饿了么7年，这7支广告太经典
不出意外，在传闻一个月后，12月5日，饿了么正式更新为淘宝闪购。
这意味着，饿了么将成为阿里大消费平台的基石，与淘宝的协同被提到前所未有的高度；
但同时，饿了么将从独立的业务单元，彻底转变为阿里生态中的一个功能模块。
运营17年的饿了么品牌名消失，独立品牌价值不再。
标志性的“饿了么蓝”与相应的品牌资产（蓝骑士、小蓝盒等），都将渐渐褪色。
去年夏天升级的品牌IP，万能的大蓝
今天我们回顾饿了么的7支经典广告，以2018年被阿里收购为节点。
7支广告，串联起7年来饿了么的主要营销脉络。
无意为谁唱悲歌，因为从核心团队到组织结构，饿了么里里外外早已换过数遍，所以并不存在一个稳定不变的“饿了么”供人怅惘；
曾经的功夫也不会都白费：“答题免单”这样的成熟玩法如今已被淘宝闪购发扬光大；饿了么长期建设起来的“放心点，准时达”心智，也将造福淘宝闪购。
在讲广告前，要先理理业务线。阿里收购后，饿了么起起伏伏：
以与美团不相上下、甚至微微领先的市场份额开局；
但到2020年，二者的份额差距已经拉大到三七开。
2021年9月底，饿了么大本营上海的市场份额，首次被美团反超并跌破50%，这被解读为“底线”失守。此后，饿了么长居第二，佛系而被动 —— 直到今年外卖大战。
对饿了么而言，市场份额难以与美团相抗衡，对手强大的效率和供给优势又难以撼动，只能另谋出路；
而在阿里体系内，由于战略优先级长期受限，难以获得集团更大的资源协同，它需要想办法自力更生。
这反而激发出了它的营销创新力。
01 平台×品牌联名
收购之初，饿了么被赋予了对抗美团、打开本地生活市场的战略使命，资源投入高、独立性强。
“饿了么超级品牌日”作为一个带有明显阿里印记的营销IP，就是这个阶段的标志之一。它有手淘和支付宝的入口流量，也沿袭了天猫的营销玩法。在和麦当劳、汉堡王、星巴克等头部餐饮品牌的超级品牌日合作中，饿了么向市场和商家证明了“背靠阿里”的价值。
2018年-2021年间，“超级品牌日”受到饿了么力推。其中，2021年春天和麦当劳、丰子恺“马上送春天”的红蓝CP合作，逻辑合理，画风清新，复现了丰子恺画中那种活泼泼的意趣和生机。在当时伴随国潮兴起而出现的水平参差不齐的国风广告中，这次联名的出品相当优质。
2021年4月
饿了么×麦当劳“马上送春天”
我时常会在看一些自然主题的艺术作品时，联想到小时候在农村生活的情景。这组广告曾给我带来相似的感受。春燕、绿柳、流水、暖风，乡愁总是要包装成“想过春天了”才好说出口。
02 得天独厚的改名
即便是创意，品牌改名作为一个“背宗忘祖”的决定，通常也有风险。
但轰轰烈烈的“饿了么改了一万个名字”，创下改名营销里的经典，也证明了好的品牌名天然就是品牌资产。天与空从“饿了么”中延伸出无数种“xx了么”，意在传递饿了么不只送餐，还送万物与服务。
2020年9月
饿了么改了一万个名字
简单句式的无限重复形成洗脑感，但不惹人烦；蓝骑士穿着印有这些灵魂拷问的工装穿行在大街小巷，移动广告位极大地提高了广告的触达范围。
在此之前，“送万物”其实已在推行。这一波品牌升级，是为与“行”合一，面向用户做一次正式的宣告和心智刷新。
03 时令营销
2022年前后，饿了么开始长线深耕时令营销和地域营销，并打造出“饿了么时令官”这样有一定影响力的IP。
但这并非为了文化或情怀，而是在与美团直接对抗无望后，转而寻求新的业务增长点。多少带着无奈。
“时令”就是饿了么寄予希望的一个增长点。其曾发布一份“商家时令生意驱动计划”，表示要“助力300余家餐饮品牌，找到生意增长的新飞轮”。
商家新飞轮是真，平台新供给也是真。在B端，通过把“不时不食”的时令文化作为撬动商家生意的一个入口，饿了么想要解决平台供给不足的问题；面向C端，时令也能作为一个引子，吸引更多用户养成“每逢节气去饿了么看看”的消费习惯，从而在供给与需求两端形成正循环。
这两三年间，以“小满”事件为标志，中国广告营销圈出现了很多以节气为名、讲处世智慧、回溯中国传统的广告。饿了么是其中重要的参与者，贡献了不少反浮躁、人文气质浓烈的广告。它也渐渐形成了区别于美团的、更具温度的品牌形象。
2023年10月
饿了么×惠英红《霜降，甜自风霜来》
