众人拾“柴”火焰高,马马也如何成为一家会发光的创意热店?

原创2019-02-12举报40127126

众人拾“柴”火焰高,马马也如何成为一家会发光的创意热店?

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写在前面的话:

在全球行业的风云变化下,这些年中国营销市场也同样经历着巨大的转变。在互联网的社会大环境下,广告有了多样形态的表达,营销的大胆尝试和新鲜玩法,让优秀的广告代理商在发展机遇中顺流而上。

“用作品说话”成为他们极具辨识度的名片,然而,我们还不了解的是操刀好作品背后的“隐世高手”,他们是谁、他们对广告的理解和思考,和在行业中身处的角色...

因此,为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于今年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


采编:Roy、Choco


探店  第一期
马马也 · MATCH

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最近马马也这个名字,突然成了行业讨论的热词。

先是“筷子篇”广告的刷屏,年底又交出了OPPO“奇幻新年大秀”、苏泊尔“人生百味,炒出滋味”等惊艳答卷。

  • 马马也这么独特的名字,是怎么来的?

  • 马马也的特质优势是什么?

  • 为何一家二十人的小团队,能持续产出高分作品?

也许从下面的内容中,你可以找到想了解的答案。


家有一老,如有一宝 

说起马马也,不得不提到创始人莫康孙。 

在成立马马也之前,65 岁时任麦肯光明董事长的莫康孙,被誉为“华文广告四大教父”,是无数广告后辈仰慕的大咖……本该在继续享受众人崇拜目光的他,却在快要退休的年纪,“退而不休”离开麦肯创立一家广告公司。

此前,行业已流传过不少关于他辞职创业的解读。但这次,我们却听到一个很有趣的版本。 

“说实话,其实我是被‘绑架’过来的,创业并不是我的主意。”莫康孙有些开玩笑地说到。“如果真有创业的打算,早在二十年前我就去行动了,而不会等到退休的年纪”。

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长达43年的广告行业经验,过去的36年更是只服务于麦肯一家。在流动率偏高的广告行业,莫康孙的职业经历成为广告圈的一段佳话。但是莫康孙本人却认为,长期待在同一家公司,可能会给公司和自己带来一些问题。

“可能是老人家心态的原因。我觉得公司应当年轻化,如果老人不走会影响年轻人发展,自己的状态也会变得越来越差”


其实早在 5 年前,莫康孙就向公司建议考虑是否允许退休,但当时公司并未应允。直到 65 岁时,他觉得该是时候,和自己在麦肯的职业生涯画上一个句号。恰巧此时,他的几位旧将一同邀请他共同创业,玩心不老、喜欢做事的莫康孙欣然接受了邀请。

    马马也其他几位主要成员开起了玩笑:“我们的平均从业大概十五年,“老莫”加入后,一下子提高了五六年”。

    

    众人拾“柴”火焰高

为什么给自己的公司起“MATCH · 马马也”这个怪名,说起来还有一段小故事。

在公司创立前,团队一起脑暴过很多名字,但都不是很满意。直到有一天,当莫康孙在祷告时,桌上的一盒火柴一下子击中了他。

Match,可以代表火柴,象征创意的火花;
Match,又意为匹配,代表了团队彼此契合的理念;
Match,更代表马马也所崇尚的“竞合”理念,而非竞争。

这个含义丰富的图腾符号,后来被天主教信徒莫康孙称作——“神的旨意”。

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而如果说莫康孙为马马也带来火花,那么同他一起创业的几位旧将,则是支撑火花不断燃烧的支柱。

马马也团队主要人员都是4A背景出身,除了莫康孙以外,其他几位也都在麦肯担任过重要职务。创意合伙人孙涛(Tao Sun)、郭洪(Jeremy Guo)是原麦肯上海的创意群总监和创意总监,运营总监程程(Cheng Cheng)担任制片并拥有丰富的创意运营管理经验,而而总经理陈佳祺(Jacky Chen)是原麦肯上海 Humancare (麦肯健康旗下,针对消费者保健和积极生活的细分市场)的总经理。

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从左到右:郭洪、陈佳祺、莫康孙、程程、孙涛

相比莫康孙的“顺势而为”,创业对马马也的其他人来说,是一次自己主动改变人生轨迹的选择——

  • 不去依附4A大公司的架构体系,转而尝试职业生涯新的可能;

