《羊了个羊》火爆全网，是怎么“操纵”人性的？
作者：陈琪、邓雨霞，编辑：杨佩汶，设计：晏谈梦洁，来源：运营研究社
昨天，一个不起眼的四个字羊了个羊，在微博热搜上爆了！
羊了个羊的游戏小程序也在微信朋友圈及各种社群刷屏，还有知乎、B站、抖音、小红书都在讨论这个游戏，放眼望去，整个互联网皆是“羊萎患者”。
据微信小程序，已有超100万人玩过了这款游戏。羊了个羊的百度指数也在一天内从0次上升至9月13日的58604次。微博上羊了个羊的热搜经历了三跌三升，有关它的话题也经常挂在热搜榜上，其他平台上关于羊了个羊的话题也居高不下。
这究竟是款怎样的游戏，竟让人茶饭不思如此着迷？究竟是谁在“操纵”它的走红？这类游戏靠什么来盈利？下面，运营社就带大家一探究竟。
一、“羊了个羊”，到底有多火？
中秋期间，这款游戏开始登上微博热搜。
根据官方介绍，@羊了个羊本质上是一款闯关消除小游戏，通关率不到0.01%，号称史上最难玩的游戏。它的规则很简单。页面上方是重叠的各类方块，下方是7个空栏，玩家需要在上方的重叠方块中完成消除（3个同类消除），拿完所有方块即胜利，而7个空位被填满则失败。
一看游戏规则，本以为很简单，结果一玩才知道，第一关闭眼过，第二关没人过，堪称“新型毒品”。
当然，也有一些0.01%的天选之子通关了。部分网友就不信邪，非要试试，结果也入了局。
没过的人多了，网友的讨论风向也发生了变化。大家的心情大抵是经历由不屑-得意-不甘-上头-愠怒-吐槽的过程，可见这款游戏让人又爱又恨。
如此高的难度让网友激发起了好胜心，全民讨论怎么过第二关难度0.01%通关，并于9月14日中午达到高峰。
还有的网友已经贴心地送上了通关攻略。
有的网友则开始因为屡战屡败或抓耳挠腮，或陷入了沉思。
而官方这边也没闲着，2天服务器崩了3次，同时因为进入游戏的人太多而不得不现场招聘程序员。
正当大多数网友还沉浸在游戏中时，官方这边却陷入了抄袭风波。
有网友质疑，羊了个羊疑似抄袭另一款匹配游戏3 tiles，认为它们玩法一模一样。
针对此，官方火速回应认为羊了个羊游戏使用的是最基础的游戏玩法，如果“连成三个”的玩法就算抄袭，那这样的游戏也太多了。
至此，#羊了个羊第二关##羊了个羊通关率不到0.1%#羊了个羊#等词条此起彼伏，各大平台的热搜榜也可见它的身影，足见它有多火爆。
二、100万人冲进游戏，2天服务器崩3次，它凭什么爆火？
羊了个羊到底是什么火起来的？有人把羊了个羊叫做“游戏界的拼多多”，在运营社看来，它比拼多多更会操纵人性。
埋头苦干玩了一天，运营社终于发现了它“拿捏人性”的套路：
1、断崖式游戏体验，激发用户胜负欲
首先拿捏人性的第一步，就是这个游戏很好入门。
用户第一次点进链接，脑子里还没搞清楚这是个什么东西，多年消消乐玩家的“DNA”就动了，手上才点了两三下直接通关。感受到快速通关aha moment 后，会给玩家造成一种普遍错觉——这游戏也不过如此，so easy。
当你有了这种“天真”的想法，恭喜你，顺利跳入它设计好的「心理陷阱」。
拿捏人性的第二步，羊了个羊直接把游戏难度升级到「地狱级别」。从闭着眼都能过的第一关，到几何倍数增长难度的第二关，玩家心态就开始崩了：“这才第二关啊，怎么就过不去呢？第三关到底有多难？”
相比同类型的游戏，例如3 tiles、消消乐，每一关的难度都循序渐进，玩到后面就成了一个过关游戏，最后沦为食之无味弃之可惜的存在。但羊了个羊，却把将简单的三消玩法和超出心理预期的难度对撞，在极短的速度里，激发了玩家们的胜负欲。
不少玩家熟悉规则后，自认为肯定能找到破解之路，但很快又被失败拉回现实，屡战屡败反而让玩家们产生了逆反心理，重开再来、继续闯关，有网友一天内挑战了4650次。
如果你以为这就结束了？那就又天真了。
拿捏人性的第三步来了，它先让你觉得玩这个游戏很难，后又告诉你，你做不到别人做得到。