这是我私心很喜欢的一支节气广告，尽管传播上不见得有多出圈。
彼时，惠英红还没和京东形成认知绑定，国内营销圈也还未流行请“中女”代言，因而饿了么的眼光算得上前沿。
“甜自风霜来”一讲食物，二讲霜降时令，但最主要还是借惠英红的经历，来隐喻一种耐得寒、吃得苦、守得云开见月明的心性。以物喻人、托物言志是中国的文人传统，所以这类表达我们会天然觉得高级，有文化特色；可能也是因此，它缺少一个与现代生活链接的话题共鸣点，没能引起大范围讨论。
这之外，饿了么围绕24节气有过系统的表达。人文诗意，话题噱头，social无厘头……足以供任何想在节气营销上有所作为的品牌来参考。
再推荐几支饿了么的节气广告：
节气营销让人感动，大概是因为节气是农耕文明的产物，在我们（尤其是外卖用户）的城市生活中渐渐退潮，意义越来越稀薄，几乎只剩“什么节气吃什么”这种唯一还能证明“我在好好生活”的仪式感。
所以，哪怕只是以节气之名，行美食促销之实，“饿了么时令官”也像一种外在的节律，每半个月，短暂地唤起我们感知时令物候、提醒自己慢下来的怀旧情绪。
04 地域营销
与时令营销相似，饿了么的地域营销，意在以单个城市为单位来做精细化运营，寻找突围的可能。大本营上海大发力之外，饿了么也走进厦门、武汉、长沙等地，宣扬地方美食，顺带描摹地方人情味与烟火气。
不过前沿太多也会“时运不济”。这是文旅还没成为掘金密码的2022年，出行都不算一件容易的事，因此这些广告也未充分释放出影响力。
但广告的奇妙在于，它会成为记忆的载体。回顾2022年饿了么一系列以上海为主题的广告，你可能会回想起那个春天。
2022年3月
饿了么“送给上海的拼贴诗”
如果说时令营销、地域营销是想用长期缓慢的滋养，来换意识和习惯的改变；
那“免单营销”“这杯我请”“5折天”“18红包节”等促销IP，就没这么岁月静好了。
05 免单营销
2022年夏天，在用户增长放缓时，饿了么独家首次推出“猜答案免单”。凭借游戏化的玩法和不确定的惊喜，形成了现象级的病毒传播。饿了么的下载量排名一度从总榜26名升至第6名。
2022年6月
饿了么首次“猜答案免单”，一度屠榜
“这杯我请”的思路与之类似，用“羊毛”带动社交裂变，把高频高渗透率的奶茶咖啡作为撬动日常消费的切入点。
“这杯我请”和“猜答案免单”都反映出饿了么的流量焦虑。与花高价买流量相比，饿了么选择通过自发的病毒式传播来吸引流量，降低长期获客成本。当时就有媒体说，饿了么对免单营销的“饱和式资源投入”，是竞争压力下的不得已而为之。
现在，这两个玩法都被淘宝闪购以不同面目在复用，佐证了它们的有效。
06 促销IP
这次与Keep的联名，洞察实在太准，以至于大家可能只记得核心主张，而忘记了这是在“5折天”IP下，饿了么以推广轻食品类为目的的一次促销向沟通。
2024年3月
饿了么×Keep《劝你不要Keep一套，饿了么一套》
“5折天”通常在周五和周末，顾名思义打5折，本质上也是电商惯用的造节营销。只不过外卖作为一种日常消费，节奏不可能闲云野鹤。饿了么必须通过持续高频的促销，来维持用户打开率，为之它需要付出巨大资源，与建立起“生活服务第一入口”心智的美团相对垒。
5折天、17吃货节、18红包节（每月15号至18号）这样固定时间节点的营销IP，就是为此——以周、以月为单位，让用户养成周期性期待。同时，不仅覆盖餐饮，也会联动超市便利等零售品类商家，从而深化“送万物”心智，带动即时零售业务。
07 CNY
现在来看，这句深入人心的“祝你过年不用饿了么”，将成为品牌的营销绝响。
2024年2月
祝你过年不用饿了么
它的策略站位大胆又直接，少有品牌敢叫用户“别用”——
「祝你过年不用饿了么」看上去是“反向营销”，但本质上是“顺势而为”。
春节期间确实不是外卖业务的主场。现实看，很多商家要歇业，很多骑手要回家；大家也更多在家做饭，或者出门聚会。社会情绪上，年轻人普遍容易焦虑、会比较down。对很多人来说，春节回家也是一种慰藉。
那这个时候，饿了么和消费者的关系是什么？也许是「第二选择」。
——饿了么主创在采访中说
说者无心但一语成谶 —— 今年过年，无论如何，都不会用饿了么了。
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