冬至前一天，饿了么携手作家许知远，带来了一次特别的公共提案：建议冬至放一天假。
《建议冬至放一天假》
饿了么时令官×许知远 特别企划
文案
冬至了，可能很多人想不起冬至，
想起来也没空过。
我想有个建议：冬至应该放一天假，
至少让大家好好吃顿饺子嘛。为什么冬至要放假？
第一，
冬至可能比你想象的更重要。
它是这块土地诞生的第一个节气，
古中国最初的过年，
过的就是冬至这一天。第二，
有人真的去庆祝的，才叫冬至。
冬至不在日历上，冬至是人过出来的，
是从一碗碗热腾腾的饺子里吃出来的。第三，
大人比孩子更需要一个寒假，哪怕就一天。
国庆节过完，下半年就没有节假日了。第四，
因为冬至是一种「一切都会好起来」的信念。
它是一年里黑夜最长的一天，
中国人偏偏看作最好的一天，
相信「冬至阳生春又来」。饺子也有这种寓意。
它是一张面皮对折、相交、捏在一起，
谐音「交子」，是更岁交替，也是时来运转。
这不，又说回饺子了。第五，
因为饺子值得拥有一个节日。
我们无论走到哪里，
都走不出一颗中国的饺子。为什么冬至要放假？
因为我们得有一个时间，
思念亲人，拥抱朋友，款待自己。
去和这个古老的节气，
一起创造年轻的记忆。所以我真诚地建议：
冬至放个假，让我们在家吃顿饺子。
一起庆祝这个最漫长的夜晚。
一个无法回避的现实是：
年轻人慢慢不再过24节气了
2016年，24节气入列世界非物质文化遗产，成为中国文化自信叙事的重要一部分。但年轻一代正在疏离24节气，慢慢不再关心、不再过24节气。传统节气的影响力，亟需被重新塑造。
这正是「饿了么时令官」这个IP诞生的缘由。「饿了么时令官」旨在以时令食俗为基础，致力成为24节气与年轻人之间的桥梁，推动节气文化的年轻化传承。
作为2023年节气营销收官之作：冬至，饿了么不只想简单拍一条应景的片子，而是想做一件真正有影响力的事件。用年轻人真正在乎的议题，让冷门的节气回到公共讨论中。不只是引导消费，更借此引领、重塑消费者对冬至节气的认知，唤起大家过冬至节的渴望。
用一场公共提案，
赋予冬至更具体的节日意义
首先，「放假」是一个最简单直白，人人可参与的「庆祝节日」的方式，可以迅速扩大「冬至」影响力。同时，在年底提出这种人文关怀式的建议，关注到年轻人的情绪和精神。
其次，借助具体的食物，给抽象的节日赋予实感，让用户与「冬至」建立情感链接。这里的食物，是饺子，也可以是汤圆、年糕、羊肉汤。每一种正当时的家乡美味，都是人们相聚的理由，这也是饿了么时令官IP的角色所在。
不同于以往任何节气营销案例，「建议冬至放一天假」是一个全新的、蛮大胆的想法，没有人这样说过，能够安全出街，所有人都捏了一把汗。
我们将它定义为一次「公共提案」。非常幸运，邀请到作家许知远联合共创。许知远本身就是一个公共知识分子，自带文化属性，借他之口娓娓讲述冬至应该放一天假的合理性。这一个有点「奇思妙想」的观点，与许知远真诚、敢言的气质，简直太搭了。
为什么冬至要放假？除了视频中的几点，还有一份更完整的理由：
时令之食，庆祝之时
以食物之名，庆祝每一个特别的日子
24节气诞生于时间之上，让24节气回到年轻人的心中与身边，也需要慢慢经营时间。饿了么知道，这件事任重道远，但值得耐心去做。
从秋分，合作宝藏乐队瓦依那，以一首《田歌》礼赞丰收季；到霜降，携手惠英红，上线关于「霜打菜」的人文故事；再到大雪，邀请《舌尖上的中国》、《风味人间》总顾问陈立教授，以一场娓娓道来的「围炉闲话」，道尽食物的意义：人们通过食物而相聚，通过食物感受自然的讯息与寒冬的温暖；再到这一次，与许知远联合打造「建议冬至放一天假」特别企划，饿了么所做的其实是同一件事：那就是关心年轻人在每一个当下的真实情绪，做年轻人真正在乎的事。
为支持许知远及饿了么的倡议，上海天与空、北京天与空决定：冬至放一天假。我们也得知，还有其它公司受这个倡议影响，宣布冬至放一天或半天，或提前两个小时下班。特别开心，谢谢。
