专访饿了么:聊聊这个春节火出圈的品牌广告

举报 2024-03-21

饿了么.jpg

采访:若男、倩倩
撰文:倩倩

今年春节,“祝你过年不用饿了么”火了。

小红书热度最高的一篇笔记,点赞已近6万。

饿了么收到的用户反馈,也证明:

(这个项目)确实在各个用户圈层,在很多社交平台,都被广泛传播,穿透力非常强。


时隔一个月再看这个出圈案例。能在春节杀出重围,还是在于品牌的真诚,带来的冲击与惊喜感。

小红书高赞评论

 饿了么 项目背后.jpg
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 但出圈之余,随之而来的还有“搞噱头”、“品牌自损”等项目争议。

为此,我们采访了饿了么品牌营销负责人笑煜和项目主创团队。团队表示,反向沟通的风险大家早有预判。既然如此,

“祝你不用”的勇气,从何而来?

 

一、我们服务于生活,生活是我们最大的“客户”

反向营销的初衷,是回归到用户价值,回归到真实的生活本身。

品牌并非存在于广告里,

而是存在于跟用户生活的关系里。

——饿了么

 

要在春节“对自己说不”,自然不是一时兴起。

在饿了么,“市场团队会有定期的策略性讨论,针对业务与用户的关系,品牌对用户的价值,进行深度的思考和共创。然后判断在未来的节点,去做怎样的沟通,来建设更好的业务品牌。”

“祝你过年不用饿了么”这个idea,就生于去年9月的一次头脑风暴之中。

这个想法有肉眼可见的风险,但饿了么告诉我们,决定把这个idea做成campaign,并没有经历所谓“纠结的、拉扯的过程”,大家反而对这个项目“非常有信心”。

这个信心并非来自对所谓效果的预判,一定会刷屏啊、出圈啊。这些没有想太多。

信心更多来自出发点。我们相信这个idea是真诚的,是大家内心最真实的感受,我们自己首先被打动,所以相信打动自己的东西也能打动更多用户,这是做品牌传播的同理心。


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由着“出发点”去看,一个对自己说“不”的项目背后,是饿了么对品牌与消费者关系的思考,也是一个品牌对“品牌角色和占位”的清醒认知。


数英:我们好奇,饿了么对整个CNY营销的规划是怎样的?《祝你过年不用饿了么》,以及另一条品牌《幸福家园》在其中执行了怎样的任务?

饿了么:其实内部没有把这波活动叫做「CNY营销」,而是叫做「春节品牌沟通」

因为项目名称往往影响了它的目标和内在逻辑。

「CNY营销」容易让人联想到我要卖什么货,讲什么利益点。但这次我们要做的就是品牌沟通。这是一个不强求销售任务,但希望提升品牌认知和好感的项目。

所以《祝你过年不用饿了么》和《幸福家园》,回答的都不是「饿了么要卖什么货」,而是「饿了么和消费者到底是怎样的一种关系」。

 

数英:在春节这样重要的沟通节点,品牌惯于提示自己的“有用”、“好用”,饿了么为何反其道行之?

饿了么:我们经常讲一个词叫“洞察”,洞察本质上就是一种传播的势能:

知道用户需要什么,然后跟他沟通,才会有共识。

所以「祝你过年不用饿了么」,也许看上去是“反向营销”,但本质上是“顺势而为”。

春节期间确实不是外卖业务的主场。现实看,很多商家要歇业,很多骑手要回家;大家也更多在家做饭,或者出门聚会。社会情绪上,年轻人普遍容易焦虑、会比较down。对很多人来说,春节回家也是一种慰藉。

那这个时候,饿了么和消费者的关系是什么?也许是「第二选择」

这就涉及另外一个选择问题。你可以继续站出来告诉大家“选我选我选我”,也可以直面这些问题,站在用户视角找到更适合的品牌占位。

回到业务本质,饿了么是个生活服务平台。所谓生活服务,就是服务于日常生活。所以我们的角色应该是融入生活,陪伴用户。

当用户进入另一种场景和需求,品牌可以后退一步;

但当用户需要,品牌一直都在。

 

在商业世界,人们习惯于将品牌包装成一种“万能”的,随时“有用”、绝对“正确”的面貌。但总有些稀缺的价值,存在于人们的需求之上,跳出品牌的功能之外。

现在大家需要的是什么呢?

