2019上半年「项目精榜」TOP 10,案例精彩、点评有料!

原创2019-06-28举报6113

2019上半年「项目精榜」TOP 10,案例精彩、点评有料!

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2019上半年「项目精榜」Top 10,案例精彩、点评有料!

2019上半年,各种形式各种玩法的广告项目层出不穷,给行业发展带来更多可能。

已上线运营46期的「项目精榜」,与你共同见证了无数国内外的优秀项目,以及业内资深人士的独到见地和用户们的态度点评。在此感谢每一位参与项目评论的行业人士和用户,为我们带来不同角度的分析和见解。

上半年的尾巴上,我们精选了10期反响突出的精榜榜单,与你一起重新回味上半年的优秀案例和精彩点评,希望能带来不一样的脑洞与创意!


(点击图片 或 标题查看精榜详情)

项目精榜 1月一期

入选品牌:苏泊尔、微众银行、香奈儿、快手、迪士尼、欢乐谷、麦当劳

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

新年新气象,2019冲鸭!数英「项目精榜」1月一期

部分精彩项目:

1、苏泊尔温情微电影:人生百味,炒出滋味

苏泊尔温情微电影:人生百味,炒出滋味

点评:最真实的生活从来都离不开油烟味。生活总会小吵小闹,情分却又离不开炒的滋味~ 想来无论你在人生哪个阶段,都能在这围绕感情与家庭的六则洞察短片里面找到自己的影子,当然还有留白的星期日是属于你独有滋味。看来只要洞察够贴心,冰冷的炒锅也可以很暖心。看到弹幕里的“这电影男主角是一个锅”、“买锅尝滋味”,不得不说苏泊尔干得漂亮!

——秦鹏,CEO@FaceH5


2、微粒贷:我们走过的路,都是心愿之路

微粒贷:我们走过的路,都是心愿之路

点评:微粒贷这句“微小心愿,立刻实现”,不能证明微粒贷是最懂心愿的品牌,但能证明写这句话的乙方是最懂微粒贷客户心愿的乙方。它不是表面上的一句简单slogan,而是一个足以持续的长久策略。当自命不凡的创意青春痘一颗颗被磨平,许多年以后的某个寒冬,你会明白,比起搞懂连自己都搞不懂自己的消费者,能搞懂客户心愿是一件多么重要的生存技能。

——华安,执行创意总监@胜加


项目精榜 2月一期

入选品牌:淘宝、五芳斋、印象笔记、JINS、腾讯视频、老板电器、京东、Adobe

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

创意从不缺席!数英「项目精榜」2月一期

部分精彩项目:

1、五芳斋再拍复古广告,重现周璇歌中的民国新年

五芳斋再拍复古广告,重现周璇歌中的民国新年

点评:品牌为了在新媒体浪潮中吸引人们的眼光,就必须要占领某种意识型态,就像当年杜蕾斯抢占人们对于「性」娱乐化的风格一样。巧的是五芳斋也是出自环时之手,虽然这支影片讲述的是民国时期家家户户过年的情景,但这是第二次用这样怀旧的风格,抢占怀旧标签,似乎也是环时擅长的招式。如此操作的确能够占领话题版面,但也得思考等到视觉疲乏后,下一个抢占的是什么。毕竟客户的品牌是需要不断的经营与露出的,艺术与商业之间的平衡一直都会是创意人需要思考的问题。

——Dalson,CEO@Renuf 梅森麦喆 北京


2、上海环球港养了“一群活鸡”?原来是腾讯视频干的

上海环球港养了“一群活鸡”?原来是腾讯视频干的

点评:擅长做大事件的天与空,拍的这条视频也带有事件视频的影子。寻找一只想飞的鸡!很好的悬念吊足观众胃口,本该留到最后再揭晓;但剧情刚过半就露出了机翼上的《怒晴湘西》,着实有点着急了,再看飞鸡翱翔山川的精彩镜头时已经出戏。在研发飞行器时,老外机师提到过“当然降落伞也是必须的”,留下很棒的伏笔,假设在片尾通过降落伞来展现《怒晴湘西》的信息或许效果更佳。而啄出蜈蚣的技术难题至今没想明白,嗯,一定有黑科技。当然事后诸葛亮永远比现场实战来得容易,在天寒地冻的山区把鸡玩到天上去,难度可想而知!之后,逼着我们只能想想风口上的猪了。

