天猫2023品牌洞察，看到消费之外的生活
2023财年第四季度财报电话会上，时任淘天集团CEO戴珊透露，“淘天集团将以3年为一个经营周期，围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略，进行坚定且持续的大力度投入，获取用户的持续增长。”[1]
从2022年至今，正好是淘天集团合并的三年，也是不断调整和梳理的三年。
从集团到事业群、事业部，再到行业各自为战，阿里的作战单元逐渐缩小。过去按照大行业划分，现在则更多按照用户逻辑，用新的架构匹配用户需求和场景。
集团战略方向转变，影响也在天猫内部出现。过去一年，以淘宝为主的中小产业有了更多展示空间，填充丰富性和长尾供应。天猫也需要在已成型的品牌规模上明确自己的发展方向。
去年品牌沟通会上，商家提了一个关键问题：平台总用户规模10亿，几乎接近中国互联网人口的上限，商家的增量在哪里？
天猫的回答是，“帮品牌做大用户资产。”[2]
图源：36氪未来消费
用户，成为天猫发展的关键词。这与流量红利的消失密不可分，也是做长生命周期的必经之路。对天猫而言，依靠优质货品和差异体验吸引更多消费者，从而带动更多商家加入平台，提供优质商品与服务，平台的价值飞轮才能滚动起来。
事实也证明了该思路的正确。根据阿里2024财年第一财季数据，过去一年，淘宝天猫新增商家超500万，2023年二季度天猫新入驻商家同比增长75%；该数字在同年三季度继续上涨，达到105%。
所以，以“用户价值为先”的战略为指引，天猫今年经营的重点也变得很清晰——
B2C依然是天猫的业务重点，不过经营重心从商家更转向消费者。过去如果说第一客户是商家，追求极致的商业化，今年则更多是服务用户，吸引人们来、逛、买和爱。
体现在营销上，同样有迹可循。
本文从营销角度复盘DAOY 2023年度全场最佳品牌——天猫一年的动作。2023年，天猫旨在解决一个问题：15岁的天猫，如何让人们持续喜欢？
回顾淘天合并后天猫走过的路程，“省心、快乐”是提及最多的词汇，这些思想也作用到产品、用户、品牌三个层面，共同形成具备天猫气质的回答。
一、 产品供给：比起低价，年轻人更爱好货好价
去年各类社会消费类研报都提及了一个现象，当前用户更愿意追求的是好物低价。性价比成为影响用户消费决策最大因素，愉悦体验的比重不断增加。
看起来是个“既要又要”的难题，因为极致的低价难免会牺牲商品品质和用户体验，而靠补贴形成的价格战无法长久。不过在天猫看来，好货好价也可兼得，“只有技术和商业机制创新，才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。”
过去一年，天猫不断强化着品牌供给的优势，进而提升价格力。
1.多元供给，关联用户细分需求
23年年初，阿里的服饰行业被拆分，主推品牌旗舰店的天猫服饰和淘宝服饰分轨而治。4月，产业中心再次被拆分，按照丰富性、品牌和高频驱动划分为三个行业发展部。天猫相关的，契合消费者对品牌的偏好，被划归在“品牌”发展中心。[3]
定位上，在消费供给层面，天猫在淘宝的丰富性供给之外，补足货品的“新、尖、爆”，满足人们对品质的需求。
1）营销IP：为年轻人的新生活方式提案
至于如何以此满足用户需求、为用户创造最佳体验，极有代表性的是营销IP的变化。
天猫意在，把复杂体验简单化，把简单体验极致化。
前者对应数量上的变化。
2021年开始，天猫的营销IP数量逐渐缩减。2022年第二季度，除了保留618、双11等大促外，其余营销IP从20多个精简到5个。是为集中资源和针对性投入，也是为避免营销过度的印象。
后者，对应运营思路的变化。
以天猫超级品类日为例，今年呼应年轻人的生活场景，陆续出现了山系闲人、入秋仪式感、三伏天养生、日咖夜酒等类目内容。