官方介绍游戏通关率不到0.1%不是0，证明还是有人成功，加上首页有区域排名，大多数人还是相信这个游戏是可以通关的。
在强烈好奇心和好胜心的驱使下，玩家们骂完还是继续回去闯关了，毕竟如果可以碰巧通过，那就能成为0.1%“胜利者”，拥有可以炫耀的社交资本。
2、“拼多多式”社交裂变，疯狂拉新
中秋假期羊了个羊才正式上线，短短几天内游戏用户就达到100万。运营社发现，羊了个羊拿捏用户，靠得不仅是另类的游戏机制，还有小程序“拼多多式”的「社交裂变」套路。
首先，用户只有分享链接到微信群才能得到通关道具，进而引发“病毒式”转发裂变。
由于第二关实在难度太大，几乎大多数玩家都需要借助辅助道具来闯关，例如移出道具、撤回道具、洗牌道具。为了冲过第二关，用户们自发性地疯狂转发，让这个游戏迅速在微信扩散。
而这些转发到社群的小程序链接文案也是套路十足、玩弄人性，带着“3分嘲笑、5分挑衅”的语气，让你忍不住点进去。例如：
据说只有0.01%的人可以通关！玻璃心勿进！智力不够，就不要来挑战这个游戏了！
收到链接的用户光看这些标题就觉得挑衅意味十足，既然是“沙雕朋友”发来的挑战，那还就非得试试这个游戏。
最毒的是，这个文案连打工人「上厕所、睡觉前」这种高频玩手机场景都不放过，勾魂一样在召唤你：
带薪上厕所的时候都在玩啥？
敢不敢睡觉前玩这个游戏？
拼多多拉人砍一刀好歹还能砍掉几分钱，可这个游戏转发链接拉人换了道具还是通不了关，于是玩家们就一直重复发链接、换道具、再来一局这几个动作，折腾了一天，第二关还是没过，人倒是多了起来。
其次，城市排名，组队游玩，一定程度上也利用「地缘纽带」让周围的亲朋好友同事同学都加入战队，进一步诱发裂变。
除此之外，羊了个羊还引入了“地域对抗”的游戏模式，通过唤醒集体荣誉感刺激用户不断挑战。进入首页就能看到玩家排行榜，玩家按不同地区划分为各种羊群阵营，个人分数并入所在省份的总成绩参与排行。
自从各大社交平台开放IP属地以来，网友们就越来越注意个人言行，对于给所属城市“加分”这件事格外的积极。在这样的社会环境基础上，相比于个人奋战，玩家们更愿意拉上同城的伙伴为“北京羊群”“山东羊群”而战。
一个人玩游戏，拉上一群人团战，裂变速度不可为不快。
至于这个羊了个羊是如何做用户留存，这个问题，相信玩过游戏的用户深受毒害，因为游戏本身的难度设置，足以让玩家为了过关，为之疯狂。
3、一夜爆火并非偶然，幕后公司有点东西
对于游戏行业来说，花钱「买量获客」、在社交平台做「内容获客」是常规操作。往往一款游戏的爆火，离不开公司对游戏的运营。
羊了个羊一天之内微博热搜出现7个相关话题，阅读量超过20亿，不禁让人产生一个疑问，除了自来水以外，其全网爆火的背后是否有买量或者主动做内容营销的痕迹？幕后推手们到底做了什么？
据第一财经报道，游戏行业人士罗斯基和羊了个羊团队有过交流，对方提到“火得突如其然，并未买热搜”。
虽然这些猜测目前尚不明朗且未经证实，但运营社还是顺藤摸瓜，想要进一步研究，于是找到了它的开发公司——北京简游科技有限公司。
截图来自天眼查
简游科技是一家成立于2021年的新公司，聚焦于休闲、社交小游戏的开发。据@游戏日报报道，在羊了个羊之前，该公司就有过成功案例，2018年制作的微信小游戏《海盗来了》月流水破亿，日活高达2500万。天眼查信息显示，简游科技还有10多款游戏著作权已经获得登记批准。
运营社分析，羊了个羊火爆出圈，和其背后公司创始人原本就是成熟的游戏制作人，擅长于做社交类产品开发和运作有关系，这些都为羊了个羊的「病毒式传播」打下了基础。
另外，游戏开发的时间节点比较特殊。今年6月羊了个羊游戏首次发表，同月吉比特通过控股子公司厦门雷霆网络科技股份有限公司，收购了公司10%的股份，成为了简游科技的第二股东。
雷霆网络科技曾运营的手游
再往里深挖，运营社发现雷霆网络科技曾是摩尔庄园、奥比岛游戏的运营公司，这两个游戏的运营在业界成绩有目共睹。有专业化网络游戏运营的公司股东作为背后推手，这样看来，羊了个羊在全网爆火也并非不可能的事。
