辉瑞:黑科技复活莫扎特,一场史无前例的音乐会

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辉瑞:黑科技复活莫扎特,一场史无前例的音乐会

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原标题:全球最大的制药公司,用创意给最伟大的音乐家续命

辉瑞近期策划了一场史无前例的音乐会。创意基于一个大胆的猜想:莫扎特35岁死于细菌感染,假如他的生命得以延续,我们的文明星河是否会更加璀璨?

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

请欣赏音乐会1分钟精华剪辑——

全球疫情促使巨头们重新思考自身使命。2019年全球制药企业50强,辉瑞排第一,号称“宇宙大药厂”。辉瑞意识到,在长远的未来,世界公共卫生和生物医药领域需要的不仅是大量的资金投入,还需要更多新鲜血液的加入。

利用新技术复活莫扎特,就是向选择医药行业的年轻人传达真正的使命:让更多生命得以延续,让每一个人都能为人类文明留下更多生命的乐章。


一、一场顶配的奇幻音乐盛典

话不多说,现场照片来一波。

上海交响乐团音乐厅

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

位于上海复兴中路1380号,全世界上最好的音乐厅之一,由世界级大师矶崎新和丰田泰久领衔设计。


上海爱乐乐团

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指挥家赵晓鸥

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

赵晓鸥先后师从指挥大师David Zinman以及美国国家交响乐团音乐总监Leonard Slatkin等。现任上海音乐学院指挥副教授。

钢琴家葛灏、何南南

辉瑞:莫扎特80岁音乐会辉瑞:莫扎特80岁音乐会

葛灏以钢琴专业第一名的优秀成绩考入欧洲德国科隆音乐学院深造。他多次在荷兰、西班牙、阿根廷和德国各地举办个人独奏音乐会。

大屏幕投影微观化学反应视效

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

配合激动人心的旋律,音乐厅的三面大屏的同步投影同样让人惊艳。画面是利用显微摄影术纪录的微观化学反应过程,旨在向药物研发工作者致敬。


二、新技术与想象力的完美联姻

F5利用谷歌的深度神经网络Open AI进行创作。

第一步,让机器学习大量的莫扎特以往的音乐作品;第二步,根据他40岁、60岁和80岁所处时代的古典音乐流派和特征生成三首全新的钢琴曲目;第三步,由著名的音乐家改编成钢琴协奏曲和交响乐。

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

三首乐曲各具非凡的喻意:

(1)莱茵河钢琴奏鸣曲

40岁的莫扎特回忆起参加利奥波德二世加冕礼时,途径莱因河畔的所见所闻。旋律优美,充满明朗光泽。 

(2)自由与命运钢琴合奏曲

1816年, 莫扎特时年60岁,46岁的贝多芬终于叩开他的家门。莫扎特明白他此时备受耳疾困扰,但希望贝多芬在扼住命运喉咙时,依旧能感受到自由与希望。

(3)阿波罗交响曲

1836年,80岁的莫扎特依旧保有强大的创作热情,与该曲所描述的古希腊神话中光明、音乐之神阿波罗,乘着马车将光明带给全世界的模样交相辉映。


三、F5开启全球共创模式

光有一个好的故事是不够的,如何将这个破天荒的想法落地才是挑战所在。最初F5提呈给客户的构想,只是”用AI生成莫扎特80岁的钢琴曲,找一架自动钢琴,在一个学校礼堂演奏”。经过内部讨论之后,大家达成共识,向人类最伟大的音乐家致敬,不应这么潦草,要做就做成世界级的(创意又给自己挖坑了)。

乐谱是重中之重,懂技术又懂音乐的人很少。荷兰的多媒体艺术家Teoman Salih Açıkgöz收到我们的邮件后,马上答应担任项目的技术顾问,协助我们利用谷歌AI创作乐谱,前后花了两个多星期的时间。