最后，祝大家冬至快乐。
让我们一起去庆祝这个最漫长的夜晚吧。
黑夜如此漫长，而这正是我们庆祝的理由。
后记
12月21日项目上线当天，话题#专家建议冬至放一天假#提前登上热搜。12月22日冬至当天，话题#建议冬至放一天假的理由#登顶自然热搜第一。仅微博平台，话题阅读量就超过3.8亿，互动量破100万。微信视频号、小红书、抖音也有不俗的效果。大量官方媒体、KOL下场，主动加入讨论。
这样一次公共提案，真能推动冬至纳入法定节假日吗？我们不敢如此奢望。但这件事值得做吗？值得。让大众真实的诉求得到一次集体表达，这本身就很重要。我们相信，改变的可能性，就藏在这样一次或更多次的表达中。同时，借此让对冬至无感的年轻一代，重新关注、重新去过冬至，这同样很有意义。
冬至好好吃一顿饺子，汤圆，这很重要。
有一个时间，思念亲人，拥抱朋友，款待自己，这很重要。
数英奖案例展示
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制作：明晰制作
导演：Mika
摄影：王天行
监制：毛毛、胡小宝
创意团队
资深创意总监：石头
美术：Rita、程晨
阿康：三三
文案：石头、锐锐
数英奖参赛项目说明 - Achill Team 上海，制作公司
【背景与目标】
冬至前一天，饿了么携手作家许知远，带来了一次特别的公共提案：建议冬至放一天假。
【洞察与策略】
2016年，24节气入列世界非物质文化遗产，成为中国文化自信叙事的重要一部分。但年轻一代正在疏离24节气，慢慢不再关心、不再过24节气。传统节气的影响力，亟需被重新塑造。
【创意阐述】
作为2023年节气营销收官之作：冬至，饿了么不只想简单拍一条应景的片子，而是想做一件真正有影响力的事件。用年轻人真正在乎的议题，让冷门的节气回到公共讨论中。不只是引导消费，更借此引领、重塑消费者对冬至节气的认知，唤起大家过冬至节的渴望。
【结果与影响】
12月21日项目上线当天，话题#专家建议冬至放一天假#提前登上热搜。12月22日冬至当天，话题#建议冬至放一天假的理由#登顶自然热搜第一。仅微博平台，话题阅读量就超过3.8亿，互动量破100万。微信视频号、小红书、抖音也有不俗的效果。大量官方媒体、KOL下场，主动加入讨论。
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
饿了么是中国最大餐饮外卖平台之一，但近几年，市场份额受到美团巨大冲击。同时，对手坐拥巨大预算，打造全时段、轰炸式营销战役。饿了么亟需建立自己的营销模式，杀出重围，抓住年轻用户群体。
「时令营销」是饿了么重点攻坚IP，旨在成为24节气与年轻一代之间的桥梁。饿了么希望通过高频次的市场营销沟通，打造「24节气美食上饿了么」的品牌心智，建立平台的陪伴感和用户的期待感，提升用户的平台粘性，提高访问和复访。
年轻一代对传统节气已经无感。饿了么希望在最重要的节气——冬至，发起一场真正有社会影响力的战役，让年轻人重新关注节气文化，带动业务爆发增⻓，提升品牌好感度。
【洞察与策略】
冬至是中国最重要的传统节气与节日之一，但年轻一代对它已经无感。他们不是不想过冬至，而是没时间过冬至。中国是世界上工作时间最长、法定假期最少的国家之一，所以关于节日，年轻人最在乎的话题永远是「放假」。
我们决定把「冬至」与「放假」话题结合，把一次普通节气营销，变成为年轻人争取假期权利的战役，赋予冬至具体的节日意义，真正为民意发声。
在冬至前一天，我们联合中国最知名的公共知识分子、文化学者许知远，打造一场大胆的公共提案「建议冬至放一天假」，从历史、精神、食俗、社会情绪等多维度展开论述，向政府列举冬至放假的理由。极具说服力，又充满人文关怀。让品牌主张进入大众舆论，激发全民讨论，成为社会性共识。
【创意阐述】
