红星美凯龙跨界还原《夜宴图》,邀你为生活设宴

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红星美凯龙跨界还原《夜宴图》,邀你为生活设宴

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红星美凯龙跨界还原《夜宴图》,邀你为生活设宴

7月12日-14日,2019鲁班设计尖货节开启,红星美凯龙和摄影艺术家孙郡一起合作还原了《韩熙载夜宴图》,精心挑选了国内外知名品牌共计30件家居设计尖货,涵盖床、沙发、座椅、矮榻、屏风、茶几、灯具、壁纸、酒柜等诸多品类,巧妙再现了当代中产阶层和顶级家居生活场景,给你带来一场名叫#鲁班设计尖货节#的狂欢。

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红星美凯龙跨界还原《夜宴图》,邀你为生活设宴

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官方海报《中产阶级宴会生存法则》

1、贵妃榻

你永远叫不醒装醉的人
尤其当他躺在一个舒服的沙发上

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2、屏风

多亏这屏风给了我们余地
让我们的商业互吹不留余地

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3、沙发

自拍角度不用费心研究
只要不经意出镜的沙发够讲究

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4、单人沙发

怎样才能显得很有品味
即使听不懂音乐
也可以在沙发中沉醉

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5、座椅

初次见面
“加个微信”太轻浮
“我欲与君相知”太沉重
“这沙发坐着挺舒服”刚刚好

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6、灯

如何缓解没人鸟你的尴尬
假装逗鸟,即使它是个灯

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7、落地灯

无论给社交达人一盏什么灯
都能变成他抓人眼球的聚光灯

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8、四柱床

真正的主人安卧在床
虚假的主人迎来送往

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9、梳妆桌、梳妆椅

女为悦己者补妆
悦己者:梳妆桌

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在线上,红星美凯龙发布话题#我为国宝捐家具#,邀请各大品牌参与联动,并发布系列海报:


品牌联动海报

1、红星美凯龙×雅兰床垫


2、红星美凯龙×达利食品


3、红星美凯龙×TCL


4、红星美凯龙×沐浴头条


5、红星美凯龙×首汽租车


6、红星美凯龙×爱与被爱钻戒


7、红星美凯龙×WiFi伴侣


8、红星美凯龙×瑞丽航空

横屏查看《为生活设宴》全卷长图:


数英奖案例演示──QM谦玛 上海,创意代理商


创作企业名单:

红星美凯龙
QM谦玛


数英奖参赛项目说明——QM谦玛 上海,创意代理商

【背景与目标】
红星美凯龙作为中国最大的家居卖场,在消费者心目中的形象一直是传统、保守的,主力消费人群以80后中产阶级为主。

随着品牌的发展和战略调整,“甄选全球设计尖货”升级为品牌理念。平台寻求到更多年轻、时尚潮流、高端的家居品牌入驻。

“鲁班设计尖货节”是红星美凯龙一年中最重要的branding活动,近年来旨在向消费者传递“甄选全球设计尖货”的品牌理念,建立高端艺术家居的中国品牌形象。

2019年鲁班节,品牌希望可以利用长图形式,通过故事化、场景化的内容,强化尖货具有“时代价值”的属性,将“尖货的价值在于提升人们感知生活幸福的能力”这一概念,传递给关注艺术、文化、历史、设计、家居、生活品质的年轻消费者。

【洞察与策略】
当代艺术的呈现形式日趋多元化,艺术与生活不再割裂,时代的发展让TA从小就被包裹在多元文化中成长。

以前人们认为 ,艺术高于生活,现在年轻的TA认为,艺术就是理想生活。

而品牌的设计尖货,就是日常生活中的艺术品。

海明威曾比喻:巴黎是一场流动的盛宴。被艺术品精心装点的生活,是TA们的盛宴。

【创意阐述】
Big Idea:以时代尖货,为生活设宴

基于 “宴会+家居“的出发点,我们选择借助国宝级名画——《韩熙载夜宴图》。

不同以往古风IP营销,这次我们运用真人演绎,拍摄现代版夜宴图,直观展示尖货之美。并邀请东方美学复兴代表——孙郡,以“摄影+工笔画”还原古画质感。

长图通篇以古典文学“以物言志”的方式,将名仕风流的乐活情怀,与现代人生活写照融合呼应,将中西、古今的碰撞融于一体,诠释“为生活设宴”的生活态度。

长图上线后,联合几十家企业蓝V,发起话题#我为国宝捐家具#,打造了一场年轻人喜闻乐见的传播事件。同时为了吸引更多人关注,我们还制作了“中产阶级社交指南”系列海报、抖音短视频,以social语境进行二次扩散。

