银联62节,拍了部时空穿越+爱情大电影《回到6月2号》

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银联62节,拍了部时空穿越+爱情大电影《回到6月2号》

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每年有不计其数的品牌促销,最深入人心的大概只有京东618、天猫双11两大高峰。拥有多达60万参与商户的银联62大促,有机会成为继它们之后的“第三个”吗?

面对这个课题,我们首先回头向京东618和天猫双11「取经」。以双11为例,我们发现,无论是初期的「光棍节」,还是中后期的「狂欢节」,始终强调日期11.11,让日期根植记忆形成消费反射;同时,不断简化传播信息,「天猫双11」「5折」已成为受众脑中牢固的认知。

让时间成为链接点

最终,我们锚定「时间」这个策略方向。面对习惯门槛与对折扣已经麻木的受众,我们要让银联专属的时间—6月2号—成为第一沟通要素,让时间变得特别,让更多人知道它,想到它就自动想起银联、支付产品、折扣信息,从而自己去寻找商户。

我们将「6月2号」拆成「6月」和「2号」,用陌生化的新鲜表达强化时间信息;简化节庆主题,用「银联62节」直接关联品牌与时间;让关键信息在宣传物料中反复出现,形成长线记忆;用年轻人的痛点与兴趣,用他们喜闻乐见的表达方式进行沟通。最终——

讲一个关于时间的故事

每个人都有一个刻骨铭心的时间,重要的不是时间本身,而是时间里的人与事。因此,我们决定赋予「6月2号」这个平凡的时间一个特别的故事。于是就有了银联62节主题影片——《回到6月2号》。

故事讲的是博物馆管理员「2号」,借助一台靠抽水马桶做引擎的时光机穿越回6月2号这一天,试图拯救心爱的女孩「6月」。

从美国的《时空旅行者的妻子》到中国的《大话西游之月光宝盒》,时空穿越加爱情的主题,一向是大荧幕的宠儿。这一次,我们将这个主题从大荧幕搬进广告里。

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有网友调侃说,「别人都是电影里插广告,银联这是在广告里植入了一部电影。」

确实,从脚本创作之初,我们就期待拍一个具有电影质感的有趣故事。

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当观众被故事所吸引,我们要做的就是将促销信息,不断在道具、场景和情节上,随着故事的变化做十分心机地重复。

比如场景上,随着穿越的进行,6月变换成咖啡店、内衣店、酒吧、健身房、日料店、花店等日常银联用户消费场景的店员,以6月之口,一而再再而三地重复强化62节的时间和折扣。


咖啡店店员6月

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内衣店店员6月

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酒吧里的6月

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健身房里的6月

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日料店里的6月

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如果你一个不落地数下来,会发现6月2号、银联、云闪付、20190602、3天62折等信息一共出现了62次——但,这真的是巧合。

片子的剧照海报,也是人们乐见的那些关于「突破时空也要爱」的情话。 

1

一定会有一个宇宙

允许我们这两个小小的常数

同时存在

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2

在记忆过期之前

我要替自己的未来

找回一个过去的人

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3

如果时间可以伸缩折叠

我只想用它

折一张你的笑脸

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4

我想追上她消失的速度

3×10^8 米/秒

还不够

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5

弄不懂的定律太多

但是见到你就顿悟了

万有引力

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6

总得做些疯狂的事

让那些年轻编剧有故事可以写

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在这波「时间campaign」中,通过赋予6月2号以一个有张力的故事以及可共情的形象,银联62节变得立体可感、令人印象深刻。而作为一个稍有年头的品牌,银联也借这一部集结了爱情、科幻、喜剧等元素的片子,刷新自己的年轻活力,赢得年轻消费者的喜爱。

几点小小体会:

1)说什么比怎么说更重要,一定要找到「沟通核心」,而找到它最快的方式,是向成功的品牌学习。

2)短视频当道里,长视频依然大有可为。因为真正能打动用户的还是内容,线上视频尤其是长视频内容是最大的保障,短视频容易叫卖,但很难共情。

3)发明鬼畜的这代年轻人,不是不接受「洗脑」,而是拒绝「无脑的重复」。洗脑广告不一定要强奸用户的视听。用有趣的内容与形式来讲好故事,是品牌对用户的基本尊重。

China UnionPay 中国银联

天与空

然也

START Films

 

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