2019 年度特色专栏精选 20 篇,数英力荐好内容!

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2019 年度特色专栏精选 20 篇,数英力荐好内容!

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2019 年度特色专栏精选 20 篇,数英力荐好内容!
数英年度内容榜2019

今年 3 月 18 日我们正式上线了数英「特色专栏」,即我们为优质的原创内容创建了一个归属地,不仅能保证大家随时随地获取最新原创,也能够一览往期的精彩专栏。希望借由此地,把好内容都呈现给你!当然,特设专栏只是第一步,在过去的 9 个月里,我们继续积极与行业展开深度对话,让这些有价值的公司、品牌及个人为更多人所知,也希望他们的思想能让更多人受益。

就在这个年度盘点季,我们从中筛选了 4 个善于产出深度洞察的精品专栏,并将其中 20 篇精彩有料的好内容力荐给大家。希望这些饱含思想的火把,照亮你的职业生涯。


注:排名不分先后,以发布时间排序
(点击图片 或 标题即可阅读原文)


精品专栏——探店

为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于今年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。

1、众人拾“柴”火焰高,马马也如何成为一家会发光的创意热店

众人拾“柴”火焰高,马马也如何成为一家会发光的创意热店?

摘要:2017 年时任麦肯光明董事长的“华文广告四大教父”莫康孙,在快要退休的 65 岁“退而不休”地离开老东家,并被自己的几位旧将“绑架”着一起创了业。而创立的这家广告公司,则取名为“MATCH · 马马也”。探店第一期,数英就探访了这个“平均从业资历超过二十年”的主要团队。如果说莫康孙为马马也带来火花,那么同他一起创业的几位旧将,则是支撑火花不断燃烧的支柱。

都说广告行业的人是所有行业里面最具有娱乐精神的,所以不应该只做工作的永动机,我们一直倡导的是快乐工作,和健康工作。——马马也



2、探店 | 从英国到中国,「想象」对广告业的未来有多重要?

探店 | 从英国到中国,「想象」对广告业的未来有多重要?

摘要:数字时代正在经历花式网红体验店的崛起,品牌们纷纷出手用体验时刻撩足消费者。然而,品牌体验并不是件容易的事,如果只是通过产品陈列、空间布置等吸引大家拍拍照,发发朋友圈就太没诚意了。什么是高段位的品牌体验?带着疑问,我们探访了 IMAGINATION。这是一家在全球范围内提供全案服务的公司,也是一家独立企业,不曾依附于任何一个大集团,更是一家品牌体验营销“专业户”。用现在的时髦话讲来,是想象力本力了!尽管在过去的年头里,炫酷技术的革新和运用在刷新大家的感官,然而 IMAGINATION 一直保持着对品牌体验的初心,从未动摇。

纵使时间流逝、世界风云变幻,互联网和数字化技术都诞生了,但 story-telling 依然独占 IMAGINATION 半壁江山,其重要性始终如一。同时,团队一直相信“体验”的力量,以及与人沟通的力量。——IMAGINATION



3、探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

探店“广告界故事大王”胜加:深度闲聊4小时,送你6000字干货

摘要:胜加,广告界的故事大王,这不是自誉,来自于江湖人称。精准的心理洞察、走街串巷的烟火气,不经意就种进你心里,悄然地以故事力量为品牌圈粉,同时也为胜加加冕无数广告大奖。胜加讲故事的秘笈到底是什么?带着这个疑问,数英探店小分队来到了位于上海愚园路的胜加总部,拜访了胜加总经理兼首席创意官马晓波,以及四位创意合伙人刘鹏、周华安、周骏、佘凯。

这里的创意人,都是一帮心思比较单纯的人,就是一个品牌服务者,只考虑如何把事情做好。——胜加



4、探店 | 为什么世界上还需要一家广告公司叫「Anomaly」?

探店 | 为什么世界上还需要一家广告公司叫「Anomaly」?

