对话八月:我当然是天赋型文案

举报 2022-10-27

对话八月:我当然是天赋型文案

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作者:二毛×八月,首发:广告文案

与八月的这场对话,念头萌生在九月。

原本是打算去上海和她面聊一次,但由于一些场外因素,最终对话还是放在了十月的一次视频通话中进行。

在这场对话开始之前,我对她的了解,绝大部分来自《跃上高阶职场》这档围绕广告人职场展开的综艺节目里,她「清风拂山岗」般的表现。

对话结束之后,坦白说我也无法向你描述出一个十分立体的八月。但过程中是可以看出她有她的清醒和自省,也有她的率性与耿直的。

如果把我们的对话分为上下半场,那么前半部分 01-03,对看完《跃上高阶职场》后同样也喜欢八月的人来说,会是一个更加丰富的补充。

后半部分 04-06,则可以让同样从事文案和喜欢文案的人,通过她一些细枝末节的讲述,借此联想起自己所经历的种种。因为在里面,她既帮我补全了节目里一些没有播出的项目创作部分,也坦承了自己还没有广为人知的作品,中间一度也有几年经历过那种找不到舒适表达的状态。

而在经历 BBDO、BBH、奥美广告、《跃上高阶职场》的历练之后,接下来她会把自己带往何方,这是我好奇的问题,也是她没有答案的问题。

以下是我们的对话,内容主要涉及:

一个人如何求得内心的平静?
一句 slogan 如何推导和碰撞?
为什么做了 10 年广告,还是容易被广告「骗」?
遇到自己不喜欢的 brief 又不得不接时,可以用什么样的心态对待?
文案能不能既表达品牌、又表达自己等等?


01.
平静不是天生的
但是需要天生的领悟力

二毛:我们今天聊到哪儿算哪,「八月」这个名字,是为了参加节目,专门想的吗?

八月:一直都是叫这个名字。广告公司不是都得取个英文名嘛,在很早之前叫 August,大家觉得这个英文名比较拗口,后来就直接叫我八月。

二毛:在节目开头做自我介绍的时候,你那句「美就行了」给人印象很深,那回看节目的时候,有觉得自己不美的时候吗?

八月:很多啊。我想象中是应该比那个好看多了,结果一看镜头,怎么那么多都那么丑,就感觉都要立不起那句话了。


节目里第一期八月做自我介绍

二毛:这节目叫《跃上高阶职场》,如果把它拆分成两种不同的状态,在你参加节目之前,你觉得你是处于一个正在跃上的阶段,还是说已经是一个高阶的阶段?

八月:我肯定是在那个正在跃上的阶段。因为我参加之前就处于有点类似于瓶颈期,在思考接下来要往哪个方向走,也就是处于一个转折点,而且是要再往上走,但还没有找到上面那个方向。

二毛:你这里说的瓶颈期,是服务的品牌让你产生厌倦了?还是说创作的时候,会感觉自己陷入到一种固定思维模式里出不来?

八月:主要觉得再做这样子的广告,有点没意思。但是又还没找到其他更有趣、或者是比较适合自己的领域。

还有我能想象到自己再往上走,就是做到我老板的样子,比如说做创意总监或者再往上创意群总监、执行创意总监,但那并不是我自己很渴望的。

就是现在觉得在自己的领域继续晋升没意思,同时还没有找到更有意思的领域,但又觉得一定会有一个更有意思的领域,它又暂时在我这还没出现。

这就是我对瓶颈期的感觉。

二毛:那参加完节目之后,这种感觉有没有好一点,就是让你稍微觉得有意思一点点?

八月:有的。参加节目感觉自己的世界是被扩大了,接触到了很多其他不是广告行业的人,发现了其实还有很多可能性。

只是现在还是没有确定。

二毛:你 2012 年入行,刚好今年是整 10 年,你有没有想过这样一个问题:就是回看从前的话,这 10 年间有没有哪个决定,对八月跃升为今天的八月,是有着特殊意义的?

八月:我觉得我每次跳槽,可能是其中一个,因为我每一次都是裸辞。

二毛:是做得不开心了,说走就走吗?

八月:对。因为决定裸辞是因为我意识到当下的状态对我来说没有提升、没有进步了,继续多待一天,我就觉得是浪费生命。还不如去旅游或者去干嘛,这也是对我的一种提升。

我觉得回头看这些决定,会让我从一种状态,跃升到另外一种更好的状态。

二毛:这种状态让我想到一条鱼,从一片水域迁徙到另一片水域。如果用一种动物来比喻自己的话,你觉得什么比较合适?

八月:大家都觉得我比较像猫。我自己之前不觉得,但大家都这么说,我觉得好像是有点像,就有点傲娇。

二毛:节目里马吐兰对你说,你永远非常淡定,内心的平静永远比任何东西都重要。对你来讲,你觉得你是一个内心平静的人吗?

