每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
还有两天就要迎接双节长假了，坐在办公室的你是否也干劲十足？反正广告人们对创意的热情一点没减！有人为中秋的月饼打广告；有人为一座城做宏大有力的记录；有人用一支“迁徙”的片子感动了不少人；有人迎上了开学季又帮人们回忆起了曾经的年少岁月；还有人把高山上的自然之味做成香氛传到了城市……我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。预祝大家节日快乐，放假愉快~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、这支7分钟的片子，
看尽了深圳40年的历史
品牌主：深圳经济特区
代理商：SG 胜加
推荐理由：
忆往昔看今朝的故事原型、舞台剧的外现形式、诗性浪漫的文字、开天辟地的愿景。其格局之大，担得起一座城的使命。但这样的宏观叙事，难免众口难调，难免有很多难以想象的限制，不如就以项目评论里的一句话来讲述这条片，深圳城市片由上海的公司团队操作，本就是“深圳精神”。至于怎么评价，美美与共，和而不同。
精彩点评：
高高，里里互动创意合伙人@道里国际创意生态集团：
好创意总能与人感同身受。
为什么要有深圳？里面的内容有广度也有深度。从小我到大我，抓住个体的情绪，也抓住集体的共性，与人产生深度共鸣。
深圳确实是一个不信命的城市。大学毕业我就来了深圳，来深圳12年，深圳没有让我逃离，反而让我越来越喜欢，喜欢这里一年四季的气候，喜欢这里的朝气蓬勃，不论你多么平凡，只要不甘平庸，每一个有梦想的人，都可以在这里创造自己的世界。
窗口宣言的创意也很喜欢，不论是窗口的超级符号，还是里面的文案都给我留下深刻的印象，有角度、有哲理、有对比。就像里面的片子所说，打开一扇窗，就打开世界的另一部分，整个天空就多了一部分。
嘉铭，@ LHC 鲸智互娱 深圳：
期待非常高的一个片子，但是感觉有点没达到预期。有一种这个片子的受众不知道是哪群人但是一定不是我的那种感觉；但同时，我不能说它拍得不好，因为我很难知道深圳市政府的brief和要求和限制是啥，这次戴的镣铐跳舞，跟平时商业case肯定很不一样；另外，它的文案我写不出来，很棒；它的画面，我没有拍过，我没有资格过多点评。这个片子是很好的，不打动到我可能是因为我没get到而已。
欢喜Fancy，文案@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：
作为一个在深圳工作近6年的人，看到这部片子，很亲切，也很五味杂陈。经过前段时间《后浪》出圈，极富争议的考验，再到这部，从质量上可以说胜加出品，必属精品。抱着高要求、高期待，在我眼中，这是个优点和缺点都非常明显的作品。
优点：不同于一般宣传片堆叠高大上场景素材的惯性，它的处理方式是切开一个小口子，以一个深圳老人的视角，带我们回顾了他在深圳奋斗的一生。一段地铁之旅，两段时空交叠， 用一个人的一生去回答了“为什么要有深圳”这个问题。一个年轻人的成长即是一个城市的成长。更加惊喜的是故事上还形成了回环，代表了精神的接力与传承。创意不落窠臼，非常棒。
还有马晓波老师铿锵有力掷地有声的文案不得不提，本质上与《后浪》的文案一脉相承，都属于演讲式的文案。但换了个形式，放在这部里面居然不违和，调性与情节上的超现实主义表达是非常融洽的。十分佩服马晓波老师。