  • 选择自己感兴趣的客户,做出符合自己标准的作品;

  • 跳脱原有职能的限制,去接受新的思维模式冲击;

对于任何一个有激情、有梦想的广告人来说,这些都是充满着无比的“诱惑”。

创业也被马马也团队感性地形容为“几个志同道合的好友,同乘小船上喝酒、谈心、打天下”。当创业的想法一旦达成共识,落实也只是时间问题。大半年后,一家主要团队“平均从业资历超过二十年”的新锐创意热店就此成立。 

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新世代的传播
老世代的底蕴

目前,公司的运营管理由莫康孙和程程共同负责,孙涛和郭洪负责创意工作,而陈佳琪主要负责业务部分。各司其职,分工有序。或许是一种冥冥中的缘分,马马也五位成员的姓名,刚好都包含了MATCH的字母。

Match不仅仅是一个图腾符号,也是马马也的公司文化:

MATCH·马马也 = Marketing + Advertising + Technology + Creativity + Harmony


例如MATCH的第一个字母M——Marketing,就是马马也团队的立身之本。他们将自己形容为“一家用创意解决客户生意问题”的公司。相对于做一家纯粹出产创意内容的公司来说,他们更希望可以在创意的背后,增加一些市场的思考维度。

思考一:从一个brief,解读背后的商业问题

作为团队最年轻的成员,“偶像派”创意合伙人郭洪,跟我们分享了马马也团队,是如何帮助妮维雅重回女士产品线后的第一次新品上市。 

起初,马马也接到的项目并不算很大。在代言人、TVC、平面等传统营销环节物料悉数完成的情况下,品牌方找到马马也,希望他们能够借助一波数字化传播,提升产品在年轻女性消费者的话题热度,吸引他们去了解、试用新品。

一般来说,在预算有限的情况下,创意团队通常会选择一些轻量级的营销玩法。在创意亮眼的情况下,还是可以制造出刷屏级的传播。马马也团队在接到项目 brief 后,他们在解读 brief 同时,并同时对相关内容做了调研。经过调研后他们发现,年轻人之间最乐意分享的并不是产品亮点,而是新颖有趣的产品体验。在结合了产品泡沫丰富绵密的特点,以及新品夏季上市的时机时,马马也团队创造性提出增加一个软毛洁面刷,和洗面奶组成“泡泡甜筒”套装,让洗脸这件事变得更加有趣。 

妮维雅 云柔泡泡甜筒

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据马马也介绍,妮维雅品牌方非常喜欢这个idea,甚至增加预算让马马也把创意玩得更大胆。

除了在天猫上线以外,火爆的反响让马马也拓展到线下进行快闪营销,屈臣氏等重要线下渠道更是主动提供免费资源支持。从一个单纯的线上推广项目,最后扩展成为打通 social、电商、线下等多渠道的整合营销战役,这个案例后来还被妮维雅集团总部评为“全球最有启发性推广战役”。 

妮维雅 云柔泡泡甜筒 案例视频

陈佳祺分享了项目背后的执行经验:

“在我们内部工作的时候,第一步不是去想campaign如何做,而是先界定客户面临的问题和挑战?面对一个竞争激烈的洗面奶市场,妮维雅作为一个后来的进入者,它的真正需求不是一个digital campaign,而是要通过声量和内容转化为线上线下渠道的销量,这是它的商业诉求。当我们认清这个问题之后,通过一个小的洁面刷,盘活了客户线上沟通和渠道资源的需求。

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妮维雅云柔甜筒案例奖杯全家福

在泡泡甜筒项目之后,为了解决产品复购率低的问题,他们还帮助妮维雅和香港创意工坊 Fluffy House 展开跨界IP合作。不仅推出系列联名套装,还与歌手马剑越拍摄了一组《白云先生爱你呦》软萌短视频。

妮维雅 × Fluffy House


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他们还促成妮维雅 和 Fluffy House 开发了一组软萌表情包,可爱的形象和产品信息的软性结合,迅速拉满了年轻女生对产品的好感度。