Teoman羞于面对镜头,那就看看他的侧影吧

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

有了钢琴谱之后,我们需要找高人改写成交响曲。莫扎特是奥地利人,我们认为,只有找当地人,出来的东西才够贴近莫扎特的手笔。我们顺利联系到奥地利著名音乐家Kurt Schmid教授。国内知名音乐教授郑仁清也为我们提供了帮助。

Kurt Schmid出生于奥地利维也纳音乐世家,是著名的作曲家、指挥家

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

音乐厅里有三块巨大的屏幕,如果音乐会能配上绝美的画面,给观众视听感觉将会是无与伦比的。我们联系上科学视效开发机构美丽科学(Beauty of Science),为本次音乐会匹配视效。创始人梁琰是美国明尼苏达大学材料学博士。2012年始作为科学动画师参与开发苹果公司具有革命意义的数字教科书《地球上的生命》(E. O. Wilson’s Life on Earth)。

美丽科学提供的投影视效,利用显微摄影术纪录的化学反应

辉瑞:莫扎特80岁音乐会

广告行业单打独斗的时代已经过去,只有和最优秀的团队合作,才能让创意真正闪耀。如果按市场价,我们完全不能支付多位海内外专家的昂贵收费。他们象征性地收取一些成本,是因为认为“莫扎特80岁音乐会”想法很棒,也被辉瑞的情怀所感动,希望利用音乐激励更多年轻人为人类健康而努力。这给了我们启示:心有善念,世界会与你共鸣。


四、用人文情怀打开年轻精英的心扉

本次音乐会还肩负着校招宣讲的重任,因此辉瑞邀请了最特别的听众:全中国的在校大学生。我们相信,通过这场具有普世价值的“莫扎特80岁音乐会”,年轻的大学生终将重新认识辉瑞。

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罗杰斯曾说“当我看这个世界的时候,我是悲观主义者;当我审视这个世界的人们时,我是乐观主义者”。这句话无疑是对当下社会环境最真实的写照。疫情虽然给国际社会带来巨大的创伤,待到山河复苏,我们看到的是一群更有情怀、更有勇气、更有创新精神的年轻人。

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各大高校500多名相关专业大学生有机会亲临现场。看完音乐会,有大学生说“我知道辉瑞在我心中有无数种形象,但一定不是今天这样的形象”。

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为了让更多大学生可以欣赏音乐会,现场通过9部摄像机,多机位拍摄视频,通过“实习僧”和抖音辉瑞官方平台直播,触达数万观众。

辉瑞制药大中华区首席运营官吴琨先生发表感言

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最终活动取得了令人意想不到的成果,不仅在医药领域以及大学生群体中获得了广泛好评,还获得新华网、央广网、中国日报网、澎湃新闻等国内专业媒体报道,以及音乐圈的关注,让品牌真正做到了全方位“出圈”。

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我们还邀请到音乐界名人,《声入人心》节目的成员、耶鲁大学歌剧博士洪之光作为特别体验官。他为此次活动专门拍摄了一条vlog,在自己的B站和微博上与自己的粉丝互动。

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辉瑞项目负责人袁梦评价道:“在我看来许多国内品牌长久以来忽视了通过企业社会责任给品牌价值带来的积极提升。这场音乐会受益的不仅是辉瑞,还是整个医药行业。我相信未来一定有更多的年轻人会将医药行业作为自己的首要求职目标。”

最后为大家献上莫扎特80岁音乐会现场实况,希望你喜欢——

策划创意:F5上海
技术:Deansel
技术指导:Teoman Salih Açıkgöz(荷兰)
编曲顾问:Kurt Schmid(奥地利)
编曲顾问:郑仁清(四川音乐学院)
视效:美丽科学
演奏:上海爱乐乐团  
指挥:赵晓鸥
钢琴:葛灏 何南南
场地:上海交响乐团音乐厅


数英奖参赛项目说明——F5,创意代理商

【背景与目标】
2020年,面对全球疫情冲击和史上最难毕业季,作为一家拥有170年历史的全球知名药企,辉瑞希望通过一场品牌营销事件,向医药行业的年轻人传达品牌的社会责任感和价值,吸引更多年轻的血液加入医药行业、加入辉瑞。