摘要:15 年前,美国广告业正在发生一些变化。当时有五位资深营销人决定跳脱常规,凭借丰富的经验再成立一家新公司,他们有来自 Nike 耐克的前品牌总监、广告公司的创意人、策略、媒体传播、以及曾任全球 TBWA 的 COO。五位创始人下定决心后思考的第一个问题是:为什么这个世界上还需要另外一家广告公司?2004 年,Anomaly 在纽约成立,中文译为“非常创意”。在大家仍将广告代理商看做为传统的乙方角色时,Anomaly 率先跳脱固有思维成为了行业的尝鲜者,正如自家官网标明的名词解释一般:背离常规秩序。明明白白地告诉你,我们是一家不循规蹈矩的代理商。

不相信爆款。品牌建设不是一个爆款就可以达成的,也老实说,爆款对广告公司的帮助多过客户。持续建立品牌价值才最重要,若是如此,还需要甲乙方达成持续的合作。——Anomaly




精品专栏——人物专访

人物专访是数英对业内品牌营销人、企业管理层、广告创意人等特设的人物专栏。在拜访海内外众多资深人士的同时,我们也正在关注、挖掘更多引领全球创意文化的新鲜力量,希望通过对谈的方式,以有趣多样的角度发现行业,与读者共同经历每一次心潮澎湃。

5、专访导演张大鹏:作品里的细节与情感,来自对生活的观察

专访导演张大鹏:作品里的细节与情感,来自对生活的观察

摘要:今年年初的《啥是佩奇》,让张大鹏走到舆论的顶端,在那之后他的作品,也都会被冠上“《啥是佩奇》导演再出新作”的噱头,尽管他本人并不喜欢这样。尽管片约变多,话语权与开放度也的确变大了,但他的生活还是照旧,拍片的本质不变,能做的也还是那些。回家还是要遛狗,还是要做饭,该被数落的还是被数落,该烦恼的也继续烦恼。

既然有这个声音(觉得我会膨胀),不如我也消费自己一把,想想膨胀会是什么样的,同时也能把产品功能点说清楚。——张大鹏



6、专访导演麦子:文艺青年跨界拍广告,背后有哪些缘起和秘密?

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摘要:“不折不扣的文艺青年”,在没有接触麦子的作品和本人之前,这是我们可以直观得出的印象。而在专访过程中,她谈吐间的比喻妙趣横生,对创作和导演的身份显得异常坚定而执拗。恬静温柔的外表之下,我们可以感受到她内心涌动着的好奇而又蓬勃的创造力。

广告注重视觉表现。它短快,但并不平,它需要用最具刺激性的画面,在最短的时间最深地扎到别人的眼睛里去。——麦子



7、从业37年,顶尖创意人陈耀福为何卸下过去,再出发?

从业37年,顶尖创意人陈耀福为何卸下过去,再出发?

摘要:从业37年,多家顶尖4A身居高位,担任多个戛纳等其它国内外广告奖项的评委。陈耀福一个行业的标尺,在一个未名的某天突然决定卸下过去,决定给自己一个梯子——创建工作室 OnBrand,去看看彩云之上。

因为媒体环境的改变,越来越多的广告营销显得杂乱浮躁,并且离品牌越来越远。——陈耀福



8、专访:日本电通执行创意总监佐佐木康晴,展望数字广告新纪元

专访:日本电通执行创意总监佐佐木康晴,展望数字广告新纪元

摘要:电通这家老牌的 4A 广告公司一直以来代表了亚洲广告业的高水准,但随着数字化时代的到来,日本电通也面临着新的机遇与挑战。在今年的 ONE SHOW 上海国际创意周上,我们有幸采访到了日本电通的执行创意总监“佐佐木康晴”,就日本电通由传统广告向数字广告的转变进行了一次采访。

Idea 和技术是能很好地融合在一起,然后受到大家喜欢的。——佐佐木康晴


9、专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者

专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者

摘要:近十年,全球广告行业一直在发生天翻地覆的变化,尤其对于传统 4A 公司,变革是其发展的必经之路,HAVAS 也不例外,早在几年前就提出汉威士村(Havas Village)的概念,积极重组集团内部架构,改变了以往媒介与创意断层的局面,以灵活多变的架构做到多方资源整合,360度服务于创意。适逢 Chris Hirst 访问中国,数英与其进行了面对面的交流,在这篇专访里,你可以透过一位世界级创意领导者的视角,重新认知与理解广告行业、广告创意,及学习其非凡的领导力。