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思考二:讲有人情味的故事,让品牌通过情感链接到更多人

创造新的产品体验、IP跨界、创造新的消费者记忆点……马马也不断尝试各种新型营销玩法,甚至有时候会让人忽略了这是一群“平均从业二十年”的广告人作品。其实,从他们的一些作品中,你还是能感受到他们作为资深广告人积累的专业底蕴。

马马也的另一位“稳健派”创意合伙人孙涛,曾负责过多届春晚公益广告的创意工作,皆取得广泛好评:2013年《回家篇》、2014年《筷子篇》……要做出让13亿人满意的作品,对创意人是一项充满挑战,也是非常有成就感的事情。而从马马也展示的项目和对话中,也能明显感受到他们对人性洞察和宏大主题叙事驾轻就熟。

在公司刚成立不久,马马也接到了东方航空60周年品牌项目。相对于展现东方航空长达60年历史跨度积累的的惊人数据,马马也希望在创意中给大家呈现一个由有名有姓的人组成的东航,一个有历史厚度、默默陪伴所有人 60 年的东航。

东方航空 60 周年纪录片


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而在新年前夕,一直宣传产品功能的苏泊尔突然放下锅铲,转而聊起了人生。

从“人生百味”入题,通过一个个温情的小片断,讲述了无数家庭里的情感。人生百味,皆是人情;小“炒”小闹,愈有滋味。在原创配乐的熏陶下,人情中的烟火气被慢慢烹调到最佳火候。所以当客户希望把总版本缩到四分钟之内便于投放时,⻢⻢也还是希望保留原有的时⻓。

“时长剪短了,里面的人情味和烟火气就没了”。

孙涛与客户反复商讨,最后终于说服客户保留时长,保留了视频里那份完整的感动。

苏泊尔 《人生百味,炒出滋味》


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相比过去在 4A 时可以调动庞大资源和整合营销能力,马马也在体量上无疑小了不少。但从另一个角度去看,马马也在项目执行时也更加地灵活多变,效率更高。孙涛向我们介绍,由于创始团队丰富的广告从业经验,在保证作品的质量同时,马马也团队可以同时进行三四个项目,并且获奖无数。在过去4A庞大的体系架构下,这往往很难实现。 


思考三:探索创新模式,甲乙双方“共创内容”

而在创造新的传播形态、挖掘人性洞察,他们也在项目推进中,探索着甲乙双方合作新的模式。

当OPPO希望新年限定款机型发布,可以尝试非传统的营销形式时,他们与西班牙知名艺术家 Ignasi Monreal 合作,将代表美好寓意的“福禄寿喜”四仙与西方经典元素巧妙结合,几乎完美呈现超现实的艺术之美。更邀请北极星小姐姐 Emma Dumont 身着旗袍为OPPO拍摄视觉大片,并亲自走秀成为大秀当晚最吸睛的焦点。

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马马也在服务OPPO的过程中,尝试了一种全新的“共创内容”模式。

他们去客户的公司驻场,从业“二十年”的广告大叔们跟90后客户一起脑暴创意方向,谈论如何整合资源。甲方乙方互相信任,不分彼此。几番合作下来,马马也众人被客户的决断能力、判断能力以及执行力给震惊,而客户也从马马也团队身上感受到专业广告人的素养。据悉,为了和艺术家沟通中西方元素的文化契合点,同时拥有海外和本土广告经验的莫康孙甚至亲自上阵制定brief。

多方的共同努力,才有了年底这场惊艳我们的“奇幻新年大秀”。

OPPO 新年“奇”遇记

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R17新年版功能点三合一视频


马马也的快乐哲学

熟悉莫康孙的人都知道,他是一个充满正能量、非常乐观的人。主张“快乐工作”的他天天早起,保持体重,生活自律得简直不像广告人。而在榜样的以身作则下,“快乐哲学”也在潜移默化地影响着马马也团队。

如果说首字母代表了马马也的立身之本,那么最后的字母“H”代表马马也想实现的一种“Harmony(和谐)”的完美状态。无论是在与客户的合作,还是团队成员的配合,甚至是招聘新员工,马马也会在各个细节上,非常注重彼此是否能达到一种互相“match”的状态,更不用说跟工作息息相关的办公室设计了。

