。


金刚广告羊,资深策划

夸克是啥?为啥要用夸克?片尾所说的智能学习工具到底是啥?

这部片子的立意和洞察都很准确有力。首先,把父母与孩子们早期的核心矛盾提炼了出来:辅导作业是一件对孩子和父母的灵魂考验。其中展开了几个不同的故事,单独采访了孩子,让孩子具象化形容父母生气时是什么动物;同时采访孩子与父母,让父母在孩子面前反思自己曾说了什么过分的话。最后,让父母与孩子玩在一起,仿佛从开始的相互讨嫌,相互坦白后突然大家变得互相理解。

同样作为实验性短片,有几个环节是有较大的bug的:

1、为什么在问孩子父母生气时是什么动物时,不是想办法让孩子把他们心中父母的形象画出来,而是直接手上拿着答案明显的动物插画头像?可能让孩子们画出来,再把他们画的形象给做成面具,会更有冲击力与趣味性。

2、在采访孩子时,采用单独采访;在采访父母时,却与孩子一起。孩子还不懂事,但一位成年人在孩子与镜头面前,很难去让他们表现出自己的过错,这种方式仿佛在向父母判刑。如果真正想引导父母反省,可能需要设计更巧妙的方式与环节,例如可以让这些年轻父母回想一下,他们的父母曾经对他们说过什么过分的话,造成了什么影响。

3、最后和夸克品牌与产品的链接,中间无形间产生了gap。结尾的一句“开学不必开战”个人挺喜欢的,相信也能戳进许多父母的心里。但后面接着的就很迷惑了,夸克是什么呢?为什么要用夸克呢?智能学习工具到底是什么呢?

好奇的观众可能会继续被引导到下载、试用、转化,可是恐怕这一撮人并不多呀。


4、华为笔记本MateBook X,将轻薄演绎到极致

品牌主:Huawei 华为

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推荐理由:

八月底,华为发布了号称史上最轻薄的笔记本MateBookX,在召开发布会的同时推出了两种风格的系列短片预告,一种以昆虫的视角来演绎顺滑轻盈的使用体验,一种以密集文案和利索MateBook一刀切下的对比来展示产品对处理大量工作的实用性,视觉呈现上让强迫症极度舒适。


精彩点评:

林尖果,文案@奥美

昆虫篇将产品置身于大自然,利用瓢虫、蜗牛、蜻蜓分别阐释轻巧、灵敏、顺畅的核心卖点,可见华为新品笔记本的巧夺天工;工作篇则洞察到办公时似曾相识的使用情境,利用长篇幅文字+复杂场景与用户产生情绪共鸣,代入感很强,本社畜已经开始说家乡话了!最后提供终极解决方案——产品由内而外的极致轻薄、无需繁琐流程,能显著提高工作效率。化繁为简的设计理念引起极度舒适,相比于生产力工具,我愿称之为获得生活掌控感的神器。

 

郑卓然,主理人@传播体操(公号:chuanboticao):

就广告片来说,昆虫篇没有特别能明白昆虫和产品必要的结合点在哪,还是仅仅作为一个创意表现元素?总而言之,昆虫篇有些突兀,蜗牛篇挺有意思的,轻薄和触屏的产品价值点表现稍显生硬,但看上去制作投入不菲。

工作篇的几个广告倒是有点意思,由于3C数码这个行业已经处于红海竞争,光说产品特性其实意义不大,需要把产品利益点和用户场景相结合才能打动用户,工作篇的内容策略和创意表现都是OK的,但影片时长都有点长,很难想象消费者能在发布会现场外的什么场合坚持看完几只近30秒的广告片。由于这只是活动预告广告,算是给予了关注者一定的悬念,期待后续的一些营销推广动作。

 

沙拉鸡丝,网易商业化部门

昆虫篇中“蜗牛”开头小心翼翼试探的天性洞察很抓人,后面天性释放的拟人和触摸版结合的自然又灵动,有趣。相比之下“瓢虫”轻薄的点有些些生硬了,会让人觉得昆虫系列的创意都有些莫名。大家当然欢迎上帝之手般的天才创意,比如华为之前的小动物或者宇航员系列。但是当你的故事和洞察不勾人,大家就冷静了,而会反过质疑:你这个创意的出发点在哪里?跟产品啥关系?所以整体上算是华为影业日常操作吧,也可能是之前太多高水准作品了,口味期待被拉升了吧哈哈哈哈。

再说后面的办公系列,会让我想起几十年前美国麦迪逊大道上大段文案海报创意,你甚至可以从作品清晰的倒推出当时的brief和策略-创意推导过程。华为通过动态视频,让这种大段文案创意的魅力更好地展现出来,满棒的。


5、高德打车“共享雨伞”计划:祝你不经历风雨

品牌主:高德地图
代理商:
SociaLab 环时互动 北京

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以#祝你不经历风雨#为主题,高德联合@微公益和@中国天气,为大家在雨季提供了“干湿分离”的解决方案。相比雨衣、雨伞,在这次活动中更吸引人的是文案,让每个人在雨季感受从内到外的暖。随后引用的空耳填词歌曲也十分应景,好像在其中看到了自己…


精彩点评:

布卡,品牌媒介部@橙意机构

简直太爱高德近两年的各种品牌活动了!年轻活力又真诚地去做品牌沟通。可能共享雨伞计划从形式上看比较普通,但高德做的这场社交实验却引起了另外一种可能性:文明在一个城市里是流动性的。一个很小的善举或行为在高德这样一个品牌看来,可以去传递与共享,传达的情绪也自然在受众心里流淌。公益行动做得大而全的很多,做得精而美且可落地的却比较少,高德的共享雨伞计划如果能变成人人行为中可裂变的善举,那这次传播会更有实效意义。

