为创意干杯!数英「项目精榜」7月一期

原创2019-07-02举报64525

为创意干杯!数英「项目精榜」7月一期

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为创意干杯!数英「项目精榜」7月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


作为广告人聚集地的上海,最近魔都结界破了,瞬间被“垃圾分类”摸仙堡占领。在这里生存的广告从业者们,每个工作日里,白天要接受老板和客户的无情 challenge,夜里刷朋友圈笑完那些被阿姨问“你是什么垃圾”的朋友后,望着自己屋里的垃圾开始痛哭流涕,毕竟小区规定的早晚两个扔垃圾时段他们从来就没赶上过……但大丈夫岂能只关心眼前的这点得失,这世界上还有很多值得高兴的事情啊!这不,我们又从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了 6 个优秀的广告案例,快忘掉那些个垃圾,为好创意干杯吧!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、肯德基“热辣炸鸡”海报第二弹,燃炸了!

品牌主:KFC 肯德基
代理商:Ogilvy 奥美 香港

肯德基“热辣炸鸡”海报第二弹,燃炸了!

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推荐理由:

去年,脑洞大开的“Hot & Spicy”系列平面作品在国际上揽获数奖,被业媒称为“聪明绝顶的炸鸡广告”。今年,肯德基再接再厉,不仅推出了同样风风火火燃到炸的第二季,并新增了更为生动的 gif 版配合线上宣传;还趁着《权力的游戏》最终季的播出“趁热喷火”,再次证明无需多言就能看饿你!


精彩点评:

贾洪星,GH@一案

烈焰炸鸡海报的第一次出现,就让人印象深刻;和其他小食风格的海报作品不同,肯德基炸鸡这一系列的海报成功地在画面融合和气势渲染上将炸鸡巧妙做成了海报故事中的热血符号。而这一次借势“权游”等影视音乐的系列新海报,在延续炸鸡热血的风格的同时,利用剧情和舞台镜头的场景,再一次打造了多种极富冲击力的热血画面。视觉纯粹而丰富,产品属性传达精准。这种“火焰”、“熔岩”和“电火”带来的视觉冲击和炸鸡联想本身就是一个 big idea,期待下一季炸鸡热血新系列。


dike

肯德基这波海报将炸鸡和火焰进行联想,这样的联想创意肯德基之前已经用过,意料之中却百看不腻呢!这个项目还让我想到了肯德基以前做过的类似联想——《KFChill》——将炸鸡声与自然界声音的类比,那是在听觉上给人一种很稀罕的感觉。

除此之外,这组海报里其中有一张是借势 “权游”。今年被联名联烂的 《权力的游戏》,被各种品牌拿出来秀了一遍又一遍,其中借用的元素大多大同小异:肃穆的黑色背景或冰封的凛冬、荆棘座椅或家族徽章;龙妈、Snow 等剧中主要人物角色,看多了不免有点审美疲劳,而且说实话,这些被用来做文章的元素也只有“权游”迷才看得懂。而肯德基的这张联名海报,创意点是把炸鸡表现成喷出的火,至于喷火的龙,看过权游的人会发现这是龙妈的龙,但对于非“权游”迷来说,也不影响他们对画面的解读,所以这样隐藏掉明显“权游”痕迹的联名作品,倒是让我体会到了创意者的用心,爱了爱了。


2、巴西性用品商店Amare,
鼓励大家情人节和自己过?

品牌主:Amare Sex Shop
代理商:Camisa 10

巴西性用品商店Amare,鼓励大家情人节和自己过?巴西性用品商店Amare,鼓励大家情人节和自己过?

