探店 | 要创意更要靠谱,无形如何成为一家值得信赖的广告公司?

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写在前面的话:

为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于今年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


采访:Choco、Ashley
撰文:Ashley


探店 第五期
INVISIBLE 无形广告

探店 | 要创意更要靠谱,无形如何成为一家值得信赖的广告公司?

一、
一家“无形胜有形”的广告公司


如果品牌无法在连接消费者上创新,那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。——《故事经济学》


营销是一门沟通的生意,归根结底就在于连接消费者,重构品牌与受众的关系。如何在合适的时间、合适的场景,将合适的内容推荐给受众,获得拥护?这对创意人而言,是一项推陈出新的挑战。尤其在快消领域,产品力夯实品牌根基的前提下,好的创意与营销,所带来的效果往往立竿见影。

如何让快消品的营销迅速占据消费心智,让品牌一鸣惊人?怎样才能找到与消费者进行创意链接的新方式?带着这个疑问,数英探店二人组来到广州,拜访了在快消领域深耕十余年的无形广告,听听他们怎么说。

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所谓司如其名。无形广告是业内不论行事作风,还是对外发声,都相对低调的一家创意代理公司。在公司成立的2004年,是国际4A在中国本土风生水起的年代。4A体系的积淀、创意的门道、扎实的基本功,滋养了一批本土广告人对创意的孜孜以求。

而无形广告的两位创业合伙人,董标与孙鹏,也彼此相识于李奥贝纳,皆为设计出身。

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无形广告创始人:董标

如广告大师奥格威所言,“改变是我们的生命血脉”,在李奥贝纳相识的一年之后,由于捕捉到外部环境的变化,也出于才华试炼的目的,两位创始人决定跳出常规、相邀成立公司,用创意,为快消行业提供扎实有效的营销解决方案。

当聊到“无形”这个名字的缘起,标哥告诉我们——

 “无”其实是一种空间,缘起于“无即是有,有即是无”的佛语。在中国古语中代表一种很高的智慧。

近些年,伴随市场与消费者行为的变化,我们也希望能将自己脑袋中既有、既得的部分倒出去,清空至无形,来接纳全新的事物和变化。


在他看来,求新求变,是广告业的常态。

从本杰明·富兰克林涉足报业的时代开始,广告就经过了实践的检验,被公认为能够影响受众的有效方法。但在如今信息大爆炸的时代,消费者的大脑已经胜任了自动筛查并屏蔽广告的职能。

能够抛弃旧观念和旧模式、寻找与受众建立对话的新方法,才是有效的营销之道,这也是无形对团队的内在要求。


当提及来自4A体系的影响时,标哥坦言,在李奥贝纳的时光,对他最大的受益是 “尊重”二字。衍生来说,就是尊重创意、尊重客户。正是出于尊重,在已有的团队规模和组织架构之下,无形广告内部崇尚灵活组队的作业模式,具体来说,就是以每个品牌的每一波战役为核心,针对性地调动强兵干将,对项目全力以赴。

成立十多年来,能够在快消品领域,持续输出质量稳定的作品,便是无形团队实力和能动性的最好证明。

 

二、
以无形的创意,构建有形的品牌

快消品的本质,顾名思义,是使用寿命较短、消耗速度较快的产品。它依靠消费者高频次、重复的使用消耗,来获得利润和价值。美国营销界有个广为人知的“7秒定律”,即消费者会在7秒内决定是否有购买某个商品的意愿,这个定律放到快消领域,恰如其分。

依照无形团队的多年经验,快消品本身的特性,决定了它在创意和视觉上要创造出更为直接有效的吸引力和好感度。标哥说:“相应的,服务快消品的代理商,既需要全面的创意能力、设计能力,更要有深入的消费洞察力。”

而无形广告所服务过的品牌,在快消领域,个个耳熟能详。达能、脉动、维他……不论是屹立市场多年的“老江湖”,还在初出茅庐的新手,无形始终站在品牌的背后,为营销保驾护航。


1、 品牌初期:面对新市场,从0到1,怎样才能华丽亮相?