八月:是的,我是比较平静的。

二毛:这种平静是因为你经历过一些比较重要的事情之后,把你锻炼得平静?还是说平静就是你骨子里面,与生俱来的一部分?

八月:平静不是天生的,但是需要天生的领悟力。这种能力在经历各种各样的事情之后,能让我找到那种让自己平静的生活方式、状态和节奏。

我会从每件事情中去分析、去挖掘,发现自己是个什么样的人。或者自己想要的是什么样的东西,什么东西能带给我愉悦感。

最后确定了是这些东西,我就不去考虑其他的了,就会达到比较平静的状态。比如说结婚、生小孩,都是可以让你去思考的一些大的经历。

二毛:说到生小孩,我们都知道小孩会给我们的生活带来一些麻烦。我想问问你,你自己有没有被小孩治愈过的瞬间?

八月:小孩给我带来一个比较好的地方是再也没觉得寂寞过,之前我记录过一个瞬间大概是这样——

要说有小孩的好处,有这么个好处:

周末的下午,你一个人睡了一觉,独自醒来时,天已经昏暗了,还下着小雨,透过薄纱窗帘,你看到隐约的路灯,听到一辆辆开过的车声,混着路上的雨水声。

而此时,你心里没感到一丝丝的寂寞。


02.
我会去掉小孩拽着我
不让我出门的片段

二毛:假如你来剪掉节目播出当中的某个片段,你可能会剪掉什么?

八月:我会去掉我家小孩拽着我,不让我出门的片段。

二毛:这一点我倒是没有想到。

八月:我比较希望完全真实地呈现我这个人,因为我儿子平时在家里面的状况不是这样子的,那个是唯一的一次。然后那一幕它会带给观众一种感觉,就是不管是什么样的女性,只要当了妈妈,她都要为家庭和工作两难。

但是还是有很多女性可以通过合理的安排,让自己自由地投入到职场的,并不全是像这种出门上班了还得牵挂着家里的那种感觉。

二毛:那一幕我看到有些弹幕说太真实了,她出门时孩子就是这样拉着不肯她走。

八月:这个可能是普遍的,只是说对于我个人来说,我们家儿子和女儿,在我出门前都是很开心地跟我说拜拜。

然后我觉得这也是一种良好的需要被鼓励的情况,而不是需要去呈现给大家就是缠着妈妈,离不开妈妈这种状态。因为小孩他很干脆地跟你说拜拜,它也是一种教育的结果。

毛:你儿子和你女儿的性格,目前看下来谁有更接近于你的部分?

八月:我女儿可能比较像我,大大咧咧,莽撞,不拘小节,又喜欢搞一些稀奇古怪的玩的东西。

二毛:那录制了那么多内容,在没有播出的片段里,有你想要放出来的内容吗?

八月:有的。因为节目它每一期都会有一个侧重点,我发现我们猫尾巴组,所有的工作内容都比较少去呈现,会更多呈现我们比较轻松的氛围。但其实这样会让大家觉得,我们是嘻嘻哈哈就得了第一名,就感觉有点像运气好一样。

实际上我们去讨论这个 idea,去执行的时候,在这个工作过程中,我们是有非常清晰的逻辑,非常默契的配合,这些都没有呈现出来。包括我们宜兴那条片子前面的沟通,我们确定了想走什么样的方向,找什么样的 reference,我把旁白都去掉,为什么会去掉。

这些跟作品和工作相关的能力展现得比较少,展现的会是个人的性格,情绪这些会比较多一点。

当然,我非常理解节目它要呈现出去,看看大众会想看什么,而不是说我们自己想呈现什么。

你现在既然问到我这个,我自己私心更想多呈现一点创作过程和能力方面的镜头。

二毛:你刚好说到宜兴宣传片这个项目,我就着这个有两点想问一下。一个是「来宜兴,泡着」这句 slogan 是怎么推导出来的?因为我印象里,城市宣传语用这种句式不太常见。

还有一个是当时你们思考的策略是什么?因为片子是交付给旅游景区的,但当时这句 slogan 其实又适合给宜兴这座城市来用,这里面存在一个旅游景区,能不能代言一座城市的问题。

八月:这个策略我们一开始在想的时候,想的是宜兴这座城市跟其他年轻人目前比较喜欢去的地方,有什么不一样的优势。

比如说跟浙江安吉比较,宜兴跟它都有竹林、茶园。但是比较下来后我们发现宜兴有一个不同的地方,是它非常有文化底蕴。它这里有陶居文化,有各种各样的书画文化,是出院士最多的一个地方,所以它是有非常强的文化滋养气质的。