区域空间被布置得十分合理
配上充足的光线
给人一种舒适、敞亮的感觉

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也会在角落里种植一些植物
为员工开辟出一个亲近自然的空间
和煦的落日配上INS风的“火烈鸟”
也是别有趣味

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宽敞的绿色空间不仅是员工休息的好去处
还是两只吉祥物“小七”和“小十一"的神秘后花园
我们负责貌美如花,你们负责挣钱养家"
“seven-eleven”的这对CP治愈力MAX

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在圣诞节到来时
马马也和独立设计师服装品牌Evening合作
推出一款据说是国内广告公司顶配的潮牌工服
酷到没边~

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还有红红火火的圣诞火鸡大餐
连公司门口的大火柴
也带上了萌萌的圣诞帽

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“都说广告行业的人是所有行业里面最具有娱乐精神的,所以不应该只做工作的永动机,我们给到大家发挥娱乐精神的空间。而且马马也也一直倡导的是快乐工作,健康工作,不管是做月饼,每周五定期的运动,做工服,火锅趴等等,都是希望我们一起并肩战斗的同时,还能够一起像朋友一样的'聚聚聊聊'。”

身处加班重灾区的广告行业,他们颇有些自豪地告诉数英,“马马也大概是加班最少的创意热店”。一方面自然是业务团队精兵强干,执行高效;另一方面在光线的创意人背后,也离不开稳健有力的大后方。

作为马马也的“后勤大总管”,运营总监程程为此付出了很多心力。

“目前马马也的很多流程,基本上都能做到和大公司一样严谨、有次序,并不会因为公司小而忽略细节。我希望他们在外面打拼的时候,后方的支持是一贯的,稳固的,他们不用担心合同的隐患,不用担心供应商的支付,不用担心用工的流程,不用担心累死累活的付出,收不到款。他们所有的精力都能够用在创意的华丽登场上,这才是我最大的成就。”


“冬天”来了,春天还会远么? 

经济不景气、广告似乎越来越难做、好员工越来越难找、Y&R、JWT等无数成立几十年的老牌广告公司集中被合并……种种迹象表明广告营销行业正在经历的这场震动,让众人唏嘘不已。

身处行业前沿的马马也,对于这个“冬天”有怎样的感受?

“这些话在四十年前我入行的时候,就听过了”。莫康孙的一句话解答了几乎广告圈所有疑问。“只要你是乐观的,这些一切都不是问题。经济不景气,其实是广告最大的机会。”


相比之下,负责业务的陈佳祺看法更为冷静:

很正常,今天所发生的资源整合,一是代理商生意层面的效率问题,二是面对客户需求,核心服务模式再造,整合不代表彻底消失,而是为了让公司结构和业务组合更优化,员工也可以用更好的姿态、效率、资源去服务客户,为客户创造新价值。有效的整合其实是好事情,可以重组公司的核心竞争力,并提高议价能力。用一个贴切的词形容就是‘不破不立’,整合的目的不是为了止血,而是竞争力的重塑,这是进化的过程,广告行业的议价能力也会再次回归,不管他以后还叫不叫广告。”


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成立两年后,相比成立之初的的设想,马马也团队给出了90%完成度的评价。

只有19人的团队的马马也,并不想成长为一个规模性广告公司。从业“二十年”的他们,创业只是为了更好地享受作为创意的过程。陈佳祺告诉我们,虽然目前公司发展形式良好,但马马也会客观地看待公司业务的扩张。如果没有找到一个核心的业务模式,还是更愿意稳健地做好目前已有的业务,平稳发展。

对于未来的规划,马马也团队并没有想得十分具体。他们希望保持最基本的收支平衡的情况下,让公司保持健康良性的成长发展;也希望通过做出好作品,好的公司文化,让行业的同行看到做广告同样可以很快乐,很健康;他们也希望可以给年轻人提供更多机会,提供更多学习和锻炼的空间,让他们可以早日独当一面。

在最后莫康孙总结道:“如果我们前两年做的事情都是对的,而且客户也满意的话,我希望口碑可以为我们带来未来的发展。”


大 咖 脱 口 秀

都说广告人的生活多姿多彩,在详细了解了马马也团队后,我们好奇几位大咖在工作之外,会有怎样的兴趣和爱好?

在探店期间,我们临时提了几个非广告相关的问题,面对我们的即兴“发难”,他们会怎样作答呢?