——王申帅,创始人&CEO@bangX


项目精榜 2月三期

入选品牌:江南布衣、西瓜视频、屈臣氏、陆金所、宝洁、小米

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★

好创意,对对碰!数英「项目精榜」2月三期

部分精彩项目:

1、屈臣氏复古风爆笑广告来袭,过靓年大过天

屈臣氏复古风爆笑广告来袭,过靓年大过天

点评:过年家人争靓这个切入点,对大部分受众而言,并不具有广泛共鸣。但这个项目的learning是:在品牌的表达诉求特别硬,内在insight也毫无头绪的时候,不妨去放大表达的戏剧性。我们家过年不争靓,那就不要让受众看起来像是在说自己家,而是像在看港剧、泰剧、印度剧,多元化的表达形式,同样能加分传播。

——Luke Zhang,CEO & FOUNDER@The N3 Agency


2、宝洁2019春节:不走催泪路线,也能走进你的心里

宝洁2019春节:不走催泪路线,也能走进你的心里

点评:越是日常刚需的品牌,越需要在重大节日刷存在感。今年春节,宝洁瞄准目标消费群的“刚需场景”,从TVC到H5到平面海报,来了一波教科书式的操作。首先,TVC创意上根据春节祝福语的关键词发散思考,在今年一堆煽情催泪片中显得别开生面,执行效果更是可圈可点;其次,两个H5的创意可谓“大道至简”,“拜年”和“红包”是春节期间含金量最重的“刚需场景”,因此“在线拜年”和“专属红包”两大创新玩法的出现也意料之外又情理之中;最后,日历+祝福语的日更式创意海报,自带二次传播的驱动力。宝洁这种让人放松开心、又具有硬核使用价值的广告,才是春节标配。

——大猪@文案怪谈


项目精榜 3月一期

入选品牌:乡村爱情、可口可乐、鱼跃医疗、耐克、麦当劳、钉钉

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

创意知时节,当春乃发生!数英「项目精榜」3月一期

部分精彩项目:

1、天猫×鱼跃催泪亲情大片:《爱到心里有数》

天猫×鱼跃催泪亲情大片:《爱到心里有数》

点评:鱼跃与天猫超级品牌日的合作,是围绕互联网做品牌建设+销售转化的案例,通过有趣走心的传播内容,最终引导到天猫销售闭环。品牌篇抓住目标人群的痛点: 在外打拼的年轻人对渐渐老去的父母的内疚感,并通过产品满足情感需求;PAPI酱的母亲语录,策划的一如既往的“软”和接地气;产品篇卖点和场景匹配的更清晰,但创意不够新颖到引发“自来水”。整体传播内容虽然比较多,也容易不够聚焦,尤其当看到同一批演员从走心篇来到“病毒视频”,感觉人设忽然错乱和坍塌。从品牌到销售的转化来说,或许在年前发布会更好,结合年轻人给父母买年货的场景,引导立即转化。

——某甲方同学Grace


2、耐克:不安分的女生到底能多精彩?

耐克:不安分的女生到底能多精彩?