我们就想到,如果你单独去一个风景美好的地方,它就是一种很治愈的感觉,很惬意,但也就到此为止了。

但是你在有风景、有文化的地方,你是有一种整个人去那边被滋养的感觉。所以「滋养」这个点,是宜兴跟其他城市不同的地方。

沿着这个点我们就想到「滋养」这种感觉会像什么,因为它又是紫砂壶之乡,好的紫砂壶就会有高级的材质,如果好的茶叶泡在里面,那个茶就是会被茶壶所滋养。

而「滋养」就像是「泡着」,而且泡着有一种完全放松享受的状态,然后我们就想到「泡着」这个点。

二毛:所以推导的时候,「滋养」这个关键词其实是一个挺重要的连接。

八月:是的,然后关于这句话,其实一开始也写了挺多给客户的。

因为他们领导开始期望四个字那种比较规整的,比如「泡在宜兴,怡然自得」或者「陶居宜兴,如茶置壶」什么,这种我也写了。

我大概给了 4 句这样子 4 个字加 4 个字的。最后我给了一句「宜兴,一个可以泡着的地方」,这个是我自己想要给的。

提给他们后,我没有想到客户他们的想法非常年轻,接受度非常高,这个也是我们比较幸运的一个地方。当时看了前面 4 个字 4 个字的,他们自己也觉得好像有点老派,然后他们又很喜欢「宜兴,一个可以泡着的地方」,但又觉得字数上长了点。

我记得好像是旅游局的局长直接说,不如就叫「来宜兴,泡着」,我立马就觉得特别好。

因为我前面都有点忐忑,他们能不能接受「宜兴,一个可以泡着的地方」这样口语化的说法。结果他们不仅接受了,还愿意再往前进一步,那我觉得更好。

所以我立马就同意,那就叫「来宜兴,泡着」。

二毛:这个过程有意思的,它是双方碰撞的一个结果,就着这个我还想问一下:给《令人心动的offer》提品牌升级的时候,那句slogan「有你,未来永远令人心动」是怎么得来的?我总觉得这不太像是你该有的水准。

八月:首先因为我们组的思路跟另外一组不太一样。

节目选定的就是建筑行业,这个是不能改的,而这个行业它存在的问题,我们当时调研下来就是它不让人心动。

那节目名字叫《令人心动的offer》,如果我不解决行业不能让人心动这个问题,那我就觉得这个节目就不成立。我们心理上过不去这一关,所以我一定要在策略里解决这个问题。

另外一个点是 00 后进入职场,这个是跟前三季 offer 非常不一样的一个点。

00 后的职场一定是跟前面什么 80 后、90 后是不一样的,我觉得这会是一个看点。比如大家也会期待 00 后的职场或者什么样,他们怎么整顿职场,所以这句话是想要对 00 后说的。

然后我们也在节目里说了,希望建筑行业能变得不像是以前的建筑行业。会有无人机、数字化之类的新内容,来带给大家建筑方面的一些新体验,这个是让大家重新心动的点。

然后还不只是建筑行业的改变,还有一个就是职场形态的改变。虽然是实习生,但我们能不能在这个节目中,设置一种新的挑战和比赛,让实习生可以完成一个完整的项目。

总之一个是建筑行业新的改变,一个是职场形态新的改变,这两个是我觉得 00 后可以去带来的改变。

有了他们,未来才能再次让人心动,这个 offer 才能是心动的 offer。

所以我是对 00 后说,「有你,未来永远令人心动」,不管它现在的行业是什么样子,职场是什么样子,但只要有你进来,这个未来永远令人心动。

这句话意思我觉得是对的,但确实没有太多时间去雕琢它。也许它可以讲更好一点、稍微打动人一点,比如「如果你依然渴望心动,你就来心动的offer」。

二毛:最后一期节目里,弹幕中还不断有人在刷你的名字,你有没有想过,如果你拿到馋酸奶那个 brief,你的破题思路是什么?

八月:我稍微有去想过。

馋酸奶在世界杯期间打广告,但是目的不是让别人看世界杯喝酸奶,目的是让别人在世界杯期间知道馋酸奶,购买馋酸奶。所以我觉得思路上只要跟世界杯相关,能蹭到世界杯的热度,把产品打响就可以了。

比如「不看世界杯」,也是一种跟世界杯相关。那么 idea 可以就是「如果你也不馋世界杯,那就吃馋酸奶」。


03.
我不是感性的
我完全不感性

二毛:在节目里都是客户和导师给你们下 brief。你自己有没有去想过,如果你给导师们下一份 brief,希望他们同时来解决某一个问题,你可能会在 brief 里写什么?

