专访《跃上高阶职场》行业大咖,广告人如何构建行业话语权?

举报 2022-10-20

专访《跃上高阶职场》行业大咖,广告人如何构建行业话语权?

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2022年,受新冠疫情与世界各地冲突影响,全球经济衰退,“资源外流”、“内卷”等社会趋势显现,各行各业发展遭遇险阻,人们“生存与危机”意识凸显。

广告行业发展态势也趋于严峻:难以达到甲方的需求、创意经费燃烧但盈利急剧下降、承担过多纯实施的苦力活、想要转型却心有余而力不足、人才流失严重......面对这些难题,广告人如何重拾市场的话语权,激活广告从业者信心,成为广告行业新一轮的发展命题。

今年8月,腾讯视频推出了一档聚焦轻熟龄,面向广告行业的职场观察类综艺《跃上高阶职场》。该节目通过大大小小,不同类型的case,将广告从业者的专业性和真实的业态转换为一种可被观众看到、认知且理解的内容,大幅度提升了行业的大众认知度。

数英作为《跃上高阶职场》的独家行业媒体合作伙伴,自节目播出以来,一直以广告行业第三方平台视角,为观众挖掘并总结进阶方法论,纵深拓展专业干货。本次,数英特别请到了节目特邀创意顾问李三水、跃升见证团成员莫康孙,以及游宁、梁伟丰、马吐兰、陈新4位导师,以广告人“话语权”为主题,结合时代和行业发展背景,从节目内容、行业现状与自我发展三大板块进行深度交流与探讨,并由此总结出了广告人构建“可持续话语权”的方法。

希望能为初入职场、准备进阶或正在进阶的你提供一些“可持续”的进阶指引。

【文末有彩蛋】


一、广告业祛魅
不画饼,不美化,做广告到底是干什么的,一看便知

对未知行业的好奇心甚至是窥探欲构成了大部分观众“围观”职场综艺的首要理由,《跃上高阶职场》已满足了大众这一诉求。数英这次则以导师视角,为大家带来节目内外的故事。


数英:好奇各位老师录制综艺的体验?

李三水:这个综艺最大的价值,是让这个行业内每日司空见惯的轻熟剧本,变成行业外大众喜闻乐见的综艺模板。我最希望更多各类各年龄段的职场人,自此可以投身品牌、广告、营销业,担纲中流砥柱。

莫康孙:当我接到邀请的时候,我是蛮犹豫的。我很少会参加一档综艺,因为不知道自己扮演什么角色,感觉它更偏娱乐性质。后来我才确定,最起码我放心的是,这不是一个搞笑的,或者是会让别人误解的一个栏目。

梁伟丰:我的感觉就是,一边是在现实世界中的BBDO上班,一边是在元宇宙的BBDO上班。虽然我们是真实地上班,可是真人秀有观赏性的考量,譬如正常内部开会的时候,可能是以我为主,但在录节目的时候要把镜头给到候选人。所以一切事情我们是边做边去摸索的。

马吐兰:挺吓人的说实话。因为我当初不知道是这个状况:整个办公室都安了隐藏式的摄像机,你看不到工作人员在给你拍,然后你一个多月上下班的状态都会被记录,你也没法演。

陈新:整体感觉就是累。我们导师和选手还不太一样,他们相当于全心全意在做这个项目,但我们还要兼顾公司的事情,白天要去拍摄的场地上班,晚上要回酒店工作。


数英:随着外界对广告业的关注度越来越高,你觉得《跃上高阶职场》的价值和意义是什么,你希望这档节目可以向外界传递什么信息?

莫康孙:事实上对大多老百姓来说,广告不是一个很值得“高攀”的行业,很多人讨厌广告,有些很恶劣的广告好像感觉在行骗,不仅破坏掉广告业美好的那一面,而且还浪费人的时间。所以不是很希望只对外界宣称这档综艺完整地呈现了广告业,有可能会对观众产生一些误导,以为这就是广告行业本身,实际上综艺内容牵涉到的只是广告市场营销里面的一小块而已。另外一方面,你们应该有注意到,我的一举一动包括每一句话都蛮小心的,我会给自己背负上很多责任,希望大家可以理解我的顾虑。