Q:平时有什么兴趣爱好?

陈佳祺:我有两个比较矛盾的爱好:赛车、高尔夫。

喜欢赛车是因为,它能给我很刺激的感受。在过弯时可以体会地心引力的撕扯,去克服它,感觉很棒。我休假时会去国外去开山路,特别是在阿尔卑斯山,那里连绵的山路特别多。我最近甚至在考虑是不是去学摩托车?因为那个刺激感更大!

而高尔夫是另一种感受,虽然看起来就是挥杆击球,但它对力量、协调性、判断力要求非常高。在打高尔夫时你会找到一种动态的平衡,同时作为竞技运动,当自己杆数减少时会很有成就感。高尔夫的乐趣就在于,永远和自己较劲。

郭洪:我喜欢养猫狗,虽然它们不会说话,但是会给跟你互动,让你更善待这个世界。我还喜欢周末宅家补综艺。一方面可以让你在繁忙的工作之外,跟太太、宠物共度一段时光;另一方面可以在短时间获取大量的信息。综艺节目是有延伸性的,不同题材的综艺可以延伸出不同的知识点。比如《中餐厅》会有一些美食和经营的知识,最近刚追完的《奇葩说》,让我又对《薛兆丰经济学讲义》这本书产生兴趣。

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莫康孙:除了工作以外,我喜欢宅在家看新闻、纪录片和电视剧。

国内国外报道的重要大事件可以帮助自己获取信息,纪录片用来补充自己的见识,而历史题材或者深厚情感的好电影,可以把自己带到没有经历过的世界。我推荐一部电影《Amazing Grace》,电影名字来源于一首圣歌,讲的是英国历史上最年轻的William Pitt和William Wiberforce,如何解放黑奴,为老百姓的医疗保健、教育谋福祉。这是我喜欢看的题材类型,来自真实历史的正能量,从主角身上可以学到很多有正义感的东西。

孙涛:我跟“老莫”一样,也喜欢看纪录片。纪录片是跟电影不一样的介质,它带有一种现实的视角,能感受到其中知识的力量。

另外我比较喜欢音乐,以前年轻时候听摇滚乐,追求标新立异、叛逆。到后来爱好拓宽,什么都听,最近痴迷一些非洲的纯乐器的音乐比如非洲鼓。还有一个就是喝啤酒。出国喜欢钻在其他国家的啤酒吧里面,各种口味都尝一尝,特别是去比利时出差。

1548651864774611.jpg孙涛的朋友圈日常

要问为什么喜欢喝啤酒,可能它有点像武侠小说里那种大碗喝酒的气场,这个红酒、白酒都不行。我最喜欢看王家卫的《东邪西毒》,它拍的非常另类,类似法国新浪潮的那种意识流,我喜欢那种东西,配着啤酒感觉像一个侠客。


Q:推荐一本喜欢或是最近正在看的书吧。

尤金·奥凯里《追逐日光》
关键词:正能量

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莫康孙:我是一个喜欢阳光的人,经常很早起来看日出。我很喜欢白天工作,同时特别讨厌傍晚太阳下山。当太阳逐渐消失,就会有一种失落感。

这本书跟我的心态很符合,它是四大会计事务所之一的毕马威前全球CEO所著。作为一个50多岁的成功人士,他的前途可以说一片美好。但是当有一天突然被查出来患了癌症,最多不超过四个月时,他决定不去做化疗等待最后的时刻。《追逐日光》是他生命最后阶段所著。在书中他写道自己如何珍惜每一个家人、同事,珍惜和他们吃午饭的时间。他非常乐观地把所有事情安排的非常妥帖、条理。你能从书里能感受到他身上散发出来很强的正能量。

我很讨厌看那种“怎么去做广告”、“企业成功之道”、“如何赚第一桶金”等成功学的书,这些真的没意思。


土家野夫 《乡关何处》
关键词:深沉情感

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孙涛:这本书我经常读。野夫是一个入狱的作家,所以他写的书里包含一种大悲伤。他用一种触到内心的写法去描述身边的家人,这和龙应台《大江大海1949》不太一样,它是另外一种深度的东西,我比较推荐这本。