八月:我希望他们把我们节目里的所有 biref 都做一遍,我想看他们在一天或者两天之内,能做出一个什么样的作品。我真的很好奇。

因为我们真的每个项目时间都非常短,这样导致我们做出的作品放出去后,大家就觉得我们水平也很一般。

但其实我们知道,正常广告公司的人应该也都知道,你一天也许能想到非常棒的想法,但是很多时候,是需要一段时间才能冒出来最好的想法。所以一天、两天,我觉得能出又惊艳又完整的东西,是非常难的。

所以我就很好奇,像导师他们这种 level 的人,能出到什么程度,我想看看在这个挑战之下,他们是不是也能比我们厉害很多。

二毛:我有想过你们那么多人里面,如果我选择跟人组队的话,我会倾向选凡凡。因为有一期我印象很深,她组织跟客户电话会议,包括在走廊里跟客户商量提案时间,以及她说我肯定会争取的,让我觉得她是一个专业的 Account 。

八月:后面有一次马伊琍有评价她,说她永远是冲在最前面的,这个是她身上的一个特质。

有些人碰到工作,就想要退缩,或者想要推卸责任,想要少干一点、偷懒,但刘权和吴凡是只要遇到工作立马往前冲的。他们特别热爱工作,宁愿多做一点,都不想少做一点,这个是跟我互补的。

我比较懒,我觉得他们愿意打头阵,能把很多比较糟心的沟通问题、梳理问题、调研问题全部做掉之后,就会让接下来的工作轻松很多,而他们也很乐在其中。

二毛:所以节目中你有两个做决定的瞬间,一个是说当时要不要小龙,一个是做述职的时候,你还是希望保持队伍现有的状态不变,是因为他们两个让你觉得确实是可以长期一起去战斗的伙伴吗?

八月:对,不选小龙那次是因为首先,我跟他们两个前面合作的每一个项目都是第一。包括反诈项目也是,当时没有公布名次,我们也是拿了第一。每次过程又开心,结果又好,我没有必要冒险去把它进行改变。

第二就是当时要不要选小龙的时候我们正赶上宜兴的项目,那是有非常复杂的沟通工作的,所以吴凡和刘权他们都需要在。

当然如果美术江小龙过来可以帮我找一些很艺术感的参考之类的,或者给我提出美术的建议,我觉得是很有帮助。但是在那个前提下,加上导演那边也有美术,所以他就不是一个必需的选择。

虽然如此,让我做这个决定还是很残酷。

节目其实没有把这部分放出来,有人觉得我感情用事,其实我当时一点感情都没带。

二毛:是反复理性思考后的一个决策。

八月:当下也没有那么多时间理性地去梳理一二三四,但确实是背后的理性带给我的一个感觉告诉我应该保持原样。


节目里八月决定和刘权与吴凡继续组队

二毛:说到理性,我知道你大学是统计学专业的,要经常跟数据打交道,而在节目里你给人是感性的。我想问的是,现实中你做项目的时候,通常是感性先行,抓一个有感觉的点?还是理性先行,要去做调研、看数据什么的?

八月:我不是感性的,我完全不感性。我写 slogan,想 idea,都是逻辑推导型的,我不是天马行空型的,因为节目它也没办法展现我脑子里的逻辑嘛。

我看有些网友有评论觉得很假,故意把我造成这种人设,其实主要还是工作的过程展现得太少了,综艺节目需要有取舍。

二毛:我看这节目播出以来,选手里被人关注的数量,你应该是增长得最多的,你会享受这种被关注的目光?还是说会给你带来一些困扰?

八月:都没有。

但也不能说不享受,如果有些人认可的,恰好是我自己也认可自己的那些方面,我觉得挺好的,这些人有眼光哈哈哈哈。

我自己还是清楚自己几斤几两的,所以不管是赞美的还是质疑的,都不会过于沉浸其中吧。

二毛:现在如果你身边有个朋友参加一档综艺真人秀,来问你的建议:在节目里是呈现真人重要,还是秀比较重要?

八月: 我觉得那肯定是要真人,因为秀看得出来。

但是真人我会给一点建议。我自己经历之后,我是觉得在里面有点太真实了,包括很多其实自己心里想的话你没有说出来,所以它剪不出来。

你只要没说出来,它就剪不出来,到时候就会产生误解。所以你虽然可以真实、你也可以不想说,但是如果为了让大家理解得更对的话,有些想法还是要去说一说,这样也能给节目留一点剪辑的空间。


04.
这个点一下子打动我了
我就一直买它家的衣服

二毛:你觉得你是一辈子都会干文案的人吗?

