精分，刚好是春天的中间……
啊不对，春分，刚好是春天的中间，它把春天分成两半。
而饿了么通过食物发现：
年轻人最擅长的就是把自己分两半，一半减肥一半胡吃海喝，一半养生一半放纵，一半要旅游一半在酒店点外卖，时i时e……
从这个维度来看，春分和年轻人不能说一模一样，只能说毫无差别。
于是，就诞生了一个可能是史上最精分的春天。
春分，春天的「精分」
文案
春分，把春天分成两半
一半是春天，另一半也是春天
我，也被我分成两半
一半是我，另一半也是我
我和春分一样
精神焕发、分头行乐
《春分，春天的精分》
「精分式自律」
白天黑咖羽衣甘蓝，是我
晚上嗦粉撸串，也是我
无论哪一半，及时尝鲜。
就是我的春天
「精分式休息」
上班困得睡衣穿里边，是我
下班双倍浓缩撑着不睡，也是我
无论哪一半，及时尝鲜。
就是我的春天
「精分式旅行」
嚷嚷出去旅游，是我
在酒店赖床点外卖，也是我
无论哪一半，及时尝鲜。
就是我的春天
「精分式养生」
早起人参鸡汤，是我
熬夜蹦迪哈啤酒，也是我
无论哪一半，及时尝鲜。
就是我的春天
「精分式社交」
社恐，对人类过敏，是我
吆喝奶茶拼单，也是我，
无论哪一半，及时尝鲜。
就是我的春天
春分尝新鲜，及时享春天
「系列海报」
精分式旅行
精分式社交
精分式休息
精分式养生
精分式自律
认真问一问：春分要尝鲜，和精分有什么关系？
看得很精分，很喜欢，但还是要回到我们的根本问题来。「饿了么时令官」IP的目的并不是要把年轻人的精分介绍给大家，而是希望更多人可以在春分这一天，认识春分的尝鲜食俗，并重新关注二十四节气。
只是强调精分，与春分建立了联结，好像与尝鲜有些风马牛不相及。
情绪是最好的解药。再往深一步，精分的背后，其实是年轻人的矛盾，一半想这样，一半想那样，纠结于两面，难以选择。
春分其实给了最好的答案：
它把春天分成两半，一半是春天，另一半也是春天。对啊，恍然大悟，我们何必要纠缠于左右之间呢减肥是我，胡吃海喝也是我；旅游是我，在酒店点外卖也是我。无论哪一半，都是我。只要享受当下，及时尝鲜，就是春天。所以，我们重新拆解了春分的尝鲜，让“鲜”不止于食物的“鲜”，更是一种把握当下的态度延伸。
随便说一说：
画面与文案共同构建精分体，创造陌生又魔性的语境。
视觉始终精分到底，以分屏贯穿，打造精分视觉锤。
但细看就会发现，在每一个分屏的中间都加了一个共有的元素，强化“两半我”以及场景之间的关联，也让分屏有更丰富多样的变化，让画面的新鲜感不断更新。
来，再感受一波：
文案上同样如此，什么调料也没有添加，几乎就有一种扑面而来的精分感。
“春分，把春天分成两半
一半是春天，另一半也是春天
我，也被我分成两半
一半是我，另一半也是我”
“白天黑咖羽衣甘蓝，是我
晚上嗦粉撸串，也是我”
... ...
看看，文字刚刚出炉，大家就开始了疯狂的整活：
一边不想上价值一边又想说点啥的精分启示。
二十四节气如何与年轻人共振，其实不止关乎于「饿了么时令官」，更是关系整个传统文化如何延续生命力的命题。
在年轻人对传统文化缺乏体感的现实下，「精分」，也许是一个值得借鉴的解法，传统文化想要提升影响力，必须要让自己精分起来，把自己分成两半，一半传承一半打破，一半过去一半现在，一半陈一半新……
好了，希望这个世界有一天都能精分成我们想要的样子，最后祝大家：无论哪一半，都可以享受当下，把握最新鲜的快乐。
接下来是我们的精分花絮，大家可以认真也可以随便看看：
- 华丽精分花絮分割线 -
拍摄收工的时候，可以感受到精分已经不在肌理，而是进入了膏肓......
这么精分好玩的春分，可惜只有一天，借用一句台词吐露心声：春分过去了，我很怀念它。
创作人员名单
项目总监：Is
CD（art base）：11
CD（copy base）：Ah Liang
ACD （copy base）：Yuqi
美术：17、小峰、疯鱼
Account：Jojo、阿萌
数英奖参赛项目说明 - LPI ，创意代理商
【背景与目标】
为传承传统美食文化，饿了么进行了24节气的时令营销。春分作为一个充满希望的节气，不仅是传承饿了么品牌文化的绝佳契机，也是营销的重要时刻。
3⽉20⽇正值春分时节，春分处在春天的中间，是年度四分四立的节气之一。该时间点公众情绪高昂，品牌/媒体/⽤户关注度高，适合品牌沟通。
基于该背景，饿了么通过打造春分精分短篇视频，围绕品牌塑造与营销组货，力图塑造「24场时令尝鲜的新体验」的品牌⼼智。
【洞察与策略】
本次春分时令营销利用春分昼夜等分的文化内涵，结合新颖的表达方式进行沟通，吸引消费者参与其中。满足春分食“鲜”的市场需求，将“鲜”重新拆解，创造新的营销视角。
通过使用清新有活力的色彩（如淡蓝色、浅绿色、淡粉色）及特色视觉锤，唤起消费者的情感共鸣，从而增加对产品的购买和对品牌的关注。
【创意阐述】
一方面，基于“春分”概念衍生出“精分”概念。春分，刚好是春天的中间，它把春天分成两半。而饿了么通过食物发现：年轻人最擅长的就是把自己分两半，一半减肥一半胡吃海喝，一半养生一半放纵，一半要旅游一半在酒店点外卖，时i时e……于是，就诞生了一个可能是史上最精分的春天——春分，春天的精分。
同时尝试重新阐释春分尝鲜的“鲜”概念：拆解了春分的尝鲜，让“鲜”不止于食物的“鲜”，更是⼀种把握当下的态度延伸。表达核心洞察「无论哪⼀半，都是我，只要享受当下，及时尝鲜，就是春天」。
并通过画面表达概念，启⽤新颖的画面与文案共同构建精分体，使用有活力的色彩作为辅助，创造陌生又魔性的语境。视觉始终精分到底，以分屏贯穿，打造「精分」视觉锤。
【结果与影响】
饿了么专为传统节日与24节气创造这个IP，以传播文化为内核，结合传统节日、节气等时间节点，创造出与消费者强烈情感联系的营销活动。本次项目利用春分这一传统节气进行营销，将传统文化元素以新颖、有趣的方式呈现给消费者，不仅让传统文化得以传承和发展，也让消费者感受到传统文化的魅力，极大地增强了品牌的文化价值和情感联系。
本次营销活动也取得了亮眼的效果，微博话题“饿了么时令官”阅读量30亿，实时热度TOP1，微博话题“春分上饿了么尝鲜”阅读量3.3亿。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
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