与之前相比，主题指向的不是某个品类，产品也突破了传统定义的垂类范围，而是在一个生活场景下横向容纳相关品类，比如山系闲人，就囊括了山野户外场景中所需的食品、服饰、护肤、消费电子等多类产品。
今年新加入的“天猫超级体验”也顺应人们走入生活现场的趋势，在春游、NBA比赛、滑雪等各类场景中，把品牌、产品和人群聚在一起，相互匹配。
这种先场景、后产品的方式，更接近于给消费者进行新生活提案，即把隐藏在社会情绪中的生活方式转化成具象的新产品，像展示样板房一样，为人们提供一站式新选择和逛的乐趣。
这样做，除了优化消费者体验动线，也是戴珊提及的“跨品类引客”策略的示现。
目前，尽管淘宝天猫拥有近10亿年度活跃消费者，但不同品类的线上渗透率并不均衡，服饰、消费电子渗透率高，而家居、生鲜、健康等渗透率低，这也就意味着还有增长空间。
“场景消费”导览下，人们从买一件商品，到搭配一种生活方式，复合性需求被激发，品牌由此进入到新场景。
2）偏爱国货：让小店成长为一个品牌
在以品牌喜爱度为消费决策因子的另一面，还有天猫关于国货品牌的侧写。
国民自信力上涨，越来越多国货被大众偏爱。
于是，天猫进一步扩大国货扶持力度，除了在运营侧输出“蓝星计划”（面向新商家）、“千星计划”（面向新品牌）之外，在营销侧创造机会为国货立言立志。
2023年，天猫多次为国货美妆品牌打造「中国品牌人物周」、「这就是中国科技」主题栏目，展现品牌文化和产品实力；
在510中国品牌日开启“世界华流大赏”，将传统文化的代表符号与现代生活趋势相勾连，为华流正名；
在新年之际，让14个中国品牌集体诠释“中国有龙”，开阔大气的叙事将笼统的“中国品牌”拆解为大众有感知的“龙的精神”，激荡人心。
天猫超级品牌日：中国有龙
循着天猫提供的视角，更多人重新审视中国品牌的成长和价值，也让更多人看到了机会。
截至2023年第二季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，总量超过去年半年。更值得关注的是新商家的丰富度，45%为产业带商家，20%为新消费品牌，其他则为内容IP、MCN、买手店等[4]。更多生意在天猫上经营并崭露头角时，“天猫等于大牌”的固有印象正在慢慢打破。
从开一家小店，到成为一个知名品牌，是每个创业者的终极目标，当更多中国品牌走入广阔市场，顺应着集团“生态繁荣”的大方向，也印证着天猫锻造品牌的平台能力，进一步营造出“新锐国货在天猫，天猫是经营主阵地”的商业形象。
2.简化规则，直白强调价格力
好价层面，审慎消费观贯穿全年。
不过在价格力的角逐场上，没有绝对低价，考验的是平台制定低价战略的能力。去年，不少平台转向深耕供应链和产业带上游，以更低的运营成本和更高的运营效率达成低价。
对天猫而言，“技术驱动”是价格力的立足点。
比如，将阿里妈妈、通义千问接入天猫同属的品牌发展中心，让商家借助平台的数据洞察，持续优化产品开发的精准度和爆单的成功率，再以规模降低成本，提升价格竞争力。
底层基础设施建造好后，价格力的优化落到运营层，是通过百亿补贴、平台降免佣等，给予商家更多价格空间，直接喊出“大促直降”；落到营销层，则是把简单的大促规则直接宣发出去。
具体来看，618期间发出的优惠大串烧、打造新概念旅游打卡地「猫更省」，双十一期间推出“60秒的春晚”，都是把价格促销单拎出来重点宣传。如此一来，用户能更清晰地感受到平台的优惠力度。
天猫618：不谈感情，直接促销
去年，淘天集团合并时，淘宝天猫虽然打通了平台机制，但依旧分为两个独立的品牌运营，用戴珊的话说，是“不同赛道，各自精彩”。现在来看，淘宝负责提供丰富性和特色，天猫负责提供价值感和品质升级，正好对应着消费分级趋势下的两端。
对大多数人而言，消费降级并不影响他们向往好、向往美，主打“理想生活”的天猫，在洞察消费趋势基础上以供给触发新生活方式，恰好让那些向往的变成完成式。
二、用户体验：生活、社交、娱乐的融合
