一眼定情!5年来印象最深的18个国内户外广告

举报 2022-04-29

一眼定情!5年来印象最深的18个国内户外广告

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作者:Yi L.
数英原创文章,转载请遵守底部规范

优秀的户外广告,宛如一道人造好风景—— 借助有形的媒介,创意被感知、触碰、体验。伫立于实体空间内,它与旅人相遇,撞击出一段段“奇缘”。

从技法看,户外广告在起初与壁画相似,都是基于一张超大实体平面做文章。现今它早已突破一维局限,延展出更加丰富的互动感与体验可能。这些“置身户外”的广告创意,能够为某个公共空间注入故事性与生趣,为其赋魅。它所包含的创意、媒介、空间,都是消费者体验内容的一部分,最终转化为品牌印象与记忆。 

麦当劳用精美海报妆点公交站台,BBC、网飞在户外大牌上将剧目玩出花,日本新宿街头的巨型 3D 猫红遍全球社交网络……为海外案例拍手称奇的同时,我们也欣喜看到投放在国内的户外广告越发精彩。这其中有不少来自本土品牌,由本土 Agency 创意并执行。

 

以下精选出 5 年来令我印象最深刻的 18 个国内户外广告。作为一名观察者,我会从内容创意、执行、媒介 3 个主题出发,聊聊它们的厉害之处。个人精选未免主观,也不完全。之于遗珠们,诚邀大家前往文末评论区,将它们拾起,共赏。

 

1/ 好创意,激活整个“场”

感动、惊喜、悬念......一瞥便爱上。

 

地铁站,旅人匆匆,想停下他们的脚步并不容易。但另一面,整个空间相对封闭,流动单向,视野与感知集中。一旦“撞”上“抓睛”好创意, 这“惊鸿一瞥”足以叫人产生深刻的品牌印象。

三年前,中国银联在上海陆家嘴地铁站的“诗歌 POS 机”项目至今为人乐道。15 个 POS 机依次挂壁排开,用银联手机闪付捐出 1 元后,POS 机会打出一张印有诗歌的小票,创作于留守山区的孩子们。内容清丽、纯净,足以令国际金融中心最繁忙的成年人惊住,驻足,思考。

中国银联:诗歌POS机

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POS 机是消费与资本流通的核心工具,也是中国银联重要的品牌符号。当它生产出诗歌而非流水清单时,这份动人意外拉满受众的体验感,也凸显了品牌的“在场”与诚意。被一首首小诗唤醒的、成年人心中快消失不见的童真,1 元钱可换不到。难怪业界大佬纷纷在评论区留言说“谢谢孩子们”。

今年 3 月的上海人民广场地铁站,同样是“诗歌局”,饿了么为这座城市创意了 19 首拼贴诗。该案吸引我的是具体的创意细节——浓缩上海特有人情风貌,诗歌内容烟火气十足,表达地道。字符由饿了么平台 214 家品牌 logo 拼贴而成,乍眼望去很奇特、出挑。

内容走心,形式新颖。众品牌低调且不失华丽的集体出镜,饿了吗借此一役秀出了平台实力。

饿了么:送给上海的拼贴诗


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地铁广告不尽是文艺、婉约派。“单刀直给”若玩得好,也能为人潮涌动的空间增加一丝畅快。

比如去年出现在广州地铁站、火车站的“反诈视力表”。“快钱”、“返利”、“多金”几个字放得超大,悬在巨幅视力表顶端,肉眼望去很难错过。顺着这些小诱惑往下看,越往下走一层欺诈陷阱的真实面就越显露,但字体也越小、越难被看清。这正是欺诈陷阱的套路:最醒目的是谎言,真相却被模糊不现。

用视觉手法演绎公益知识,让公众透过自己的眼睛去体验、经历、反思。简单、直给、抓睛的表达,预警效果满分。

国家反诈中心x 微信支付:天价视力表



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说到以内容取胜的户外广告,尤其是地铁广告,网易云音乐是无法绕过的品牌。2017 年春天的 “乐评专列”,对许多人来说,大概是这辈子坐过最“戳心窝子”的一趟地铁(耳边响起 BMG《开往春天的地铁》)