点评:耐克典型的女权广告,我觉得几个女性运动员选取得很棒,都是大众熟悉而又佩服的人,有一种精神领袖的感觉。当然,我也听到有些人有很多不一样的意见,说是这样做会给普通女性带来很多压力。其实运动本身就是一种对周遭诱惑的克制,作为一个运动品牌,这样的品牌策略完全没问题,毕竟它的目标消费者也是给有运动需求的人。

——王康,甲方品牌文案


项目精榜 4月一期

入选品牌:CBNData、饿了么星选、江西消防、瑞幸咖啡、MINI、苹果、SoCO 香港社区组织协会

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

优秀的广告从来不骗人,数英「项目精榜」4月一期

部分精彩项目:

1、瑞幸咖啡×腾讯QQ:听!1999年的经典声音

瑞幸咖啡×腾讯QQ:听!1999年的经典声音

点评:上一支纪念QQ的H5,是2017的《我的18岁》,而这次的《听!1999年的经典声音》与之前作品采用同样创意形式——“制造熟悉度”。这是4个最常用H5创意路径中的一个,其特点是:通过人们熟悉的“旧元素”重新进行组织,以此来勾起观看者的回忆,从而达到情感上的共鸣。对于用户基础大的老品牌和老事物来说百用百灵,也难怪这支H5能在朋友圈刷屏,看过之后确实能引起共鸣。但在画面创意中,3D场景唱片机转2D黑胶唱碟放大这段动画,意思是对了,但转场方式不自然、有突兀感,就我的个人经验判断,这个项目后期可能是被”大改过”了,不然不会有这样的处理。

——小呆,@H5广告资讯站


2、厨厕合一?这个摄影展揭示了在香港生存的真相

厨厕合一?这个摄影展揭示了在香港生存的真相

点评:本案的目的是向公众揭示香港的房屋问题,用最直白的手段,直击香港“劏房”真相。没有过多的煽情,没有多余的文字,只有一张张震撼画面,讽刺香港繁华表象下的另一种现实。俯瞰的镜头里,厨厕合一,15尺的生活空间,颠覆你对于家的概念。同时,镜头下看到是四万个劏房小孩的微笑,看到的是20万劏房家庭的坚毅。用“侷住”为主题,粤语里表达“被迫”“逼着”的状态,非常具象,恰到好处,其实是动人的高水平创作。好的广告不仅是让人愿意花点时间去读,甚至能让人反思,很有品质的创意作品。

——Kenny Wong, WE Marketing Group 合伙人兼董事总经理


点评:色彩斑斓下的灰暗人生,用鱼眼和广角聚焦主题,带来的视觉冲击力很强,马桶和厨房切菜的砧板放在一起,揭示了贫困人生的生活真相,这和你在平日电视电影中看到的香港不一样,但是又恰到好处的传达了香港一直让人感动的烟火气。摄影作品的存在,有时候是让人感觉美好,有时候是让人感觉震撼。这一系列作品,除了静物的搭配,还有人物蜷缩的姿态,挣扎着活下去的努力。纯粹的画面讲述出一个完整的故事,传达出了丰富的情绪,又给人留下了充分的空间去解读,不比一条记录片所带来的影响要小。

——杨凡莉,DDB 中国市场传播总监


项目精榜 4月二期

入选品牌: 格力高、华为、Save the Children 救助儿童会、耐克、优衣库

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

假期过后的创意风暴!数英「项目精榜」4月二期

部分精彩项目:

1、NIKE:北京人没有光说不练的,甭信我,服我

NIKE:北京人没有光说不练的,甭信我,服我

点评:在北京生活了二十多年,北京爷们常挂在嘴边的这几句牛皮话,真没想到被 Nike 用的如此极致、够劲。习惯了体育品牌同质化的打鸡血、正能量的运动精神,似乎很难再去挖掘新的角度,没想到“服我”这样的地域洞察又为我们打开了全新的思路,这波 campaign 打心底里“我服”。

——陈声雄,CCO@TOPic


2、优衣库× 街头霸王推出联名UT,就一个字“燃”!

优衣库× 街头霸王推出联名UT,就一个字“燃”!