八月:我觉得应该不是。因为在节目里面最后一期述职报告之后,很多嘉宾或者是网友的评论,都是感觉我不是很想当 leader,我就想当组员,我就想当文案。

实际上不是这样的,在这个节目里面我就是要当 leader 的。

节目里有一部分没有没剪进去,我不知道我该不该说,你能不能放出来,就是我有被选进 S-team 的,虽然不是 leader,但是我拒绝了。因为我觉得在那个情况下,不让我做 leader,我也不愿意做组员,但是让我做的话,我一定要用我自己的方式做 leader。

如果你让我做成非凡姐那样子的我也真的做不到,但如果公司是需要那样子的 leader,你就选她,我就想做我这样子的 leader。

所以我是享受做 leader的,我不是甘愿一直做文案的一个人。我会享受比如说一个阶段我只做文案,赚的钱还挺多的,我觉得也很纯粹会享受。

但我不会希望一直是这样的,我还是希望我的生活,是不停地有变化的。

二毛:我岔开一下,做文案可以赚到很多钱吗?

八月:做 freelancer 可以,赚的还不少。但正式的工作,不可能给你一个文案那么多工资。

二毛:那你觉得做 freelancer,能让品牌或者是客户愿意花钱来找你,需要具备什么样的素质?

八月:就是性价比高的素质,做得靠谱还不算太贵呗。

二毛:你现在到了可以任意挑选客户的这个阶段吗?

八月:没有,怎么可能。只能说稍微有一点点选择的余地,但不是自由地挑选。

二毛:你刚刚说你做不了非凡那样子的 leader,你们性格里不同的部分,节目里大家能看得出来。那你有没有去比较过,你们两个人之间有哪些部分是相同的吗?

八月:相同的部分是我觉得我们俩其实性格底层有一点点类似,都比较豪爽,所以我跟非凡姐非常合得来。

我跟她在一起工作也蛮开心的,跟她交朋友也蛮开心。因为我们俩都是有点不怎么计较的那种人,就爱谁谁,爱咋咋地,多大点事儿,就这吧。


节目中八月与非凡合作提案

二毛:你是 2012 年入行,你现在能想起来第一次自己文案被采用时的那个场景吗?

八月:有,给一个品牌写了一句slogan。

但是那一次我觉得写得不怎么好,然后它出街了,具体是什么我就不说了,反正不好。当时看到的感觉就是,这……就给我放出来了?不再斟酌一下吗?

就挺不真实的感觉,因为觉得自己好像只是平时工作中随便写的几句话,突然它被放得这么大,就这么正式用了。

二毛:很多广告人都会面临这样一种情况:一份 brief 接到后,这个产品是自己不喜欢的,但又要必须去解决产品遇到的问题。这种情况下,你会把自己放到一个什么样的心态当中去处理?

八月:其实我觉得我没有特别在意我喜不喜欢。我会把它当成一个游戏,一个挑战,你把这东西做成了就是好玩的,它具体是个什么样的项目没有那么重要。

就像我们在节目里面碰到这些项目,我可能都不想做,但是我每个都挺开心地去做,因为它是挑战,它是比赛,我觉得好玩。如果用心把它做成了,你还拿了第一,那种感觉是很爽的。

二毛:做广告有一项技能是要必备的,就是快速地了解一个陌生的行业,这方面你有没有自己的经验?

八月:快速了解的话,我觉得我好像会是先去搜评论。比如说一个耳机或者一个吸尘器之类的,它可能是一个新产品,你没有接触过,你就看大家使用它的感受会比较直接。

因为你要做这个广告也是带给大家感受,是给消费者看的。所以我觉得直接搜消费者的评价会比较直接、快速,而不是你重新去了解它的性能怎么样。

二毛:做了 10 年广告,你会有类似的这种职业病吗就是看了一条广告之后,你会下意识去推导它背后的决策过程。

八月:我倒没有,我真的挺懒的。

我觉得除工作之外,我就不想过多思考广告的东西。而且很多做广告的人,他一看一个广告,就觉得又在忽悠人。

我不是的,我现在看广告,随便一个护肤品说了一句什么科技可以让你的细胞怎么怎么样,我就觉得好厉害,我要买。

我还是很容易被广告「骗」的。

二毛:所以你其实经常会有被广告唤起购买冲动的这种经历在。

八月:因为我觉得大家内心就是想要买好的东西,想要宠爱自己。广告就是给了一个借口,你管它说是不是真的,它都这样说了,对,就是这样,这么好,我得买。

二毛:那比如一个广告,它卖的不是你生活当中的必需品,然后想要让你完成下单,这个广告需要哪些因素,才能打动你?

八月:它肯定是激起了我现在没有意识到的的另外一种欲望。人总是不满足的,我现在已经可能过得挺好了,但是它跟我说还可以更好,我就想更好,结果我就可能会买它。

我随便举个例子,就是有个服装品牌,它有一个品牌精神,它的理念大概意思就是说「人是先于衣服的」。这个点一下子就打动了我了,我从此就一直买他们家的衣服。就是它把你的精神层次提升了,你就会觉得我应该追求更高层次的生活和精神世界,你就会去买它。

二毛:那能不能分享一下你的双 11 购物清单?

