探店 | 六年了,天与空不再小而美

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探店 | 六年了,天与空不再小而美

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写在前面的话:

为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于 2019 年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


采访:Joy、小宝、豆子
撰文:Joy

探店 第七期
天&空 · Tian Yu Kong

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第一年营业额1200多万,第二年2500多万,第五年2018年,这个数字是1.1亿,2019年仍有非常好的增长。不断增加的营业收入,越来越多的好作品被圈内人热议,但天与空的创始人们坦言:“还是如履薄冰。”


2020的开头给了中国人当头一棒,回顾过去1年,2019年还难吗?

每一年我们都说难,但每一年我们都还坚挺着,即便过程真的不容易。

2019年,所有人都在说经济下行。体现在广告行业就是,竞争越来越激烈了,新客户少了,客户预算也少了。广告人发现,客户比以往更关心转化了。

逆境中有人急流勇退,便有人逆流而上。广告公司也一样。

天与空的2019是很能打的一年。尤其在下半年集中爆发了一些令人印象深刻的好案例,比如欧莱雅《时间雕刻师》银联62节《回到6月2号》,腾讯视频啄出天鸡》,聚划算《防晒浮云》,银联《诗歌POS机》和《普杰的冬天》,良品铺子一天就消失的大地沙画等。

在评估代理商综合实力、品牌营销表现的业内首款指数型工具——数英指数上,天与空全年长期名列第一,只在最后半个月被其他公司反超,最终在DAOY 2019 中,名列「年度代理商」前三,摘得「年度本土综合代理商」,以及「电商/服饰/文娱/美妆/酒类/航旅」六大品类的「行业年度代理商」。

从成立最初最响亮的口号要做“4A升级版”,到去年11月集结16位创意大咖,浩浩荡荡地办了一场免费的“天与空创意节”,6年来,天与空给外界的印象是高调且张扬的。行为艺术、前卫装置、事件营销……这些被视为外界为其贴的标签。天与空为何如此专注制造这些“噱头”?这是真实的天与空吗?

 

数英在天与空的公司露台、泰式餐厅以及海波的办公室,与4位创始人断断续续、东拉西扯了他们的这些年。

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图为爱绿植的肖坤的办公室 玻璃门上贴着“还不够好”

故事还得从头说起。

外界普遍熟知天与空是由国内四位顶尖创意人,杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤联合创立的。他们都拥有着十几年的从业经历,都拿过海内外重量级奖项,其中包括被创意人视为巅峰荣誉的多座戛纳狮子。

但4人结缘背后的小故事鲜为人知。最早要追溯到2012年。 

杨烨炘,当年是上海盛世长城的创意群总监,之前曾在上海李奥贝纳、北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳任职创意总监或创意群总监。在天与空成立之前,他在4A已经供职长达15年。

当时的邓斌,已在上海DDB任职创意总监超过6年时间。以DDB、奥美、阳狮等为代表的传统4A正处于动荡时期,整个广告行业正在发生巨大变化。媒体环境的复杂化及技术的应用,促使广告行业迎来前所未有的数字营销时代。客户需求越来越挑剔、生意难做、2011年戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节等市场变化,慢慢影响着一些求变的人,他们内心暗流涌动。

一批传统广告人开始出走4A,有些直接跳到甲方,有些继续做广告,坚持创意是“big idea”的信念,成立新型的独立创意机构。

杨烨炘、邓斌便是后者。

邓斌有一次在杨家里聚餐的时候,杨便提议一起“搞个事儿”。杨还和多位朋友聊过,包括当时他在盛世长城的拍档唐总、广东因赛品牌营销的好朋友刘总,和上海麦肯的创意群总监周总,由于他们个人职业规划的原因,都没有加入,只有邓斌在征得夫人同意后,响应了杨的“搞事”计划。之后,杨又拉来了黄海波和肖坤一起加入。

于是,2013年11月11日光棍节那一天,4条创意光棍站在一起,宣布天与空正式成立。

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左起依次是肖坤、黄海波、杨烨炘、邓斌

4位创始人都是创意出身,这在国内的创意热店里实属罕见,4人的结缘,归因于相同的创意价值观以及追求大创意的初衷。而天与空的诞生,是立志对传统广告公司革命,以及对4A的继承与升级。