2009年，天猫在11月11日开展促销活动，光棍节变成双11。
2023年，双11十五年，天猫过出了“年味儿”，人们重新感受到了节庆的欢愉。
这届双11，似乎回到了最初的模样，变成一场全网参与的文化“狂欢节”。如南方周末采访中所提，“那个时候双11买买买，不仅是为了便宜实惠，更是为了一种参与感，就像一个嘉年华”。
从这个回答看过去，双11不仅发挥着优惠打折的朴素作用，还承担着社交娱乐的角色。以此为原点，我们或许能更好的理解天猫今年大促营销的主线。
先从双11首要目标看起。
戴珊在天猫双11启动会上强调，“要办一届快乐的天猫双11，让用户开心地来、快乐地逛”。[5]话中反复提及的“快乐”，正是贯穿全线的宗旨，它上触的是“回归消费者价值”，下面连接的则是围绕消费者体验去做发散与创新。
如何开心？是消费全链路细节的优化，也是对购物初心的强调。
这届双11，天猫“拆墙”幅度变大，这边接入微信支付，那边与B站的合作也进入产品层面。技术、货架组织、购买流程层层适配，天猫进一步把“up主”身份坐实。由此，“一年让生活更新一次，让自己开心一下”的主张共情到年轻圈层。
天猫双11：一年更新一次的UP主
这个主张，在天猫2023年的其他营销活动中也能看到。比如去年三月，不再强调38大促，而是紧贴社会情绪，用一首2023版《春天花会开》、一部《重启今日》启发着人们日子在往前走，生活在变得崭新。
618着力突出个体体验，直降价格之余拍一条全是结尾的广告，提醒用户别忘记关心某个重要的人；618也是毕业季、父亲节，它拍了搞怪欢快的青春情谊，也拍了父亲未说出口的爱。
天猫不断弱化交易的目的性，在消费之外看见更多人的生活，这也是“从交易走向消费”的具象化呈现。
快乐的感受，还得到亲自到场体会才更印象深刻。去年天猫成立媒介创新项目组，热衷于到生活近处传送节日快乐——快乐刮一刮、签收好运红盒、快乐提取处，猫头在街边随机出现，带给人们出乎意料的惊喜。
同时还创新媒介表达，天猫把广告搬到意想不到的地方，变成生活内容的一部分，它可以是街边路牌、鲜花亭，也可以在大海中、停车位上，带着一种悠闲、慢行的姿态，和行人打个照面。
当你看完一场潮落，惊喜也就来临了
因为当人们乐此不疲地涌入线下时，内心寻求的依旧是与平常不一样的新鲜感。
这与其说是近距离接触，更像是形成一种“对话感”，在你来我往中，天猫都变得别有意味，甚至有点可爱。
这种强化的“现场”体验，还体现在科技的应用之中。
双11的氛围都是从猫头开始的，去年猫头不仅更“有料”，还加入AIGC技术创意，燃放一场品牌烟花秀、开启花车大巡游；双11惊喜夜上四屏联动，定制版AI玫瑰、裸眼3D大楼，直接将猫晚推向高潮。
AI是阿里新战略重心下加大投入的另一大领域，贯穿各业务发展。据《晚点 LatePost》报道，仅淘天集团及相关子公司就已经成立了 4 - 5 个 AI 团队，思考各个业务环节如何与AI结合，商家工具、用户百科、内容创作都已陆续进入AI升级阶段。
相应的，AI在天猫日常营销中出场次数不断增多，虚拟音乐节、与品牌共创虚拟数字人、和用户变身超级玩家一起“AI行动”。AI成为商家生产力工具的同时，也从视觉效果、互动玩法角度让用户眼前一亮。
仅从大促角度理解，天猫把38大促改成三月上新月、618回归省心快乐、双11强调娱乐性，这些变化似乎并不能为交易带来立竿见影的增长回报。但如果把“大促”换成“平台节日”，它们又有了新的指向，对身处其中的人来说，所创造的情绪感受都是实实在在的。
正是这种把交易量让位给用户体验的方式，很大程度上激活了个体更多的积极反馈，整个双11，来淘宝天猫逛街的用户达到8亿，创下历史记录，用户规模和商家规模显著增长。让用户当好主角，天猫所求的用户粘性、复购率、日用户活跃度变成了一件自然发生的事。
也不难理解，在最新的业绩会上，吴泳铭表示，“2024年淘天将在用户核心体验上继续加大投资。”