八月:我已经好几年不过双 11 了,因为要花太多时间和精力算优惠,还要等到晚上 12 点,对我来说,得不偿失。

我的时间和睡眠,还有我的精力,比双 11 省的那点钱值钱。

所以我现在买东西就是突然发现需要什么了就买,不会花精力去统一选购。

二毛:你是文案,那你是更容易被品牌的文字信息打动?还是视觉信息?

八月:我觉得文字和视觉都会。你比如说一个香水广告,它没有任何 idea,也没有一句话,但拍得巨美,我就会被打动。

二毛:你工作的 10 年间,观察下来文案在不同时期,是不是也会有不同的流行风格?

八月:会有,还有可能说话的方式也一直在变。比如说以前会偏比较文艺或者书面一点的,慢慢地就大家更接受口语化一点的,也许慢慢地又变成会比较正、比较书面的,就大家接受的方式也一直在变。

但我自己一直都喜欢写「直男文案」。就是直男看了都能懂的文案,口语化,比较偏说人话,我自己是一直喜欢写这种的。

二毛:你觉得自己是一个天赋型文案?还是一个需要很努力、很下苦功夫才能写好的文案?

八月:我当然是天赋型文案咯。我要是多努力一点,我会厉害很多,我就是太懒了。

我说这个话很不要脸,但是是事实哈哈哈哈哈哈。

二毛:哈哈我不能说我百分之百相信,但我比较倾向于相信你是一个天赋型的文案因为这里有一份资料,说你当时是被老师逼着去实习,然后随便进了家广告公司,发现自己还挺合适。

八月:对,不实习就毕不了业,所以我就被迫去实习。

二毛:我是工作到第四年的样子,才知道我自己想要做文案,你是什么时候?

八月:我就是高中、大学,我自己喜欢写东西,随便写点乱七八糟的东西。比如我看书,如果看到一个有印象的观点,我就在旁边写自己的另外一个观点,有这样一个稍微算是的小兴趣。

然后我毕业去广告公司一开始实习一个月,第一次是实习 Account 这个角色,在那边切切纸,检查一下错别字什么的,也没啥事。当时我就发现创意这个部门,有文案这个岗位,我觉得我适合做那个。

所以 Account 实习了一个月之后,接下来再去另外一个公司实习的时候,就是选择的文案。

二毛:你觉得你是一个策略型文案吗?

八月:文案还是需要有策略思考的,这样文案出来才能有说服力,才能站得住脚。

我觉得我是,也不一定是啦。

二毛:有一个问题我总喜欢问不同的人:你觉得作为一个文案,长期服务一个客户这件事重要么?再就是长期服务一个客户的话,遇到创作上的瓶颈怎么办?

八月:我觉得长期不一定要很长,但是需要一段时间,这个是很重要的。

比如我做科罗娜,要找到它的调性还是需要一段时间的。

我记得当时一开始写它东西的时候,他们的品牌总监非常不满意。因为他觉得科罗娜是一个素颜女神,你把它写成了一个网红,所以摸品牌调性需要一段时间。你不可能说两周、一个月做这个品牌我就 OK,我就换另外一个品牌。

我觉得至少需要半年到一年的时间,把这个品牌摸透了,可以完全写符合它的东西,再久了确实是跳不出这个框子,怎么写都是这样子的,这个时候怎么办呢?

就换客户。

这个时候其实很多客户他也想换公司,换乙方。

二毛:也对。

八月:你持续给的东西就差不多这样子。

二毛:客户也需要新鲜感。

八月:对,大家都互相换一换。


05.
大部分人心中的渴望
应该是相通的

二毛:你几段工作经历,从 BBDO 到 BBH 再到奥美,都是在 4A 待下来的。今天如果一个文案新人问你,进 4A 的理由是什么?你会怎么说?

八月:我觉得理由就是你可以快速系统的知道广告是怎么做的,因为 4A 流程化特别清晰。

从怎么接 brief 到策略怎么样?策略再给你怎么下 brief?Account 的工作是怎么样走的流程?你的创意是怎么样一步一步产生?最后怎么样提案?怎么样进后期?怎么样找导演?

它流程是非常清晰。你可以完全掌握一个做广告需要什么样的工种,需要什么样的流程,需要什么样的内容。

因为有些小公司它确实出的东西很棒,但是可能一开始你先进去之后,它的分工没有那么明确,它的工作流程也没有那么固定。

我觉得是把最基础的完全搞懂,你再去搞新的会比较容易一点。

二毛:面试一个新人的话,你会最看重他身上哪个点?

八月:这个人的天生的特质。

就像我们节目里也有面试实习生,当时我跟非凡姐分工,她问的都是很具体的工作能力问题,我只问他生活上面、人生啊之类的问题,为啥呢?