对于四人的分工,杨烨炘笑称自己是“首席培训官”,负责天与空北上广员工的人才培训,从创业至今,杨对内部员工已开展了五六十场创意培训。事实上,身兼董事长和中国区首席执行官的杨烨炘,统筹管理北上广三地公司,负责公司的创意品控、全局战略和企业文化建设。邓斌,作为上海天与空的首席执行官,负责天与空上海本部的业务发展、财务管理和日常经营管理。黄海波和肖坤,作为上海本部的首席创意官,负责创意质量把控和一些重点客户的管理,也涉及一些创意人才的培训工作。

同时,四位创始人至今为止,依然身在一线,每人会监管和深度参与两个team的创意工作。问及为何天与空的创意作品产出这么高频,他们笑答,因为天与空是“四轮”驱动啊。

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天与空在2017年被Campaign大中华区评为年度最佳独立代理商


“广告是科学,更是艺术”

天与空的组织架构与传统公司有很大区别,不是以创意部+客户部+策划部三权分立来设计,而是以事业部制来设置,不过又和日系公司以业务为导向的事业部不一样,天与空的事业部是“以创意为导向“的“创意事业部”,每个创意事业部人数在8-10人,创意、阿康(Account)、策略、数字营销的各种人才都在一起,每个团队都是一个特战小队,一切以创意为核心。从实操上尽可能地保障了天与空的创意价值观,即追求创意的独立性。这也是对传统4A作业形式的改革。

在传统4A公司,各个部门存在割裂状态,创意的产出到最后的传播落地,由于预算、层级沟通等障碍,作品可能会“失真”。创意人必须是拥有话语权及主导权的,但在4A,创意人的权利往往被限制。传统4A本质并不是以创意人为核心的体系,而是以客户服务为核心。

“从创意推向市场开始到结束,都要保持一个创意人最初的出发点或者是主导性,这个是我们之间第一个原则,是一种做事的方法,或者是一个野心。我们都希望能够保持创意人的那种独立。”杨烨炘强调天与空对创意的价值观。

在这一价值观下,天与空的出街作品陆续走进大众视野。早期邓斌所带团队为淘宝12周年策划的“一万种可劲造”campaign,称得上业内第一个把艺术展搬进地铁的商业案例。

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回顾当时的感受,邓斌依然感慨:“平常大家进地铁,都是边走边低头看手机,根本不会看左右的广告,当时淘宝地铁艺术展做出来,无数行色匆匆的年轻人看到那些艺术装置后,愿意停下几分钟,仔细观赏拍照,拍完全景拍细节,拍完细节再自拍,甚至有人说感觉在地铁里看了一个小型的双年展,听到这样的评价,当时非常开心。”

淘宝地铁艺术展火了之后,天与空一度成为“地下工作者”,在地铁分别做了非常多的互动或体验式创意,比如芝麻信用《胸压键盘体海报》、腾讯体育《旧报纸做的广告牌》,青岛啤酒《地铁里的油画巨作》、腾讯视频《沙海地铁艺术展》,腾讯视频《地铁里的最美黑板报》,银联《诗歌POS机》,滴露《衣服的真相地铁艺术展》等作品。问及为什么天与空喜欢在地铁里做事件,他们说,在地铁里做互动体验营销,可以有几十万上百万人参与互动参观体验,比在商圈做快闪店式的事件,影响更大,曝光更强,也更容易成为城中热议的话题。4.png

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除了地铁之外,我们看到天与空越来越多的商业作品与艺术、展览、装置等元素紧密相连。在场地选择上也越来越大胆,从大都市的地铁到市中心的广场、到高档购物中心、再到代表世界文化遗产的中国长城、敦煌的沙漠、甚至去到俄罗斯的展览馆等等,天与空在户外广告的媒介载体上越玩越大。