“从内卷到躺平,从自我内耗到自我松绑,逃离和暂停是今年全民情绪的最大关键词。”难得的春节假期,人们对“过个好年”的情绪价值、生活体验,更是需求空前。

饿了么将“祝你过年不用饿了么”的反向“倡议”丢出,看似背离了自身的业务诉求,但站在品牌沟通的视角,确是完成了“提升认知和好感”的第一步:

将品牌表达与大众需求立场并置。

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至于逆向沟通可能的风险如何消解?

饿了么的选择是,在具象承接情绪的内容中补足。

 

二、让品牌成为第二选择,共鸣在生活中浮现

不用饿了么,这个年我们怎么过?

答案写在徐家汇地铁站,“饿了么春节倡议展”的海报文案中:

祝你过年不用饿了么——

找回小时候
帮妈妈买瓶酱油的快乐!

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可乐薯片和辣条
弟弟跑腿买的就是更好吃

 饿了么.jpg

外婆家的老母鸡
已经等你一年了(dbq)

给老爸钓的鱼
一个解冻的机会

又可以去超市手插大米了
嘿嘿嘿!

去菜场唠唠嗑 砍砍价
说说好久不说的家乡话

这回饿了
是真的可以喊妈
……

 

一眼“戳人”的文案,收到不少好评。

饿了么.jpg
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诚然,这些轻、短的文案,没那么精致、标准,但每一句都关联一处“共鸣点”。儿时的回忆也好、过年的习俗或恶趣味也好,都与大众“节近情浓”的情绪迎面相交。

 

数英:为什么以“倡议”、“祝福”的口吻,提出品牌主张?

饿了么:倡议和祝福,会更真诚吧。不希望让人觉得,饿了么只是出来玩了个梗,卖了个小聪明仅此而已。

数英:那具体来说,帮妈妈买酱油、支使弟弟跑腿、去超市手插大米……这些“共鸣点”是依据怎样的维度筛选的呢?比如以某类人群画像为依照?

饿了么:因为是品牌向的沟通,也因为是在春节大众化的节点,整体的人群画像,还是比较偏向“泛年轻人群”,不会局限于某些特定圈层。

所以这些共鸣点跨度是比较大的。我们考虑的是,尽量多地跟着大家的生活经历来,找到和最大多数人的情感公约数。

为了找到普适的共鸣点
项目期间团队“全员文案”,一起脑暴

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数英:“但如果弟弟已经使唤不动;外婆也爱吃炸鸡;菜场太远太冷;妈妈急着去搓麻将……饿了么春节值班中。”“祝你不用”的春节倡议下面,每张海报又有一段小字提示:“饿了么春节热情值班中”。不太明显的平台心智露出,有何用意?

饿了么:还是说回品牌和用户的关系。

春节期间外卖是第二选择,所以你可以不用,你可以拥抱另一种“过年回家”所特有的生活方式。但如果你需要,我们也一直都在。

就像前面讲的,第二选择的重点是:永远为用户提供选择。

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可以看到,饿了么对这波项目的定位是“品牌沟通”,在核心内容——文案的打造上,也依照“沟通”的逻辑进行。

以“春节倡议展”的名义,系列化产出的短文案,落下了多个具有场景感的共鸣点。丰富的情感触点交织成面,紧跟着“祝你过年不用饿了么”这句有冲击力的倡议而下。共鸣铺散开来,品牌链接人群的目的借此实现。

文案上的用心,也侧面回应了某些质疑项目“搞噱头”的声音。

因为,项目的核心idea,是遵照消费事实与大众情绪而来;反向挑起话题的同时,也有内容承接情绪,深化沟通。

 

三、在小红书出圈的地铁广告,一条新鲜的传播路径

还有一个值得讨论的点。

在于项目的出圈路径——从地铁广告,到小红书UGC爆发,再到泛社交媒体的出圈。

 

数英:用文案为主、简洁设计的平面创意去呈现这份“春节倡议”,是出于怎样考量的?

饿了么:首先这个创意的力量,核心就在文案本身。小单位输出,大家也会更容易地把关注的焦点放到内容本身。

其次是希望延续饿了么的一些标志性的表达方式。像过去《饿了么改了一万个名字》《送给上海的拼贴诗》,和这次的《祝你过年不用饿了么》,视觉上都一脉相承,文字+大面积的蓝色,有强烈的饿了么标识。

《饿了么改了一万个名字》

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《送给上海的拼贴诗》

 饿了么 写诗.jpg

这次项目,设计调整中
一直沿用的也是这种视觉风格

饿了么 项目背后.png

数英:媒介投放上是如何考虑的?为何优先选择在地铁上线?