我的哲学就是一定要回到创意产业的源头,我们承诺将创造力发挥到极致,形成变革其他业务的力量。——Chris Hirst




精品专栏——项目背后

项目背后将揭开一个个优秀的营销项目背后,品牌和代理商都付出了哪些努力?他们都是如何绞尽脑汁吸引你注意的?这背后都有哪些不为人知的故事和插曲?我们将深入挖掘藏在幕后的品牌、创意、制作与设计团队,把他们的故事和经验分享给更多人。

10、一句「甭信我服我」征服京城,NIKE 是如何做到的?

一句「甭信我服我」征服京城,NIKE 是如何做到的?

摘要:今年 NIKE 的 5 支“京片儿”广告用一句「甭信我服我」,点燃了全京城的热情,更引发营销圈行业内外的广泛热议。其实系列创意广告,只是 NIKE「甭信我服我」系列的冰山一角。在如潮的好评中,数英采访到耐克大中华区北西区资深市场总监赖荣贵(Vincent Lai),在复盘了整个 campaign 之后,不由得赞叹:“服!”。

我们觉得如果消费者喜欢 NIKE,他不一定会立刻会买产品,而是什么时候买都可能。我们不会仅仅只看一次活动的销售表现,去定义营销战役的好坏,而是会花1-2年的时间去观察市场反应。如果整体呈上升的趋势,也就代表我们做的是对的。——NIKE


11、我们挖了挖,华为P30系列那三支“电影”短片的创作背后

我们挖了挖,华为P30系列那三支“电影”短片的创作背后

摘要:4 月初华为 P30 系列的三支“硬广”,生生拍出了电影的感觉。尽管投放在影院的设想并没有实现,但网友对“华为影业”的呼声,也证明了这三支广告片的水准。于是数英便采访了项目背后的操刀手——Havas(汉威士)上海创意团队和 Smooth 制作公司。

我们选择以最 single-minded 的方式,力求在每一支片中讲好、讲透一件事情,让世界各地的人看了都能懂,帮助品牌真正成为世界级品牌。—— HAVAS(上海)



12、雀巢咖啡限时快闪咖啡馆火了,我们与奥美团队聊了聊其中的思考

雀巢咖啡限时快闪咖啡馆火了,我们与奥美团队聊了聊其中的思考

摘要:大北京又一次刷屏了,原因是雀巢咖啡在四合院里开设了一家“北京感•感CAFÉ ”为名的快闪咖啡馆;一经营业,所有线上预约名额爆满,并迅速蹿升至大众点评北京咖啡厅环境榜第一名,成为五一假期北京的热门打卡地标。而后数英联系到负责该项目的北京奥美高级副总裁刘菲菲(Elsa)和创意群总监白雪丹(Jackie),了解到这座快闪咖啡馆诞生的背后。

每个人心目中都有一座北京城,我们不希望只针对某一类人,而是希望所有来参观的人都能在这里,感受到自己理解的北京。——奥美(北京)


13、那支想让你害怕的 Keep 广告,背后原来很有料

那支想让你害怕的 Keep 广告,背后原来很有料

摘要:运动科技品牌 Keep 今年发起了一场品牌营销campaign「怕就对了」,以 5 位运动者的口吻诉述“害怕”如何让他们坚持运动。当我们和这波战役的操刀者 —— 创意热店 KARMA 创始人 Kama 及其团队,重新回顾这场战役时,竟发现这支广告背后原来藏着那么多的故事。

在做产品 campaign 时,我们会选择轻松、有趣的创意方式;而当 campaign 需要塑造品牌精神时,就很难有趣。我们会寻求和用户内心进行深度沟通,甚至会上升到哲学层面。——KARMA