【结果与影响】
-创意及执行层面:作品将品牌想传递给消费者的理念和设计尖货之美准确、高质量的表现出来。孙郡老师摄影+工笔画的形式,让此次IP营销耳目一新。

-传播层面:除长图外,更social语境的微博活动、海报及短视频内容,使更多消费者得以接受。小红书、抖音平台的利用,让品牌更接近年轻消费者。

-结果层面:创意物料上线后获得消费者一致好评,众多消费者表示对红星美凯龙企业形象有所改观。

5天传播周期内,创意总曝光逾1亿人次,赢得了广泛讨论和美誉,也让更多人了解了这张千古名画。以“为中国生活设计”为使命的红星美凯龙,也为消费者成功传达了品牌对于生活的理念和追求。

MACALLINE 红星美凯龙

QM谦玛 上海

QM谦玛 上海

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(铜)

    营销单元-跨界营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 罗成
      喜欢这个主题,一系列海报,非常自然地将产品融入到生活这场宴会中 有意思、有思想、有态度、有深度、有感悟的作品!
    • 李雨 Levi
      把名画韩熙载夜宴图中的角色和家具,换成了当代人和家具,忍不住去想画面里的人都在聊些什么,产品非常突出,为生活设宴的主题结合的很巧妙。画意摄影表达的也非常精致。
    • 王申帅
      好创意,好执行。
    • 林悦
      内容比较独树一帜
    • 柳英
      视觉高级抓眼球,对产品的场景化表现到位,社交化的延展值得玩味,高级的视觉+社交的表达覆盖更多用户
    • 挺感动的一次美学教育,说过「没有审美力是绝症... 」的木心先生,也会对这次考究的表达会心一笑吧! btw....真希望没看到联名海报。
    • Prince Zhang
      以国宝名画IP作为创意的载体,结合家居+盛宴的场景,很好地传递了红星美凯龙的整体品牌形象和明星单品。
    • 对于红星美凯龙而言,突破不容易,但确实新意欠缺。
    • 场景契合,植入巧妙
    • 马耀 York Ma
      新时代家具与古代人物碰撞产生戏剧感,同时在制作上严谨到位。
    • 在国风IP营销作品中算是不错,画面整体细节有加分,但是同样也没有太大亮点。
    • 黄雷
      夜宴图的选材很贴切,海报设计感也很好。恰到好处的把古风IP和现代生活家居结合在一起,唯一会有挑战的是传播部分。
    • Elan Shou
      有意思,可以和消费者更相关,也略显刻意
    • 为生活设宴的概念挺好的,执行有待提高。
    • 殷澈 Michelle Yin
      生活场景结合传统
    • 无感
    营销单元-跨界营销类
    • 孙乙天
      有格调有深度,场景还原很好,外加优秀的线上传播
    • 比较新颖的联合方式。家居产品与古代名画的联名结合巧妙,主题“以时代尖货 为生活设宴”更是突出了家具对于生活的重要性。没有沦落于传统古风联合的俗套,另辟蹊径让整体气氛轻松有趣。
    • 黄之曦
      家具结合古风,通过国画中不同的场景讲不同的家具,吸引年轻人眼球的同时,也带来了很强的话题感。
    • 罗成
      传统文化的伟大复兴
    • 李淼
      在中国风中玩出了一片新天地,夜宴图与产品本身的结合非常融洽巧妙,文案也是亮点之一。画风文艺,赏心悦目。
    • 徐微
      艺术根植于生活,红星美凯龙作为家居生活品牌,找到了正确的跨界目标。创意形式贴切,文案精巧,对于品牌起到了极好的提升作用。
    • Thomas Li 李华
      哈哈哈哈,我不禁大笑,很有现代人的生活洞察,配上画面就很绝
    • “为生活设宴”,主题有洞察、有态度、有创意,也讲了一个好故事。
    • 丰信东
      现代感的风趣幽默,没有国风的做作和形式主义。 好的跨界营销一定要能把脚收回来,回到品牌本身。 跨了那么多品牌,还能牢牢的以红星美凯龙为中心,明白人。 做那么多平面,最后统一于长卷,很有心。 跨界系列创意,一定要关注其收官的水准。
    • 出色的洞察和创意促进了品牌跨界的更多可能
    • Elan Shou
      有趣的尝试。有些嵌入有点硬...
    • 黄雷
      这个多重跨界的玩法很有新意,选择赴宴图作为基底也很出人意料。这种把传统美学赋予现代意义的操作虽然比较常见,但落地很起来并不生涩。能看出来红星美凯龙和各个品牌的互动是经过深思熟虑的,在品牌价值上会是加分项。但是否这个campaign真正的激发了消费者的购买欲还需要看市场的反应。
    • 孙乐
      质感很突出
    • Rocky
      古今融合,意料之外
    • 吕妍
      画面美,文案优
    • 执行细节到位,有趣带点文化气息
    • 郑大明
      还行
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