饿了么×荣宝斋×汉堡王,在齐白石画作中赏春

举报 2022-03

原标题:性感小鸡在线备餐,你忍心不尝一口吗?

被冬季寒流支配了几个月后,我们终于忍不住在3月发出惊呼 :春天在哪里?!

别找了,春天就在这里!

号称「爱什么来什么」的宠粉王:饿了么超级限定,把春天「一桶打包」给大家送来了。

快看看古色古香的荣宝斋,和西式快餐汉堡王,如何在饿了么的撮合下中西合璧,上新春日限定套餐桶,开启 #春日尝鲜,与众不“桶” #


01
这一桶,国画配美食,好萌又好吃

说到春天,总会联想到翠鸟脆啼,游鱼浅嬉,而这些自然小景在齐白石大师手下,更是变得天趣横生,生机勃勃。

于是我们诚挚邀请,齐白石画作《花草工虫册》中的小动物们担任生产员,给大家带来春日必备的青青美食。

郑重承诺:绝对没有任何动物在本片拍摄过程中挨饿

重复魔性的动画,够可爱,更够洗脑,敢问谁能忍心不给小鸡小鸟们一个小小的点赞呢~

再次感谢在美食面前忍住食欲,为我们准备餐食的模范员工:

汉堡建筑工举重鸡


薯条切割侠薯条虾


洋葱圈生产工泡泡鱼


鸡条搬运员速递鸟


质检打包员饿小宝

您的青青霸王桶已备好,正在火速送达,保证不误春光!


02
这一桶,国画配时尚,好吃更好看!

除此之外,我们还基于饿了么蓝色系,选用时下流行色克莱因蓝,并沿用汉堡王套餐的「桶」概念,设计了一款特别的倒梯形桶包。 

同时解构《花草工虫册》中的元素,搭配饿了么LOGO金属配件,让国韵与现代工艺感达成平衡。

当然,推出一款桶包作为这波campaign的周边,我们也埋入了不少小心机。

面对热衷分享炫耀的年轻消费者,我们希望给予她们更多拍照打卡的动力,将#春日尝鲜,与众不“桶” # 的概念传播出去。这款集流行元素于一身的桶包,可谓妥妥的出片神器,让大家时时刻刻都能肆意留影。



不仅品尝春天,更能亲自成为春景的一部分,才算不辜负春色大好。


03
这一桶,春光无限,未完待续

关于春季的营销,大家已见过五花八门的方式。但我们依然决定,回到春天带给人的直观感受来。

春是一年之始,它充满生机和想像力,于是国画艺术与西式快餐可以有机结合,「食尚」与「时尚」可以毫不冲突。

在这波小小的春季营销中,我们与饿了么超级限定都埋下了更大的野心。我们希望美食这个载体,可以为国画文化带来更多新演绎,新生机,让艺术、时尚、美食为彼此注入新活力,也为三个品牌/IP注入期待感与可能性。

#春日尝鲜,与众不“桶” #邀你共享春光!


数英奖案例展示

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创作企业名单

拉扎斯网络科技(上海)有限公司
广州天与空广告有限公司


创作人员名单

创意代理商
创意总监:易华丁
策略:肖瑶
文案:林晓慧
美术:刘正浩、李学彬
Account:何漪桦、马娴娴

饿了么品牌
市场:李君、陈司棋、周杰
彭俊、陈梦芳
设计:姚寅、王健、于帅帅

数英奖参赛项目说明 - 天与空,创意代理商

【背景与目标】

在春天来临之际,饿了么联合荣宝斋、汉堡王,推出「青青霸王桶」套餐,希望借助这次超级限定合作,为消费者带来与众不同的春日味道,鼓励消费者带着充满春日气息的「青青霸王桶」,把握好春光。即使宅在家,即使在疫情尚未结束的日子里,也能第一时间感受到春意,感受到传统文化的美。

【洞察与策略】

春天会让人联想到翠鸟脆啼,游鱼浅嬉,而这些自然小景在齐白石大师手下,更是变得天趣横生,生机勃勃。于是我们以#春日尝鲜 与众不桶#为主题,诚挚邀请齐白石画作《花草工虫册》中的小动物们担任春日限定配餐员,给大家打包一桶春日必备的青青美食。
1、打造动画视频《来一桶春天》,通过提取齐白石画作中的极具人间烟火气息的经典元素,搭配充满春日气息的“青青”童谣,重构了一幅与众不同的春色画卷,送上与众不“桶”的青青霸王桶。2、同时推出春日限定周边「踏青青桶包」,打造最与众不“桶”的搭配单品。3、用一次传统与时尚的创新结合,在年轻人中打造春日新「食尚」。

【创意阐述】

1、动画视频《来一桶春天》:以拥有350年历史的传统文化机构荣宝斋馆藏的齐白石作品为灵感来源,提取齐白石画作中的极具人间烟火气息的经典元素,例如鱼、虾、花、鸟等,再搭配稚嫩的童音哼唱着“青青”的歌谣,重构了一幅春色画卷,组成春日限定歌谣。此次联名活动,借助艺术的力量,将水墨丹青中的春之美好、生之意趣传递给当下的每个人,让东方传统水墨画作以时尚、轻松的方式走进年轻人的视野,引发大众对于中国传统文化的情感共鸣。2、春日限定周边「踏青青桶包」:基于饿了么蓝色系,选用时下流行色克莱因蓝,并沿用汉堡王套餐的「桶」概念,设计了一款特别的倒梯形桶包。 同时解构《花草工虫册》中的元素,搭配饿了么LOGO金属配件,让国韵与现代工艺感达成平衡。

【结果与影响】

传播总曝光达4.4亿+,视频播放量超638w,热度攀升至全国热搜榜Top28、同城热搜榜Top1、新浪热榜Top28。「青青霸王桶」联名桶日销破万,成为销量Top1,创品牌「桶」销量历史记录。在疫情20%关店率背景下,依然成功实现逆势增长。

项目信息
品牌/广告主
饿了么
饿了么

营销机构

Creative Agency 创意代理商
天与空
天与空

参与者

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类

    营销单元-跨界营销类

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