2019 项目精榜 Top 20,每句点评都值得细品!

原创2019-12-23举报15711

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


2019年即将结束,这是我们与「项目精榜」一起走过的第二个年头。在这一年中,我们依然常怀好奇与开放的心态,探索与欣赏国内外最新的优秀案例,为它们所触动,因它们而进一步思考与表达。在此由衷感谢每一位参与项目评论的行业大咖和用户,为我们带来的不同角度的分析和见解。在数英2019 年度内容的盘点中,我们想与你一同回顾这些优秀案例和精彩的点评,体会它们带给我们的奇思妙想。


(点击图片 或 标题查看精榜详情)

项目精榜 7月一期

入选品牌:肯德基 、Amare Sex Shop、雷克萨斯、知乎、哔哩哔哩 、统一 

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、巴西性用品商店Amare,鼓励大家情人节和自己过?

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点评:“Crush on someone”是那种突然地、冲动地爱上某一个人,配上自己紧紧拥抱自己的画面和热烈的色彩,《Crush Yourself》的意图就显而易见了。非常符合情趣用品所要传达的一时之欢。更加精彩之处在于,长文案所表达出的自爱、自尊、自恋,让真正的情侣看着都开始怀疑真爱了呢。 要不分手,跟 Amare 一起过吧。

——戴晓磊,高级整合营销专家@优酷


2、雷克萨斯文艺微电影,献礼百万家庭的似水流年

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点评:一个好片子,必不可少需要好脚本、好演员、好执行。整个片子的洞察、调性、文案,给人的感觉很熨帖,也是雷克萨斯一直延续的品牌调性。两个老戏骨,很大牌,表现又不那么大牌,执行得很不错。精彩的还是洞察本身,普通家庭的一对夫妻,面临的中年危机与婚姻围城,没有大起大落的情绪,有琐碎有精致,有不解有和解,展现的生活很真实,刻画得很深入,能看出用心打磨了。

——涛涛,创意组长@Cheil杰尔


项目精榜 7月二期

入选品牌:Apple、腾讯、腾讯视频、红星美凯龙、淘宝

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、苹果为AirPods拍了支黑白风特效广告,弹上天了!

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点评:每次苹果的广告一出来,我就在思考为什么苹果要这样拍。品牌、产品、目的、逻辑是常规的公式,但一个像玫瑰花般的创意不可能只是推理出来的答案,这个片子也是如此,非常清楚自己的品牌调性,哪些是合规的品牌角色,再抓住这些角色,去用「通感」讲产品——每一帧都有产品,但是每一帧妙就妙在创意「炸」到能恰好抓到想要关掉广告的人的「痒点」。 看完片子以后能get到要表达的「用我家产品,你也能隔绝一切活在自己的美妙世界里」,这大概就是没有充视频会员也无妨多看一眼的广告和看完就很想下单产品的广告吧。

——妙龄童,ACD@博思灵动


2、红星美凯龙跨界还原《夜宴图》,邀你为生活设宴

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点评:传统文化经典在广告中已经越来越频繁出现了,比如之前各品牌与故宫的联名,或者很多与《清明上河图》相关的广告创意等等。红星美凯龙这次选择了另一古代著名画作《韩熙载夜宴图》,虽然它不如《清明上河图》知名度高,但是作为一个家居企业,选择这样一个以室内场景为主的画作,并在此基础上进行创意,是非常合适的。并且它在原画作基础上,将产品自然地嵌入,既保证了创意上的美感,又有一定的产品信息露出。另外,海报文案中加入的一些流行语言元素,与古典的视觉设计形成明显冲突,也大大增加了其传播属性。

——于极,@文案人于极


项目精榜 7月三期

入选品牌:拍拍贷、美的、华为、支付宝、家乐福、NOMO、天猫、世界自然基金会

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、信风水还是信星象?家乐福中元节广告又搞笑又温情

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点评:第一个观点:就是「记录生活的瞬间,并且表现出来」。很多时候,我看资浅的创作人创作出来的脚本,常常会陷入一种假想的生活状态,假想这样的人,会说这样的话,做那样的事。可是假想毕竟是假的,说出来的话,做出来的事,也是假的,一点都不真实。所以最好的方式,就不要是假想,而是真的去想。如果你要表现盲人的公益广告,那何不把眼睛蒙起来,过一天呢?只有这样才能真实的感受那些细节的瞬间,最后,你只要表现出来就可以了!