缺点：这部片子其实出现了跟《后浪》同样的问题——回避了社会中的大多数，回避了本应该回答的问题——为什么来深圳？片中显而易见这位老人是在深圳奋斗人群中的成功代表，他能代表大多数吗？这样的处理让本该大放光芒的文案，却让普通人听起来尤为刺耳，被批喊口号灌鸡汤实属不冤。
如此一来体现在执行上就有个颇为致命的问题，片中开头青年抛出的问题是为什么要来深圳，可突然话锋一转变成为什么要有深圳，完全连过渡都没有。即使这个青年脑回路跟大多数人不一样，至少得铺垫下人设吧。“为什么要来”和“为什么要有”，一字之差，两个概念。片子模糊了两者之间的差别，当成一个问题来回答，我认为不太妥当。因为要有深圳，所以你要来深圳，显然这个逻辑是说不通的。
我非常理解创作者在这之中权衡的难处，年轻人为什么要来深圳？为什么必须是深圳不可？7分钟的短片不仅难以直面问题，对广告本身承载的意义同样难以回答。或许不该把如此尖锐的问题交由一部献礼40周年的短片来回答，但是我希望可以做到不要回避吧。
争议说明还有机会进步，期待胜加越来越好的新作品。
2、五芳斋中秋古早纪录片
《走近科学，走近月饼》
品牌主：五芳斋
代理商：SociaLab 环时互动 北京
推荐理由：
这是一支有争议的广告，有的人觉得很扯，有的人却觉得很有趣。广告向来别具一格的五芳斋在今年中秋发布了一支纪录片式的广告片，用近8分钟的时间向观众做了一次关于月饼的，不太正经的“科普”。不得不佩服五芳斋，在保持独特风格的前提下，却总能把广告玩出新花样，并不断给网友带来惊喜。
精彩点评：
Soga，文案@梵布：
泱泱五千年的文明古国，一年一度的佳节（闰八月可能得有两次），但其实我们对月饼的了解少之又少，难道在今年这个举国欢庆的中秋节，我们又得重复着讨论五仁月饼这种老梗吗？没错，这一次环时互动说“不”了，他们从月饼的诞生出发，揪着消费者那猎奇心，带着我们走进月饼的世界，也让每一位消费者带着这个关于月饼诞生的故事来到真正的中秋节。我想等到真正的中秋节来临，你绝对会成为当晚的赢家，因为你知道了关于月饼的100件冷知识。归根到底，人们买的根本不是月饼，而是那一个离我们如此接近又如此遥远的中秋节。
某广告公司资深文案：
广告人在提案时，总会被客户反问：这和我的产品/品牌有什么关系？这种质疑使得不少好创意不见天日，而品牌界的“奇葩”五芳斋选择反其道而行之，在纪录片里插广告，7分多钟的片子，露出品牌和产品的时间少得可怜。但这正是五芳斋的可贵之处，从端午节的鸭蛋到中秋节的月饼，五芳斋深知优秀内容是当下营销的核武器，它让消费者们降低防备，主动传播分享这些有趣的知识，每个参与其中的人都成了无形的推手，带来了真正的出圈刷屏。
但在表达上，如果可以做到更加吸引人，猜想这支片子会有更加傲人的营销成绩。
刘看海@看海笔记（公号：kanhainote）：
首先这个广告很长，8分钟的广告，内容看起来很充实，形式采用复古节目《走进科学》的方式，来探究月饼的前世今生，可能形式不是很新鲜了，但是选取的角度至少我还没有看过，就是扒一扒月饼的历史，大家都从团圆、情感角度出发，很少有人去介绍月饼的历史，而且是以这样趣味social的语言方式。其中埋的梗，我觉得有点巧妙，而且还把弹幕搬到了古代。8分钟的广告，这个内容密度是可以了，还能做到有趣，其实挺不容易的。
3、支付宝开学季：
无数个《第一次》，组成了我们的成长
推荐理由：