点评:优衣库x街头霸王 是优衣库UT系列的延续。优衣库把他们的T恤像当作画布,巧妙地和青年文化产生了关联。整个广告的策略非常产品导向,它找到了能与年轻人产生共鸣的东西,并用T恤为载体,使得UT系列成为了“流行文化展”。对于赢得两个粉丝圈的好感来说,跨界是一个很可靠的策略。 最好的参考例子就是 LV x Supreme 的跨界,甚至最近的奥利奥 x 权力的游戏也是这一类型。不过我并不看好前者的工艺水平,相比之下奥利奥 x 权力的游戏更惊艳。

——David Seah,ECD@TBWA\Media Arts Lab


项目精榜 4月三期

入选品牌:福特、雀巢咖啡、麦当劳、大众汽车、联邦银行、摩拜单车、华为

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★★

精彩案例背后的观点碰撞!数英「项目精榜」4月三期

部分精彩项目:

1、福特×林依晨:当你老了,还会不会记得那些很帅的日子?

福特×林依晨:当你老了,还会不会记得那些很帅的日子?

点评:片中讲述一位可能得了阿兹罕默症的不老的老人,也许不记得那些年曾经的日子,但“你一定会记得那一年有个很帅的东西,那个很帅的东西,叫做日子”?旁白第一次听感觉有点绕,那个“日子”就是决定一辈子的“求婚日”。罗景壬导演首次担任旁白,值得一再玩味。除了男主很帅,片中最帅的一刻,是男主角握着方向盘突然放手,为女主角戴上戒指的那一刻,确实很帅,也是最美的日子。老了忘记不好的事物或许也是种幸福,只记得美好的事物更是种幸福。

——龙杰琦,资深创意长工


2、世界地球日,摩拜把车拆了做成家具

世界地球日,摩拜把车拆了做成家具

点评:摩拜单车的这个思路虽然不算很新,但还是值得点赞的。在世界地球日这天做了好几件家具,原材料是来自摩拜单车的报废零部件。从品牌形象角度来说是不错的,让大家对成千上万报废的共享单车看到再利用的可能性,摩拜也给大家环保的形象。不过从产品的角度来看,也值得进一步讨论,一方面这种回收再利用的成本如何?值得花大代价批量的回收吗?另一方面家具做出来的去向在如何?能卖吗?定价多少?谁买?还是做公益捐赠给有需要的人?我也没有答案,欢迎讨论。

——肖坤,联合创始人@天与空


点评:旧元素新组合在这个项目上体现得淋漓尽致,而且是非常有内涵的创意表达,高雅的艺术让人不禁赞叹,从品牌的形象塑造和社会责任感来说都是非常正向和肯定的。但是如果回归到公益表达的本质考量,似乎也少了点东西,与普通大众的沟通的角度来说,并不那么直观,公益最佳的效果状态是唤醒大众以及采取行动,而不是让大众慢慢地“品”,当然毕竟这是在国外的项目,不同背景不同社群。

——Flemming,创始人@有氧 YOYA Digital


点评:一个“战术成功,战略失败”的典型案例。邀请德国设计工作室,用报废的零部件,精心设计成家具,一切看起来很完美,有逻辑有创意。但,主题是“摩拜,为环保而生”?真的没有搞错?我的想法如下:1、摩拜这个创意不错,“变废为宝”有点意思;2、等等,你提倡我们要为环保出一分力,但你自己那些堆成山的废弃单车怎么回事?3、我明白了,你们所说的“变废为宝”的意思是:你们来“变废”,我们来“为宝”。一个“地球世界日”的公关,实力作死做成了危机公关。舆情很重要,不管做的是不是车,千万不能闭门造车。

——孙二黑,上海总经理兼中国区首席创意官@汉威士集团


3、新锐导演麦子用华为P30拍了一部定格动画:《大象》

新锐导演麦子用华为P30拍了一部定格动画:《大象》

点评:创意作品遵循“就怕认真”的原理,用定格动画作品从来都是吃力不讨好的,而每一帧去阐述编排这个主题,也是非常见功力的。从idea的角度,因为不知道brief的原因,基本能判断是一个相对开放和尊重创意的需求,这点制作判断,不做评价。至于品牌,是否能从这样的更多功能宣导的创作中体现出功能,交由消费者来实践完成。总体来说,制作精良、立意明确、转达古风含蓄也直进主题。