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推荐理由:

为庆祝6月12日巴西的情人节,巴西一家性用品电商品牌 Amare Sex Shop 与创意机构 Camisa 10 合作发布了系列海报《Crush Yourself》,没有打色情擦边球,反而强调性的自主性:去爱别人之前,先爱上自己,并以此传递其品牌理念:捍卫多元,强调尊重和自由,赋予女性权力。海报文案平实简单,却有着更为深刻的社会意义。


精彩点评:

MR日尧三石,@ROR创意课堂(公号:IDEA_ROR):

“Crush on someone”是那种突然地、冲动地爱上某一个人,配上自己紧紧拥抱自己的画面和热烈的色彩,《Crush Yourself》的意图就显而易见了。非常符合情趣用品所要传达的一时之欢。更加精彩之处在于,长文案所表达出的自爱、自尊、自恋,让真正的情侣看着都开始怀疑真爱了呢。 要不分手,跟 Amare 一起过吧。


烧脑君,@烧脑广告(公号:shukewenzhai):

情人节的营销往往与“情人”有关,作为一家情趣用品商店 Amare 却另辟蹊径,没有让大家去取悦爱人,而是号召女性把注意力放在自己身上——去爱别人之前,先爱上自己。海报视觉上有着情趣用品特有的暧昧色彩,但文案却是深沉而温暖,整体结合得恰到好处。


3、雷克萨斯文艺微电影,
献礼百万家庭的似水流年

品牌主:LEXUS 雷克萨斯

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推荐理由:

作为雷克萨斯为百万车主的献礼片,采用情感式的表达容易落入俗套,但这支广告的优点在于从脚本、选角再到后期剪辑,都有着很高的完成度。男女主角的身份圈定了高收入人群,“王小波+爱情”的解读引发他们“七年之痒”共鸣,最后由两位老戏骨点到即止的表演完成,为观众呈现了家庭里的似水流年。


精彩点评:

涛涛,创意组长@Cheil杰尔

一个好片子,必不可少需要好脚本、好演员、好执行。整个片子的洞察、调性、文案,给人的感觉很熨帖,也是雷克萨斯一直延续的品牌调性。两个老戏骨,很大牌,表现又不那么大牌,执行得很不错。精彩的还是洞察本身,普通家庭的一对夫妻,面临的中年危机与婚姻围城,没有大起大落的情绪,有琐碎有精致,有不解有和解,展现的生活很真实,刻画的很深入,能看出用心打磨了。


苏佬师(公号:sulaoshi886):

看了一遍就下载到电脑里收藏起来,很喜欢这个故事。

雷克萨斯在累计销量突破100万辆销售之际推出这条片子,片中故事是100万平凡家庭的生活掠影,也是雷克萨斯想要表达的一种价值主张:献给100万个平常风景中的家庭,愿你们将平淡,过得绚烂。

片子制作水平极佳,影帝与戏骨的对手戏,开场就被深深吸引:压低的嗓音、沉稳的语气、王景春的痴情凝视、陈数飘忽的眉眼、精致的台词打磨等,几个片段,就把一对生活十几年夫妻的感觉刻画得鲜活、生动、真实。故事节奏的推进、晃动的镜头、回忆滤镜似的画面质感、微醺的音乐,像是把人放到一面平静的湖水中,上边漂着一只饵,内心宁静,却又被紧紧吊着。张弛有度、收放自如,看完让人若有所思、回味许久、浮想联翩。

王景春说「在我眼里,你是空气,相处或许平淡,但我离不开你。」一部车,抛开代步、驾驶等理性功能,更深层的也是一种陪伴。从初买车的欣喜到长久驾驭的适应,从「我来开?不用,我来」到「回家吧?我喝酒了,你开车」,车也见证、记录着一段返璞归真的岁月。

在我看来,从某个角度而言,这条片子倒是把「人·车·生活」这三者的关系表达得更为透彻。

从广告角度讲,品牌可继续延伸这个调性,做延伸传播,如文末的几封信,或生活理念UGC征集、车主故事巡展、延续主题的几个微视频等,直到让人每每想起雷克萨斯ES,就想到平淡中闪烁的温暖与感动。当我想要表达爱你,就开着雷克萨斯ES,握住你的手,回到那个缺乏激情却也无法割舍的家。

「似水流年是一个人所有的一切,只有这个东西才真正归你所有。其余的一切,都是片刻的欢娱和不幸。」愿你从日复一日的似水流年中,找到那些琐碎却又饱含深情的片段。


王伟晨,@夏狐狸营销拆解课堂(公号:Sylar54):