因为我觉得你一个那么小的小朋友,一个实习生,你能指望他立马帮你完成方案吗?但是如果一个年纪轻轻的小孩,他能把自己的生活和自己的人生都想清楚了,想明白了,他还有什么想不明白的?

工作跟人生相比,真的是简单太多了。

所以我是比较看重他的思维和他的观点,他只要有这样子的悟性,有这样的思维和思考能力,那后面的工作他都可以学,都可以进步,而且会进步得很快。我不是很在意他目前到底能做到什么程度。

二毛:你做的项目出来之后,你会去看业内的人对你项目本身的评论吗?

八月:我倒没有怎么关注,因为我的作品都没有特别被业内关注到,我没有特别在意。

二毛:你在意作品能不能拿到业内的奖项吗?

八月:小时候还挺在意,因为那时候也有这样的风气,老是要组一个时间,大家一起去想能拿奖的东西,拿奖的人就多牛逼,被奉为神一样的感觉。在那段时间是觉得好像这个是至高追求,现在就无所谓。

现在如果你给我一个我也挺开心的,但也不是很追求,我觉得还是挺虚的。

二毛:这 10 年的创作经历下来,你会不会有一些自己所坚持的底线?就是这条线突破了之后,你就不会去做它。

八月:我没有。节目里看起来我好像非常坚持自我,但是我还是很拎得清的。

在工作中,我会分不同场合,我能拎得清它最重要的目的是啥,你工作主要目的是要卖给客户。只要能卖过,我中间也没有什么是不能接受的。其实对我来说,只要是最终目的能达到,我中间就不会太别扭,不会太纠结。

像参加节目,因为它是一个节目,我给自己定的目标,就是做出我自己喜欢的东西,我去真实地呈现自己的想法。

二毛:我们聊了这么多下来,我感觉「自己」这两个字在你这里,出现的频次还蛮高的。你会不会有那种突然的瞬间,就是你觉得那个时刻自己不像自己,你就会特别难受?

八月:会的,就是在学别人的时候。就是后面反应过来前面在学别人的时候,会觉得挺不舒服的。

二毛:那你刚进入文案这个行业的时候,会经历过那种学习别人的那个阶段吗?

八月:那肯定是要,很多年都是那样子的一个阶段,所以一直都挺别扭的。

二毛:让你真正觉得自己找到了那种既是自己想表达的,同时又是能够让客户愿意为之买单的那个时刻,你还记得吗?

八月:我记得是有一次,写轩尼诗的一句 slogan。

在那个之前,这个品牌它要的 slogan,包括老板要的 slogan,就是四个字的、高级的,像金、尊啊的那种,言简意赅,有一点文言的那种感觉。

当时我和另外一个文案写了好几轮,一直没有通过。之前写的时候一直想的是「老板觉得什么是好的」「写成怎样是对的」。

后来再交新一稿的时候,我自己就觉得好烦,我随便写一句,逗一逗他们,我就写了一句「生活是首轩尼诗」。

这是我自己想写的东西,不会那么正经,有点像是开玩笑那种感觉。但我当时把它放出来,我只是为了搞一下气氛的,因为我觉得老板肯定不会接受。结果没想到他们就特别喜欢这句话,客户也特别喜欢。

就从那一刻,我觉得你真的只有自己觉得想写的东西,它才有可能是好的,才有可能是有所突破的。

也许它就是被杀掉的,但是它也是有可能被买单的。

二毛:那在写了这么多文案当中,有没有那么一两句,它是能够代表你的那种生活方式或者生活态度的,同时它又被品牌所采用的?「生活是首轩尼诗」这个能算吧?

八月:能的。其实我真的觉得是写出自己想要表达自己的文案,那大概率也是会被大家喜欢的。

二毛:那你不会怕被人说是自嗨吗?就是说你陷入到自己的情绪里面了。

八月:那倒没有。

就像我在节目里说那个猫尾巴是 BBDO 养的一只猫,「你可以拥有我,但是你不能完全拥有」。我也是在表达自己,但是同时应该也唤醒了大部分人心中的一种感受。

因为人,大差也没有差到哪去,某种渴望应该是共通的。


06.
我做了十年广告
我一本广告类的书都没看过

二毛:你讨厌网络热词吗?

八月:我不讨厌,我觉得挺好玩的。

二毛:我该怎么理解你说的这种好玩?

八月:我觉得这就是脑洞特别大的一种现象。它是不断地有新的词出现,它不是只有那几个,它是几个月之后就有一批新的词,我觉得非常脑洞大,脑洞非常大就很有趣。

它其实也不是一个乱来的东西,像 YYDS、世另我,就是很简洁的表达一种概念,我觉得这就挺有意思的。

二毛:那如果有客户希望你在自己的文案创作中加入一些网络梗,你会排斥吗?