游宁:其实很简单,就想让大家关注和聚焦广告行业,让大家关注和聚焦广告行业里面有趣的人和事情,然后也让BBDO被更多的人知道和喜欢,这就是做节目的初衷。也正是因为站在行业的角度,所以我才会去邀请莫老师、三水老师,我还想邀请马晓波等其他人,但因为节目时间等诸多限制所以很遗憾(没实现),我真的希望这个节目是一个广告人的空间,大家都能在里面有一些展现。

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梁伟丰:这一次是带着一个为广告行业做广告的宗旨去做的。我希望通过这档真人秀,能够让更多人了解到广告行业真正的现象,不需要去妖魔化,不需要去画饼或者美化。只是想让大家知道广告业到底是在做什么,它的魅力到底在哪里,从而希望可以吸引到新人的加入,也借着节目激励还在坚持的同行,一起去打造一个更好的行业。

陈新:过年回家再不用被亲戚质问:“你做广告到底是干嘛的?”其次是从就业角度看,广告也是一个品类,我们也想把行业里好的部分放在正在做职业规划的受众面前,让他们知道广告作品会对社会,对客户的生意有影响,广告不是流水线上的一环,广告在有意义和有意思这两方面很值得年轻人去考虑


数英:节目里,美团外卖campaign中的idea感动了自己,却没让客户动容。做广告应如何解决“自嗨”的痛点?如何确保一个作品的感染力能辐射更大范围?

游宁:无论是美团的case,还是其他的case,没有打动客户很大的原因是,没有明确地回答客户的需求。广告人很容易在一次又一次的头脑风暴中,不停地推翻自己,最后陷入自己的世界。但走完这个流程后,很有可能会忘记一件事:客户最根本的需求和brief是什么?
而且美团项目里,阿康是有很大责任的,因为阿康就应该做goalkeeper的一个角色。从广告诞生的接近200年里,为什么大的广告公司一直有这几个岗位存在,这并非是一种惯例,而是经过时间沉淀下来的一个比较有效的小组合作方式。创意可以飞,但最后要看这个创意是不是回答了客户的问题,就需要有人去当客户的守门员。

马吐兰:如果想避免这个问题的话,我觉得首先要过自己这一关:不要过于去保护或闭塞自己的东西,要分享出来,去听听大家的意见;然后一定要走出去,看看你的消费者是怎么样的人,他们的心态、生活环境、生活习惯等等,这是基础的功课,不要闭门造车。

陈新:我其实觉得自嗨的广告主要分两类,一类是和消费者无关,一类是和品牌无关。因为其实当我们做广告的时候,万变不离其宗的目的是怎么样把一个品牌和你的目标受众建立某种联系,某种情感的联系。广告人要考虑的是怎么巧妙的利用自己的情感和自己的个人表达,把它转化成一个能带来商业价值的东西。


数英:目前为止,《跃上高阶职场》中最令你印象深刻的作品是哪个?为什么?

李三水:我参与的月饼campaign。这道题目是与节目编导组共创的,有恰逢中秋传播节目传播的需求。有人说brief很难,我个人观点:这个任务如果越多人觉得「不可能」,甚至「反人性」,那不恰恰代表着更容易激发大策略,乃至大创意吗?更何况,网上各类关于“月饼常态化销售”的观众妙趣留言、弹幕都可以汇成一部《新月饼营销手册》了,难度何在?很遗憾,在十二米加长的移动舞台上,没有一组选手让我和评委团满意,这才是本试炼从缺第一名的原因。

游宁:这么多期下来,乳胶枕的案子依然是目前为止我是觉得是非常棒的一个有力量的作品。因为它真的能够打到很多人,而且难度非常的大。其实我也要帮候选人说一句话。比如反诈那期,很多人说质量有点不好,还有人提醒我,会不会让大家误解BBDO的水平。首先它是一个节目,录制时间只有一个半月,你们想,平时一个campaign的时间可能就是一个半月,但是《跃上》候选人基本上两三天就是一个case。
所以我觉得为什么枕头的campaign那么难,因为它的限制条件太多了:时间只有一天,脚本框定、配置框定,这么多不可抗力因素堆叠,郝非凡还能写出那么细腻、那么有打动力的文字,而且完全解决了品牌问题,这才是我心中的高阶职场人。

马吐兰:从目前来看的话,我接触到的作品我最喜欢乳胶枕的案子,因为非凡的三个脚本非常真实和自然。且三个故事里我最喜欢的是老人的,因为是她奶奶的真实故事,它能让每个人都接受。这种生活的经验是不能够被取缔的,它很重要


二、广告人内省
不回避,不闪躲,听广告人回应时代,直面行业现状

观众之所以能共情职场综艺,关键在于职场构成了大众生活重要部分,与现实有着天然的强关联。但在屏幕之外,真实的广告行业和广告从业者的生存现状如何?我们听听老师们怎么说。

数英:做广告到底有什么好处,能出人头地、赚大钱吗?