饿了么:地铁是一个做事件相对比较成熟的媒介,像“饿了么改名”、“给上海的拼贴诗”这些成功案例,也是最先通过地铁传播。

而且春节前夕交通繁忙,也有更多人坐地铁出行,流量更大。

执行中

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上线后

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数英:那农村刷墙呢,是否也考虑到了用户回家过年的行动轨迹?

饿了么:确实是考虑到大家过年回家的目的地,很多是农村。但农村墙体面向的受众毕竟是有限的,所以更多还是作为内容素材,辅助线上的再传播。

另外也是想做个测试。我们想借这个项目,判断下个项目的媒介选择。

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一场事件的出圈,从来都是多方因素的共同驱使。巧的是,饿了么的媒介选择,也刚刚好切中了当前媒介环境中的某些趋势,为项目在小红书的出圈铺开花路。

① 拥堵的传播环境下,地铁媒介靠“硬实力”突围,将内容快速分发到人群之中;
② 小单位的内容输出,不仅便于情绪触动下的主动分享,也更适合小红书的传播环境;
③ 小红书良好的社区氛围,又利好于内容“小而美”,加速了话题发酵;
④ 农村刷墙广告辅助,加持事件的长尾传播。

一条新鲜的内容走红逻辑(或者称之为“事件营销思维”)浮出水面。

借此, “祝你过年不用饿了么”逆向突围,从线下火到了线上。


数英:传播反响是有目共睹的。但我们其实也会好奇,项目上线后,有没有一些业务层面的数据反馈?

饿了么:在品牌建设上做的一些投资,没必要执着于业务反馈上的立竿见影。

如果关注这个,那么是另一种游戏策略了。

 

四、我们看到一个品牌的坦诚与务实

不可否认,这个项目争议不小。

采访最后,我们再次将这些争议摆出,问品牌怎么看?

饿了么颇为坦然。

东西做出来就是给人评价的,批评也有批评的道理。

有些用户还做了二创,把美团的广告放在饿了么广告旁边调侃我们。也挺有意思。

今天的舆论环境,大家都不太放松了,都太严肃了,其实没必要。还是回到品牌和消费者的关系,回到品牌在社会生活中的角色去思考,去看本质问题就好。

来自小红书用户的P图

 饿了么 地铁广告.jpg

回头看,坦然的态度,贯穿于整个项目的推进中:

承认自己无法面面俱到;对所谓“品效合一的营销”,也没有执念。

甚至项目的策略与执行,也不会过度审慎以至蹑手蹑脚。大胆做反向表达、将农村刷墙当作“测试”……品牌还给自己留了一些空间,在沟通策略、媒介策略上,做些未尝不可的实验,以校准今后的营销方向。

我想,起码这份坦诚是可贵的。

而今,当消费者都开始重新审视什么是对自己更重要的事物,品牌也确实需要这样的清醒认知:既明确自己的“无可为”,更知道最近“有可为”、能使力的点在何处。

那饿了么的“有可为”在哪呢?

外卖是很日常、很高频的业务。

这是品牌和消费者关系决定的。

有些品牌要做“造梦”的工作,要编织更好的生活,引领消费者;有些品牌要做“关怀”,有些品牌要做“鼓励”……每个品牌都他的愿景。

饿了么要做的就是站在用户的身边,去解决用户的即时需求。

所以品牌上,我们更关注用户的日常生活和真实感受。位置上前进一步还是后退一步,都取决于用户。


显然,对用户价值的动态追随,是饿了么品牌沟通的重点。这在饿了么的品牌发声中,也一直有迹可循。

从去年立秋「这杯我禅了」佛系营销、冬至许知远「建议冬至放一天假」,到今年立春「卷的哲学」、雨水「饮茶文学」,饿了么总能找到与用户的共鸣。

在饿了么看来,共鸣的前提是“看见真实的境况”。

无论大的社会情绪,还是个体的情感诉求,真实的东西其实很容易被看到。

只是大家更容易装作看不到。

因为要从品牌角度讲述真实,需要一些技巧,且有一定风险。


在春节,在外卖成为“第二选择”的节点,当用户的价值原点朝着感性的一侧倾斜,饿了么暂时将业务上的“好用”后置、将品牌的“好感”提前——

这种以退为进的冒险,又何尝不是一种价值权衡后的务实。

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