开学季，是属于学生群体的季节，也是属于每一位家长的重要时刻。支付宝讲述了一位高中毕业生考上大学，第一次离开父母的故事，每个人都或多或少能在主人公身上发现自己影子，并且透过故事看见父母的内心世界。支付宝的这支开学季品牌片在这略显伤感的时刻，为每个正在经历分别的家庭送上温暖。
精彩点评：
Soga，文案@梵布：
什么是成长？对于我们普通人来说，其实没有那么多记忆点可寻，在平凡的生活中找寻着不平凡，最后发现只剩平凡本身，或许“第一次”就是属于我们的不平凡。我可以从这个故事中发现这就是那个十七岁的我，平凡又不止于平淡的我，一样的赖床、早恋、误解、孩子气。但是当我看第二遍的时候，又觉得有些片段稍显刻意，在设计故事脚本的过程中丧失故事本身，节奏还是有些紧张，或许生活本身就是这样紧张，但我们还是可以在温情的规律中尝试做一些改变，制造一些更具现实且共鸣的情节。
刘看海@看海笔记（公号：kanhainote）：
首先我客观地说，这支片子没有打动到我，也并未觉得催泪，但是片子的末尾出现真实用户的第一次场景时，才有被感动到，第一次学走路、第一次上学离开家，第一次拔牙，是真真实实发生的，没有演的成分。所以，感觉片子可以再拍得真实点。
当然片子里找的几个场景洞察都很符合高三备考以及考完要上大学期间的孩子与父母的相处模式，而且里面有些文案台词很打动我，比如：这是我第一次离开家，没想到，居然有一点轻松/长大，让我们分别；分别，让我们长大 。
某广告公司资深文案：
支付宝这支片子太真实了，背后的创作团队必定是深度挖掘了00后的成长轨迹，才能打造出如此具有共鸣的作品。类似主题其他品牌也出过，但这支片子里，背景音乐加分太多，《憾》出来的一瞬间，直接把观众情绪推向高潮，思绪万千，最后慢慢回落，出现走心文案和品牌名，才会意识到，原来这是支付宝的广告。
深度思考一下，在开学季发布这支品牌片，相信支付宝是想和00后建立情感层面的联系，00后身上有着热衷自我表达、乐于接受新事物的标签，支付宝完全有资本去做一件很酷的事，但它没有，它选择用情感去触摸年轻一代内心的柔软，希望这些第一次独立生活的孩子们能感受到支付宝的鼓励与关爱。
4、蚂蚁森林推出治愈系香氛，
你的能量真好闻
品牌主：Alibaba Group 阿里巴巴集团
代理商： Alibaba Group 阿里巴巴集团
推荐理由：
蚂蚁森林联合淘宝心选，以“你的能量真好闻”为主题推出治愈系公益周边——「蚂蚁森林的味道·松树味」香氛。该香氛灵感来自于云南大理北部“蚂蚁森林483号林”种植的华山松，生长在海拔1000-3200米的华山松会是味道？
该款香氛由松树、佛手柑和琥珀三种材料制成，黑色瓶身与富有质感的松树纹理瓶口充满神秘感，可爱小巧的绿色5g“能量球”彰显人们的公益态度。此次系列产品的所有收益，蚂蚁森林将用于公益和环保事业。
精彩点评：
梅儿：
作为一个公益产品，蚂蚁森林从线上到线下，以商业反哺公益，以公益树品牌，营销（公益）路径形成一个良心循环的闭环，不断输送商业价值和社会价值。
作为一个商业产品，蚂蚁森林从导入到成熟，经历了一次次的蜕变，即使品牌主经过了多次的改进和优化，但实际上真正有意义的变化是用户切身感受到的、印象深刻的变革或产品。在产品生命进入成熟期的时候，开发支链衍生产品，以巩固和挖掘产品深层次的价值，显得尤为重要。治愈香氛就把蚂蚁“能量”引爆到最大化。从产品外观看，松树纹理、松枝形状的设计引发用户联想，气味勾连起用户深层次的体验，绿色能量球挂件将线上产品实体化，让用户感觉到在做一个看得见摸得着且有效的公益，成就感爆棚。由此产生的分享行为，极易形成群体口碑正向统一化，进而促进二次营销。