李三水:赚取豪名巨利,永远只和具体的人有关。

马吐兰:你告诉我哪一行能出人头地赚大钱?明星吗(也不一定的)?做广告也有出人头地赚大钱的,但是基数小。对我来说广告可能比不上写作这些,但它能在养活你的前提下,给你自由的思想,你至少可以放飞你自己的想象去做。

陈新:就我自己而言,广告给了我表达的机会,他给了我结合商业和艺术两种不同东西的机会,同时它又让我很珍惜自己的策略能力,通过广告我希望能够给社会带来一些更好的影响。


数英:那为什么越来越多的年轻人在广告业流失?

李三水:这个行业的年轻人不是大批流失,而是集体迷失,需要新航道上的灯塔,也需要野路子上的导游。

莫康孙:年轻人在广告行业流失了,我觉得是一个自然现象,因为很多人他对广告的理解不一样了。我一直都说做广告代理,我们挣的就是血汗钱。“出人头地”,我觉得任何职业你只要做得好,作家或者做广告,或是你做直销直播都可以出人头地。

游宁:很多原因,确实太辛苦了。再者我觉得甲乙双方的位置越来越不平等了,其实做这个节目也是想帮咱们行业提气,让甲方更了解广告公司。我特别感动的是,有一个甲方的朋友说,他看了这个节目后,做的第一个改变就是开始写好一个brief,因为他突然发现我们公司拿到brief以后,恨不得一个字一个字地拆解brief,所以现在他会要求自己和团队都要把brief写得更清楚。我觉得这是节目很正向的一个改变。

马吐兰:其实也有一种可能,不是年轻人要离开这一行,是这一行要不了那么多人。互联网热的时候,很多人从广告跳槽去了互联网做in house的创意。对我来说也算是在广告业当中,只不过它不在广告公司做,而是在甲方做,它到底还是来回的一个运转,所以我觉得谈不上流失。


数英:在信息碎片化、渠道分散化的时代,你认为还有Big idea的存在空间吗?如何在当下的市场环境中产出Big idea? 做Big idea的意义是什么?

李三水:当然有。其实广告业内的人们还在追问「怎么做Big idea」和「要不要做Big idea」时,广告行业外的所有人都在做了,我们不如少说多做,少谈些主义,多做些创造。

莫康孙:可以这样说,idea为什么会有大跟小,它不是好跟坏。Big idea的一系列就是说一个Big idea它能够在不同平台移动,它是跨越时空且是跨越文化的。所以有一些Big idea能从50年前到今天都没有改变过。

游宁:有时候我跟品牌去沟通,我说你现在的问题不是说得太少,而是你说得太多。花这么多钱在不同的渠道,听到的是不同渠道的声音,太困惑了,所以一定要有Big idea,然后可以再去碎片化、分渠道,事半功倍地去影响别人。

陈新:我觉得其实不矛盾。在渠道变得更分散的时候,你反而更需要Big idea。首先你不可能每一个渠道都想一个idea,对你的时间成本,对你的制作成本都是指数级的上涨。你其实需要一个能够应用于不同渠道的idea,这时候就对Big idea的质量和性质提出了更高的要求。


数英:面临全球经济衰退的现状,品牌的生意增长也是广告公司面临的难题,以及广告公司自己的突破口又在何处?