——马路,CEO@RELOAD 睿路传播 上海


点评:《大象》这部短片其实没有植入什么品牌信息,只在结尾出现一句“用华为 P30 拍摄”,这让人想起苹果用手机拍摄广告片的风格。在今天具有号召力的品牌,不那么在乎直接的营销效果,而更在意于通过长期的品牌塑造和展现来积累自己的品牌资产,拉近品牌和用户之间的距离。“世人渺小,莫说大象”这是短片的主旨,虽然品牌露出信息少,但其融入传统京剧艺术,木偶艺术以及静态拍摄等多种元素和技术,还是充分展示了摄影的更多可能,也是华为所谓“未来影像”的体现,重要的是这部短片发人深省,这一点更让大众喜闻乐见。

——寻空,@寻空的营销启示录


项目精榜 5月一期

入选品牌:中国银联、快手、大众汽车、百度、华为、谷歌、HOT KID 旺仔俱乐部

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

就说了很 High 吧!数英「项目精榜」5月一期

部分精彩项目:

1、银联手机闪付:不打开APP就支付,说对的话才更有力量

银联手机闪付:不打开APP就支付,说对的话才更有力量

点评:看完这几支广告,我被成功洗脑了。“不打开”这三个字至今还在我大脑的沟壑间回荡。如今这个时代,不玩神曲和低俗而能洗脑,且还能“软硬适中”地让价值主张落地,不容易做到。而对于“不打开APP就支付”这个洞察,体会过在密集人群中丢失网络、在手机年事甚高时经常出现卡顿、在聊天看文进行到一半不得不转而扫码的时候,会感受到这个看似简单不难抓的利益点的友好。“不打开”的广告视频三部曲,总体不错,但关于“打开很麻烦,不打开更好”这一主题,似乎有点画蛇添足了。最后,为“用不打开的方式打开新世界”这句文案手动点赞。

——柱子,@一周文案


2、Google母亲节广告:呼唤你,千千万万遍

Google母亲节广告:呼唤你,千千万万遍

点评:如果要卖一个新鲜的科技玩意儿,聪明的做法不是炫耀它有多先进,而是解除陌生感。我们只会需要,只会信任我们最熟悉的人和事物。就像乔布斯在 84 年把软盘装进衬衣口袋,就是为了当众把它从衬衣口袋里再拿出来。看,这没什么,就像你平时用的一条手帕。这支 TVC 也是这样,Google Home Hub就像你老妈一样值得信任和托付。需要补充一句,素材拍得真扎实,从策略到执行细节都好。相较有些表演用力过度的广告,可以看看这支广告,学学如何适时“闭嘴”。

——王东魁,@独立视觉营销顾问


项目精榜 5月二期

入选品牌:欧派、QQ、宝马、奥利奥、滴露、华为、广东省公安厅、京东

项目精彩程度:★★★★★
点评精彩程度:★★★★

最近的案例好戏连连!数英「项目精榜」5月二期

部分精彩项目:

1、奥利奥年度宫廷大戏:10600块小饼干倾情出演

奥利奥年度宫廷大戏:10600块小饼干倾情出演

点评:从奥利奥音乐盒,到奥利奥DJ台,再到奥利奥版“故宫”,奥利奥越来越会玩了。产品作为触达消费者的第一接触点,其本身就可以作为营销物料,开发出很多有意思的玩法,这也是奥利奥这几年一直在尝试的。而故宫又是一个经典的文化IP,特别是这几年以开放的心态拥抱商业化力量之后,更是焕发出了新魅力。奥利奥跨界故宫,用10600块小饼干再造一个绝美故宫,可以说是既富有创新意味和文化意味,又很好地传递了品牌形象。