而在内容表现上,从地铁里的互动装置、到商场里的《1.2米艺术展》装置、卖场里的苏宁《黏土艺术展》、远赴俄罗斯办的《肤色和平摄影展》等一系列“艺术作品”,天与空的掌门人在“广告是科学还是艺术”这个世纪话题上给出了答案。正如20世纪60年代美国广告创意先锋威廉·伯恩巴克(William Bernbach,DDB创始人)认为:“比起理性和逻辑,直觉和想象是今天市场及广告行业所忽略的行销武器。”

时光走过近60年,在大洋彼岸的中国大陆,天与空4位顶尖创意人(有三位都是art base)同样相信“想象”的力量,也同样认为“广告是说服的艺术”。

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除了“艺术广告”,天与空出品的某些案例因“新闻”基因强烈,再加上一定的传播手段,促成了一起起话题事件。为自闭症儿童募捐发起的壹基金“今天不说话”、为百度手机助手策划的《对不起,北京》全民道歉行动、以登报寻夫为悬念的顾家家居《816不加班》行动、为宣传《冒险岛2》发起的《张艺兴登报寻找岛民》……无一不是。

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真实新闻事件具有一定社会意义并能引起公众兴趣。天与空倾向性把“广告”包装成了“新闻事件”,并乐此不疲。除了在商场外搞来40张双人沙发,以孤独人妻名义喊话过度加班丈夫,天与空还在商场内养起了鸡。

腾讯视频网剧《怒晴湘西》中有个精彩片段,怒晴鸡大战六翅蜈蚣。为宣传此剧,天与空大开脑洞,把湘西怒晴鸡请进商场,以鸡为主角打造了一款艺术装置。72小时之后,地上露出米粒做成的巨大蜈蚣,以及网剧独播信息。大家一边听着古典音乐,一边观摩公鸡啄米,对于在城市商场的消费者而言是一件新鲜事。

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新奇感、排他性、时效性成了受众拍照分享的诱因,也是品牌营销中刻意制造的“社交货币”。商场看“鸡啄米”最后出现一副艺术作品,这就是社交货币。社交货币是互联网传播的因素,也是广告营销人员最常用的传播策略之一。

“新闻”也好,“艺术”也罢,归根结底,这是以事件营销做的广告。

广告的目的是促成消费者行为。消费者行为模式中的第一环是“引起注意”(AIDMA: 注意-兴趣-欲望-记忆-行动),天与空帮助客户打造的户外广告往往在人流中心造势,以期“卷入”尽可能多的路人、游客、消费者,引起他们的注意。

在这一点上,天与空的确引起大家的注意了。以至于一看到形式感强、执行度高,以创意装置、特殊展览等多媒介形式包装的营销传播活动,圈内人立马为其打上“天与空标签”,猜测往往是准的。

但这些“艺术广告”、“新闻事件”真的有帮客户解决问题吗?消费者产生(购买)行动了吗?尖锐地问一句:这是广告人的自嗨吗?

“如果没有用,客户就不会继续找我们,市场是最好的回答。”肖坤很坚定。

 

天与空的标签

虽然天与空已经被深深的打上了“事件营销”的“标签”,很多客户想做事件,第一个就想到天与空,但黄海波说:“我们不希望被贴标签,如果有,希望身上的标签越多越好,除了事件,我们的视频创意也很厉害,品牌定位也很擅长,公益营销也很拿手。”

最大的标签应该是“跨媒体广告”,天与空6年来始终强调的“跨媒体创意”,是把创意体现在营销的多种环节、渠道、形式上,用创意解决客户面临的多种问题。


标签一:品牌定位和战略咨询

从蘑菇街“我的买手街”、弹个车“1成首付弹个车”、支付宝“支付就用支付宝”、奇多“奇怪的想法真多”,以及银联手机闪付“不打开APP就支付”等案例,这些辨识度极高又好记的slogan,是天与空以slogan和品牌定位为入口,为客户提供品牌战略咨询服务。

为进一步扩大银联手机闪付在移动支付市场的认知,以及区别于支付宝与微信支付等其他产品,天与空为银联手机闪付打造了“不打开APP就支付”品牌定位。通过户外广告、电视广告、病毒视频、H5互动等方式,结合传统媒体及数字渠道,以IMC方式,全方位占领用户心智。