莫康孙:讲实话,这种所谓全球经济萧条在过去几十年里,比如美国三五年就会有一种事件会引起危机论,但能生存的也都熬过了这一百多年,可能是因为科技发展的原因,或其他的原因。但我觉得顺其而为,适者生存无可厚非的,反正就是不能饿死,活还有得做,也不要太贪心。

游宁:全球经济衰退,没有一个行业能独善其身。但我无法站在行业的角度,我只能回到具体BBDO的突破,那现在做这个综艺就是一种突破。

梁伟丰:其实这个问题,感觉就像是在问:离婚率高居不下的环境之下,相爱的两个人如何继续相信爱情走在一起?有点浪漫的解释哈哈。因为真的不管全球经济是衰退或者是新生,甲方和乙方一直都会有各自的增长困境。无论你是甲方还是乙方,都一定要谨记自己所处行业的价值和使命。

马吐兰:其实这是一个很大的命题,但我们回归到广告和创意的本质是什么?我认为它的本质就是帮客户省钱。越是这种衰退的情况下,越要善于去分配合理预算和渠道。最重要的是你要有大胆的想法去产出一个好的创意,以小博大,我觉得在本质上就能帮你产生一个大的效益,你的广告可能才会更有用。


数英:“咨询公司”成为广告行业一大风口,很多创意热店纷纷上船咨询,你觉得这个现象背后的根本原因是什么?

莫康孙:兵家“合久必分,分久必合”。国际的4A广告公司在25年前,或许30年前进入中国的时候,所有的国际性的代理商都是先做咨询服务,就先有咨询服务,才有品牌策略,才有营销,才有广告的传播策略,然后才做创意。

梁伟丰:因为收取的费用天差地别。而且对标的甲方层级也不同,做广告对标的是品牌方的市场营销部的人,做咨询对标的是管理企业的人,例如CEO甚至是董事长。很明显,后者对于你所提出的方案有更大的决定权。我的看法是,不是说不能转向,而是一定要先看自己有没有转向的本钱。就像唱片公司能不能做音乐综艺?可以的,只要有这个能力。如果没有的话,这个转向只是换汤不换药,只是为了唱高价。

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马吐兰:咨询公司可以从根上去跟企业话语权最大的那个人对话,它带来的成就感更直接,而创意是更单纯更专业的去做艺术沟通,把你想要的想要表达的东西和消费者表达了,更贴近传播的本质。有的客户说咨询公司就是建筑公司,负责建房子,广告公司是装修公司,负责做装修,我不完全认同这个观点,因为一个房子要想住的舒服,建筑和装修都不能差。


三、广告业发展
不气馁,不浮躁,看广告人如何提升“专业性”,重拾话语权

职场综艺可以让你看到一个行业的基本盘,但6位老师的回答则给了我们更宏观开阔的视角去理解一个行业背后的生存难题。接下来,我们将回归“广告人”本身,与老师聊聊有关管理和业务专业度的话题。

数英:记得马姐有在节目上提议,要保护妙妙这类具有天赋的创意新人。那在日常的人才筛选中,各位老师会更偏好天赋型选手还是努力型选手?

莫康孙:实际上也我倒没有只是看专攻型或者是努力型。现在和我40年前做创意相比一个很明显的区别就是,创意不仅仅和创意部门有关。有时候拿了一个idea,它可以融入到不同的媒体的平台上面,所以不局限于一定是做art或者说copy的人才有创意。这是一个现象,而且是一个好的现象。

梁伟丰:我相信大部分人都会选择天赋型的,所以我当然也一样,可是我觉得天赋和努力不应该是一个A或B的【选择】,应该是一个A和B的【组合】。当然这很理想化,可是就像考试都想要考100分嘛,还是会抱有期望。若真的要取舍,就会看天赋型选手是不是天赋强到可以不那么努力?又或者是努力型选手只要有充足的养分,也可以做出出彩的东西?

马吐兰:我其实没有偏好,因为我觉得天赋很难得,行业里面100个人里真正有天赋的可能都不到5%,它的数量少到轮不到我挑天赋型选手。所以大多数人都还是要靠努力去获得或者是靠近优秀的人才。


数英:那你的选人、用人标准又是什么?

梁伟丰:要看选的是什么位置的人,甚至是什么阶层的人。我们会看根据现在的团队需要,看是要比较偏向天赋型还是比较偏向努力型。
举个例子,如果今天有某一个客户,是需要你一边做一边去看他自己到底想要什么的,那给的东西没有改个17版,就不要想过关。所以这个时候你如果把天赋型的选手放进去,等同于把他“杀掉”,因为天赋型的人最重要的就是自信,如果他的自信被打垮,他的天赋一夜之间就可以消失掉。

陈新:我觉得这分为作为一个人的素质和作为一个广告策略人的专业素质。前者要有正确价值观,因为广告会对社会,对文化,对每个人有很大的影响。后者要求要有同理心,要能够理解受众或者他人的需求和情感才能做出好广告。在专业上,肯定首先要逻辑很清楚,策略是个很讲究逻辑的工种,然后要会讲故事,你要能够把自己的想法,以一种能够吸引别人去听下去,清晰的,生动的方式呈现出来,不管是口头还是文字上,这也是非常重要的一个能力。


数英:何同学在现场问了一个问题,“谁能保证有灵气的妙妙在35岁的时候,不会成为包子呢?”你认为35岁甚至40岁以上的广告人该如何面对,以及避免陷入“经验危机”?