【洞察与策略】
对于当下的毕业生和在校年轻人来说,各大企业校招片子虽然层出不穷,但缺乏记忆点和参与感。如何在校招季成功突围,引起年轻人的关注?如何在有限的预算内,提高品牌的影响力和知名度?我们不按常理出牌,决定用一场创新的线下事件活动,集中体现品牌的科技感、精英感和社会关怀。

【创意阐述】
创意基于一个大胆的猜想:莫扎特35岁死于细菌感染,假如他的生命得以延续,我们的文明星河是否会更加璀璨?
基于此猜想,我们开启全球共创模式,利用谷歌深度神经网络Open AI进行创作,联合荷兰多媒体艺术家Teoman Salih Açıkgöz、奥地利知名作曲家Kurt Schmid、国内知名音乐教授郑仁清,结合莫扎特的作品风格和时代特征,编写了莫扎特在40岁、60岁、80岁的三首交响乐。邀请到上海爱乐乐团、钢琴家葛灏&何南南、指挥家赵晓鸥,科学视效开发机构美丽科学,于上海交响乐团音乐厅开启了一场顶配的奇幻音乐盛典,实现了新技术与想象力的完美联姻。

【结果与影响】
活动吸引到了各大高校500多名相关专业大学生亲临现场,并通过“实习僧”和抖音辉瑞官方平台直播,触达了数万观众。不仅在医药领域以及大学生群体中获得了广泛好评,获得了新华网、央广网、中国日报网、澎湃新闻等国内专业媒体报道以及音乐圈的关注,让品牌真正做到了全方位“出圈”。同时,辉瑞还收获了众多来自哈佛、耶鲁等世界名校的简历,使其雇主品牌知名度获得了阶段性爆发。

辉瑞

F5

Lluvia

liuzihui

potato

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌

    辉瑞

    参赛类别

    创意单元-互动组-互动场景类(入围)

    营销单元-跨界营销类(铜)

    营销单元-事件营销类(银)

    营销单元-体验营销类(入围)