第二个观点:就是「洞察是带着思考的观察」。做广告的都知道洞察是很重要的能力,而这些洞察都在生活中,但广告人往往因为加班导致没有生活,没有生活怎么会有洞察呢?想要获得洞察能力,需要生活,并且带着思考去生活。花点时间生活,会比花点时间工作来得更有意义。

——Dalson,CEO@Renuf 梅森麦喆


2、纪念人类首次登月50周年,NOMO相机在卧室里复刻一场太空行

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点评:NOMO一直算是拍照软件界的“异类”,将拍照体验以各种具备仪式感的交互方式与声音标识记录下来,而不是达成大众的“美颜需求”。每个人心中都曾有一个宇航员的梦想,这和“定格平凡奇遇”这件事同样值得被记录。配合精致的配乐,NOMO的这条片子将这种仪式感复现了。

——程彦栋 创始人@四方互动


项目精榜 8月一期

入选品牌:微信支付、米未传媒、印象笔记、NIKE、腾讯、金伯利钻石、方太、中国银联

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、《乐队的夏天》片头动画太躁了!每一帧里都藏了宝藏

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点评:夏天是狂热悸动的,就像这明快丰富的色彩,青春是新鲜热辣的,包含着酣畅淋漓的年少记忆。吼出来的歌,令人眼花缭乱的视觉更迭,性格分明的每一组乐队每一个人,组成这个躁动的夏日派对。米未的节目好多都是色彩斑斓的,不过这条片子不同于以往浓重的色调,而是更加轻快以及 80 世纪怀旧风格,UID  666,爱了爱了。

——XSX,ACD@省广广告


2、2019 Next Idea腾讯创新大赛,谁是中国古的IDEA

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点评:这种类型的案例能做出来都是很不容易的,让古代文化被更多普通人了解,本来就是一件很有意义的事情,这个案例里面 9 个不同的文物故事,我是真的连续都看完了,偏科普的内容用年轻有趣的方式去演绎,执行团队也肯定花了很多时间,还挺好的。

——孙涛,创意合伙人@MATCH 马马也 上海


项目精榜 8月二期

入选品牌:领英、BOSE、滴露、Keep、阿里云、方太、全联福利中心、伊利

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、滴露毛毡动画广告:当细菌天团开始说Rap

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点评:似乎从《中国有嘻哈》之后,rap成了各种品牌露出产品信息的“最佳武器”。既有足够篇幅和空间讲到产品利益点,又能让人感觉“有趣”。

滴露这条片子,视角有点特别。将聚光灯打在细菌身上,产品反而成了场外配角。经过拟人化的各种细菌举行了一场说唱狂欢,而rap唱词大讲各种细菌的危害之处,实际上是一种披着动画外衣的“恐惧营销”。其实可以让细菌们进行battle,beat、rap词和flow再考究一点,若有一句洗脑的punchline出来,就更完美了。

——大猪,@文案怪谈


2、方太《王的鸡》:怪鸡背后有故事

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点评:脑洞广告、奇葩广告、催泪广告频出,也是中国广告这几年创意进程中收获。方太品牌一向在选稿上比较保护创意,厨房油烟情诗、风魔方都让受众耳目一新。这支《王的鸡》把背景放在了街长里短的坊间邻里,故事转折巧妙,乍一看无厘头,鸡蛋千百种做法的梗和集成灶具的“卖点”其实相符。主人公逼仄的小户型和煎煮烹炸、中西合璧的厨灶对比,也暗含着解决方案。故事虽脱线,卖点却埋得扎实。