金属猫猫：
简单又有新意的一个项目，让人们在家就可以通过气息与蚂蚁森林的公益树共鸣，线上落实到线下，很有心了。
除此之外，蚂蚁森林种树多年，但少有人能亲自去看看自己在那些地方种下的树，然而这次香薰的创意，让种树群众们有了种树的实感，山上树的气息被更多的人闻到，十分温馨。最后，小小的5g能量球也贼有辨识度。而且相较于以往线下消费线上积蓄能量的方式，大家过个网瘾，这次其实是阿里对蚂蚁森林这个项目实体内容的进一步挖掘和创作。如果说线上种树是个打开了大家随手做公益的大门，那线下的那片森林其实是在慢慢地积蓄成宝藏。今天做香氛只是很小很小的一项，相信以后可以挖掘更多有意思的东西。
dike：
蚂蚁森林用“嗅觉”强调了一次一直主张的“蚂蚁能量”这个抽象概念。“你的能量真好闻”，以第二人称的口吻向种树用户建立了沟通，传达出了功夫不负有心人的言外之意。种树、偷能量只需人们点点手指，虽然知道自己的每一次点击都有可能真的种出树来，但始终没有什么切实的感受。蚂蚁森林这次将海拔1000-3200米的华山松，通过气味的方式传达给人们，不仅是一种对用户的反馈，还将“美感”与“实用价值”最大程度的结合，让“公益带来美好”的价值观更具力量。
5、美的空调《迁徙人间》：
每一次搬家，都是一次成长
品牌主：美的
代理商：Pickle 腌黄瓜 上海
推荐理由：
美的为主打无风感空调，以“下一站无风”为主题推出一支广告片《迁徙人间》。片子从年轻女性的视角出发，用几段不同的搬家情节温柔演绎出了每个人都会经历的迁徙旅程。随年龄的增长，人所经历的事情越来越多，自身不断变得成熟，与之同时每个人对于自己的小窝也有了不同的需求。片子从这个洞察出发，凝练出了一个美好温馨的祝福——“愿迁徙的每一个你，下一站无风”。迁徙人间，何以为家？这支片子告诉你这个答案。
精彩点评：
片子以产品的卖点“无风”切入，从搬家族的洞察，表现从逆风到无风的成长之路，立意很赞，执行也很赞，不足之处是，中间表现风的情节不是很突出，旁白的主线不够清晰，导致最后“下一站无风”的落点，有点站不住。如果把风双关的寓意再加强一点，这样从逆风，再到搬家遇到的风风雨雨，最后再到无风，整只片子会更聚焦，最后那句概念也更清楚。但从消费者的角度而言，这条片子的情感真实，毫无做作，是真正走心的作品。
这只广告是我最近最爱最爱的。洞察的点很戳心，一个人从“局部精致”到“做主一切，决定风和空气，决定这样生活”完成了“初级搬家是美化，终极是进化”的逆风迁徙之路。整个片子那么克制又张扬地去表达一个女孩子的心思。不争不吵不喧嚣，但有一股子狠劲，执著努力，内向疯长。回顾初入社会职场，到成家立业，这一路走来，虽无狂风暴雨，但逆风总是有的，鸡汤说，逆风生长，但我说，我们总会挺过逆风，归来，也无风雨也无晴。
梅儿：
美的最近的表现都挺好的，从夏日海报，怀旧海报，跳出产品放眼去感受和关爱生活本身，更细腻贴心，感觉品牌有认真在做内容。这支片子的洞察之精准，文案之深刻，表达之自然，令每一个在大城市打拼的社畜为之动容。以搬家为线索，伴随着一次次搬家，背后是一次次地换工作、涨工资，也是一次次生活水平的提升，家电的更新换代，空调作为初级社畜所需的家电之一，也是他们成长历程的见证者。“下一站无风”的idea说出了多少社畜的心声：希望搬家的下一站没有狂风暴雨，也巧妙把美的无风感空调的卖点植入人心。
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