——叶丹艳,@营销新榜样


2、广东省公安厅专门为犯罪分子拍了一支公益广告

广东省公安厅专门为犯罪分子拍了一支公益广告

点评:Social害了中国年轻人,以为这就是创意。没有所谓的传统不传统,只认有没有好创意。讲好故事永远不过时,忘记传统广告在经历过眼花缭乱的Social之后,大家已经意识到对创意和执行的打磨急需回到麦迪逊正道。没有被说过的新鲜概念加上到位的执行,还是评价一个好广告的标准。有创意的片子在中国太少了,这个不是最好,但是对的方向。这是一群不浮躁有追求的广告人,遵循传统对创意的要求, 概念清晰,努力执行。因为很多片子真的是只适合在年会上播放。

——黄海波,联合创始人@天与空


项目精榜 6月一期

入选品牌:气味图书馆、中国银联、安踏、京东、汇丰银行、知乎、施罗德

项目精彩程度:★★★★
点评精彩程度:★★★★★

创意盛夏季来了!数英「项目精榜」6月一期

部分精彩项目:

1、银联62节,拍了部时空穿越+爱情大电影《回到6月2号》

银联62节,拍了部时空穿越+爱情大电影《回到6月2号》

点评:时间点子新奇,6和2的数字强化和固定的银联节日时间一起关键,不论从卖稿还是洞察角度都让人能感受到新鲜感。 从内容出发,能看得出来银联应该是第一次大规模投入的造节,在金融品类的外因和内因的迫使下,你能看到几乎80%的金融类和非金融类品牌都在抢节日IP。因为需要更年轻的族群来给目前的客群进行换血。有了这个背景之后,再来思考这次代理商银联做节日做的营销行为,第一反应就是,节日,它首先应该就不止一支节日视频,一组海报出来啊,太单薄了。

美中不足:内容过于偏品牌项,要当组合拳来打,而不是必杀技。 节日的核心动机仍是优惠参与:给消费者让利,5折天天享。 所以,客户有没有给到相应的利益点,这些利益点是否能落实,以及如果落实不了,用策划的方式,能不能解决它?在这个case里,没有看到跟节日有关的任何消费优惠信息的告知,而这个却是最最重要的。你在0基础节日的情况下,需要有一个入口,拉更多的人进来互动参与,优惠就是一个很好的手段。有了互动参与,你这个节日,才算得上真正的节。 节日第一要务还是找“实际的利益点”+“反复宣读形成参与”。

——李宇飞,CEO@R+ 锐狮互动 北京


2、台湾施罗德信投:由真事改编的11分钟感人广告片

台湾施罗德信投:由真事改编的11分钟感人广告片

点评:短片很克制,很细腻,就和生活一样,没感觉大起大落,却总被平凡打动。金融的本质在于“信任”,而信任和时间是成正比的,短片通过故事,表达了品牌对于信任和时间的关系诠释,为品牌立意。期待金融投资机构能真正践行承诺,不负客户之间的信任委托,而不只停留于品牌口号。

——陈佳祺,总经理/合伙人@MATCH 马马也


3、京东超市找来外星人拍摄《宇宙好物种草指南》

京东超市找来外星人拍摄《宇宙好物种草指南》

点评:执行挺有趣的,故事文案都不错,但看完之后,很容易忘了这个campaign到底要表达的核心是什么,key messge是京东超市什么都有得卖吗,还是作为某个活动的宣传?如果能在创意概念上再sharp一些会更好。其次,既然都这么沙雕了,也许可以做到再沙雕一点,以极致取胜,可能更具说服力。

——丁和珍,创始人@Buzz 不只广告 上海


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数英「项目精榜」2019 年中盘点至此告一段落,下半年我们将和大家一起持续关注重大圈内事,挖掘更多好创意,为行业传播更多有价值的好内容。而你们的支持,将是我们前行的最大动力!

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