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标签二:用视频帮品牌讲一个好故事

光是在2019年,天与空就以视频手段讲了好多个优秀的品牌故事。

比如帮滴露拍了部童梦大片《松木巨人和细菌王国》、为银联62节讲了个科幻爱情故事《回到6月2号》、给银联闪付周讲了个黑色幽默故事《折扣大学》、为银联诗歌POS机拍了个质朴故事《普杰的冬天》,为启赋联合雷佳音拍了个奇趣故事《天赋育儿司》等等案例,除了体现了创意广告人在视频广告方面的基本功之外,在画面表现力上有一种“天与空美学”。

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去年3月,天与空为欧莱雅“紫熨斗全脸眼霜”拍摄了由朱一龙主演的《时间雕刻师》。通过“时间无法改变,但你可以改变自己”的理念带出产品。加上产品定制礼盒及社交话题传播,产品在38美妆节卖出15万支,销售额达7000万。

如果科学派广告代言人,广告教父奥格威还在世,看到这支视频广告,从他的观点来看他应该会认为这是一支成功的作品。《时间雕刻师》在带货能力上的成功证明了他所言的“广告唯一的目的是销售,否则就不是做广告。”

 

标签三:与企业一起承担社会责任

中国银联“诗歌POS机”在2019年7月横空出世,且一直盘踞当年下半年。这一跨媒体创意成为天与空去年的王炸作品,炸开了广告圈,成为真正有意义的社会事件。

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从去年7月15日起,第一批诗歌POS机出现在上海陆家嘴地铁站。它的玩法是用银联手机闪付捐赠1元钱,POS机会吐出一首诗。诗歌创作于大山里的留守儿童。诗里有孩子们的家乡、看不到的父母、向往的校园……是真实的贫困生活和动人的才华。天与空帮助中国银联,推出诗歌POS机,号召大家捐助1元,让山里孩子的才华被更多人看到。所得款项将全部捐入Artlink公益远程支教项目,以互联网授课形式,为云南、安徽、河南等地区共计7所学校的留守儿童开展艺术素养课程。

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《诗歌POS机》在上海陆家嘴地铁站展出大获成功后,又进行了连续4个月的全国巡展,让其不仅成为品牌的一个营销装置,更成为一个具有社会意义的公益IP。

在全国巡展厦门站,不止于诗歌POS机,天与空把山区儿童创作的诗改编成歌曲《野望》,并邀请厦门二中合唱团演唱。

在广州站,“动物身上的诗歌展”又为微电影《普杰的冬天》,一部描述爱好诗歌的留守儿童的微电影拉开宣传序幕。

在成都站,联合草帅自造艺术家查宋刚把诗集打散成42182个笔画,并把每个笔画打造成一件小艺术品,大家可免费领取这份凝聚着小诗人才华的饰品,让更多人支持这份公益事业。

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北京站,194个留守儿童创作的诗被人民日报出版社出版成诗集——《大山里的小诗人》,在北京地铁的诗歌贩卖机里,被迅速抢购一空。

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截止目前,中国银联诗歌POS机已登入上海、北京、成都、厦门、广州等6座城市,触达上万人捐助,人民网、新华网、腾讯新闻等多家海内外媒体报道,引起社会各界广泛关注。

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天与空让中国银联近一步走进了大众舆论空间,通过小小的诗歌POS机为触发点,在营销上使得中国银联的品牌形象更有温度及使命感,用公益手段扛起中国银联的社会责任,以温情柔和的方式让大众主动参与,结合媒体、出版社资源,让更多山里的孩子获得应有的艺术教育机会。

受众反响及社会意义已经回答了前面提到的那个尖锐问题(有没有效)。品牌问题就像社会问题一样,不会通过一次事件彻底解决,但至少我们看到了变化。就像黄海波说的“我们真的相信创意能改变这个世界”