——张琛,CKO@陆层广告


项目精榜 9月一期

入选品牌:中国银联、BIANCO、Vans、良品铺子、百龄坛、支付宝、有道、腾讯

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、意大利鞋品牌BIANCO:没有台词的电梯恋爱故事

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点评:广告片的故事本身就挺吸引人,剧情的起伏拿捏得挺好,对电梯场景的洞察挺细腻的,相信能够引起不少人的共鸣。鞋子作为产品植入并不生硬,最后通过文案回归到鞋子产品本身,以及品牌所推崇的价值观,稍微有点突兀。人群和使用场景上也匹配品牌本身目标消费群,但在影片最后两位主角依旧没有“踏出想法”,不过也正是这个不完美的剧情,让很多人在外网上评论“终于知道为什么单身了,”获得了许多大众用户的声音。另外,广告片中的服装搭配也算是一个看点。

——郑卓然,主理人@传播体操


2、腾讯99公益日暖心短片:《一块钱的故事》

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点评:简单温暖的小故事,很好地告诉了人们不起眼的一块钱可以有多大的作用。整片看下来并没有像以往的公益广告让你不那么舒服,反而更多的是让你看到了一种希望,个人觉得这种不靠“卖惨”的公益广告更容易让人们认识到做公益所带来的美好。 就另一方面而言,整只片子美中不足的是略显“平淡”,少了抓住人心的记忆点和直抵内心的震撼,更多的是对“一块做公益”的概念说明,如果能做到让捐出一块钱的人更多一些对背后的社会问题的思考就更棒了。

——韩旭,创意组长@Havas


项目精榜 9月二期

入选品牌:Supercell、LxU、宜家、天猫、麦当劳、乐高、华为、中国银联

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、汉堡王×部落冲突:AR扫一扫,在餐垫上开战

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点评:执行完成度非常之高,体验也非常有趣,不输同类游戏作品。但我更喜欢这个两王争霸的概念,让人牢牢的记住了汉堡王,同时又放大了部落战争的魅力,这才是品牌和 IP 该走的路子。

——佘凯,创意合伙人@胜加 SG


2、杰克琼斯天猫超级品牌日:从丹麦到中国的8000公里T台秀

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点评:一群时尚男模,帅气而又克制地从丹麦出发行走在各个地方,只为把丹麦时尚带到中国。 第一次看会觉得创意结构上没有意外,喜力啤酒欧冠广告和某外卖广告都有类似从一个地方千辛万苦到另一地方的桥段。 看多几次之后觉得这解题思路太对了,问了一下自己如果接到同样的brief自己会不会超越,好像很难。

你可以把它当广告看,也可以当 MV 看,因为背景音乐让这支片子提升很多个档次。 同时,两分多种的广告能让人一直想继续看下去,其中有两段设计让人深刻,模特们在水下行走和在火车上行走,把上天入地不畏艰险向前靠近中国展现出来。结尾的处理也恰到好处,模特们没有在中国的著名景点行走,而是通过点到为止的方式收尾。 创意很爽,执行看着也很爽,但这背后肯定有很多艰辛,但是话又说回来,不艰辛又怎能难忘呢! PS,最后一段话很让人眼红。

——吴文星Kimi,创意合伙人@TOPic


项目精榜 10月一期

入选品牌:狼爪、MINI、汉堡王、腾讯、凯迪拉克

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★

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部分精彩项目:

1、30岁的人生,没有天气预报,但可以先有狼爪3合1

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点评:人生风雨中看淡人生,唯有靠自己才能走出不一样的路。其实最好的旅行,就是磨练自己,让自己适应各种复杂天气,发现更多美好时光。用天气预报说故事的方式很意识形态,品牌找到了一个核心的视觉符号做内容,行程与时间的安排也显得妙趣横生。整体而言,创意的执行力不错,美术设计风格独特,让广告的可看性增色不少。

——林伟军,创意合伙人@i2mago


2、汉堡王:今天没有皇堡卖,请到对面去吃巨无霸

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点评:看到这样的创意就在想,那么牛的创意,我为什么没想到,这很简单啊!这个创意在借力营销方面做到了出神入化,而大家认同的点恰恰是,创意遵从了人性的本质,在公益面前放下自己的利益,支持对手就是支持慈善;同时还不忘记,对手“就是那一家没有卖火烤汉堡的啊”。