李三水:任何行业与职位,都会面对来自年轻人的追逼,这算不上什么危机。中阶职场人士,本就应是一个军火库,而不是一杆老枪。没什么好慌乱的,你需要的不是擦枪,而是静下心来,整理下库房。

莫康孙:其实我觉得在广告公司里面的确不少包子这样的人。他们都坚守岗位,任劳任怨,有可能他们每天做了很多有想法的创意,也有不想做的事情,但他们最后都要把这些事情完成。其实我觉得不是对跟错,或者取舍,我觉得必须要这两种人同时存在。

游宁:我不同意35、40是一个坎。可能35岁是你人生阶段的一个坎,比如说结婚、有孩子。但是在职业生涯来讲,所谓35岁的坎是自己给自己设的。我也见过35岁开始躺平的,对自己的现状很满意,自身能力也能够实现,这也是一种生活的状态。而且,我就想问,妙妙35岁的时候成为包子又怎么样?包子难道不好吗?我觉得包子挺好的。

马吐兰:这个我在节目里有说但可能没有剪出来。我一直在说一件事情:年纪不是我们逃避或者是解释任何东西的一个借口。面对“经验危机”,最重要的是不要把自己过去的东西,太当一回事儿了。一定要不断学习,不断打破自己,不断质疑自己,不断去怀疑,不要玻璃心,不要觉得三十五岁做出来的东西一定要比25岁的好(或者没有25岁的好),这都是“先入为主”的偏见。


数英:广告行业的岗位看似很清晰,又极具机动性,只有“不务正业”才能做好广告吗?身兼数职的高要求让“专攻性”人才如何自处?

游宁:我觉得“务正业”才能做好广告,专攻型人才是非常重要的,而且是现在稀缺的。多方面发展我是鼓励的,也是广告行业需要的,这是一个趋势。我自己都写copy,有时候创意憋不出来,我会一起参加写option,但是我不觉得这是一个解决公司问题的方法,公司问题的解决还是在于专攻型人才。所谓“不务正业”,是去更多的地方找灵感,充实自己,但一定要在自己的领域做到专家。
话说回来,为什么我鼓励阿康去写文案,因为在写文案的过程中,也是在咀嚼这个brief,去了解客户的需求,甚至会共情创意,会从创意的角度去思考;为什么我鼓励文案、美术去跟客户沟通,这样才能直接去了解客户的需求,问出来的问题可能更有针对性。

马吐兰:我理解的“不务正业”是“什么都想试试看”,这不是一种错,但我自己比较认可“术业有专攻”。做别的触角的前提是,把专攻的部分做好,如果你连自己原本的东西都没守住,做别的也是半桶水。


数英:你认为的高阶广告人,必须具备哪些条件?

游宁:本身的专业一定是高阶的。然后再去提升领导力、带团队、出很多作品、拿很多奖、影响很多人、有热情、对行业有贡献,这些都是高阶的条件,但是我还是想强调专业,这是最核心的一件事情。

梁伟丰:高阶广告人必须具备一个最重要的条件,就是忘掉自己是高阶。因为这一行真的变化太快了,过去那些让你成为今天的高阶的知识和经验,很可能又在今天成为蒙蔽着你双眼的一个眼罩,让你每一步都踏空。


数英:作为《跃上高阶职场》的导师,你是如何提升团队整体实力的?可以分享一下你的团队管理经验。

梁伟丰:我真不觉得自己是一位出色的管理者,否则也不会在节目中,因为自己的管理方式而出现Sam跟我对峙的情节了(笑)。又有天赋又有努力的人,本身其实就是最好的管理者。所以我个人的想法是:不要去想如何管理这个人,而是去想如何放大这个人的优点。有人是专家型,有人就是管理型,如果每一个人都是全能的,就没有Team了。所以一个Team里面,A的优点可以去帮到B的缺点,B的优点可以帮到C的缺点, 以此类推就很好。

马吐兰:因为节目中的广告人都是我第一次见到的,所以我首先要去了解他们的优势和劣势,再重新组合;第二是要跟他们真实、坦诚地沟通;第三是要减少对他们的管控,在工作中具体和直接地引导和激励他们比管控更重要。


数英:节目中屡次提到“做有生意思维的创意”,你认为广告人如何更懂生意?