杨烨炘对业内只是追求所谓的有效现象(比如转化),提出了自己的态度:“一味追求有效,行业标准就会下降。这样的话,我们无法给行业带来启发与探索。有时候创意是需要给未来的广告公司、未来的客户、未来的传播方向带去实验的。这是需要创意人坚持的。

 

标签四:创新产品设计包装

青岛啤酒与电影《深夜食堂》联合推出的限量版“深夜罐”以及与天猫定制的“夜猫子啤酒”,天与空为其在产品创新层面给出了亮眼的创意表现。

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17年中国版电视剧《深夜食堂》(百威有赞助)的扑街,让青岛啤酒抓住时机,联合天与空在长城上“开了一家”特别版中国深夜食堂。

话题性场地长城、大型装置月亮,这是天与空再擅长不过的事件策划,但这不是早期的操作套路,而是天与空强调的跨媒体传播创意,打通了产品设计包装、线下事件、艺术家达人直播等环节的一次整合营销。

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张扬背后

天与空把广告做成行为艺术、新闻事件、公益项目,看上去总是声势浩大,有话题又吸睛。它是第一个提出4A升级版的创意热店、是第一家举办免费创意节的广告公司、是创意热店第一股、杨烨炘又是中国独立创意联盟(CIA)发起人之一……外界认为它高调、张扬,甚至带着怀疑与抨击。

面对面与4人接触,给我们留下与外界认为的异样印象——谦虚和焦虑。

天与空强调最多的,除了创意,还有“如履薄冰”和“客户成全”。即便拥有逐年飞速膨胀的营业数字以及业界良好的口碑,天与空还是焦虑。或者说正是现在所拥有的让他们焦虑,焦虑天与空能不能持续产生好作品。肖坤坦言:“我们最大的焦虑不是生意,而是创意上面的。生意很多,但创意还可以更好。”

黄海波甚至表示对客户有内疚感:“我们只能交出在特定时间下最好的idea,但每次碰到好的客户,就遗憾没给他全球最牛逼的创意。”

话虽如此,但却有不少好作品出了街。这少不了客户的支持。

诗歌POS机全国公益巡展、商场养鸡、马背上写诗、长城上挂月亮开食堂……创意人脑洞再大,如果客户不敢、不愿、预算少,创意也无法落地。在邓斌看来,每一个好作品的背后,都有一个大力支持的好客户。比如中国银联,作为一个国企,这两年出了非常多叫好叫座的热议案例,是因为银联的市场团队锐意进取,尊重专业,愿意尝试新的东西,也给创意很大空间,所以必须肝脑涂地得去用好创意报答好客户。据黄海波说,青岛啤酒客户也非常给空间和信任他们,当时提《长城上的深夜食堂》idea,甚至连ppt都还没奉上,靠一张纸上的线稿和一通电话,就赢得了客户十足的信任和放权,做出了当年的刷屏案例。

还有阿里、腾讯、惠氏营养品、聚划算、滴露、蘑菇街、百事食品等等,这些合作的长短线客户都成全过天与空,培养了靠谱的兄弟感情。

天与空轰轰烈烈,我们不免期待他们对某些问题的真实看法。这里直接把问答放上,体会一下——


数英:拿奖和市场认可有不同标准,怎么去平衡?

杨烨炘:中国广告在国际上整体比较落后,即便获得过一些国际奖项,大多数拿奖的作品都不是在市场上获得巨大成功的。在国际上拿大奖的作品大都是影响世界的作品,通过技术、消费者洞察、数据洞察,产生创意的玩法,影响到一个国家或总统,或法律,它的影响是非常大的。

在中国,这样的商业作品极少,除非偶尔有些公益类作品。

这跟中国的媒体环境没那么开放、客户传播意识弱、创意接受度比较弱有关,中国没有在创新上面有突破,也没有在影响力上有突破。

对我们来说,在中国现有的市场、法制之下,做出有影响力又比较创新的作品其实是比较难的,是特别实验性的,是我们和客户一起努力出来的,未来可能有机会。中国拿奖的那些作品可能有点创新,但在影响力上有点弱。


数英:在乎外界的声音吗?