文案选自 5000 条网易云音乐点赞数最高的优质乐评,在网易红渲染下,它们印满了一整列杭州地铁 1 号线和江陵路地铁站——进入车厢,被红底白字 360 度全方位包围,整个人顿时像被吸了进去。茫茫人海里的不甘,失去后的遗憾,夜声人静时的心动与心痛……深埋的情绪被看穿,化成文字扑面而来,无处可藏。不挣扎,别逞强,共赴这勾魂夺魄的视觉冲击波。

网易云音乐:乐评专列



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除了撩拨情绪,网易云音乐还在地铁里玩过“悬疑”:2019 年年底,一句文案——“我带了些礼物,在海沧湾公园站等你”——刷遍了厦门地铁二号线从五缘湾站到天竺山站的 100 块广告屏。

如同一串密码,神秘感沿着地铁线路在整座城市散开,也为旅人的庸常生活增添了戏感,真想飞去海沧公园站一探究竟(在那里,网易云音乐发布了 24 张历年精选壁纸,供市民拍照打卡)。借户外大牌将站点与站点连接,仿佛置身巨型“寻宝现场”,idea 背后是十足浪漫和大胆的想象。

网易云音乐:海沧湾公园站


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今年 3 月,上海思南公馆的一面墙体也玩起了“神秘”。来自 IWC 万国表的户外广告,通体纯白。除品牌 logo 和 Pantone 色卡轮廓,其他什么也没有。品牌在官微留了一句话,说悬念将在几周后揭晓。

最终,白墙上补齐了一只手表,系品牌全新产品。它的色彩正是此前刷在墙上的 IWC 专属色“太浩湖”(IWC Lake Tahoe)。

IWC 万国表:思南公馆户外广告

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色彩营销许多品牌都在做,但在户外广告上“玩悬念”并不常见,有意的留白确实能激发公众的好奇心与话题度。尽管在当时最关键的信息还没刷上,从视觉美感而言,纯白的墙面已足够吸睛,富有艺术感,惹人遐想,似乎比画满了更有味道。


2/ 执行加码,惊掉下巴

是宏伟的艺术壁画,是科技幻象,是令人叹服的 Show。


如果说 TVC 的机会只有前 5 秒钟,户外广告的机会可能就只有“第一眼”。

激烈的“吸睛”大战,户外广告最终的呈现效果,从整体质感到每一寸细节,都将决定受众体验的优劣。除了 idea 被成功执行(对于一些惊人的户外创意,完成落地已属不易),制(yu)作(suan)上甚至要层层加码,将作品的表现力推向极致。

2019 年年初,我在商场里遇见了 OPPO 新年版手机的户外推广,被华丽、张扬的视觉冲力震得至今难忘,感受只能用“惊为天人”来形容——

以红、黄为主基色,东西方神幻在插画中来了次大融合。杨贵妃与维纳斯互拍、锦鲤福娃成了小天使的 super model、福禄寿喜四位爷化身新版“披头士”……喜气洋洋,荒诞不经,细节处藏着不少彩蛋,可以一直看一直看一直看。

OPPO《奇幻新年》主视觉插画

OPPO《奇幻新年》户外广告

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这组由 GUCCI 御用插画师、西班牙艺术家 Ignasi Monreal 绘画的作品,是 OPPO “奇幻新年”主题 campaign 的主打亮点。 Ignasi Monreal 擅长以超现实画风穿梭古今主题,一边镶嵌经典,一边弄潮于时尚前端。当这些作品披挂在机场、地铁站、楼宇的户外大牌上,仿佛被品牌斥巨资“投喂”了一场精彩的艺术壁画展。

2019 年夏天,冈本也曾借户外广告发布过一场唯美的“壁画秀”。3 幅画风浓郁、现代的插画入驻深圳地铁站,为匆忙的公共空间注入一丝静谧与沉淀。用艺术表征与视觉符号来演绎产品卖点,尺度拿捏恰到好处,也突破了同行经常遇到的表达困境。

这大概就是传说中“撩人且不尴尬”的高级感吧。

冈本《相薄在一起》主视觉插画

冈本《相薄在一起》户外广告

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户外广告想要惊喜、惊艳、惊人,除了拼创意的大胆,也考验执行的现实把控力。圈内名言“创意一时爽”之下半句未免过头,但从不少案子最终的呈现结果反推过程,完全能想象执行阶段加班加点赶工的场景。