八月:我不排斥,如果加得巧妙就不排斥。比如你看就像《脱口秀大会》那么多谐音梗,你也能看出有的玩得好的,有的玩得不好的,玩得特别巧妙,那它就是好的。

二毛:广告是在跟人心对话,你觉得人性当中有哪些东西是可能不变的?

八月:我觉得人性本身它所有的东西都不会变,比如贪婪、懒惰啊之类的。

但社会观念可能会变,表现形式会发生变化,但是它本质上是不会变。所以我觉得广告去点到这些一定是没错的,比如说渴望自由,渴望理想化,或者是对美好事物的向往,类似这种感受。

为什么这个节目里面大家也会就比较羡慕我这种状态?因为我呈现的并不是一个独特的我而已,我呈现出来的,可能是大家本身内心都存在的一种渴望的状态。

二毛:我想到有网友说八月是很多人理想中的领导,非凡是现实当中很多人会去选择的领导。

八月:对,前段时间还有人跟我说,虽然大家喜欢你,但是我相信没有什么人敢请你去上班。

二毛:为什么?

八月:他们觉得就充满了未知因素吧,也不够现实。

非凡姐就会很多老板愿意请她,因为大家觉得这个人做领导一定特别靠谱,能稳妥地为公司带来利益,而我就不知道能出什么幺蛾子。我同意他说的。

二毛:你现在做 freelancer,会有那种感觉吗?就是说长时间不来活,心里面就会感觉没着落。

八月:说实话我这 free 一年下来,每个月都有固定工作。

但是也有稍微比如说停了两周这样的情况,就会有一点点想这个钱的问题。我会想我最近不能大手大脚花钱了,好烦!我还是得赶紧找一个吧,会有这样的想法。

所以我一直还是在找正式工作,只是真的就没碰到合适的,然后就碰到了这个节目就去参加了。

二毛:那节目播出以后,有公司来邀请你去上班吗?

八月:有一些公司邀请我聊一聊什么的,但还没有觉得特别适合的。

二毛:那你现在这个状态下要选择一家公司,这家公司又想让你去,它要满足哪些条件?不加班是不是第一条?

八月:这个具体的小条件我倒没有特别在意,我在意的是我过去能对我的职业有什么突破吗?如果还是普通的广告公司,就不太想去,感觉再做也就那样了。

除非是有新的公司里面有新的模式,或者不是广告公司,是其他公司,甲方也可以。

只是我也不是很确定我适不适合做那样子的,整天看一堆表格的数据的这种工作。

二毛:我想再插一个问题,你会因为一本书的名字去买它吗?

八月:会啊。

比如说之前贾平凹的一本书叫《自在与独行》,因为我当时特别需要这种自由的感觉,所以看到这个书名就买了。

或者是村上春树有一本叫《假如真有时光机》,好奇,如果真有时光机,他想表达什么?还有比如他出的《当我跑步的时候我在想什么》,这种很奇怪的书名也会想让我去买。

我跟你说,我最近都在看什么书。

二毛:看什么书?

八月:我做了十年的广告,我一本广告类的书都没看过。所以我最近看叶茂中的《营销的12个方法论》,还有《广告促销整合》、《消费者行为学》,就很奇怪,我倒过来去看这些书。

二毛:就有点像是走了万里路后,再来读万卷书的那种感觉。

八月:就先实践了,再去看理论。

其实也是我参加这节目之后的一个反思,因为我发现自己还是有一些理论层面的缺失的,所以再回过头来再重新学这些东西。你看非凡姐,还有像思凡,她们在这一块都非常扎实,我觉得这是我缺失的。

二毛:所以你是参加完节目之后意识到这个问题了吗?

八月:对,所以现在开始补《冲突》,补一些稍微经典营销的方法论。

二毛:有些人理论读多了会被束缚,你是先不管理论,回头再来补。

八月:我觉得有些实践经历了后,把你的灵性都发挥了,再通过理论的去把你前面实践的一些结论去梳理,找到规律,我觉得应该是蛮有用的。

二毛:最后一个问题。我不知道你还记不记得,当时报名参加节目的时候,你录过一个短视频,里面你说,你希望寻找那种「大型的新鲜感」。为什么想要找那种「大型的新鲜感」?

八月:我觉得首先是比较怕无聊,也容易感到无聊,普通的小的新鲜感带不来那种很强烈的刺激。所以我喜欢大型的工作状态的改变,生活状态的改变,整个人生方向的改变。

很多人也许会觉得这样子会充满未知和不确定性,会让他们没有安全感。但是我自己就是很喜欢这样子的转变。

因为这样未知对我来说就是有趣的,就有期待的。

我的底层,可能就是希望自己的生活一直充满期待吧。


文中图片来自网络 + 八月提供


作者公众号:广告文案(ID:adwriter)
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对话八月:我当然是天赋型文案

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