杨烨炘:都是“空”的。(笑)让批评来得更猛烈些吧。

邓斌:有人批评是好事!你可以知道自己不是完美的。

肖坤:自我激励,有争议无法避免。大家认为好的标准还是挺不一样的。

 

数英:印象中哪个案例网评不是很好?

杨烨炘:这些批评不足以作为参考。在专业的平台,如果你没有获得一些很NB的奖项,这就是对你最大的批判。我们每年也会拿出点作品送去戛纳,但是一直没有获得奖项,我觉得这就是最大的批评。

又或者说我们天与空的员工都被别的公司抢走了,或者天与空没有产出最牛逼的创意人、或者从天与空出去的都掉链子,那我觉得这也是一种批评。

 

数英:有时候,创意人会觉得自己做得差吗?

肖坤:创意人会在乎。但客户的认同或者市场认同,其实是第一位的。

 

数英:最满意的作品是什么?

杨烨炘:肯定大家都说下一季了。(笑)

我觉得“天与空”就是我们最好的一个作品,不管是对于行业的影响,对于客户的改变,公司内部也好,其实都是,而且六年以来还在做广告。这就是最好的广告。

肖坤:真的都不怎么地。(不骗你)我们会看到很多的创意,制作精良,或者是很有趣,但仅仅提供到很有趣的层面。但创新标准达到国际标准的,其实太少。

黄海波:我没有特别满意的作品。国内真的缺少很好的创意,我们还有待提升。

 

 

六年来的变化

天与空上海目前超过100人,无论从体量还是出街作品的类型来看,天与空都已经不是最初的那个“创意热店”了,而是一家创新型的整合营销传播机构。就像邓斌说的:“谁说创意热店只能小而美,我们希望大而美。”

天与空前三年营业额每年递增100%,最近三年每年增长率也保持在50%左右,业务发展这么快,还能保持较高水准和高频的创意输出,一路走来,确实顺顺利利。问及秘诀在哪里,邓斌说,全靠各位好客户的成全。如果一家创意公司,不仅创意出彩,还能执行和服务靠谱,自己挖的坑自己能填平,没有一个客户会不喜欢。

据了解,天与空内部过idea的氛围比较残酷。经常让每个组员到白板上写下10来20个idea,不需要画面,用一句话说清楚。天与空的作业习惯,是会留尽可能多的把时间花在创意发想环节,而不是把时间花在拼layout、做彩稿、剪品牌宣言视频上,在做方案时经常只是简单的线稿示意,他们相信好的客户看得懂他们的创意。

6年来,天与空不仅做出了很多热议的广告,还培养了很多好的创意人,带火了很多优秀供应商和导演,开创了很多创新形式的先例,影响了很多独立创意公司,这也许正是天与空的自我升级和价值所在。

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后记

我认为天与空最厉害的是事件策划及创意传播,无论做什么,他们把“事件营销”作为底层思维逻辑,归根结底是创造消费者体验。所有标签中,“体验营销”才是最深刻的那个(虽然他们并不承认)。聪明的品牌注重创造体验大过于追求转化,他们不会尝试暴力喊口号式的“裸奔广告”,这对受众的体验太糟糕了。天与空懂客户也了解品牌。

2019 年的情人节,TBWA\Media Arts Lab的传奇广告人,75 岁的Lee Clow (曾和乔布斯创造《Think Different》经典广告)在他的“退休情书”里依次总结广告的目的:“让人笑、让人哭、让人思考。发现新东西,用不同的角度看世界……”被放在最后一条的是“可能还会让人买点什么?” 

瞧,这对广告的要求多高。天与空的广告达到这些目的了么?这是对天与空提出的另一个尖锐问题。

 


文 末 福 利

天与空2018年底出过《空话》,被一抢而光。在本文评论区,你可以写一句你的#空话#或提一个问题,天与空大佬们亲自选取15位幸运鹅,分别送出天与空周边小礼物一份,礼物共有《空话》5本、《大山里的小诗人》5本、诗歌POS机笔画饰品5件。(随便说说都能拿奖,还等什么,冲鸭!)

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