天方叶谈是达能推出的一款新兴茶饮产品,初次亮相市场。当接到品牌打向年轻市场的brief时,无形团队认为,在品牌创建初期,天方叶谈的首要步骤,是建立起鲜明的品牌认知度,一鸣惊人。考虑到茶饮市场饱和、同质化现象趋于严重的具体情况,无形创意团队决定,让天方叶谈——

大胆甩开茶饮品类的包袱,转而锚定品牌独特的出场方式,采用单点渗透、单一爆破的方式,打开茶饮市场的“城门一隅”。


彼时的市场大环境,热门街舞综艺节目大行其道,并且已经培养出一大批忠实的节目粉丝。热血、潮流、battle等热词,在年轻群体之间铺天盖地。从这一系列火热现象的背后,无形团队敏锐捕捉到了“潮酷”这一普遍的精神诉求,并迅速圈定这个年轻群体,作为天方叶谈可以有效触动的人群。

紧接着,“让茶饮沁入年轻人不安分的小心脏,让他们“躁”起来”的想法,以及“解锁传奇茶,释放不安分”的主题,油然而生。

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有了核心idea的第一步,无形团队随之迈出引爆传播的第二步,制定出“借势综艺效应切入群体语境、唤醒圈层大神入圈互动”的策略,以此来俘获年轻潮人的芳心。

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不出所料,无形团队借助街舞系网综的热度,使品牌成功聚拢了年轻圈层的关注;同时,借助街舞大咖的battle铺排、挑战赛,并召唤大神不断call out的传播互动形式,让街舞大神之间的联动制造出一场街舞圈乃至年轻潮人圈的互动盛典。

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 “最强人气”王子奇与 “全能人气王”亮亮,这两大粉丝团自发组队、争相刷屏的行为,让兽系舞battle的热度持续爆表。无形团队对于明星效应与粉丝经济的灵活应用,帮助天方叶谈的活动声量实现层层扩散的涟漪式传播。

借由此次创意事件,无形团队也清楚认识到年轻群体的无限潜力——

别看年轻人表面佛系,只要击中燃点,他们心底的不安分和行动力就会被瞬间激活。

 

2、品牌成熟期:无可复制的新鲜感,才是被大众记忆的法门

无形广告与脉动的合作,从slogan的设定到创意事件的发起,持续了十年。

作为市场的先行者,脉动对于自身的定位相对明确:“生活有起有伏,容易不在状态,而生活中又充满各种机遇和挑战,脉动品牌的基调就是帮助大家随时回复状态、把握住机遇,掌握自己的生活。”

脉动所拥有的品牌个性关键词,就是幽默、机智、敢于自嘲,如果将品牌类比为一个独立个体的话,它会以娱乐的精神去面对生活中的各种起伏。结合这样的品牌调性,标哥分享道:

我们在脉动slogan的创想上,选择了一个产品去功能化的路径,将“人不在状态”的状况,提取出一个全新的视觉符号——斜。背后的传播策略,就是通过复刻“斜”这个心智符号,在短时间内以多种方式的演绎,来强化slogan的传播和表达。


这正是我们在市场上看到的“随时随地,脉动回来”的广告语,以及在多种极端场景下,让人改“斜”归正的广告传播。

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/炽亮夜骑:你要骑自己的路,自顾自闪耀

在多年良好合作的基础上,脉动旗下的全新品牌“炽能量”找到无形广告,希望能打造一场线下创意营销事件。

在接到“瞄准年轻群体,融入运动场景”的策略方向之后,无形团队认为,既然年轻群体爱玩、爱炫、对新鲜事物抵抗力为零,那么完全可以从年轻人喜爱的夜生活标签入手,作出一次切入群体生活状态的尝试。

2016年是共享单车集中发力的时期,骑行成为年轻人出行的主流风潮。在经过一系列竞品调研后,无形发现,虽然功能型饮料习惯与不同的体育运动紧密绑定,比如佳得乐紧跟NBA、红牛锁定极限运动,但是在骑行领域,却尚存一片蓝海。

找到这一场景切入口之后,无形便投其所好,将目光瞄准热爱骑行的潮人,打造了一场快乐骑行的派对。

我们要以荧光色这一活力自信的色系作为主色,融合骑行、电音、社交、声光电体验于一体,把“炽亮夜骑”全力打造成一个骑行娱乐IP。


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既有热舞电音的动感元素充满全部舞台,又有荧光色这一潮人先锋色作为标签,还有穿行在发光骑道上的快意体验,全方位的感官体验,为前来参与的年轻群体带来强烈的心理释放与情感认同。

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炽亮夜骑活动,陆续在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、重庆7城举行,所到之处产生了类似奥运圣火传递的效果。每位参与骑行挑战的年轻人,成为品牌自发的代言人,为心中的“热爱”发声。