2017 年秋由支付宝推出的《108 人最长合影》,光看案例简介就足以让人“惊掉下巴”。该案从 500 余位素人中海选出 108 名拍摄,10 余人为 1 组,举着标语分别演绎品牌的某一类线下使用场景。画面最终组成一条超长合影。

与真人同高的巨幅平面在地铁站过道两侧一溜排开,一眼望不见尽头。好一条难忘步行道。

支付宝《108 人最长合影》平面主视觉

支付宝《108 人最长合影》户外广告


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Idea 在地面站久了,偶尔也想上天“飞一飞”。

ROKID ME 是一款只有掌心般大的随身智能音箱。2019 年 4 月,品牌在杭州、上海等城市推出“掌上音乐会”。12 米 x 23 米巨幅户外海报上有一位沉醉于音乐的少女,借助立体雕塑,她的左手臂被延展出画面,在高空形成一个小小舞台。包括大提琴家、说唱歌手、昆曲演员纷纷“飞上高空”,在她的“掌心”演奏乐章。

类比消费者在使用产品时的视听体验,通过一幕幕行为艺术将核心卖点尽致展现。因为“惊人”,所以印象尤其深刻。当然也不得不佩服制作人员和参演嘉宾的“胆大心细”——当被悬在半空中,可能真的要完全沉浸于音乐,才能找回内心的 peace。

ROKID ME《掌上音乐会》

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“只要创意敢想,执行就敢做”系列的又一案例,来自超会玩的小饼干奥利奥。2020 年 5 月,上海徐家汇地铁站,过道上的璃橱窗变身展板,展出品牌代言人周杰伦的四张专辑封面以及四件艺术互动装置,全部由 50000 块奥利奥(以及少量 3D 仿真版)创作而成。5 位艺术家花了 25 天时间,愣是用小饼干高度还原出周董那些酷炫不羁的经典造型。

周杰伦的歌声里藏着一代人的青春回忆。艺术家们没有辜负这份沉甸甸的情感,用匠心集结一众小饼干,唤醒了一场带点甜味的热泪盈眶。

奥利奥《无与伦比艺术展》


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执行篇的最后提一提户外广告新技术—— 裸眼 3D 视效。无需佩戴任何设备,凭肉眼就能看见图像的立体动态,尤其当它超越边界向人靠近,wow,仿佛身在科幻大片中。

大屏里的 3D 喵喵们让日本新宿街头成为“打卡地标”,也吸引到包括耐克等一线品牌齐登场。转眼国内,凭借一段十分惊艳的天外飞碟裸眼 3D 影像,成都太古里与春熙路交界处的大屏幕已是“流量高地”,蒂芙尼、罗意威等在此都有过非常不错的奇幻视觉表达。

今年 3 月 Burberry 的一场裸眼 3D 品牌秀挺触动我。在武汉和杭州的繁华街头“从天而降”一头小鹿,画风恬静、主角儿灵气逼人。透过小鹿的神情和姿态(它会 wink,常俯下身亲近人类),瞬间被大自然的纯美治愈。

Burberry 裸眼 3D 小鹿


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3/ 给我一个平面,皆可作媒介

楼内、楼外,街头巷尾,阶梯之上,光影之下……化平凡为惊奇。


对公共空间的创造性、拓展性使用,让如今的户外广告充满惊喜。突破传统平面大牌,越来越多未曾想象的空间也化身为创意舞台——往日里它可能是普通的楼或平凡的街,待妆点完毕,好似施了魔法,瞬间变身惹人流连的“好风景”。

2021 年跨年夜前夕,名创优品在广州将一栋楼刷成了“巨型日历”。31 扇窗代表每月的日子,每层 7 间房刚好是周一到周日。从窗外向屋内看,一户户人家正各自经历着小幸福。

白色“巨型日历”立在场中央酷炫十足,将四周楼宇(相当服气地)衬成了“背景板”;而窗内的平凡生活影像,则传递出品牌与普通大众对话、共情的初心。真是栋“又惊又暖”的年末慰藉。

名创优品:把大楼刷成巨型日历


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用创意“玩转”整栋楼的还有 LV。

今年(虎年)年初,为庆祝路易威登之家成都远洋太古里店的全新揭幕,品牌将金黄色“虎尾”沿着墙壁、穿梭缠绕整座店铺,愣是把这栋“国风+古风”感十足的宅院装饰成了现代艺术景观。