针对的人群很清晰,即已经结婚的社会成功人士。沿着这个目标人群,发现了希望打动这群人的故事。为了故事的可看性和片子本身的质感,找到了老戏骨来拍摄。

似乎一切都可以顺其自然的推导出来,但质感却不是每家公司都做得出来。故事后半段的双时空交错蛮有趣的设定,剧情上淡化了矛盾,加强了温情,算是对目标人群的小小恭维吧。给质感打9分。


4、知乎2019高考短片:
还在为填报志愿而苦恼?
有问题,上知乎

品牌主:知乎

知乎2019高考短片:还在为填报志愿而苦恼?有问题,上知乎

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推荐理由:

高考结束后,紧接着就是高考分数线公布以及填报志愿,知乎适时推出了一支新的视频广告。洞察到学生及其家长在面对填报志愿这又一件人生大事时的纠结与焦虑,知乎用一种娓娓道来的方式走进他们的内心世界,而后结合产品特性给出提示,最终归结到自身“有问题,上知乎”。整体看下来一气呵成,轻轻松松地就拉进了与新一批年轻用户的距离。


精彩点评:

贾洪星,GH@一案

高考作答季,知乎抛了个好问题:“高考题做完了,你的人生就有答案了么?”面对正在经历着高考季和曾经经历过高考经历的人,知乎用“顺藤摸瓜”式的问答,从高考答卷的最后一题开始引导着我们思考那些和自己的人生选择相关的一系列问题,那些问题关于考卷、关于家庭,甚至关乎未来;人生总会有“答案”,但不会结束“问题”,因为在一直寻找答案的过程中,我们才能找到自己。

手动为“家境一般的人,学音乐有未来吗?”这句文案点赞,学音乐我不知道,至少就广告来说,很多曾经家境一般的人都做得很棒。


马卡龙

每逢高考毕业,品牌们必然煽动一波热血高潮。年轻学生党们期待着高考“解放”后过上脱缰野马一样徜徉自由的大学生活,而过来人们则无比怀念“故纸”堆里弹指间灰飞烟灭的青春时光。

知乎的这支片子,感觉应景而讨巧。它很精准地聚焦到经历了高考的学生群体,将受众面临的“志愿迷茫”等现实痛点抓得到位。整支视频也围绕着各种问题,与群体展开对话;又通过画面与文案的循序渐进,一步步调动情感共鸣,一步步将受众引导至品牌的诉求和关键信息点。而“有问题,上知乎”的产品功能,则为年轻受众带来了一份实在的问题解决途径。真称得上一波圈粉的操作了。


西瓜太娘

结合六月高考季,知乎提醒大家填报志愿,请先上知乎。“我们”在人生第一次重大选择前忧心忡忡或小心翼翼,也会有人先遣踏过或身后张望来时的路。最后的那句“每一个问题,都是我们的新问题,但也是过来人的老问题”挺打动人的,也点到了知乎的“我们都是有问题的人”。


5、B站十周年回忆杀影片,
一起为青春《干杯》!

品牌主:bilibili 哔哩哔哩

B站十周年回忆杀影片,一起为青春《干杯》!

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推荐理由:

bilibili 在十周年的庆祝活动现场播出了这支 bilibili 十周年纪念影片《干杯》,以五月天的同名歌曲作为背景音乐,以群像的视角拆解青春,从小卖部里的橘子汽水到永远做不完的“五三”,细节之处皆可见洞察,引发网友集体“回忆杀”,也更加深刻地诠释了“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~”的内涵。


精彩点评:

烧脑君,@烧脑广告(公号:shukewenzhai):

一帧帧快闪而过的镜头拼凑我们的黄金十年,短片通过“干杯”这个线索将童年、青春、恋情、家庭进行串联,零碎的片段整合出了每个人一生中最美好的回忆,值得一提的是,干杯也是B站经典的标志性动作,看似无意的默契却有着精心的设计。美好的画面搭配五月天的《干杯》,戳泪的同时也为网友带来了一波“回忆杀”。


MR日尧三石,@ROR创意课堂(公号:IDEA_ROR):

真情实感对于品牌而言永远都不会错,就怕敷于表象的故意讨好。B站的这个视频很打动人,细微之处见真情,对品牌的健康度肯定会有所帮助。但我有个疑问,B站这波回忆杀应该是放给80和90后的,但它现在核心目标人群不应该是95后甚至00后吗?