游宁:我是觉得广告人应该多去了解客户的业务情况。我接触一个新的公司,第一件事就是先看财报,特别是上市公司,我会翻它的季度报、半年报甚至年报。这不仅只是阿康需要做的,创意、策略,都需要去了解客户的业务,不然的话会很容易陷入一个误区,就是广告公司会变成一个制作公司。

比如以乳饮料品牌举例,乳饮料品类下降,是在哪个区域下降?原因在于消费者还是其他问题?哪些口味下降?为什么这些口味会下降?产品应该怎么调整?在各个大区是什么样的情况?是行业下降还是就我下降?竞争对手是不是也下降了?不仅同品类要看,大品类也要看,为什么白奶增加了?大家是不是更爱健康、更爱单纯,所以乳饮料就不太行了?消费者的需求到底是什么?所以就一定得看生意看业务,做任何一个行业都是。

梁伟丰:理论蛮简单,因为广告也是服务行业,服务于品牌方,所以当我们说要更懂生意,其实就是更了解品牌方,了解他们的操作、挑战、目标等等。因此创意就不能够只是聚焦在呈现方式有多炫、有多好玩、有多感人,而是可以解决品牌方的某种问题,比如品牌知名度、品牌好感度、产品KPI等等。

马吐兰:我觉得就两个东西,一个是你要懂行业,第二个是要懂消费者。懂行业的意思是你要懂品牌所属行业的趋势,它的过去,它的竞争对手在哪儿,它的未来在哪等等; 懂消费者是指你要告诉谁,你要让他跟你去形成什么关系,生意是基于这两个点来达成的。

文章写到这里,围绕广告行业与广告人的讨论已接近尾声,《跃上高阶职场》也将迎来收官。关于这档节目,特邀创意顾问李三水如是说:“广告人集体《跃上高阶职场》就是话语权升迁”,此话一击命中我们的核心议题:

今天的广告人该如何建构行业“可持续话语权”,提升商业地位?

广告人的话语权经历过20年代的兴起,科技发展时期的旁落,如今走到数字时代,一部《跃上高阶职场》为广告人的话语权创造了回归的契机。

毕竟,广告作为大众经济消费和生活方式的向导和帮手,也反映着社会经济、政治和文化的变迁。如今,广告业遇到的困难虽可以归因于经济环境,但想要在困境中构建话语权,广告人最应该思考的是如何提升业务的专业性。

这也是几位老师在回答中屡次提到的,即,将“可持续的学习能力”、“深入行业和消费者”和“强大的包容心和共情能力”作为构建“可持续话语权”的路径和发展行业“生态”的三大基本原则。而战略、销售和方法论三大方面的进步和完善,则是广告人构建话语权的具体方向。只有明确了这些,才能透彻理解什么才是甲方所真正需要的?给予什么样的服务才能真正帮助甲方解决问题?这是为话语权加码的关键。

毕竟,信息奔涌的当下,“广告已死”、“广告界不再有madman”等的信息充斥着我们的行业环境,可谁又能想过:“几十年前也有人讲这些话,今天也是还有人讲这些话”?如同《广告狂人》中所描述的:“人们会告诉你他们是怎样的人,但我们总是选择忽略,因为我们希望他们成为我们想要的样子”。

所以,广告人铸造过硬的专业本领,并跟随时代发展站在前辈的肩膀上汲取经验。先成为广告人想要的样子,才能拥有与客户斡旋的资本和实力,也才能够为行业构建夯实的护城河。

我们所能做的有限,但亦如莫老在本次采访所言:“能够继续做的就做,能够努力做的就做好,这就是生存的意义还有道理”。


最后

我们向各位老师抛出了一个一直在讨论,但永远会困惑的问题:广告人的价值和使命是什么?怎样才能坚守在行业里?