——董标,创始人@无形广告


项目精榜 11月二期

入选品牌:陌陌、天猫、舒洁®、腾讯、Monica Lewinsky、Apple

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

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部分精彩项目:

1、腾讯3D创意H5,挑战解锁10种改变人类的药物   

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点评:入行这么多年,医学相关H5,就没见过几个,这种高大上的就更别说了。webGL类3D场景开发太难了,所以在H5中应用很少,就是用到的话,也很少能做的这么漂亮和这么有细节,感觉这次项目的开发团队执行力非常厉害!很佩服,是个值得收藏的案例!我最后看到“你用16秒找到了青霉素,而人类发现它用了20000余年”这句文案时,还是觉得挺震撼的,不知道你感觉如何?不过我还是觉得,如果在最后分享图生成阶段,能够放上一些显微镜拍摄的真实图片,和3D模型做对比的话,可能这种震撼的感觉就会更强一些吧。

——小呆,@H5广告资讯站


2、一夜之间,巨幅画像上的舞者都戴上了AirPods Pro

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点评:有朋友期待中国早日做出这样的好户外广告,的确,这样的广告其实还是蛮有难度的。我看到了,或者说可以拆解出很多洞察层次:1、AirPods虽然很小,但因为其设计、颜色,戴了和没戴区别很大,非常明显;2、戴上AirPods后对整个人气质和逼格的轻微加持;3、舞者这种形象在世界上非常有张力,吸引注意力,又是绝佳的气质、逼格提升容器;4、大型媒介创意在国外媒体的earned media普遍性,在国内会弱一些。

——Will 李怡,@百闻不如怡见


项目精榜 12月一期

入选品牌:星宇航空、Dave Thomas Foundation for Adoption、台北國立故宮博物院、科普中国、台湾礁溪老爺酒店、华为

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★

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1、台北故宫博物院品牌片:未来,不期而遇

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点评:宣传片从立意上别具一格,从参观者角度出发,生动描绘了不同年龄参观者在博物院发生的小故事,情节中带着点冷幽默,借助观者年龄与展品年份的落差,超越时代的「不期而遇」在此处点题。落点在盲人奶奶用触感观展,整体活泼基调之外又不失治愈温情。另外在情节中自然植入特色功能介绍,如VR体验、盲文辅助等,颠覆传统博物院在年轻人心中的刻板形象。同时宣传片节奏把握得不错,旁白者伴随富有节奏的鼓点,情节层层递进,强化主题。

——付圣强,总经理@ONE·一个


2、台湾礁溪老爺酒店够任性,请来妈祖做代言

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点评:这种看似是“大人们”玩出圈,实则品牌在对年轻人示好的一种体现,不同于其他品牌玩联名的招数。广告直接搬出闽南人的信仰,洞察到当代年轻人上班不敢休假或休假难的痛点,利用“大人”才敢有的姿态,由内而外地散发任性,让我们不得不在天后的力量中沦陷,从而更加坚信:工作不是必然的,但休假是必须的。 

不过,仅凭单一制造妈祖的反差比,就想收获年轻人的喜爱深入同步诉求点,表现力上就未免过于薄弱。牵一发而动全身才是广告营销的真正目的。用打造一个人气网红的人设手法,来打造妈祖,邀请妈祖住酒店,在社交媒体频频晒休假照,还有层出不穷的休假金句……每一招都出在意想不到的点,借自己的势、不断营造持续有效的话题传播,以达到360°无死角射击,不禁让人感叹“这都行!”,这才是礁溪老爺酒店的高招。 

——南柏翳,创意总监@文摇


另附(点击标题/图片即可阅读原文):

2019 上半年「项目精榜」精选 Top 10

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数英「项目精榜」2019下半年盘点至此告一段落,明年我们将和大家一起持续关注重大圈内事,挖掘更多好创意,为行业传播更多有价值的好内容。而你们的支持,将是我们前行的最大动力!

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