三、品牌角色：成为理想生活的陪伴者
伴随大众走了15年的天猫，在消费者生活中的角色作用愈加清晰。
往小一点看，它可以是个体性的，往大了看，它也可以是社会性的，一边反映着具体的生活现状，一边渲染出与社会共进的色彩，共同构成天猫的柔性底色。
它的社会性主要体现在ESG叙事上，天猫总是在一些社会议题上适时出现，用实际的解决方案联动品牌、用户两方。过去一年，也是如此。
推出“黄河治造”周边，用新奇小巧的产品吸引年轻人加入黄河流域生态保护；
用“商品名出错”的事件创意，放大保护野生动物的传播速度和行动范围；
开启黄扶手计划 2.0，捐赠2万个陪伴摄像头，“观爱”空巢老人；
把妊娠纹变成妈妈的花纹，随着产品这些“少见”的知识传播到各处；
回收双11投放的废弃广告布，加以艺术改造，掀起变废为宝的改造风潮。
不可否认，天猫运用自身链接者的角色，让社会价值落到了实处。
在个体性沟通上，它习惯关注“我”，看到货品背后人们对新生活的期待，所以才有了五月用好运提取处给出一种恰当好处的支持，有了七夕用“默认地址”这个小细节肯定异地恋坚持的意义。
撇开情绪价值，当初带着正品、官方、旗舰标签的天猫，也确实推动着人们生活质量向好。如十五周年品牌片中演示，每一次人们喜爱的品牌入驻，都潜移默化地改善着人们的生活。
天猫15周年，生活因你而理想
短片中那句“我们如何理想着，便如何生活着”，成了以上最贴切的注脚。
有意思的是，3月，天猫用一组数据支撑了人们对理想生活的开启；年终时，还是以数据结尾，通过一句“谢谢惠顾”展现人们对新生活的建设与成果。
在这一刻，天猫强调的“理想生活”形成了闭环，当用户看到过去一年的生活，也就理解了天猫存在的意义。
最后、为什么人们还需要天猫？
最初，天猫因消费升级趋势而生，借助高客单价不断扩大用户规模。而后，随着消费降级的声音，很多人也开始对天猫投去质疑：
低价日销渠道激增，卖高价还有市场吗？
日趋理性的消费者，还愿意相信消费升级吗？
然而，如此梳理下来，天猫似乎用行动回答了这个问题。
● 首先是，继续用好货好价为新生活方式提案；
● 其次是，创造和发散更多超预期的内容和体验；
● 最后是，陪伴人们搭建理想生活。
戴珊分析，消费分层会成为未来的主要消费趋势，强购买力人群会继续追逐品牌，中腰部消费者更关注品牌所背书的产品实力与性价比，老百姓对美好生活的需求，将继续带来巨大的消费需求。
人们一边野性消费、一边精打细算，消费动机其实并不总是由价格主导的。
天猫过去三年的经历证明了，消费升级也并非是概念和价格的升级，更多是品质和体验的升级。2月公布的Q3业绩稳健的表现，说明了该策略的有效性。
2024年，回归用户依旧是淘天集团的战略核心，在投入优先级上，新任集团CEO吴泳铭也明确了顺序：
1.商品供给——加大对品牌商品和产业带商品的投入，强化商品供给优势。
2.价格力及效率——如前文所说，用商业模式的改善加上科技驱动，提升经营规模及效率
3.好服务的建设——面向分层需求提升全程服务体验，从而提升用户消费频次
可以预见的是，当产品、生态、机制、服务持续如齿轮般严丝合缝地配合时，这座“理想生活之城”也正加速度建设，散发出新的活力。
参考资料：
[1]天下网商，阿里财报电话会：阿里云彻底分拆，六大集团董事会名单出炉，2023.5.18
[2]36氪未来消费，戴珊天猫品牌闭门会发言：2023大力投入三大增长机会，2023.3.23
[3]晚点LatePost，淘宝天猫大重组，地盘重新划分，2023.4.12
[4]天猫品牌成长中心，天猫涌现开店潮 对“转学”的商家吸引力在哪里？，2023.8.3
[5]贝壳财经，淘天集团成立后第一个双11，戴珊在发布会上说了什么？，2023.10.20
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