高度近视

快速闪过互联网原住民一代的青春,不像现在青春剧里过度美颜的脸,中学时代的演员都很真实也很有少年气,教科书上画画、宿舍煮火锅、网吧开黑,不是符号化的青春记忆,而是有洞察的呈现,配上五月天的《干杯》,再合适不过。看了原版 MV,都很喜欢~


6、统一诚实豆豆奶成长定格动画:
带你走进长白山的春夏秋冬

品牌主:Uni-President 统一
代理商:SPARK 思湃 上海

统一诚实豆豆奶成长定格动画:带你走进长白山的春夏秋冬

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推荐理由:

令人惊艳的视觉,比拟皮克斯的定格粘土动画,一步步呈现了大豆从生长到采收的全过程。即强调了产品的自然属性的同时,又为品牌创造了一部高度延展性、属于所有人的唯美童话。而从办公室通过吸管穿越到异世界的设定,仿佛也是在提醒消费者在繁忙的工作之余,也要为自己留下片刻的轻松自由。


精彩点评:

苏佬师(公号:sulaoshi886):

作为一名曾经参与过定格动画制作的脚本策划,在观看这条接近3分钟的片子时只有一个感受:经费在燃烧。定格动画看似简单,背后工作量却非常巨大:角色设计、脚本策划、布景、拍摄、配音、后期制作,流程繁琐又精细,5秒动画可能就要好几个人拍摄一整天,难度可想而知。看完后,想说以下几点:

1、片子首先形式新颖、精良,内容上从白领996场景引入,通过春夏秋冬四季变化,用一台童话音乐剧贯穿始终,表达豆子从播种、成长、收获三个阶段,豆子的精选品质、给消费者带来的美好感受表现得非常到位。且在四季采用的元素如兔子、蚊子、青蛙、狐狸、雪花、梅花鹿等,极具季节代表性,场景的过渡也非常自然,片子看下来体验很流畅、美好。

2、片子延展性很强,除单独成为一条广告片外,画面可以摘出来做平面海报,甚至可作为外形包装和线上其他传播物料。每个季节的故事也可以再单独拿出来,附加其他支线故事,加深产品的「四季」、「品质」、「精选」等印象。「源自好豆,自然好奶」,通过上述几个场景的持续传播,产品不俗的格调将会更加深刻。

3、这条片子与洗脑、病毒广告不同,时间略长、内容不「短平快」,也许在社交媒体上没有太多自发传播量。但只要看过这条片子,消费者必定过目不忘,也能将它与其他品牌做一个心理区隔、建立品牌好感,这对品牌的积累是非常有价值的。

4、对于这么优秀的广告片子,除了赞美、支持以外没有什么好说的了,给这样的作品点赞!


涛涛,创意组长@Cheil杰尔

看完片子的第一反应就是:预算必须 hold 住才行,才能制作出这么精致的定格动画。在众多沙雕广告、狗血剧情、胡乱扎心桥段的包围中,选择童话故事讲述产品的播种、成长、收获,不叫嚣、不浮夸、不煽情,产品特点部分的展示也很克制,几分钟看下来,比较舒服。


王伟晨,@夏狐狸营销拆解课堂(公号:Sylar54):

无论是海报、产品包装、还是定格动画本身,质感真的好,尤其是动画里连毛发都很细致。整体有点让人想起《爱丽丝梦游仙境》,转眼游遍一年四季,豆子从播种到收获都有植入。剧情上转折有点奇怪,两个世界的衔接有点硬。


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