针对品牌深耕年轻化的问题,很多品牌会研究年轻人的消费习惯、追踪他们的时尚潮流,最终往往只祭出“说唱+街舞+涂鸦+小众潮流”的三件套,用以讨好年轻人。但标哥基于无形的实践分享到——

再多年轻化的形式只能做到表层的接近,真正的年轻化应该扎根在价值观、以及价值观驱动下的行为逻辑层面,进而推演实现。

 

/湿身汗战:性感的方式千千万,流汗是其中最炫的一种

继炽亮夜骑之后,无形广告再次与炽能量并肩作战,延续热爱弹药,瞄准了充满对抗与挑战的篮球赛场,为篮球爱好者量身打造了一场不看比分、只拼挥汗的“湿身汗战”。

在当时丧文化风靡的时期,年轻人难免被贴上幼稚、冲动、不可靠的标签。但是无形团队却在表象呈现的背后,发掘到群体的别样拼劲——对于年轻一代而言,他们选择践行的,是内心所信奉的拼搏精神。比赛结果不重要,拼尽全力、用实力闪耀全场才是他们上赛场的理由。


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在切准命脉之后,无形团队为年轻人量身定制了一个特殊的比赛场地。

  • 场地外观,营造出极致声光电的特效,构建起一个全新的沟通场域。

  • 比赛规则,不设比分榜单、只看挥汗值,开启全新衡量准则。

  • 在形式层面,每个参与者挥汗的时刻,都会被喷洒荧光色的荣耀印记,达到越挥汗、越闪耀的现场效果。

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外观、规则和形式三效合一,“湿身汗战”成为无形继夜骑领域后,帮助品牌攻下的又一个流汗场景。这种拓宽品牌使用场景、占领受众心智高地,用汗水作为情感沟通媒介的方式,持续深化着炽能量这一品牌“为热爱挥汗”的印象感知。

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《场景革命》一书曾说,移动互联网时代是场景体验的时代,是情感的融入与升华,人们买的不再是商品本身,更多是因为商品承载的情感价值。

无形广告做到的,是提炼出关联的场景标签,把品牌融入并演进为一种自我表达的方式。毕竟年轻人可能对产品无感,但是一定会爱上自己所处的场景,爱上场景中浸润的情感和自我觉醒的表达。

 

/漫威联盟:心灵鸡汤不管用,还有拯救地球的能量水

提及脉动与漫威之间的IP跨界营销,无形团队认为——

在泛娱乐的时代,IP 在年轻人的既有心智中已成为类似精神图腾的存在,也是打破圈层传播的利器。但是何玩出IP的高级系列感,而非单纯蹭把热度?这才是一个值得思考和把握的问题。


在脉动借势漫威的过程中,无形团队首先在视觉层面,打造出具有漫威独特元素和风格的脉动主题瓶。

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其次,在精神特质的关联层面,无形团队将充满挑战性的都市生活与漫威电影打怪升级的战斗场景,进行结合;配合漫威的历史精神与人物特质,将脉动产品的露出场景做出故事化的优化与丰富。而在剧情行进的关键节点,脉动则成为扭转乾坤的关键道具进行植入,从而强化产品功能点的输出。在传播层面,无形团队同样结合电影的热映档期,举办了一系列用脉动召唤英雄的活动,强化品牌的持续曝光与心智记忆。

从场景、功能、精神特质、传播周期等各方面的配合,无形团队通过借力打力的方式,将脉动打造成“拯救地球能量水”的全新概念,并以漫威英雄群像为纽带,成功占位了“热血”的情感主张。

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经由脉动一战,无形再次证明,品牌要与年轻人玩在一起,意味着品牌需要内在特质与外在显现的双面激活,同时也意味着要为消费者提供产品之外的间接价值,发挥功能之外的情感效应。

 

3、品牌年轻化:一起蹦最野的迪,做最靓的崽

维他柠檬茶是一款秉承着“真茶真柠檬,够真才出涩” 品牌主张的茶饮,在品牌年轻化的过程中,希望给予年轻人更多自在的“真”快乐。当维他找到无形广告展开一场品牌年轻化的营销战役时,无形团队首当其冲地,想到跨界年轻潮流文化、开展品牌焕新赋能的玩法。

