一场社会洞察背后的“816不加班”行动

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一场社会洞察背后的“816不加班”行动

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孤独沙发:你真的那么忙么?

随着社会竞争加剧、工作压力加大,加班问题不可避免地成了各行各业的“通病”。前一阵大火的《感觉身体被掏空》就妥妥地唱出了广大上班族心中的无奈。但这首“神曲”只吐槽了过度加班给自身带来的危害,其实,加班也会对家庭、亲人造成不小的伤害……

有效的创意需要有深刻的社会洞察,这样产生的效果才能直抵人心,最大程度地影响和改变消费者的行为。顾家家居正是发掘出了过度加班这个社会现象背后,大众普遍存在心理诉求——人们渴望平衡好工作和家庭的关系,渴望重拾对家庭的责任以及对家人的关爱。

在每年的8月16日,顾家家居都会积极倡导“全民顾家日”,鼓励人们回归家庭、享受亲情。而在今年,顾家发起的“816不加班”营销战役,更是将焦点对准了全国上班族都会面临的加班问题,号召大家在8月16日这一天不加班,用一个“顾家”的举动,让“全民顾家日”所体现的“因为爱家,所以顾家”的品牌精神更加具象落地、贴近人心。

不打无准备之仗,在活动高潮来临之前,预热应该充分,蓄水必须到位。整个campaign由“寻夫启事”事件打响了第一炮——

 

一、“寻夫启事”报广悬念营销

8月2日顾太太发出寻夫启事,抛出悬念。8月3日顾先生登报回复,曝出“全民顾家日,816不加班”的信息。连续两天,一呼一应,环球、南都、新京等全国七大报纸整版被“顾氏夫妇”包下,引发北汽绅宝、西王等众多品牌,甚至是竞品的争相跟风,网上更是掀起此起彼伏的讨论声,仅微博相关话题的阅读量就达到8千8百多万,“816不加班”一石激起千层浪,传播广度深度均超出预期。

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二、“孤独沙发”事件营销

与“寻夫启事”一脉相承,8月8日,“孤独沙发”行为艺术在上海地标环球港广场震撼上演。40名孤独人妻站上沙发,向过度加班的丈夫喊话,希望他们能早点下班回家。事件甫一发生,就迅速登上腾讯、凤凰、新浪、优酷的头条,包括网易、人民网、新华网、今日头条、ZAKER、中央电视台、上海电视台等100多家媒体相继进行了报道,腾讯视频《孤独沙发》的点击量达到110多万,微博话题阅读量更是超过了1亿!亿万上班族“816不加班”的诉求和渴望呼之欲出。

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三、“加班动物”H5趣味化营销

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接下来上线的H5,各种“加班加到没人样”的“加班动物”惟妙惟肖,趣味化地表达了熬夜加班的苦处,无数加班族纷纷转发朋友圈,借幽默轻松的方式,希望老板网开一面能够满足自己“816不加班”的愿望。


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四、“816不加班”全民参与

在之前三波活动的充分预热之下,全民参与阶段不出意料地迎来了爆发,超过20万上班族在816全民顾家日当天参与了活动,提前下班回家,为家人送上了陪伴。顾家家居董事长顾江生更是携手顾家代言人邓超一起站出来发声呼吁,包括杜海涛、黄安、寇乃馨、韩火火、李斯羽等众多明星,红星美凯龙联合创始人车建芳、天猫家装总经理王立成等30多位知名企业家跟进支持,得以让“816不加班”的“顾家”行动更加深入人心。

顾家家居“816不加班”整个战役从开始预热到完全引爆,短短两个礼拜内激起线上线下强烈反响,各大社交、新闻平台上相关话题的阅读量远超3亿人次,产生的讨论上百万条,累计的新闻报道、公号文章达到200余篇。

与此同时,顾家家居线下“到店立减100”,“满2万送1号垫”的促销活动也在如火如荼地展开,消费者得到了实惠,门店销量得到了提升,21天内,第三季全民顾家日全国零售总额达到了6.35亿,同时顾家家居倡导的“顾家”理念也在“816不加班”的整个活动过程中得到了更加广泛和深入的传播。

此次“816不加班”整个campaign由上海天与空为顾家家居量身打造。

KUKA 顾家家居

TianYuKong 天&空 上海

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南山

 

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