三、抄袭？新瓶装旧酒？但它这次还是赢麻了……
游戏刚火了两天，#羊了个羊抄袭#的相关话题就引发了网友热议。
有网友爆料称，羊了个羊疑似抄袭另一款名为3 tiles的游戏。运营社发现，这两款游戏在的确卡牌叠加、三消玩法、功能道具上是一样的，唯一不同的就是卡牌图案。
很快，中新财经向游戏官方求证此事，公司相关负责人否认抄袭，并表示游戏使用的是最基础的游戏玩法，用户自然有自己的判断。
比起抄袭，运营社认为羊了个羊更像是“新瓶装旧酒”。
游戏依次为：羊了个羊，3tiles，4399
不少网友反映，早在十几年前往4399和7k7k小游戏的时候就玩过这种类型的游戏，@竞核的文章中也提到这种游戏，甚至可以追溯到1981年由斯坦福大学学生制作的Mah-Jongg，用的其实都是“多层连连看”的玩法。
尽管火了被人诟病，但不可否认的事实是，这个小游戏在短短几天内，还是赢麻了……
一是公司通过广告变现赚得盆满，二是从传播角度这款游戏全网爆火出圈，打响名气，三是用户也得到了消遣和玩乐。
按照游戏商业模式分类，目前市场上主要有以IAA流量变现为主体的休闲类游戏，还有以IAP服务变现（内购）为主的重度参与游戏。
很显然，羊了个羊作为以小程序为载体的轻量休闲类游戏，其商业变现逻辑就是广告变现，其设置也非常简单，通过「激励视频广告」样式，让用户通过看广告来换取游戏复活资格。
羊了个羊看广告获得复活机会
而在接入广告资源后，游戏可以按照多种定价模式（CPM/CPC等)进行收费，但无论哪种定价模式，羊了个羊短时间内超过100万人涌入游戏看广告，都是一笔不菲的收入。
仅以微信平台为例，@新Q科技整理微信小游戏收入计算规则中，平台依据用户的每一次广告点击收取广告费用（下称流水）后，将与开发者依照一定比例分红，目前暂行规则如下：
单日广告支出流水10万元以内（含）的局部，开发者可获其中50%；
单日广告支出流水超越10万元的局部，开发者可获其中30%；
假如小游戏单日广告支出流水为15万元，那么开发者可取得10万元以内的50%，即5万元。
如果仅仅是利用广告变现赚钱，目前市面上很多休闲类游戏也是如此。但为什么用户即使是看广告也心甘情愿呢？
一位爱玩休闲类游戏玩家告诉运营社，在玩“羊了个羊”游戏第二关上，通过看广告复活一次的时间频率大概是10-20分钟一次，相比于其他休闲类游戏玩2-3 分钟就得看一次广告，更能接受。
这样看来，羊了个羊某种程度上，做到了营收与用户体验的有效平衡。
截止发稿，已有255家媒体发布#羊了个羊#相关报道
不仅如此，短短几天内，羊了个羊成了话题讨论中心。频频登上微博热搜，从抖音活到了知乎、小红书、B站等各大社交平台，200多家媒体发文集中报道，传播速度之快、传播范围之大，说一句全网爆火也不为过。
一夕之间羊了个羊名声大噪，打响了名气，背后简游科技也备受各界关注，成了“游戏公司新星”。
游戏公司名利双收，对于用户而言也不是没有好处，至少这个“魔性”的小游戏给大家带来了快乐。
打工人们上班的时候玩两把游戏，带薪摸鱼感觉又“赚到了”；在家无聊的时候，拉上家人好友一起带“羊群”冲榜，莫名的热血又好玩；吐槽游戏、拿名字造梗，网友们玩嗨了。
四、结语
羊了个羊负责人透露，羊了个羊的独立APP正在苹果商店审核阶段，具体上线日期还不清楚，游戏内容方面下一步将有一大波内容更新，包括游戏周边内容都会陆续加入其中。
羊了个羊的身上，一半是注意力经济的胜利，一半是抄袭等风波，果真让人唏嘘不已。
这类爆款微信小程序游戏之前也曾出现过，如合成大西瓜、弹一弹等，但最后都昙花一现。可见，这类微信小程序游戏是否长期盈利的关键，还要看后续的运营，凭真本事。
作者公众号：运营研究社（ID：U_quan）
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