无形团队认为,既然维他柠檬茶天生拥有躁动活跃的快乐基因,那么将维他柠檬茶打造成一款蹦迪神器,迎接来自年轻人审美与格调的挑战,就能够与年轻群体玩在一起。


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这款维他柠檬茶音乐盒,集旋转黑科技、柠檬黄倾世颜值、立体震撼音效三者于一体。

  • 外观上,柠檬黄的主色调与个性涂鸦,营造出酷炫的整体视觉效果。

  • 设计上,DJ台的整体造型、柠檬切片式的碟盘、中央升降暗格的配置,将神器的科技感发挥得淋漓尽致。

  • 功能上,拥有激活 DJ 模式和激爽音响模式这两种音乐场景的设置。而机械转盘工艺、硬朗线条,配合轻薄便携的材质,完全可以让年轻人的酷感音乐态度,随时随地C位出道。

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依托音乐这一传情达意的载体,维他柠檬茶切入到特定年轻圈层的社交语言。不仅有趣、好玩,无形团队将“够真才出涩”的品牌内涵,拔高到了精神和情感的高度。

从开辟新蓝海、构建新场域、再跨界新领域,在每一波品牌营销的背后,无形广告都会将精力花费在前期的策略沟通,以及品牌情感主张与价值观的塑造之上。

这与标哥所信奉的创意准则如出一辙——

广告公司是一个文化产业,要从价值观的层面去做。
深入人心的广告,是会讲故事、传播社会价值观的广告。
创意不要仅满足于做出哗众取宠或者形式感强烈的作品,而是从解决问题的思路切入,提供广告公司解决方案的价值。


三、
以有形的视觉,累积无形的资产

在创意事件之外,对于设计与视觉的重视,是无形团队一以贯之的共识。在标哥看来,受众对品牌认知的过程,要经历一个从“看”、“看到”,到“到达”的过程。如果没有围绕生活环境的高密度曝光,或者第一眼的视觉创意冲击,受众很可能对品牌发出的沟通需求视而不见。这从无形广告的节庆创意小礼物也可窥得一二。如标哥在采访中提及的:

我鼓励团队的伙伴能够玩起来。即便小到一款节庆礼盒,我们都会尽可能不惜工本,玩出点新鲜花样。


1、 中秋礼盒:穿越不同城市,还有“天涯共此时”的一刻

诗人佩索阿曾说:“普通人的潜意识秘密:积极地经历事情浪漫的一面,浪漫地经历生活中较为粗鄙的一面。”人类节庆的发明,用当今的流行语来总结,就是古人对于仪式感的创立和欢庆。

面对中秋这样一个充满诗意想象的日子,无形团队希望月饼礼盒的设计,可以超越实用性、社交性的硬性“指标”,从而呈现出别样的创想和浪漫。

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外观的视觉印象处理上,以哑光黑外壳与裸粉丝带,这对坚硬与柔软相互碰撞衬托的组合,营造出一丝神秘感。而内部惊喜冲击上,则以素白淡雅的纸雕艺术,辅助和煦的暖光剪影,勾勒出中国杭州、法国巴黎、日本东京、意大利佛罗伦萨这四大浪漫之都的城市地标轮廓。

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无形团队的设计初衷,是选择简约大气的建筑造型,呈现出中秋节时尚现代的一面;精致的装饰细节,则是回归感性与浪漫畅想的一面。事实证明,无形团队创造出的月饼礼盒的惊艳感,融合了东方古典的神韵与西方美学的精髓,尽数释放出现代女性潜藏在内心深处的浪漫幻想。


2、端午粽子:一体多用,打造粽子界的爱马仕

对于普通大众来说,食物本节日密不可分的部分。美食与享受,同样喧宾夺主地占据者更多过节的欢乐记忆。对于爱吃的无形广告人来说,有意思地吃,让过节更添趣味。

无形团队设计的粽子礼盒,不同于市场上各色粽满为患的包装PK,而是跳脱出视觉的常规,在配色与玩法层面进行了两大创新。外观精美尚且不够,亦要当得起“玩法不止”四个字。

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1350℃高温烧出来的失血白,配上璀璨“夺命金”,美观又不失华贵。在功能上,美味之余,还要将粽壳随时幻变为骰盅、拔火罐、陀螺,一体多用。

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即使是点滴细节,也要创造出惊喜和仪式感。这与无形广告坚持多年的工作态度和价值观,密不可分。