细看“虎尾”摆动姿态,能品出几分灵动、俏皮、不羁。从不同视角、屋内或屋外欣赏这件作品,每一面呈现出独特的样貌与风趣。不经意间抬头,幕幕皆有“见首不见尾”的余味。

路易威登之家成都远洋太古里店新年“虎尾”

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离开楼房将目光投向更广阔的户外,你恐怕猜不到品牌下一步会将广告刷在何方,比如网易云音乐。继 2017 年的“乐评专列”后,2021 年它又将这些“戳心文字”印在了胡同两侧、投在了校园灯影下。

毕业季的复旦大学校园,网易云借 24 盏路灯在地面投出一条条乐评,书写人生告一段落时的惆怅和对未来的憧憬。优质乐评展现出一如既往的强大共情力,学子们的离愁别绪仿佛写乐评的“过来人”都懂(这就是人生~)。尤其喜欢该案透过文字、媒介、环境烘托的整体意境,浓缩了大学校园独有的静谧、文艺、诗意。音乐人果然很会营造氛围。

网易云音乐《云村乐评路灯》

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3 个月后的七夕,网易云音乐来到郑州“连心里”胡同,因为民政局就坐落在路的尽头。以《爱情辞典》为主题的 campaign,按“怦然心动”、“暗恋”、“告白”、“结婚”五大主题,将 20 条情话乐评刷在了街道两侧的红墙上,浪漫指数超标、甜蜜度爆表,瞥一眼就仿佛见到了各位的结婚照本照。

“乐评专列”涌动的涩,“红墙情书”扑面的甜,网易云音乐的红底白字似乎可以演绎任何情感。这份借乐评文字和户外视效直达人心底的撩拨,已然成为品牌颇具特色的传播样式。

网易云音乐《爱情辞典》

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虽然但是,接下来要提的案例依旧来自网易旗下品牌,时间可能也有些久远了。但凭借它对一个特殊户外媒介——阶梯——的绝妙借力,我决定要回顾一下。

2017 年夏天,网易跟帖在广州和上海选了几处户外阶梯,用文字把它们贴了个遍。每一级台阶上的内容都不一样,彼此互文很愉悦。这正是效仿网易跟帖最为用户熟悉的“跟帖盖楼”,品牌将它从网站直接搬到了户外。

不同于阶梯广告常见的层层“复制+粘贴”,该案厉害在对台阶的创造性、高效使用,让这个被低估、甚至被忽视的户外媒介发酵出传播奇效,且直观呈现了品牌特点。无需赘述,大家便能一眼 get 其中趣味。

网易跟帖户外阶梯


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媒介篇最后,我想以某一品牌非常著名的创意表达收尾。虽说媒介类型本身挺传统,但该品牌透过它一次次达成惊艳,这绝对是 icon 级案例。

2014 年 9 月中国首个“爱马仕之家”在上海开门迎客,主题橱窗就此拉开序幕。首展上,几匹由薄木片手工制成的骏马登台亮相,虽静止,潇洒气势迎面袭来。

上海“爱马仕之家”开幕主题橱窗

随后的八年,上海“爱马仕之家”橱窗在春、夏、秋、冬准时更新,携手全球艺术家,在方寸之间打造出分分钟“美破天际”的视觉风貌(每一期都很优秀,这里推一下 2019 年冬季的《b度空间基本法》,甜甜的童话治愈风~)。

上海“爱马仕之家” 2019 年冬季主题橱窗《 b度空间基本法》


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到今天,橱窗已成为爱马仕在中国的经典传播符号,也是沪上广为人知、集“奢侈品营销”与“人文艺术”于一身的户外景观。奇幻画风与哲思主题之外,每扇橱窗背后凝结的工艺与匠心,也为这种广告形式延展出持续不断的生命力与魅力。


写 在 最 后

以上就是 5 年间令我印象最深刻的 18 个国内户外广告,不知它们是否也一眼击中你心?看完这波亮眼、吸睛的视觉大片,也由衷感慨 campaign 背后的品牌方、创意代理商、制作团队用灵感、勇气、匠心为消费者缔造出一幕幕好风景,激活对“商业”、“创意”、“艺术”还将撞击出怎样火花的期盼。

最后重复一遍开头的话:若有遗珠,诚邀大家前往以下评论区,将它们拾起,共赏!

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