    公益单元-企业类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动场景类
    • 技术与艺术结合的好案例
    • 辉瑞作为全球最大制药企业,这个技术+艺术的项目体现了它击败疫情的雄心与利用科技延续人类寿命愿景。
    • 陈鑫鑫
      难得执行完美的作品。
    • 技术很厉害,但理解门槛偏高
    • 科技,传承......
    • 屠轶明 Freedom Tu
      立意是了不起的,但在观众理解创意的传播链路中,大多数人只会记得80岁的莫扎特,辉瑞的角色在传播中过于隐晦。
    • 黄雷
      欢迎大家加入辉瑞,为了人类的健康谱写更好的篇章。这句话应该就是这个campaign最终的诉求。这种注重内涵意向的含蓄表达在传播上可能会遇到一些挑战,参与者未必能领略的其中的深意。但campaign从创意,到执行落地都具有极强的超越现实感和艺术气息。但在传播和最终的数据上可能未必会有很好的效果。
    营销单元-跨界营销类
    • 吕妍
      药品营销常常落在营造恐慌,但这一款却反其道而行之,用音乐和音乐家来带出「本可避免的遗憾」,人文及艺术兼顾,跨得并不违和,且让品牌在用户心目中的渗透度更深。
    • 孙乙天
      难得看到的生物医药企业案例,对提升品牌很有助益
    • 罗成
      音乐文化现代化跨界,非常有意思
    • Elan Shou
      很有意思的想法被认真的付诸实现。有没有后续的跟进呢?
    • 黄雷
      这个campaign是AI结合艺术的很高质量的一次操作,莫扎特最让人印象深刻的精神内涵就是时间的穿越性。几百年以后的我们也 不会觉得他的音乐过时,辉瑞很巧妙的把这两个精神内涵链接在一起,是一次很高明的操作。在品牌项加分无疑。
    • 真的来了一场演唱会,而且一点都不违和。唯一就是现场太肃穆了。
    • 黄之曦
      大胆的创想,让AI与健康形成了完美的关联,也体现了辉瑞公司的企业品牌理念。
    • 有脑洞
    • 设想大胆,执行很扎实。
    • 以“如果莫扎特没有在35岁死于细菌感染,那么他能给我们带来什么伟大的作品?”为话题,用科技赋予艺术想象,落地一场音乐会,想法大胆却美好,传递了行业所肩负的人文关怀
    • 郑大明
      不错
    • 喜欢这样的创意,但是对标跨界营销感觉有些牵强
    • 孙乐
      不俗
    • 徐微
      不错的洞察,和强悍的执行力。重塑了辉瑞药业在年轻人心目中的形象。
    • Thomas Li 李华
      AI的加入,无疑提升了创意到了高度和境界。
    • 柳英
      项目较小众,无法大规模传播。项目与自身产品结合性较弱,无法让用户产生关联。
    营销单元-事件营销类
    • 联合各国资源、IP做的一个世纪级项目,有医药学生群体影响很大。
    • 古今结合,脑洞很大,非常巧妙地体现出品牌主的角色和定位。
    • 罗成
      音乐与现代文化结合
    • 喜欢
    • 原来AI还可以这么玩。
    • 郜艺 Gao Yi
      很有情怀,且执行难度很大的事件营销。
    • 晃总
      作为事件营销来讲,这个创意的各个环节都衔接的丝丝入扣,值得点赞。
    • 为完整落地鼓掌
    • 陈鑫鑫
      非常大胆的创意,执行各方面也完美
    • 吴斌
      如果作为圈层营销的事件来看,他是成功的。
    • 有创意
    • 很想法的音乐事件,赞!
    • 资源组合的蛮好,国际上音乐可视化的案例有不少,国内的社交对事件营销的话题度要求较高
    • 许统杰 Kit Koh
      有意思的创作
    • 有脑洞
    • 郑大明
      挺好
    • 科技,传承,结合得非常巧妙,但是这样的合作也不是原创。
    • 传播还是有点弱了,圈层似乎被限定的有点死,且此次音乐会和企业关联性没有特别大。
    • 80岁音乐会的想法绝佳,但整体策划执行和品牌目的并无太大关联,效果转化一般。
    营销单元-体验营销类
    • 罗易成
      “广告行业单打独斗的时代已经过去,只有和最优秀的团队合作,才能让创意真正闪耀。”这个作品生动地诠释了创作团队的这个主张。优秀团队愿意和你合作,前提是你的创意点要足够牛,“莫扎特80岁音乐会”的概念做到了。
    • 辉瑞制药正在为延续人类的寿命而努力,这个创意+艺术+技术的颠覆性项目吸引更多精英加入其中,在这个特别的年份,很有意义。
    • Kelly Pon
      What a fresh idea to link the benefits of science and arts together. It really fires up the imagination.
    • 如果换成流行歌手传播效果会更好一点
    • 大胆的创意 客户也原意尝试
    • idea 很棒
    • 屠轶明 Freedom Tu
      创意和体验都算聪明。
    • 有脑洞
    • 陈琦
      用心了
    • 音乐可视化艺术做的挺好的,缺少了些话题和参与感吧
    • 利用科技和数据,有创意
    • 不错
    • 鲍成杰
      音乐的切入温暖而自然
    公益单元-企业类
    • 江畔
      形式很有趣。
    • 结合科技,有意义
    • 蔡祥 OG.Cai
      想法大胆,执行不错
    • 鬼鬼
      全球视野+创意狂想+高级执行,对行业是很好的示范。
    • Elan Shou
      创意精彩,执行完美,后期营销跟进可以进一步完善。
    • 吕妍
      艺术、情感与所倡导的价值十分匹配
    • 曾卓
      这场公关活动集合了品牌的理念、AI、青年未来、高雅艺术,与其说是校招活动,不如看成是一场成功的面向社会的企业品牌宣传。
    • 梁伟丰
      执行蛮好的,只是“还原或延长古人的智慧”的创意切入点已经有太多品牌做过。
    • 不错
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