1、找对公众议题，让品牌主张进入大众视野。关于节日，最引人关注的话题永远是「放假」。通过「冬至放假」倡议，让品牌主张成为社会共识：冬至不在日历中，是人过出来的，是饺子里吃出来的。
2、找对公众人物，激发全民讨论。联合中国最知名公共知识分子、文化学者许知远，讲述冬至放假理由，让这件事成为一个真诚倡议，为品牌广告提供充分社会议题背书和人文关怀，也鼓舞更多年轻人/品牌参与社会议题，争取公共权益。
3、找对节气洞察，链接国民食物。冬至作为重要节气&传统节日，长久未被国人重视，因此藏有足够传播势能。 “冬至大如年，乡思在舌尖”——我们希望重新唤起国人对冬至的重视，让吃饺子或汤圆成为过冬至必备仪式。
【结果与影响】
2023年最成功、最具影响力品牌战役之一：
总曝光11亿+，总互动480万+，EMV价值500万+；
全平台14个热搜，连续两天自然流量登陆微博热搜TOP1；
109家城市官媒报道；67家新闻网站自发讨论；40+市场营销媒体深度解析；
名人到素人全民讨论， 小红书爆文5篇；
「饿了么」成「冬至」关键词云高频词汇，品牌心智占领TOP1，用户好感度显著提升；
竞对品牌「大众点评」为蹭热搜成自来水；
冬至饺子订单完成率112%，品类整体增长64%，重点商户冬至日及冬至周销量均破历史峰值。
无数人关注并表达过节意愿，让被遗忘的节气焕发新活力。
实现商业价值与人文关怀双重增长，为时令营销创造新范式。
项目信息
技艺单元-美术类（入围）
技艺单元-视频制作类（铜）
创意单元-视频组-短视频类（银）
营销单元-事件营销类（金）
技艺单元-文案类（铜）
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
技艺单元-美术类
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建议冬至放一天假 好新的创意 通过许知远老师引出这一热搜话题 时令官吃饺子外卖浑然一体 -
洞察很准，文案简短走心，画面有接地气的美感，在这个快节奏时代里，唯一一条愿意看下去的片子 -
有趣的主题，让节日不再只是应景，使公众恢复对冬至具体的节日意义的感知
创意单元-视频组-短视频类
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角度好，人选的也好，内容很真实，影响力也很好
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向社会提案，无论提得再大胆也立于不败之地；提案之余，还能扣回品牌自身不脱节，从立意到执行一系列动作浑然天成。 -
超强话题性，真实上热搜
营销单元-事件营销类
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这个提议，我是支持的，大家都支持的创意就是好创意。 -
热搜第一的事件性 胜过一切 -
很大胆的营销，这个社会议题简直说在了大众的心坎上，且有理有据，再加上许知远的气质，那种想歇歇的心情更加强烈，自然而然共共鸣拉满，引发众议。
技艺单元-文案类
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完美的抓住了打工人苦调休和加班久矣的情绪，创在了一场极具传播力的事件营销，传播数据非常可观 -
切中年轻人群最为关注的”放假“，做了一次公共提案，许知远的社会身份可能是最适合做这个建议的，讨年轻人所好，这一次，大家应该是很乐意看到这条建议的。洞察细腻，以充满理性逻辑的文案传达了富有感性的品牌温度。 -
质朴，平实，恰到好处的真诚。主题鲜明，文本流畅，在书面与口语之间，获得了很好的平衡。
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