薛兆丰 《薛兆丰经济学讲义》
关键词:理性思维

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郭洪:创意人通常比较感性,没那么多理性思维。而看过这本书后让我这种感性的创意人,多了一个维度去看待事情。过去一些看不太明白的事情,原来用经济学的思维原来会是另外一种解读。我觉得这个蛮有趣的,会让你有更多扩散的思维。


塔勒布《反脆弱》
关键词:弹性

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陈佳祺:我们平时会习惯性地去试图精准预测未来,提前做好一定的准备,但作者的观点就是不用去预测,因为很多事情是预测不出来,我们要用更弹性的方式去生活。

“脆弱”的反面并不是“强硬”,而是一种 “弹性,那什么是弹性呢?遇到难解决的事情,不是带着情绪去处理,而是用客观的心态去接受它。当我们去面对很多不确定性的时候,我首先接受它,然后再想怎么去改进,这是一种能力。对广告人来说,我们现在生活中很多的焦虑、恐惧都是来自不确定性。如果我们可以学习到这种弹性或者适应性的能力,这些恐惧、焦虑都会消失,对今后的生活、事业也会有很大的帮助。


Q:如何应对广告人常有的“焦虑”?

莫康孙:这要看焦虑的是什么?如果是没钱治病或者读书,这是可以焦虑的事情。我们现在生活这么幸福,比以前的皇帝还舒服。如果身在福中不知福,非要去和别人攀比而焦虑,那就是活该。我年轻时最焦虑的事情是上学,甚至痛苦到会呕吐。毕业工作后发现一星期只工作五天,朝九晚六,别人还给你发工资,就觉得特别幸福。

郭洪:我觉得有焦虑是正常的,但是要有好的方式去排解,好的方式会扭转焦虑心态。如果你想的是负面的,可能一直就会陷在里面。当然如果你能够积极地去看待,你一定能找到一个情绪出口。

陈佳祺:有焦虑,看我推荐的《反脆弱》就行了!(笑

另外我的经验就是怕什么,就去做什么,这个是解决焦虑的最好方式。如果处于焦虑的状态中,唯一解脱的方式就是去行动。比如焦虑考试就去复习,焦虑没钱就去赚钱,焦虑没女朋友就去换发型……

孙涛:我觉得焦虑问题很正常,就像人有七情六欲、爱恨情仇,“焦虑”也是你生活的一部分,规避不了的。你需要想的不是怎么解决焦虑,而是一种相处、排解的方式。有的人特别是企业家喜欢去跑步,有的人是听音乐,或者吃火锅……

不要把它看作一种对抗,而是相处,“焦虑”是你一辈子摆脱不掉的。


「探店」后记

作为跳出 4A 体系,投身创意大潮的一股新生力量,马马也团队对行业充满了信心。

他们坚信,广告创意是一门可以发挥自己解决问题能力的行业,同时也是一个享受快乐的过程。在那些有趣、感人、新奇的案例背后,其实隐藏着他们对营销行业的热爱。在先后近三个小时的交流过程,他们积极和我们分享案例背后的思考,彼此相互调侃无伤大雅的小玩笑,对行业新人的期待,以及对行业现状的一些真知灼见。

他们身上笃定、积极的信念,在这个有些浮躁的行业显得尤为稀缺。他们希望自己可以作为土壤,帮助品牌、创意人,孕育更多的可能性。

小火柴的力量或许有限,但如果能引发行业积极求变的燎原之火,迸发耀目的光芒,那一天谁说不值得期待呢?

数英「探店」小分队,也想和马马也的各位一起,把这份热情传递给更多身处行业的人。


文 末 福 利

最后,特别送上 数英·探店第一期 马马也 MATCH 独家福利! 

在本文评论区,
回复你最想向马马也的大咖们请教的一个问题,
马马也团队挑选两个最有价值的问题进行回答,
两位幸运儿将获赠马马也神秘礼物一份,
并附莫康孙老师的签名!
(我才不会告诉你们数英官方微信、微博同样也有活动呢~


关于探店:
《探店》是数英推出一档全新原创栏目,旨在报道广告营销行业中优秀公司及团队,为读者带来第一手详尽、耐读的内容,促进行业有价值的信息交流。若有优秀素材提供或相关事宜,可联系:editor@digitaling.com。


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