四、
无形的企业价值观,有形的团队仪式感

无形广告的理念,用两个词具体概括——真诚与本分。


真诚,是从解决问题的的本心和原点出发,秉持认真的精神。而本分,则是从创意职责和专业的角度,坚持做更多为品牌创造价值的事儿。这两个看似“不求上进”的词语表象,其实与“锐意进取”的内里,构成一体两面的张力。将认真和本分的理念落实到实际的做事风格上,无形团队遵循的是“多做一步”的哲学。

  • 在思考brief的前期,基于市场的判断、代入到消费者的视角,多一步“感同身受”的思考,并抱持着推敲的态度不断审视和改进。

  • 在项目落地的过程中,对每个执行环节的筹备,多一步头脑的预设、多一份现场的应急准备。

在无形团队看来,整个创意方案所呈现的质感,隐藏在每个细节所叠加的好感体验之中。听起来朴素简单的道理,却胜在实践出真知的历练。

这让无形广告在众多品牌心中夯实了——“靠谱”二字的口碑。这也是无形团队能够与品牌保持长期合作的不二法门。

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即使服务于快消品行业,无形广告拥有一套独特的快速应对、快速执行的工作机制,但在用人的理念上,公司遵循的却是“不紧不慢”的原则。总结来说就是三点:预留试错成本,赞赏与鼓励的态度,创造成就感与进步空间这在快速匆忙的整体大环境下,多少显得难得。

外部的保障,来自内部成长的驱动力。标哥分享说:“团队内部会绞尽脑汁,创造各式有趣的文化学习活动,来开拓大家的见识和学习面。” 每周交替进行的读书会与培训会“两会”,是无形广告每位团队成员精心准备和分享的秀场。

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无形团队内部的读书会时间

毕竟做创意,怎能不做到博闻强记?每周一次的分享会,不限于提案技巧、广告培训这些精深的专业内容,还涉及到每个人爱读的书籍、每个小众的爱好,这些,或许都会为创意的基石和团队的共识带来些许启发。

在此之外,无形团队的部分成员,还自主遵循一种敬天爱民、净化心灵的素食文化,连同过年聚餐也存有一起健康吃素的年度习惯。

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健康吃素的美食一瞥

提及吃素氛围的由来,标哥告诉我们:

素食的终极目标是“修心”。其实,选择“不吃肉”的想法,本身已经是对内心的一种挑战了,戒除吃肉就是解除“心瘾”,这种心瘾某种程度就是指一种长期的心烦意乱、内心不平静。


面对未来的规划,无形广告并没有特别具体的设想。经历过传统业务向social玩法的摸索和转变,在创始人标哥看来,无形团队始终坚持的,是“相信创意的潜能、相信诚意的价值、相信善举的力量”。在这其中,无形广告会始终坚持将“创意”作为第一标准。

保持团队健康良性的发展、共同创造优质的作品、一起尝试有趣好玩的事。这三大目标本身,就能产生足够广阔的创意空间。

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在无形广告的公司门口,每位团队成员,都在墙面留下了指代自己的专属涂鸦。

在轻松的问答环节,标哥推荐的书,是《活法》,来自赫赫有名的稻盛和夫。

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书中有一句话,令人印象深刻:“人生就如你内心描绘的一张蓝图,而愿望就是一颗种子,是在人生这个庭院里生根、发枝、开花、结果的最初的、也是最重要的因素。


「探店」后记

四个小时的采访结束后,标哥热情地邀请我们在广州的一天一素餐厅,体验了一把素食。

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作为一个不折不扣的肉食主义者,在经历了一番尝、看、听、感之后,还是略显意外地发现,燕麦奶的清新和腐竹的烹饪口感真的太棒了!浓郁的奶香,和食材本真的味道,原来可以留下一种天然的无穷回味。

或许素食主义者,是把饮食的调整当做一个入口,用来寻找身体与心灵,重新认识和连接这个世界的方式。就像某些时候,我们不论是选择做创意、还是做文化,最本然的出发点和最根本的目的,也都是以某种源自内心的诚恳和热切为指引。


文 末 福 利

最后,特别送上 数英·探店第五期 无形广告  独家福利! 

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关于探店:
《探店》是数英推出一档全新原创栏目,旨在报道广告营销行业中优秀公司及团队,为读者带来第一手详尽、耐读的内容,促进行业有价值的信息交流。若有优秀素材提供或相关事宜,可联系:editor@digitaling.com。

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