一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」

举报 2019-11-01

一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」
Picture by Uboiz from Pixabay

作者:Yi L.
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01

社会学家齐格蒙·鲍曼说「You judge a society by the decency of living of the weakest」。「Decency」在中文里刚好有一个对应的说法,叫 「体面」 。鲍曼的意思是,若最弱小的人能活得体面,这样的社会才是一个足够好的社会。

「体面」具体指什么?除了拥有干净的食物、整洁的衣服和稳定的住所,「体面」真正涉及到的,是他人对待自身的态度。

通俗一点的讲就是,「被别人瞧得起」。

想去左右他人眼中的自己并不容易:「体面」基于对方主动接纳自身建构的外在形象,并认可该操作所渴望营造出的高价值感。

这种被承认的尊贵,是个体不受外界忽视、贬损或侵犯的前提。

于是鲍曼留给现代社会一道难题:如何让公众认可弱者的存在价值,帮助他们获得尊重,过上有尊严的生活。


02

如果说公益营销的目的是让困难群众获捐,那么绝大多数的募捐仪式都成功了。

但作为参与性和展演性双高的公共事件,募捐需要关照到的,更多是捐款者的参与体验和旁人的观看感受,这些都将直接影响活动主办方的社会印象。

参与感良好且观看体验舒适的募捐活动,操作起来是有难度的:捐款行为指涉的「施 – 受」关系,由于价值资源(钱,或者其他捐赠物资)的单一流向(从「施者」到「受者」),潜在性的刻画出「施 – 受」二者之强弱对比。

这种「强 – 弱」关系一旦处理不当,整场活动变难看的可能性很大。


03

策划一场追求良好社会效应的公益营销活动,需要处理好先天带有强弱对比差异的「施 – 受」关系。

理想状态下,一场优雅的募捐仪式发生后,捐者不觉得委屈,观者不认为援助对象卑微。

「穷」与「卑」之间的是有差别的:前者是财富积累的缺乏,后者是人格尊严的亏损。如何通过策划和创意手段,将该信息放置在「施 – 受」关系当中呢?

一种流行的做法,是利用商品经济中的「等价交换」原理,将「施 – 受」转变为「购买 – 生产」。通过赋予受助方「生产者」的身份,使原先不平衡的关系变平衡。

于是募捐概念退居于消费行为之下,成为商品的文化属性(附加值)。「电商扶贫」是一个例子,将具有商业性质的「电子商务」和具有公益性质的「爱心扶贫」相结合。

能够实现以上所述的募捐活动已足够优秀,它理性且文明,身后蕴藏着社会关怀。

然而,当伟大的创意实践光照大地,人类会发现:没有最好,只有更好。


04

90分的公益营销通过引入「等价交换」原理,弱化「施 – 受」关系潜在的不平衡。

100分的公益营销有办法彻底打破价格机制,通过让捐者获得远超所捐价格的收益,实现「施 – 受」双方强弱关系的戏剧化反转。

通俗点说:「这个时候就别问我捐了多少钱,我惭愧。」

2019年7月,中国银联「诗歌POS机」项目在上海陆家嘴地铁站问世:面对15个会自动打印出诗歌的POS机,乘客只需在手机端使用银联闪付捐出1元钱,POS机接收讯号后将打印出一份由山村留守儿童书写的诗歌集。以下是该项目的记录短片:

银联诗歌POS机—让山里的才华被看见

点击查看项目详情

「捐助1元钱,换得几首诗」的概念新颖,POS机变身「捐款箱+打印机」的设计独特。这些都还不是该项目最耀眼之处,直到读了这些诗。


05

《画画》 怀远县龙祥小学 杭建

你瞧,树枝在画画
星星和月亮
是它笔头上的光

 

《晚上》 怀远县龙祥小学子彤

梦是夜晚被撕开一个口子
在另一个世界
我们都能见到想见的人

 

《偷偷长大》 怀远县龙祥小学佳玉

种子被埋在大雪下安静发芽
老枯树在夜里长出一根新枝丫
而我在爸爸妈妈
看不到的地方
偷偷长大

 以上诗歌素材均源自中国银联「诗歌POS机」项目

这些诗歌的出现无疑意外:孩子们的创作能力惊艳。

然而其动人之处不单单在于它的作者是孩子。别忘了,这些孩子生活在偏远的山沟里,正经历着与父母隔离的苦难。

一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」
以上图片均源自中国银联「诗歌POS机」项目

「孩子」属于鲍曼所谓「社会中最弱势群体」之一,他完全不具备保护与遮蔽自身的能力。其脆弱性毫无保留的对外敞开,极易受损。

诗歌是什么?它是内心深处真实情感的一种自然流淌,是一种具备美学价值的文字表达。并非单纯的人才能写诗,但在诗歌里,人很难造假。

于是这些正在真实的经历着苦难的孩子,没有被苦难吞噬,对美的渴望愈发浓烈,生产出触动人心的诗歌。

不是每个个体都能做到「生活以痛吻我,我报之以歌 」的,它揭示了生命本身纯善与顽强的那一面。一旦被发现,足以让人肃然起敬。

一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」
以上图片均源自中国银联「诗歌POS机」项目

 

06

通过与这些诗歌相遇,留守儿童作为弱者的身份界定被颠覆,构建出一种「在苦难中有能力去创造美」的可贵形象。

而此刻尝试用价格机制(「值不值1元钱」)去评判这些诗歌的价值,基本失灵。

总结一下这场公益营销活动的策划思路:选择诗歌作为「价值载体」,借助「苦难」与「美」二元对立之叙事框架的戏剧张力,将援助对象的高价值感传递给捐款人与旁观者。在制造公众惊讶心态的同时,整合出正面、积极的社会效应,为品牌方带来荣耀。

一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」一场成功的公益营销,为他们赢得了「体面」
以上图片均源自中国银联「诗歌POS机」项目

以上案例当然不只有策划思路值得借鉴:拥挤的陆家嘴地铁站,通过诗歌,在奔波的都市人与山村留守儿童之间,实现了一场动人的「彼此拯救」,让我们离鲍曼所希冀的「好的社会」又近了一步。

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