李三水说:任何一代广告人价值观和使命都各有时势所逼或所趋,但都有一个共性:「坚定不再做什么,必须做什么」。

莫康孙说:我觉得能够体现自己的价值,以我们的专业的价值去换取客户的尊重,还有他愿意付给我们的代理费,这个就是我认同的价值观,而不是投机。

游宁说:我觉得很难说使命这么大的话,但是我一直坚信一点,我们应该帮助这些商业品牌,特别是帮助中国的商业品牌,做出更多更好的影响一些人的作品,具有更积极更正向价值观的品牌的形象和品牌的引导。这其实也是很多商业品牌应该意识到的,虽然是一个纯商业的品牌,但是它会影响很多人的价值观,特别影响年轻人。

梁伟丰说:从微观的层面来说,广告是引导消费者对企业的产品产生一个意愿并付出购买的行动,是一种说服的行为;从宏观层面来说,广告其实是促进了市场经济的发展,甚至可以提高社会的物质文化水平,是一个具有社会力量和社会责任的行业。所以为什么前面提到广告行业的人在流失,因为大家现在都只集中在微观的层面,处于非常激烈的市场竞争中,大部分企业都更聚焦于达成各种销售目标。而身为服务性质的广告人,就会变成疲于奔命的销售工具的生产者。这个现象就会让年轻人看不到行业的意义和价值,当然会选择离开。

马吐兰说:往小里说广告是实现自我价值的东西;往大了说由于它本身就是一个商业包装,它可以为国家的商业做贡献。就像广告界的很多世界大奖,作为一种基于商业的文化输出,甚至可以帮助中国走出世界。我们的电影能够这么做,为什么广告不行?

陈新说其实我不觉得一个广告人要坚守的广告行业中,因为我们并不是为了振兴广告行业来做广告,一个行业会好不是因为大家都来振兴。广告的意义是应该去找寻一种正向的价值观,是带给人们一个更好的生活方式


◆ 文末彩蛋 ◆
大咖们的书单请收好

李三水:《动物农场》- 乔治·奥维尔

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“我发现,农场里什么动物都有,唯独缺一只野狗,方革命可成。”

莫康孙:《60分钟品牌战略》- Idris Mootee毛泽西

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“看到这本书的时候,是我女儿搬家收拾书柜。乍一看到作者名时,我就有一种熟悉感,可是我又很不确定,因为这是一本英文书,而我认识的那个人是一个华裔摄影师。后来确认,作者毛泽西真的是我认识的那位摄影师。我很佩服他,他能够从成为摄影师,到自己做时尚产品,进而钻研品牌的营销理论。而且亚洲人能够进入到欧美的市场写书,是寥寥可数的。刚才你们提到广告意识,也有很多人,尤其是在电商平台里面,好像觉得品牌运营不太重要,直播销售这种短线的营销手段好像取代了品牌的经营。但我觉得难得有这样一本书能够让我觉得我们走的路过去走了几十年的路还没走错,品牌还是我们最后要打造的东西。


游宁:《贝佐斯及无边界的亚马逊》- 布拉德·斯通

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这本书有趣的点在于作者作为一个著名的商业记者,却在没有采访贝佐斯的情况下写完了本书。原因是他以前写过一篇文章得罪过贝佐斯,然后贝佐斯没有给他一个面对面的采访机会,于是这个记者追踪了亚马逊和贝佐斯20年过去的痕迹写了这本书。这本书有点流水账,但它是没有倾向性。”

梁伟丰:《人与永恒》- 周国平

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“周国平的书不会用太过生僻的词,也就是说人话。我就觉得看他的书感觉上是很舒服的。当你内心越平静,越安稳,你的外在会成长得越迅速。”

马吐兰:《幻灭》巴尔扎克 &《当尼采哭泣》欧文·亚隆

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“《幻灭》是朋友送我的,此前我从未看过巴尔扎克的书,这本书让我开始喜欢巴尔扎克的作品。《当尼采哭泣》我是因为书名有趣才买下的,没想到是一本关于心理学的书,内容也很有趣。”

陈新:《Never Split the Difference》(《强势谈判》)-克里斯·沃斯

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“一本非常实用的、关于如何更好地沟通、达到沟通目的的书。”


在遍地都是六便士的今天,希望广告人,依然抬头就能看到月色。

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