 

dike

公益活动不必非得深刻、恢弘,平常可爱又实用的同样会打动人。

高德这次的雨天公益做得真的很不错,以“祝你不经历风雨”出发,提供免费的雨衣与雨具,整个活动的传播过程中不仅考虑到了使用场景,还充分延申了户外媒体的展示作用,如在商圈设置免费雨衣柜、在网约车内放雨伞,精准找到了下雨天忘带雨具的人群聚集场所,同时在雨具上直接印上趣味文案,不仅让使用者有更愉悦的体验,还进一步延申了户外媒介传播的效果。

最后,不得不说活动结束后高德发布的那支混剪视频,真是妙啊,完全抓到了当代人b站观片的欣赏习惯,日音中译的空耳填词厉害死了。


6、京东电脑数码:
吃着薯片练健身环,肥宅快乐好简单

品牌主:JD.com 京东

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推荐理由:

国行版本《健身环大冒险》正式发售了,京东为此专门洞察了肥宅们的生活,做成了一系列短片,把“日本”、“玩乐”、“运动”、“懒”等诸多元素结合在一起,在榻榻米、庭院中讲冷笑话,有趣又有那么点哲理,“禅意”十足!


精彩点评:

布卡,品牌媒介部@橙意机构

当代青年在无数次佛系健身、意念减肥的幻灭中醒来,发出灵魂般的拷问:怎么才能“既吃不胖”?京东笑了笑,甩你一个健身环,再甩你一座巨大的京东零食库。你说,谁招架得住?其实这个广告可能并不是说多有创意,但京东却抓住了“补偿心理”这个点,在要瘦与要吃之间找到了一个简单持续的平衡模式。

 

Soulfa

作为一个肥宅,能一边吃一边瘦可以说是毕生的梦想了,京东这次推出的短片在视觉和心理上算是完全满足了我的幻想。本身《健身环大冒险》对于一众肥宅们的吸引力就非常大了,京东为了告诉大家这款游戏已经在国内发售,还让这几支短片看起来非常“佛系”,吃着薯片喝着汽水嘶溜着泡面练着环,还没有什么负担,就更让人想买了。尽管游戏到手可能也不怎么玩,但至少京东让我得到了心灵上的慰藉,减轻了对于吃和减肥之间的负罪感,是个非常好的洞察。


7、岳云鹏×老乡鸡首支TVC:月月上新,鬼畜洗脑

品牌主:老乡鸡
代理商:天与空

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推荐理由:

从七夕时束总和小岳岳在微博上互相喊话,到九月双方正式牵手达成代言合作,并推出了土味又喜庆的鬼畜TVC,主题便是“老乡鸡月月上新,由小岳岳为您上新”,无论在旋律或文案都十分有记忆点,让人听完便挥之不去。除此之外,小岳岳一人分饰五角演绎了“老乡鸡全国中式快餐榜首”小剧场,反复向观众强调老乡鸡如今的行业地位。

 

精彩点评:

郑卓然,主理人@传播体操(公号:chuanboticao):

岳云鹏代言老乡鸡整个事件算是传播破圈了,在今年这个市场环境下,老乡鸡可以接二连三的破圈确实也不容易。岳云鹏和老乡鸡的组合,在品牌气质上还挺匹配,内容上不管是鬼畜视频还是土味视频,都算接地气。

由于这个案例两只广告片里面主要是传达两件事,鬼畜视频说的是月月上新,土味分角视频说的是中式快餐榜首,传播点和价值点都提到了。但我个人比较好奇的是未来老乡鸡如何让这种大众传播流量转化为门店销量。快餐门店覆盖的人群有明显的本地属性,就算老乡鸡是中式快餐的代表,但面临的一大竞争依旧是洋快餐和其他快餐品牌,目前来看并没有给予用户一个强有力的选择理由。早年间有一些中式快餐品牌,如今市场声量也都不大了。

另外,快餐品牌通常是有了足够多的连锁店,在大众媒体上推广才是划算的,长期以来我们也很少看到洋快餐品牌之外的餐饮品牌做大众传播,因此老乡鸡固然营销传播上有不小的动静和突破,但在传播的同时,需要门店、产品、供应链等方方面面跟上节奏,不然传播效率很可能并不高。

 

林尖果,文案@奥美

继官宣进军北京之后,老乡鸡与代言人岳云鹏首次合体。史诗级预告片噱头十足+百万剪辑,把这只鸡做成了你吃不起的样子!小岳岳的官方鬼畜Rap和上新舞,用谐音梗演绎了老乡鸡菜品“月月上新”的优惠信息。朴实无华老乡鸡,逗唱俱佳小岳岳,搭配影流之主炫彩皮肤,完成又一次品牌洗脑:一看就是正经鸡,吃就完事了!从地方到中央,从合普到京腔,这波操作可谓“土”味相投,深得民心。

 

沙拉鸡丝,网易商业化部门

蛮漂亮的一波。概念上,延续了之前 “董事长微博喊话小岳岳”,算是阶段性收网的一波。相信很多人和我一样,是今年疫情后因为“董事长手撕联名信”才知道老乡鸡的,包括后来的“200块钱发布会”也很圈粉。我坐标上海,知道这个品牌后,工作餐和同事都会点老乡鸡,味道价格都很扛打,没毛病。回过头来看老乡鸡品牌,从下沉三四线城市到围剿一二线,用了多久?一年?再看人家的营销打法,除了小岳岳代言费,其他的还有什么特别高的投入吗?我没看到(如果有知道大概营销投入的小伙伴欢迎讨论),真的是钱都花在刀刃上的品牌。更重要的是,老乡鸡知道自己的“刀刃”在哪,国民快餐品牌就有国民的样子,接地气说人话,定位清楚,就做本本分分的中式快餐No.1,了不起!


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