14、挖掘“时间”背后的故事,施罗德这支品牌广告不该被错过

挖掘“时间”背后的故事,施罗德这支品牌广告不该被错过

摘要:每天淹没在大量的信息里,不妨静下心看一支“电影级广告”——《Time Will Tell(时间会看见)》。这是由台湾电通团队与罗景壬导演共同合作,为英国投资公司施罗德所做的品牌长片。而后我们有幸联络到了幕后主创 —— 台湾电通创意团队,通过创意长周丽君(Alice)和创意总监范耀堂(Vincent)的慷慨分享,我们听到了在时间背后,更为丰满且充满人情味的一个又一个故事。

想要帮助客户做真正好东西,我们认为可能要亲手毁掉这一切。——电通(台湾)


15、从《大唐漠北》的一枚铜币,看见中国银联的品牌经

从《大唐漠北》的一枚铜币,看见中国银联的品牌经

摘要:首播后短短28小时,影片便以指数级的速度一夜爆红。《大唐漠北的最后一次转账》在如今碎片化的媒介传播环境中显得格格不入,而又着实惊艳异常。中国银联为何要讲述关于一枚小小铜钱的故事?为何拍了一支不像广告的广告片?带着种种好奇,数英有幸拜访了品牌方中国银联,在这支长片背后,听听他们的用意。

在上线之前,我们很焦虑,没有人做过16分钟的长片。——中国银联




精品专栏——说品牌

如何做好一个品牌?如何积淀品牌资产?说品牌将复盘一个或多个品牌在营销传播上的亮点,通过分析、归纳及总结,从而输出具有参考价值的观点。

16、天猫的“理想”哲学

天猫的“理想”哲学

摘要:5 月 20 日,拥有数亿用户的天猫在上海余德耀美术馆召开发布会,启动 2019 年天猫 618 理想生活狂欢节,并发布 2019 年度品牌全新沟通主题“生活各自理想”。作为受邀出席发布会的行业媒体,数英采访了天猫消费者平台事业部总经理、淘宝营销平台事业部总经理 刘博(家洛),带你了解天猫背后的平台级战略和未来消费趋势。


17、为什么中国只有一个旺旺?

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摘要:旺旺家的这个热辣小孩承载了一代人的童年回忆,当一众来自异乡的萌物接连爆红后,旺仔却悄悄地与我们走散了,曾经的小孩已经不够热辣。直到大 IP 时代的到来,“旺仔”在 8090 后中重新又火了起来。这个国产 IP 的骄子,究竟是一个有怎样魔力的品牌?让我们从旺旺集团慢慢讲起。


18、一个小众香水品牌,为何能收获如此多的彩虹屁?

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摘要:一个小众香水品牌 Le Labo 火了,因为文案太特别——均来自顾客的“彩虹屁”。而购买它家的顾客都“非富即贵”,因为一瓶香水的价格贵得惊人,最贵的一瓶高达 998 美金!贵成这样却还有人乖乖掏钱包。这次我们就一起来看看这家拒绝花钱做宣传,产品都是纯手工制作、不量产、价格却比大牌香水贵一倍的香水店凭什么如此惹人爱。


19、你好,我是索尼SONY

说品牌 | 你好,我是索尼SONY

摘要:在日本,有这么一家公司,粉丝对其崇拜的程度如同宗教一般,并且不管发布了什么产品,只要买得起,买就完事儿了!也别问为什么,问就是守护姨父(前任索尼董事长平井一夫)的微笑!没错,这家公司就是自带“索尼大法好”信仰加持的索尼,这次咱就来聊聊,索尼怎么就大法好了。


20、不打广告的日本胶带品牌mt,为什么会让人买上瘾?

不打广告的日本胶带品牌mt,为什么会让人买上瘾?

摘要:圣诞节的狂欢正在慢慢靠近,作为手工残千万不要沮丧,有那么一卷神奇的 “mt 胶带”能搞定你的所有烦恼,且只需 3 步:第一步备上几卷胶带,第二步请随意乱贴,第三步只需要浮夸的称赞一下“自己是个创意天才”。所以什么是“ mt 胶带”?为何 mt 能成为“装饰性胶带”的第一品牌?本文会为大家一一道来。


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